新冠疫情背景下會(huì)展業(yè)的雙線協(xié)同發(fā)展新模式研究

李敏儀　吳達(dá)　林靜慜　何秀媚　顏佳欣

摘 要：自改革開放以來，由廣州牽頭的廣東會(huì)展業(yè)蓬勃發(fā)展，但2020年突如其來的新冠疫情來勢(shì)洶洶，讓傳統(tǒng)會(huì)展業(yè)受到前所未有的重創(chuàng)，“線上展會(huì)”的舉辦對(duì)于擺脫當(dāng)下困境，給行業(yè)傳遞信心，保證世界貿(mào)易之橋的暢通，以及對(duì)會(huì)展產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)型探索和研究具有指向性意義。本論文以第127屆廣交會(huì)為例，分析了“線上展會(huì)”的內(nèi)涵特征和線上廣交會(huì)呈現(xiàn)的形式特點(diǎn)，進(jìn)而利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展，提出構(gòu)建雙線會(huì)展，開啟個(gè)性化會(huì)展新時(shí)代，培育會(huì)展復(fù)合型人才，實(shí)現(xiàn)雙線協(xié)同互通互融的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，全面提升運(yùn)營(yíng)效率，推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)與會(huì)展業(yè)深度融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：會(huì)展行業(yè);互聯(lián)網(wǎng);雙線會(huì)展;后疫情時(shí)代;廣交會(huì)

本文索引：李敏儀，吳達(dá)，林靜慜，等.<標(biāo)題>[J].商展經(jīng)濟(jì)，2022（05）：-011.

中圖分類號(hào)：F124.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

作為“經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速器和助推器”，會(huì)展業(yè)通過舉辦展覽、會(huì)議和節(jié)慶活動(dòng)將國(guó)內(nèi)貿(mào)易平臺(tái)、國(guó)內(nèi)外供應(yīng)鏈和上下游產(chǎn)業(yè)鏈所需的物流、人流、信息流、資金流等進(jìn)行緊密銜接，還展示城市建設(shè)成果和創(chuàng)造貿(mào)易機(jī)會(huì)。因此，以展會(huì)促進(jìn)貿(mào)易已成為大勢(shì)所趨。

近年來，越來越多的我國(guó)企業(yè)隨著改革開放的縱深發(fā)展，通過在對(duì)外貿(mào)易上加大投資合作來加深國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作。商務(wù)部關(guān)于展覽數(shù)據(jù)匯總的相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2020年會(huì)展行業(yè)直接產(chǎn)值占全國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.45%，占全國(guó)第三產(chǎn)業(yè)總值的0.83%。因受疫情影響，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都比2019年有明顯下降，但我國(guó)是全球范圍內(nèi)唯一能夠正常舉辦線下展會(huì)活動(dòng)的國(guó)家。

截至2019年，廣東省展覽面積占全國(guó)排名第二，在全國(guó)展覽行業(yè)占據(jù)重要地位?？傮w來看廣東展覽數(shù)量呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2019年廣東展覽數(shù)量為1029場(chǎng)，較2018年增加了54場(chǎng)，同比增長(zhǎng)率為5.54%。

然而，對(duì)外部環(huán)境有較強(qiáng)敏感性的會(huì)展業(yè)在發(fā)展過程中會(huì)受許多不確定性因素的影響。新冠疫情的突如其來，不僅交通運(yùn)輸和人員流動(dòng)受到了重大影響，會(huì)展業(yè)更是受到前所未有的打擊，眾多展會(huì)延期舉辦或直接取消。

受到新冠疫情的蔓延和反彈，有“中國(guó)第一展”之稱的我國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì) （即廣交會(huì)）通過線上舉辦第127屆廣交會(huì)，向外界傳遞出從“線下展會(huì)”到“線上展會(huì)”變革的信號(hào)。作為我國(guó)綜合性國(guó)際貿(mào)易中規(guī)模最大、層次最高、商品種類最全、到會(huì)客商最多、成交效果最好的盛會(huì)，廣交會(huì)無疑是最能吸引世界各地客商眼球的我國(guó)會(huì)展“名片”。第127屆廣交會(huì)的開展不僅是對(duì)廣交會(huì)的一種連續(xù)性的傳承，展示了我國(guó)政府在此次新冠疫情的“無聲戰(zhàn)役”中的一種勝利，還促進(jìn)了我國(guó)對(duì)外貿(mào)易的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，保證了世界貿(mào)易之橋的暢通。所以此次“線上展會(huì)”的展開，具有重大學(xué)習(xí)借鑒意義。

1 “線上展會(huì)”的具體內(nèi)涵

自2015年以來，我國(guó)先后提出“互聯(lián)網(wǎng)+”“中國(guó)制造”“數(shù)字中國(guó)”“新基建”等重大戰(zhàn)略，“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”再三被寫進(jìn)政府工作報(bào)告中，并且在“十四五”規(guī)劃中明確指出要大力推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代快速發(fā)展背景下誕生，“線上會(huì)展”是我國(guó)會(huì)展業(yè)創(chuàng)新升級(jí)的新模式，為“數(shù)字”會(huì)展開創(chuàng)了新發(fā)展局面，也是未來不可阻擋的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，更是疫情下“數(shù)字中國(guó)”的重要手段。我國(guó)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)催生了數(shù)字技術(shù)的不斷突破與創(chuàng)新，輻射到了整個(gè)會(huì)展行業(yè)，推動(dòng)行業(yè)向智能化、數(shù)字化的“線上展會(huì)”場(chǎng)館轉(zhuǎn)型升級(jí)。

線上展會(huì)，又有“雙線會(huì)展”“數(shù)字展會(huì)”和“網(wǎng)上展會(huì)”的別稱，融合了企業(yè)參展和觀眾觀展，其核心是通過互聯(lián)網(wǎng)將云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，借助數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的力量建立私域流量池。線下會(huì)展實(shí)現(xiàn)事件驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，線上會(huì)展實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，所以是對(duì)實(shí)體會(huì)展模式的一種有效補(bǔ)充。

2020年并不是廣交會(huì)第一次舉辦線上展會(huì)，早在2003年非典時(shí)期就嘗試過，受到當(dāng)時(shí)技術(shù)局限性的影響，線上會(huì)展的發(fā)展較為緩慢，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的發(fā)展，線上展會(huì)實(shí)現(xiàn)了空間和形式的突破，給參展觀眾帶來更為豐富的體驗(yàn)感。

2 第127屆廣交會(huì)的優(yōu)勢(shì)

第127屆廣交會(huì)主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

2.1 時(shí)效性強(qiáng)

全賴于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，信息的傳播速度得以大大提升、精準(zhǔn)度大大提高。區(qū)別于線下展會(huì)需要走到展臺(tái)進(jìn)行參觀和洽談，參展觀眾通過線上展會(huì)的形式只需搜索點(diǎn)擊，就能及時(shí)查詢了解到有效信息資源，精準(zhǔn)匹配到合適的參展商，不僅極大地降低了時(shí)間成本，而且大大增加展會(huì)效率。

2.2 覆蓋面廣

主要分為空間和時(shí)間兩個(gè)維度?？臻g上，借助數(shù)字技術(shù)，智能化地實(shí)現(xiàn)多角度、全方位的商品展示。時(shí)間上，實(shí)現(xiàn)了10天24小時(shí)全天候開展，并通過保存相關(guān)網(wǎng)頁和數(shù)據(jù)到云空間，成功打造了永不落幕的展會(huì)。

2.3 成本較低

線下展會(huì)，從企業(yè)角度出發(fā)，從展臺(tái)租賃、搭建再到人力、運(yùn)輸?shù)瘸杀警B加是一筆巨大的開銷。而線上展會(huì)恰恰能夠從根本上大大節(jié)約成本，僅需付出較低的管理費(fèi)，即可在平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)參展信息，實(shí)現(xiàn)洽談世界化。

2.4 精準(zhǔn)性高

第127屆線上廣交會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)匹配供需關(guān)系，減少了篩選的時(shí)間，降低了選擇的成本，提升了交易的效率。 借助“大數(shù)據(jù)+虛擬現(xiàn)實(shí)+互聯(lián)網(wǎng)”模式有效整合了線上資源，追蹤買家的行為軌跡，展示展品的庫存量，有效促進(jìn)展會(huì)信息資源共享，確保展會(huì)參與各方更方便的獲取所需信息，有助于充分了解市場(chǎng)變化，提高展會(huì)交易量。

2.5 利潤(rùn)率大

線上參展，投入最低成本，不僅覆蓋面更大，還達(dá)到了成交更精準(zhǔn)、利益更大化。線上展會(huì)減少了資源浪費(fèi)，保護(hù)環(huán)境，將綠色低碳、生態(tài)環(huán)保的辦展理念深入展會(huì)各個(gè)環(huán)節(jié)。

3 第127屆廣交會(huì)的劣勢(shì)

作為一個(gè)線上展會(huì)，第127屆廣交會(huì)無論是從資金投入和政府支持力度，還是規(guī)模來說，都是稀世罕見。在短短兩個(gè)多月內(nèi)開發(fā)出一套完整的線上展會(huì)系統(tǒng)，可以說，本次的廣交會(huì)就是一名英雄。在全球新冠疫情的陰影籠罩下沒有退縮，許多領(lǐng)頭羊國(guó)家的展會(huì)都宣布延期，唯獨(dú)它堅(jiān)定地選擇了照常舉辦。雖然相較于線下會(huì)展，線上展具備明顯優(yōu)勢(shì)，但仍存在難以克服的一些劣勢(shì)。

首先，線上體驗(yàn)感有待提高。線下實(shí)體展會(huì)具備了VR虛擬現(xiàn)實(shí)與AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等科學(xué)技術(shù)所不能替代的真實(shí)感、存在感和體驗(yàn)感。一件商品的亮相，線下展會(huì)是該商品真實(shí)存在性的核心依托，而線上展會(huì)僅僅依靠圖片或者視頻等形式難以讓參展觀眾親身感受商品的材質(zhì)和品質(zhì)，更使參展觀眾缺少展品細(xì)節(jié)的直觀感受和商品沖擊力。

其次，情感交流與表達(dá)亟須加強(qiáng)。線下展會(huì)為參展商和參展觀眾提供了面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，參展觀眾針對(duì)展品的相關(guān)疑問可直接明了地向參展商進(jìn)行反饋，進(jìn)而現(xiàn)場(chǎng)可以獲得快準(zhǔn)狠的解答。與線下展會(huì)配套的論壇、研討會(huì)等會(huì)議也會(huì)在線下展會(huì)期間舉辦，目的是就集行業(yè)專業(yè)針對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和問題進(jìn)行面對(duì)面的溝通和討論，從而達(dá)成行業(yè)的統(tǒng)一看法。雖然線上展會(huì)也可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通和討論，但受到網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備人數(shù)限制等諸多因素影響，觀展體驗(yàn)產(chǎn)生了阻隔，大打折扣，論壇交流的實(shí)效更不能與線下相比。

再次，展會(huì)平臺(tái)功能有待開發(fā)。疫情當(dāng)下，線上展會(huì)是騰訊公司的線上B2B平臺(tái)大規(guī)模使用的首例，展會(huì)平臺(tái)的功能受到技術(shù)的限制，無論從人際界面的完善度、操作的便利度，還是軟件的開發(fā)融合度上，都有亟待完善的需求和空間。更為嚴(yán)重的平臺(tái)弊端集中在：其一，單一的參展客商線上咨詢信息提示功能，讓參展商和參展群體的交互性體驗(yàn)感差，并且直播商家常因未及時(shí)看到采購商的咨詢信息，導(dǎo)致錯(cuò)失溝通交流機(jī)會(huì)。其二，參展客商無法快速從簡(jiǎn)單的商品分類直播中找到所需商品﹐大大降低了采購商或觀眾參與線上廣交會(huì)的熱情。

最后，線上會(huì)展難以實(shí)現(xiàn)線下展會(huì)強(qiáng)而有力的輻射經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)。線下會(huì)展具有1∶9的帶動(dòng)效應(yīng)，除了能夠全方位真實(shí)地展示商品的功能屬性，還能借助社交、溝通、運(yùn)動(dòng)等動(dòng)作帶動(dòng)物流運(yùn)輸、酒店、餐飲、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。相比較，線上展會(huì)在經(jīng)濟(jì)輻射帶動(dòng)上則較為欠缺，更有單純?yōu)榱宿k展而搭建線上展會(huì)平臺(tái)的意味，雖說在一定程度上能為展會(huì)經(jīng)歷帶來新的發(fā)展?jié)摿?，但也衍生系列亟須解決的問題：如何保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、如何區(qū)分電商與線上展會(huì)、如何提升數(shù)據(jù)和交易的安全性管理、如何辨別產(chǎn)品真?zhèn)蔚取?/p>

4 后疫情時(shí)代線上廣交會(huì)對(duì)會(huì)展業(yè)雙線協(xié)同發(fā)展新模式的經(jīng)驗(yàn)啟示

從疫情突圍至后疫情時(shí)代，會(huì)展業(yè)有了新的發(fā)展思路和新的發(fā)展路徑：結(jié)合線上線下展會(huì)的優(yōu)勢(shì)，融合辦展。

（1）大力推動(dòng)傳統(tǒng)展會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)展館邁向智慧展館的重要橋梁。一方面，智慧展館提供個(gè)性化需求到客戶端，另一方面，智慧展館將全面、精準(zhǔn)、高效的預(yù)判服務(wù)提供給客戶，進(jìn)而通過用戶及商務(wù)信息的積淀，實(shí)現(xiàn)展覽經(jīng)濟(jì)的二次發(fā)酵。專業(yè)主辦機(jī)構(gòu)也應(yīng)積極主動(dòng)將線下品牌展會(huì)項(xiàng)目開通線上辦展，向數(shù)字化會(huì)展大趨勢(shì)積極邁進(jìn)，利用借助3D、AR、MR、VR等數(shù)字技術(shù)向云上延展，搭建數(shù)字展廳和線上銷售展位提供沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)展會(huì)和展商品牌全年無休在線展示，實(shí)現(xiàn)線上線下融合、雙線辦展，將展會(huì)的價(jià)值進(jìn)一步開發(fā)，形成會(huì)展生態(tài)圈的可持續(xù)化。

（2）進(jìn)行現(xiàn)有會(huì)展資源的整合，打破局限。通過開展各種“云展覽”形成多種業(yè)態(tài)新模式，以互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)推動(dòng)信息共享，實(shí)現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配，從而提升展會(huì)的互動(dòng)體驗(yàn)和展館的智慧化;加強(qiáng)線上展會(huì)的前中后期服務(wù)管理，實(shí)現(xiàn)主辦方、參展商、服務(wù)商和觀眾在云端進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)和信息共享，達(dá)到多方共贏。

（3）創(chuàng)新展會(huì)運(yùn)營(yíng)管理新模式。以大數(shù)據(jù)、人工智能和實(shí)體展會(huì)運(yùn)營(yíng)深度融合的云技術(shù)作為技術(shù)依托，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行深度分析，讓展商了解客戶的真正需求，從而量身打造提供精準(zhǔn)定制服務(wù);通過對(duì)展會(huì)的供需情況和庫存情況來開展線上匹配，提供精準(zhǔn)化的交易服務(wù)，增強(qiáng)交易合作匹配度，提升展會(huì)實(shí)際成交量;以大數(shù)據(jù)技術(shù)為載體，不僅實(shí)現(xiàn)了展會(huì)流程化、智能化、規(guī)范化和自動(dòng)化，而且建設(shè)了展會(huì)跟蹤服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系的智能管理和智慧管理;為提升現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，以大數(shù)據(jù)為依托開發(fā)應(yīng)用二維碼簽到、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)LBS、人臉識(shí)別技術(shù)改造等，還通過3D技術(shù)、直播互動(dòng)、VR、AR、MR等技術(shù)打造全真的展會(huì)現(xiàn)場(chǎng) （ZR），大大提升用戶對(duì)展會(huì)氛圍的體驗(yàn)感和品牌認(rèn)知度;參展全流程在線服務(wù)在通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)高效率地全面了解各個(gè)買家的實(shí)時(shí)情況﹐不僅節(jié)約了交易成本，而且提升了在線洽談成交量，進(jìn)而提高展會(huì)實(shí)際交易效率。

（4）培育復(fù)合型展會(huì)人才，構(gòu)建會(huì)展跨界新生態(tài)。超越傳統(tǒng)認(rèn)知的“大會(huì)展”時(shí)代即將到來，廣州乃至國(guó)內(nèi)展會(huì)已從原來的重視數(shù)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向提升會(huì)展從業(yè)人員素質(zhì)和培養(yǎng)跨界技能。線上會(huì)展的發(fā)展，對(duì)復(fù)合型人才的需求愈發(fā)緊迫，會(huì)展產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)亟須在學(xué)歷教育基礎(chǔ)上構(gòu)建終身學(xué)習(xí)體系，借助新興技術(shù)和展會(huì)相融合實(shí)現(xiàn)“會(huì)展+”跨界交融從業(yè)人才的培養(yǎng)。會(huì)展專業(yè)的未來培養(yǎng)方向也將融入VR/AR技術(shù)和3D建模技術(shù)、攝影攝像技術(shù)等來推進(jìn)復(fù)合型會(huì)展專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新。

5 結(jié)語

后疫情時(shí)代，隨著新一輪科技變革和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型速度加快，會(huì)展業(yè)的危機(jī)愈發(fā)清晰，會(huì)展行業(yè)的大洗牌正在悄然發(fā)生，會(huì)展業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的浪潮也勢(shì)不可擋，會(huì)展業(yè)亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)渡過難關(guān)，要加快線上辦展與線下辦展的融合速度。會(huì)展業(yè)挺過新冠疫情時(shí)期的主要抓手是打出雙線融合展會(huì)的“組合拳”，也是后疫情時(shí)代會(huì)展行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)有力保障。后疫情時(shí)代，需要通過推動(dòng)雙線展會(huì)的技術(shù)應(yīng)用來不斷創(chuàng)新和完善雙線展會(huì)實(shí)踐，總結(jié)雙線展會(huì)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，才能為我國(guó)會(huì)展業(yè)帶來更大發(fā)展機(jī)會(huì)。

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