百勝中國(guó)孵化中餐宣告失敗已失去中餐發(fā)展的最好時(shí)機(jī)

陳曉京

盡管進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)35年，肯德基所屬的百勝中國(guó)卻似乎仍未學(xué)會(huì)中餐該怎么做。隨著旗下僅剩的5家中式連鎖快餐東方既白將在今年永久關(guān)閉，百勝中國(guó)首次孵化中餐歷時(shí)17年后宣告失敗。在百勝中國(guó)手中，耗巨資收購(gòu)而來的連鎖火鍋品牌小肥羊、燜鍋品牌黃記煌，均發(fā)展得不如預(yù)期。難道美式炸雞的杠把子，真的做不好中餐？

東方既白永久關(guān)閉

首次孵化中餐宣告失敗

做得好漢堡、炸雞，就一定做得好米飯、包子、面條？百勝中國(guó)用17年嘗試，交出了昂貴的學(xué)費(fèi)。

1987年，美式炸雞、漢堡連鎖品牌肯德基漂洋過海來到中國(guó)，在北京開出第一家餐廳。白胡子、黑框眼鏡的老頭兒造型，以及當(dāng)時(shí)中國(guó)人尚未品嘗過的口味，讓肯德基在京城一夜爆紅。按現(xiàn)在的話來說，當(dāng)時(shí)的肯德基就是當(dāng)之無愧的網(wǎng)紅店，在肯德基進(jìn)餐成為一種新時(shí)尚，甚至有不少人選擇在肯德基舉辦婚禮，這在如今簡(jiǎn)直不可想象。

憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，肯德基迅速在中國(guó)各大城市遍地開花。但是這個(gè)白胡子老頭并不滿足于只賣漢堡、炸雞、薯?xiàng)l，而是想要全面占領(lǐng)中國(guó)人的胃，以獲得更大的市場(chǎng)。在中國(guó)巨大的快餐市場(chǎng)，西餐僅占25%左右，超過70%的市場(chǎng)仍被中餐占據(jù)。于是，百勝中國(guó)著手內(nèi)部孵化中式快餐，并給餐廳起了一個(gè)很中國(guó)的名字——東方既白。

2005年，首家東方既白在上海開業(yè)。為了做好這家中式快餐廳，百勝中國(guó)不可謂不用心。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，涵蓋了早中晚各餐期，另有點(diǎn)心、冰點(diǎn)等特色食物，幾乎要將中國(guó)人喜歡的小吃一網(wǎng)打盡;在門頭的設(shè)計(jì)上，打上“肯德基兄弟品牌”幾個(gè)大字，希望借助肯德基的品牌影響力，招攬更多顧客。

然而，事到做時(shí)方知難。到2020年，東方既白在中國(guó)才開出11家餐廳，且僅分布在火車站等交通樞紐地區(qū)。在大眾點(diǎn)評(píng)上，用戶對(duì)東方既白的評(píng)分并不高，口碑更是嚴(yán)重兩級(jí)分化。

在新近披露的2021年報(bào)中，百勝中國(guó)明確，將在今年內(nèi)永久關(guān)閉僅剩的5家東方既白餐廳，這標(biāo)志著其首次內(nèi)部孵化中餐失敗。

收購(gòu)中餐連鎖品牌? 經(jīng)營(yíng)虧損大幅擴(kuò)大

東方既白的挫敗，并沒有影響百勝中國(guó)對(duì)中餐的野心，其持續(xù)動(dòng)用資本手段，收購(gòu)成熟的中餐連鎖品牌，第一個(gè)目標(biāo)鎖定為火鍋連鎖品牌小肥羊。美式快餐講究標(biāo)準(zhǔn)化，只有這樣才能快速擴(kuò)張，而在所有的中餐中，火鍋無疑是最容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類，這也是百勝中國(guó)看上小肥羊的主要原因。

小肥羊的創(chuàng)始人張鋼是包鋼工人出身，在肯德基進(jìn)入中國(guó)兩年之后，他在包頭市開出第一家小肥羊飯店，只有30多張桌子，每天爆滿。當(dāng)時(shí)，連鎖加盟在國(guó)內(nèi)尚屬新名詞，張鋼經(jīng)高人指點(diǎn)，利用這一模式，快速將小肥羊推廣到了全國(guó)各地。

2002年，小肥羊以25億元年?duì)I業(yè)額，問鼎中國(guó)本土餐飲老大。兩年后，小肥羊營(yíng)業(yè)額飆升至43.3億元，躍升至中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)第二名，鼎盛時(shí)期旗下門店數(shù)量超過720家。2008年，小肥羊登陸港交所，成為“中國(guó)火鍋第一股”。這時(shí)，海底撈、呷哺呷哺尚名不見經(jīng)傳，與小肥羊不可同日而語。

小肥羊上市次年，百勝中國(guó)即以投資者身份進(jìn)入，獲得了20%股份。2012年，又砸下46億港元巨資，完成了小肥羊私有化，實(shí)現(xiàn)了對(duì)這家連鎖火鍋的控制。

但是，在餐飲連鎖大鱷百勝中國(guó)手中，小肥羊并沒有實(shí)現(xiàn)更大的跨越，反而日漸萎縮。2020年6月末，小肥羊尚有260多家餐廳，到去年末，進(jìn)一步縮減至240多家。在百勝中國(guó)這個(gè)巨大的餐飲集團(tuán)里，小肥羊在財(cái)報(bào)中都沒有單獨(dú)列示的機(jī)會(huì)，因此，外界無法準(zhǔn)確得知其具體經(jīng)營(yíng)情況。但在財(cái)報(bào)的部分段落中仍可看出，小肥羊的經(jīng)營(yíng)狀況并不樂觀。

東方既白和小肥羊的失利在前，仍無法擋住百勝中國(guó)對(duì)中餐的渴求。2020年4月，百勝中國(guó)出資1.85億美元，收購(gòu)燜鍋連鎖品牌黃記煌93.3%股權(quán)，為其中餐陣營(yíng)中再添一將。在百勝中國(guó)治下，黃記煌門店數(shù)從2020年6月的600多家，增至2021年末的650家，具體經(jīng)營(yíng)情況在財(cái)報(bào)中沒有單獨(dú)披露。不過，在被收購(gòu)之前，黃記煌各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)就已經(jīng)在走下坡路。

2021年，百勝中國(guó)包含小肥羊、黃記煌、東方既白在內(nèi)的其他分部業(yè)務(wù)收入僅為4.74億美元，餐廳經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-20.8%，經(jīng)營(yíng)虧損2900萬美元，較上年同期的-900萬美元大幅擴(kuò)大。

營(yíng)收主力仍是肯德基

百勝中國(guó)自己做中餐的可能已不大

在百勝中國(guó)的年報(bào)封面頁上，熱干面、湯包等產(chǎn)品圖片占據(jù)C位，公司的心思不言而喻。即便如此，在這艘餐飲巨輪上，肯德基始終是那名最重要的水手。

2016-2021年，百勝中國(guó)旗下餐廳數(shù)量從7562家增至11788家，復(fù)合年增長(zhǎng)率約為9%，最大貢獻(xiàn)仍來自肯德基。截至2021年末，肯德基在中國(guó)1600多個(gè)城市已有超過8100家餐廳，約為最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的2倍。

2021年，肯德基收入70.03億美元，對(duì)百勝中國(guó)營(yíng)收的貢獻(xiàn)超過70%，這主要得益于1806家新店開業(yè)，以及對(duì)蘇州肯德基和杭州肯德基的收購(gòu)并表。需要注意的是，這一年肯德基的同店銷售額下降了3%。

之前被疫情重?fù)舻谋貏倏停?021年逐漸緩過勁來，收入同比增長(zhǎng)3.78億美元至21.09億美元。截至2021年末，必勝客在中國(guó)600多個(gè)城市有超過2500家餐廳，約為與其最接近的休閑餐飲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的6倍。

直接進(jìn)軍中餐出師不利，百勝中國(guó)選擇了讓強(qiáng)勢(shì)品牌肯德基盡可能中國(guó)化。在肯德基的餐廳里，過去只賣漢堡、炸雞、薯?xiàng)l等美式產(chǎn)品，如今已陸續(xù)出現(xiàn)了米飯、粥、蔬菜、茶飲等更中國(guó)化的食品。

盡管百勝中國(guó)較早涉足中餐業(yè)務(wù)，但沒能快速做強(qiáng)做大，已失去了最好的時(shí)機(jī)。在火鍋品類中，海底撈、呷哺呷哺兩強(qiáng)的地位已經(jīng)確立，小肥羊僅在夾縫中尋找機(jī)會(huì);在中式快餐中，鄉(xiāng)村基已向港交所遞表，老鄉(xiāng)雞亦躍躍欲試，就連賣麻辣燙的楊國(guó)福也已走出了資本化的關(guān)鍵一步。

最近兩年，資本持續(xù)看好中式餐飲，行業(yè)融資不斷，上市的高潮已經(jīng)到來。在業(yè)內(nèi)人士看來，百勝中國(guó)想要尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，自我孵化中餐已不太可能，未來其能動(dòng)用的也只有資本手段。