互聯(lián)網(wǎng)+特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)背景下果蔬電商平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制創(chuàng)新研究

□郭婉瑩 吳曉曉 陸 穎 王思琪

一、引言

隨著供給側(cè)改革不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用的加強(qiáng)，帶動(dòng)了整體的消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，針對(duì)我國當(dāng)下農(nóng)村發(fā)展經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀以及當(dāng)前所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)能夠成為助推鄉(xiāng)村發(fā)展的一大工具。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，中國農(nóng)村網(wǎng)民用戶規(guī)模達(dá)到2.55億，占中國網(wǎng)民數(shù)量的28.2%[1]，這也說明了利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展的可行性。關(guān)于農(nóng)業(yè)，果蔬產(chǎn)業(yè)是其重要的組成部分，具有較強(qiáng)的競爭力和優(yōu)勢(shì)，因而發(fā)展農(nóng)業(yè)就要關(guān)注果蔬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在疫情期間，許多果蔬種植農(nóng)戶失去重要銷售渠道，超過一定時(shí)間后，果蔬腐爛在田地里，損耗率極大，農(nóng)民遭受巨大損失，由此暴露了果蔬農(nóng)業(yè)在發(fā)展中不能通過電商平臺(tái)進(jìn)行銷售、果蔬物流體系不夠完善、小而散的果蔬農(nóng)戶銷售渠道狹隘等諸多亟待解決的問題。因而，通過完善的果蔬電商平臺(tái)進(jìn)行銷售是果蔬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，果蔬電商平臺(tái)的建設(shè)致力于解決果蔬產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中存在的各種問題。物流體系不斷完善，吸引了大批的資本投入。塑造果蔬品牌也已成為拓寬銷售渠道的主要手段，針對(duì)果蔬品牌營銷，研究人員從不同方面給出了創(chuàng)新的想法?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的背景下，果蔬產(chǎn)品的需求表現(xiàn)出差異化和個(gè)性化，綠色健康的理念也深入人心，果蔬生產(chǎn)由數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變已是趨勢(shì)[2]，而能夠在保證質(zhì)量的果蔬電商平臺(tái)只有少數(shù)，由此看來，為了適應(yīng)市場(chǎng)需求和果蔬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，須在果蔬電商平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制上進(jìn)行創(chuàng)新，建設(shè)一個(gè)有監(jiān)管力度的果蔬電商平臺(tái)保證果蔬質(zhì)量是十分必要的。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)+特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制創(chuàng)新的研究具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義，而進(jìn)行創(chuàng)新必須從問題出發(fā)，找到根源，才能尋求解決方案。

二、果蔬產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

近年來，隨著市場(chǎng)開放，果蔬品種增多，消費(fèi)者對(duì)于果蔬的品質(zhì)要求越來越高。綠色有機(jī)果蔬越來越受市場(chǎng)的歡迎，因而果蔬生產(chǎn)由追求數(shù)量向追求質(zhì)量轉(zhuǎn)變，塑造果蔬品牌已是果蔬農(nóng)戶發(fā)展的明智之舉。但在走品牌營銷的路上，依舊存在一些不容忽視的問題。

(一)果蔬農(nóng)戶分散，不易大規(guī)模統(tǒng)一管理。受自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境等綜合因素的影響，我國果蔬產(chǎn)業(yè)以小規(guī)模為主，難以實(shí)現(xiàn)大型規(guī)?；?，規(guī)模化不僅僅靠國家政策扶持，還需要大量資本的投入。果蔬具有地域性和時(shí)令性的特點(diǎn)，形成小規(guī)模地域性果蔬產(chǎn)業(yè)集群，塑造地域性品牌具有一定的可行性。

(二)單一的經(jīng)營模式阻礙品牌化營銷。由于果蔬種植的分散性，農(nóng)戶的銷售渠道主要是擺攤或者提供給附近的集市和商鋪。這種單一的經(jīng)營模式，讓果蔬種植業(yè)成了“靠天吃飯”的落后經(jīng)濟(jì)，受諸多不確定因素影響，農(nóng)戶難以獲得穩(wěn)定收入。另外，由于質(zhì)量監(jiān)管和運(yùn)輸技術(shù)不到位，使果蔬受損，外觀和質(zhì)地達(dá)不到發(fā)展較快的城市和地區(qū)消費(fèi)者的需求，因而大型商超或餐飲企業(yè)很少選擇和果蔬農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)直接的業(yè)務(wù)對(duì)接，從而使果蔬銷售渠道受限，果蔬只能以低廉的價(jià)格出售給周邊地區(qū)，難以實(shí)現(xiàn)品牌化銷售。

(三)物流體系相對(duì)不成熟，果蔬損耗率極高。我國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，但同時(shí)也是損耗大國，中國年損耗一億噸果蔬，比日本總產(chǎn)量還多。由數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國家果蔬損耗率不到5%，而我國果蔬損耗率高達(dá)30%[3]，由此看來，我國從農(nóng)業(yè)大國走向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，必須減少果蔬損耗率。要想解決損耗率的問題，果蔬電商平臺(tái)就要高效整合上中下游的資源，建立自己獨(dú)有的物流體系。

面對(duì)果蔬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和問題，果蔬電商平臺(tái)必須緊跟市場(chǎng)需求，尋找適合發(fā)展的運(yùn)營模式并不斷完善運(yùn)營過程中的問題，才能謀求長久的效益。

三、現(xiàn)有果蔬電商平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制及存在的問題

(一)現(xiàn)有的果蔬電商平臺(tái)運(yùn)營模式。我國的果蔬運(yùn)營模式主要有B2B、B2C和C2C三種。B2B采用自營預(yù)售的方式可以掌控從產(chǎn)品源頭到客戶終端的整個(gè)過程，建立起整個(gè)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營體系，果蔬平臺(tái)能夠和B端企業(yè)進(jìn)行有效鏈接，雙方信息能夠得到及時(shí)反饋，從而建立可信的交易機(jī)制，達(dá)成長期的合作。B2C模式下，果蔬電商平臺(tái)把控果蔬產(chǎn)品的源頭，在果蔬質(zhì)量上有保證，在運(yùn)輸配送上要依賴第三方冷鏈物流，依據(jù)訂單快速做出反應(yīng)滿足消費(fèi)者需求，它更注重的是用戶體驗(yàn)。也正是因?yàn)橹苯用嫦蛳M(fèi)者，所以在信息和流量上容易受限。C2C模式的果蔬電商平臺(tái)已逐漸向O2O轉(zhuǎn)變，通過線上完成訂單，線下實(shí)現(xiàn)交易，但其在產(chǎn)品源上有一定的局限性，呈現(xiàn)出很強(qiáng)的個(gè)性化特點(diǎn)。總言之，B2C模式門檻高，大型供應(yīng)商不愿直接面對(duì)消費(fèi)者群體，而C2C模式下消費(fèi)市場(chǎng)散亂無序，在現(xiàn)實(shí)中無法滿足供需要求，難以發(fā)展。相對(duì)而言，B2B模式在市場(chǎng)上更有優(yōu)勢(shì)，既容易實(shí)現(xiàn)品牌銷售，又可以實(shí)現(xiàn)長期的經(jīng)濟(jì)效益，穩(wěn)定發(fā)展，所以市場(chǎng)上的果蔬電商平臺(tái)也在將目光轉(zhuǎn)移到平臺(tái)與企業(yè)之間的對(duì)接銷售上，以謀取更大的經(jīng)濟(jì)效益。探究我國現(xiàn)有的果蔬電商平臺(tái)，能夠在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟、獲得長足發(fā)展的并不多。它們之所以能夠發(fā)展下去，是依靠兩大創(chuàng)新：一是技術(shù)創(chuàng)新，主要包括農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化品類等級(jí)數(shù)據(jù)庫設(shè)計(jì)，國內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的源頭產(chǎn)地實(shí)時(shí)生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計(jì)等其他一些智能技術(shù)，低成本全程冷鏈。二是組織管理創(chuàng)新，對(duì)于每一個(gè)環(huán)節(jié)都精細(xì)化管理，充分跟進(jìn)整個(gè)運(yùn)作流程，以此提升運(yùn)營效率。其中，關(guān)鍵的因素是供應(yīng)鏈體系與物流網(wǎng)絡(luò)完美配合。這也是當(dāng)前農(nóng)電商平臺(tái)發(fā)展的一大創(chuàng)新，物流和供應(yīng)鏈的能力直接決定了用戶體驗(yàn)、成本大小和議價(jià)定價(jià)的資格。與此同時(shí)，擁有自建的冷鏈配送體系，就相當(dāng)于建立了行業(yè)壁壘，能夠擴(kuò)大在市場(chǎng)上的生存空間。雖然供應(yīng)鏈和物流技術(shù)的創(chuàng)新讓果蔬電商平臺(tái)在行業(yè)中具有一定的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但結(jié)合當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顩r來看，它依然存在一定的問題。人們對(duì)果蔬質(zhì)量的要求越來越高，但大部分果蔬電商平臺(tái)無法打消消費(fèi)者對(duì)果蔬質(zhì)量的顧慮，所以在發(fā)展上受到了一定的阻礙。

(二)互聯(lián)網(wǎng)下果蔬電商平臺(tái)存在的問題。

1.果蔬電商平臺(tái)雜亂采購的現(xiàn)象突出。因?yàn)橘I賣雙方信息不對(duì)等，果蔬電商平臺(tái)在進(jìn)行選取貨源時(shí)常以低價(jià)為標(biāo)準(zhǔn)，造成果蔬市場(chǎng)亂象諸多，買方看不到果蔬采購原產(chǎn)地，只能被迫接受現(xiàn)有產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)感不佳。

2.果蔬品質(zhì)難以保證。正是因?yàn)椴少徥袌?chǎng)雜亂，很多不良商家為了搶占市場(chǎng)，果蔬未成熟之前就開始售賣，由于口感不佳，品質(zhì)難以保證，受到消費(fèi)者質(zhì)疑，結(jié)果犧牲了果蔬口碑，錯(cuò)失長期發(fā)展的機(jī)會(huì)。

3.交易價(jià)格不透明。由于果蔬采購源的質(zhì)量管控不到位，造成交易市場(chǎng)的果蔬以次充好，價(jià)格亂象層出不窮。長期如此，很難樹立品牌、培養(yǎng)忠實(shí)顧客。

4.果蔬產(chǎn)品未能滿足消費(fèi)者品牌理念。在互聯(lián)網(wǎng)普及和人們生活水平不斷提高的背景下，綠色健康理念深入人心，對(duì)于果蔬，綠色有機(jī)已經(jīng)成為首選。但由于果蔬電商平臺(tái)對(duì)于果蔬質(zhì)量監(jiān)控不到位，使消費(fèi)者對(duì)果蔬的品牌產(chǎn)生很大的顧慮，因而很多消費(fèi)者寧愿花高價(jià)購買進(jìn)口水果，也不愿低價(jià)購買沒有質(zhì)量保證的果蔬產(chǎn)品。

基于這些問題，果蔬電商平臺(tái)必須在果蔬質(zhì)量監(jiān)控上進(jìn)行創(chuàng)新。質(zhì)量保證是樹立果蔬品牌最根本的環(huán)節(jié)，果蔬電商平臺(tái)想要最大化保證果蔬質(zhì)量、打造果蔬品牌、銷售給B端高檔企業(yè)以獲取長期的經(jīng)濟(jì)效益，就必須在平臺(tái)質(zhì)量監(jiān)控建設(shè)上找到解決辦法。

四、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下果蔬電商平臺(tái)的創(chuàng)新

深究果蔬電商平臺(tái)的建設(shè)，關(guān)于物流和供應(yīng)鏈的問題，美菜網(wǎng)和百果園等經(jīng)營案例提供了借鑒方法；關(guān)于果蔬品牌營銷，張小雪在基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的果蔬物流中心品牌營銷模式創(chuàng)新研究中也給出了建設(shè)性的方法，即采用禮盒包裝化進(jìn)行品牌營銷[4]；而對(duì)于果蔬電商平臺(tái)的質(zhì)量安全管控，可以通過建設(shè)“平臺(tái)后臺(tái)”來達(dá)到目的，主要流程如下。

(一)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬種植規(guī)模整合，進(jìn)行品牌化管理。我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬種植規(guī)模小且分散，要進(jìn)行品牌銷售，利于平臺(tái)監(jiān)管，可以實(shí)行區(qū)域化集中管理。同一區(qū)域的果蔬集中化管理，采用科學(xué)的技術(shù)種植，節(jié)約人力和物力資源，實(shí)現(xiàn)效益最大化。將鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色果蔬銷售渠道打破地域限制，塑造區(qū)域性品牌，走向更發(fā)達(dá)的地區(qū)，和大型商超或高檔餐廳對(duì)接，從而獲得果蔬品牌帶來的拓展價(jià)值。

(二)果蔬電商平臺(tái)進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，與銷售終端達(dá)成長期合作?；ヂ?lián)網(wǎng)下的果蔬電商平臺(tái)可以利用技術(shù)手段在平臺(tái)建設(shè)一個(gè)后臺(tái)監(jiān)控，通過監(jiān)控技術(shù)可以隨時(shí)看到果蔬的生長狀況，包括種植、施肥、水分和農(nóng)藥等過程，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)通過ERP系統(tǒng)進(jìn)行采集和分析，時(shí)刻關(guān)注果樹的生長狀況并及時(shí)發(fā)現(xiàn)存在的問題，每一個(gè)環(huán)節(jié)透明可視，以確保達(dá)到綠色有機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。商戶和消費(fèi)者在選擇果蔬品種時(shí)，大部分傾向于品牌果蔬，他們之所以對(duì)品牌情有獨(dú)鐘，是因?yàn)槠放颇軌驖M足高檔化的需求，品牌不僅意味著有優(yōu)質(zhì)的外觀，更重要的是質(zhì)地和安全能夠得到保證。質(zhì)量+品牌是果蔬拓寬銷路、增加效益的核心手段，因而果蔬電商平臺(tái)塑造品牌時(shí)要以質(zhì)量為基礎(chǔ)進(jìn)行創(chuàng)新，才能夠打消消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量安全的顧慮，增加合作的機(jī)會(huì)。長期以來，企業(yè)可以根據(jù)需求實(shí)行預(yù)訂果蔬，果蔬電商平臺(tái)根據(jù)需求實(shí)行精準(zhǔn)化供應(yīng)和營銷，這樣利用需求拉動(dòng)，標(biāo)準(zhǔn)化種植可以互利雙方，合作共贏。

(三)打造品牌果蔬園區(qū)，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?；凇盎ヂ?lián)網(wǎng)+”，果蔬電商平臺(tái)在質(zhì)量監(jiān)控上進(jìn)行創(chuàng)新后，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬推向更廣的區(qū)域，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)的知名度，促進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。果蔬電商平臺(tái)進(jìn)行果蔬集中管理，不僅能夠?yàn)楣弋a(chǎn)品源提供質(zhì)量保證，還能夠打造品牌果蔬示范園區(qū)，由此促進(jìn)線下旅游業(yè)的發(fā)展，同時(shí)隨著果蔬園區(qū)規(guī)模的擴(kuò)大，果蔬管理人員和技術(shù)人員的需求增加，創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，整體推進(jìn)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。流程見圖1。

圖1 果蔬電商平臺(tái)運(yùn)營機(jī)制創(chuàng)新流程圖

五、結(jié)語

如今，我國綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展迅速，形成一股綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)潮流。由此看來，農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺(tái)具有良好的發(fā)展趨勢(shì)，而人們對(duì)綠色有機(jī)等健康方面的注重，更是要求果蔬電商平臺(tái)要加強(qiáng)質(zhì)量管理。通過分析現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)+背景下打造特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)果蔬電商平臺(tái)的現(xiàn)狀，提出果蔬電商平臺(tái)運(yùn)營在質(zhì)量管控上的創(chuàng)新之處，從平臺(tái)監(jiān)控建設(shè)延伸至農(nóng)戶種植端，平臺(tái)創(chuàng)新對(duì)于果蔬品牌塑造和打造特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有必要性，對(duì)于鄉(xiāng)村振興也有重要意義，而且對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展有推動(dòng)作用。