從宣講到談話：央視主播口語化傳播策略
——以《主播說聯(lián)播》為例

□ 申峻宗

在當前技術(shù)變革和媒體融合的趨勢下，主流媒體不斷適應(yīng)傳媒變革趨勢，積極摸索適合新媒體發(fā)展的話語風(fēng)格，向著口語化的話語樣式迅速轉(zhuǎn)變，大大提升了信息傳播力與輿論引導(dǎo)力。2019年7月29日，央視新聞?wù)酵瞥隽恕吨鞑フf聯(lián)播》短視頻欄目，該欄目將熱點新聞或重大事件的銳評與豎屏短視頻形式創(chuàng)新融合，主播用通俗又不乏個性化的新聞評述方式讓受眾眼前一亮。節(jié)目的傳播形式也采用了豎屏短視頻形式，在新媒體社交平臺上同步發(fā)布，例如抖音、微博、微信等。在適應(yīng)當代手機用戶碎片化瀏覽方式的同時，也讓傳統(tǒng)主流媒體的引導(dǎo)力實現(xiàn)了新的增長突破。[1]主流媒體的引導(dǎo)力因央視主播口語化傳播得到提升，能夠及時向觀眾傳遞信息，積極引導(dǎo)輿論?！吨鞑フf聯(lián)播》用靈活的語言風(fēng)格傳播主流聲音，不僅是《新聞聯(lián)播》在轉(zhuǎn)型中一次較為成功的探索，也極大地提升了傳統(tǒng)主流媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

央視主播口語化傳播背景

當前，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了越來越多手機用戶獲取新聞資訊的重要途徑。2018年作為“媒體抖音元年”，短視頻用戶也達到了6.48億，以抖音為首的社交媒體平臺聚集了大量的用戶，這些海量用戶資源讓類似抖音這樣的短視頻平臺成為了當下信息傳遞的主要媒介形式。傳統(tǒng)主流媒體為了提高傳播的效率與信息的公信力和影響力，因此推出了《主播說聯(lián)播》這一節(jié)目。

平臺矩陣的構(gòu)建?！吨鞑フf聯(lián)播》突破傳統(tǒng)媒體的固有平臺，在不同的新媒體平臺創(chuàng)建自己的賬號，發(fā)布短視頻內(nèi)容，多平臺發(fā)布不僅能夠使各個平臺的優(yōu)勢實現(xiàn)互補，適應(yīng)新媒體生態(tài)，而且能夠讓主流媒體擴大傳播范圍，提升主流媒體的傳播效率。在短視頻傳播渠道之中最重要的就是社交媒體平臺，《主播說聯(lián)播》首先在微博平臺建立相關(guān)的討論話題，利用標簽來增加話題的曝光度，隨后在抖音、嗶哩嗶哩、微信等各大社交媒體平臺相繼推送，產(chǎn)生多平臺聯(lián)動傳播，積極引導(dǎo)新聞輿論。

抖音作為目前擁有最大規(guī)模短視頻用戶群體的社交媒體平臺，依賴于強大的算法推薦，精準地定位受眾群體，按照受眾的喜好來精準投送，這也讓《主播說聯(lián)播》在這個質(zhì)量為王的大環(huán)境下抓住了機會火爆“出圈”。在微信平臺，有新聞聯(lián)播以及央視新聞的微信公眾號發(fā)布《主播說聯(lián)播》的短視頻內(nèi)容，同時在公眾號的排版編輯上，除了視頻內(nèi)容以外，還會附加上一些文字點評來進行更深層次的解讀，如此則給予受眾一個深層解讀信息的渠道，也讓主流媒體自己創(chuàng)造出了引導(dǎo)輿論的效果。在嗶哩嗶哩平臺，因為有了“彈幕”的加持能夠強化觀點認同，短視頻的互動性更為直觀強烈，“彈幕文化”與傳統(tǒng)主流媒體的碰撞，讓主流媒體的聲音融入青年群體，滿足現(xiàn)代人碎片化瀏覽的習(xí)慣，引起年輕人的情感認同，更好地發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)力。平臺矩陣的構(gòu)建并不是把重復(fù)單調(diào)的內(nèi)容進行簡單的疊加發(fā)布，而是利用各個平臺不同的優(yōu)勢，來觸碰到不同圈層的用戶群體，讓傳播效率最大化。

受眾需求的變化。面對新媒體時代的傳播邏輯，傳統(tǒng)主流媒體主動迎合廣大受眾需求，消除以往傳受之間的隔閡。時代的變化也伴隨著受眾需求的變化，在大眾傳播模式之下傳播者作為信息傳遞的中心向受眾進行單向傳播，沒有反饋，受眾只是一個被動接受者，他們無法發(fā)聲，無法成為中心點進行再生產(chǎn)、再傳播。伴隨著新媒體時代的來臨，給予了每個人發(fā)聲的機會，賦予每個人一定的話語權(quán)。如今，受眾不僅要接受信息，還要再生產(chǎn)傳播內(nèi)容，信息傳遞的中心點不再只是傳播者，受眾也能夠接受信息、生產(chǎn)內(nèi)容、傳播觀點。在觀看短視頻過程中，受眾可以多次點擊屏幕來支持作品以及表達自己的認同，支持視頻內(nèi)容的觀點，可以通過評論來表達自己不同的見解，也可以通過轉(zhuǎn)發(fā)來強化認同感并完成信息的傳遞，進行社交化傳播。例如在嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站中，《主播說聯(lián)播》長達一分鐘左右的視頻節(jié)目里面，劃過的彈幕數(shù)量就有1600多條。在新媒體語境下，在滿足受眾需求變化的同時，《主播說聯(lián)播》作為中央新媒體節(jié)目能夠讓權(quán)威之聲走向大眾、走進大眾，讓大眾與主流媒體的距離更近，讓主流之聲及時到位。

文本語態(tài)的創(chuàng)新?！吨鞑フf聯(lián)播》當中的文本內(nèi)容變得生活化、口語化和年輕化，一是運用網(wǎng)絡(luò)熱詞，《主播說聯(lián)播》在新聞評論時會準確地引用網(wǎng)絡(luò)流行語，并且升華詞性內(nèi)涵。網(wǎng)絡(luò)語體的正式化，不僅能給網(wǎng)民帶來接地氣的感覺，也能讓觀眾更易于接受內(nèi)容信息，進而解讀話語的意義。例如在微信平臺上，《新聞聯(lián)播》的微信公眾號上線之后，首條推送的《主播說聯(lián)播》就是央視主播康輝對于國泰航空所說的“no zuo no die”，這樣的中英文直譯熱詞的應(yīng)用就讓主播和網(wǎng)民建立了共同的話語體系，不僅表達更加口語化，而且讓輿論引導(dǎo)者按照預(yù)期的引導(dǎo)方向傳播了觀點、表達了內(nèi)容。[2]二是口語詞的頻繁使用，節(jié)目文本內(nèi)容既有新聞?wù)Z體的簡潔準確，又具有生活語言的特征懂?！吨鞑フf聯(lián)播》作為短視頻節(jié)目，大多數(shù)情況下以口語化的短句來增強語勢，例如“想想看吧”“走著瞧吧”等人際傳播中的口頭語，大量口語的使用能夠?qū)⑹鼙姀木W(wǎng)絡(luò)傳播當中拉回到人際傳播的空間當中。[3]

央視主播口語傳播的話語樣式

話語樣式就是根據(jù)具體實際情況，隨著文本內(nèi)容和語言環(huán)境的變化而不斷發(fā)生改變的有聲語言表達形式，因此話語樣式并不是一種所謂的固定腔調(diào)，因為它要根據(jù)不同的語料內(nèi)容來轉(zhuǎn)變表述方式，避免單調(diào)呆板。在眾多播音前輩的不斷實踐和摸索下，總結(jié)出四種風(fēng)格鮮明的話語樣式，同時也有四位前輩成為了相應(yīng)的代表人物，分別是齊越的“朗誦式”、夏青的“宣讀式”、林田的“講解式”、費寄平的“談話式”。在有文字稿件播讀的時候，大多數(shù)情況下以宣讀式和朗誦式為主。在主持人的電視節(jié)目中主要以談話式為主，在專題解說和紀錄片的解說上主要采用講解式。當《主播說聯(lián)播》采用口語化的傳播策略時，談話式的“說新聞”便成為主要的話語樣式。[4]

宣讀式。宣讀式就是通過稿件進行準確無誤地播讀朗誦，在面對國家大事、新法律法規(guī)的頒布、重要人物、重大事跡的時候就需要使用宣讀式。宣讀式要求播報時做到聲音爽朗、邏輯鮮明、頓挫巧妙、語勢穩(wěn)健。[5]最突出的特點就是鄭重、莊嚴，對于播音員的基本功要求極高，如口腔力度控制要求嚴格，氣息控制精準，因此許多媒體將它視作“看家本領(lǐng)”。例如在黨的十九大重要文件的播音時，“宣讀式”就展現(xiàn)出了不可替代的重要性，讓人產(chǎn)生深刻印象。

朗誦式。朗誦式就是一種藝術(shù)化的有聲語言表達形式，把詩詞歌賦用較為夸張地方式吟誦出來，語流變化、情感起伏都比較大，讓人感覺氣勢磅礴、跌宕起伏、抑揚奔放、縱橫馳騁。朗誦式播音一般需要搭配背景音樂、服裝服飾、肢體動作等視聽元素，可以有效強化聲韻色彩。

講解式。講解式最重要的就是要分析透徹、敘事清楚、講明道理，關(guān)注文稿內(nèi)容本身，耐心細致地進行事實陳述并加以解釋，目的是為了讓人聽得明白、理解清楚，因此要擺脫其他的語言腔調(diào)，回歸到樸實自然的陳述上，做到絲絲入扣、娓娓道來。

談話式。談話式更加關(guān)注與受眾之間的溝通、交流，口頭語言的頻繁使用就保留了日常交談的親切自然，要做到自然流暢、松弛跳脫、瀟灑飄逸、靈活近切?！吨鞑フf聯(lián)播》就采用了談話式來“說新聞”，其親民性、通俗化贏得了受眾的青睞，也逐漸形成了與《新聞聯(lián)播》迥然有別的話語風(fēng)格，拉近了與受眾之間的距離。

央視主播口語化傳播路徑

《主播說聯(lián)播》在社交媒體平臺上發(fā)布內(nèi)容時往往采取短視頻的方式，且為了適應(yīng)小屏播放而采用豎屏模式，這就構(gòu)建了一個全新的話語語境，從以往的電視橫屏轉(zhuǎn)換成了手機豎屏，拉近了與受眾之間的心理距離。通過從傳播內(nèi)容、話語風(fēng)格的變化以及口語傳播個性化三個方面來變換演播狀態(tài)，縮小“主持”，放大“人”，在展現(xiàn)主播個性的同時也能引領(lǐng)輿論導(dǎo)向，平衡把握觀點，擔(dān)當起社會責(zé)任。

傳播內(nèi)容生活化?！缎侣劼?lián)播》大部分內(nèi)容都是時政新聞，而《主播說聯(lián)播》節(jié)目的出現(xiàn)就讓話題內(nèi)容變得豐富多彩起來，能夠在時政之外的領(lǐng)域發(fā)出主流媒體的聲音，填補了這一部分的空白。首先在話題內(nèi)容上，《主播說聯(lián)播》對《新聞聯(lián)播》所報道的內(nèi)容仍具有極強的依附性，通常情況下會緊隨時事進行評述，這樣就從事件信息的傳遞者變成了輿論引導(dǎo)者，通過主播的評述參與使新聞輿論維持穩(wěn)定、保持定力，讓主流媒體權(quán)威的聲音真正地走向大眾，走進大眾，實現(xiàn)了傳統(tǒng)主流媒體話語的新媒體轉(zhuǎn)型，彌補了新媒體語境下主流聲音的缺位現(xiàn)象。

除了會依附《新聞聯(lián)播》的報道進行評述外，《主播說聯(lián)播》也會注重社會民生的問題，例如當主播郭志堅在提到上海的一家美資連鎖超市因為客流量飽和而導(dǎo)致超市限流的時候，郭志堅就以小見大，把看待問題的角度轉(zhuǎn)換到了中國這個巨大的消費市場，通過對于中國市場吸引外資的能力，來打破外界討論的外資從華撤資的謠言?！吨鞑フf聯(lián)播》也針對網(wǎng)絡(luò)熱點新聞事件發(fā)表看法，語言犀利，視角獨特，見解新穎，不僅能夠讓主流媒體的聲音迅速充斥在移動互聯(lián)網(wǎng)的輿論大環(huán)境之中，而且可以及時地展現(xiàn)主流媒體的態(tài)度與看法。

《主播說聯(lián)播》的節(jié)目內(nèi)容包含國內(nèi)外多個方面，如政治、經(jīng)濟、文化，通過在微博平臺的熱搜就能夠看到許多熱點話題，例如“中央一號文件直白話解讀里有深意”“國家賬本背后是一種雙向奔赴”“人生不是刷題”等。這都是網(wǎng)民關(guān)心的各類熱點話題，可以看出節(jié)目話題范圍之廣，涉及到人們生活的方方面面。

話語風(fēng)格靈活化。在話語風(fēng)格上，《新聞聯(lián)播》給受眾最深的印象就是“聯(lián)播腔”，它是人們所熟知的一種語態(tài)形式，在主播字正腔圓的播報當中人們能感受到莊重與正式。而在《主播說聯(lián)播》中，主播的話語風(fēng)格就發(fā)生了翻天覆地的變化，他們一改莊重、正式的“聯(lián)播腔”，變身成為一名名性格鮮明的銳評主播，融入了個性的評述更加富有感染力，話語風(fēng)格變得更加靈活化。這不僅符合新媒體的話語特征，而且也加強了短視頻新聞評論內(nèi)容的可讀性，使受眾也能感受到主播所傳達的態(tài)度和觀點，讓觀眾感受到自己是在同主播交流而不是一味地接受信息，這樣不僅加強了新聞媒體在輿論醞釀階段中的引導(dǎo)力，而且主播所傳遞的觀點和內(nèi)容也能更好地被內(nèi)化為被受眾思想認知的一部分。如問香港通識教育教材編寫者：“有了這樣的‘毒教材’澆灌，很多香港年輕人人生的第一?？圩釉趺茨芸酆茫俊?，主播們這樣的捫心反問讓觀眾心中自有答案。

除了使用反問的話語方式以外，有時候還會采用自問自答的方式，這樣能夠讓原本是一個人在評述的短視頻增加了對話性，通過主播表達的對象感帶動了觀眾的參與感，以幽默風(fēng)趣的評述風(fēng)格直擊話題核心，引人深思。在對較為宏大的時政新聞進行評述的時候，主播會運用大量的類比，利用觀眾熟知的某些具體特征的事物來解釋闡述，化抽象為具體，讓事物的性質(zhì)變得清晰可觀可感。例如海霞在談及《日本將韓國移出貿(mào)易“白色清單”》的時候，就用到了“簽證”來做形象生動的類比，讓受眾更容易理解評述的內(nèi)容，同時也能夠有效地強化受眾的認知，更好地形成以主流新聞媒體引導(dǎo)的輿論的主導(dǎo)意見流。

口語傳播個性化?！缎侣劼?lián)播》中的主播給人的印象嚴肅莊重的，而《主播說聯(lián)播》當中的主播所呈現(xiàn)的狀態(tài)雖各有不同，但都是一個有情感、有情緒的人，這樣讓受眾感覺更加親和自然。當下人們處于一個“后真相”時代，在與受眾進行溝通對話的時候，有感情、有情緒、有態(tài)度顯得格外重要，因為在輿論世界當中與其講理不如講情。在說服受眾并引導(dǎo)受眾進行思考的過程當中，說服的效果是和受眾的心理情景密切相關(guān)的，只有先得到受眾情感上的認可，引發(fā)共鳴，才能進一步認同引導(dǎo)者的觀點和內(nèi)容，因此主播們將個人魅力與新聞評述相結(jié)合、將客觀評述與人文情懷相融合也是應(yīng)時之舉。矜持不茍的康輝、溫文爾雅的海霞、幽默風(fēng)趣的郭志堅等都圈粉無數(shù)，深入人心。例如在評述中國留學(xué)生對待亂港分子的行為時，剛強說：“有他們在，阿中哥一定會成為這世界上最靚的仔！”“一定”“最靚”兩個詞語態(tài)度鮮明，表明了剛強的贊美和支持的立場?！皯坏媚慊翌^土臉，懟得你啞口無言，而且懟的時候我們始終氣定神閑?！薄皯弧薄盎翌^土臉”“啞口無言”直接鮮明地傳遞出了康輝的話語情緒，讓受眾能夠迅速進行聯(lián)想，形成一個清晰的認知，從而增強了傳播效果，提升了主流媒體的引導(dǎo)力。

隨著媒介環(huán)境的不斷發(fā)展變化，《主播說聯(lián)播》通過構(gòu)建新媒體平臺矩陣，拓寬了傳播渠道，豐富了傳播手段，制定口語化傳播策略迎合了當下受眾對于主流媒體的殷切期待，實現(xiàn)了讓人欣喜的傳播效果。這不僅填補了網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境下主流聲音的缺失，讓受眾在嘈雜的環(huán)境中能夠有一個可信任、可依靠的聲音，也讓主流媒體的權(quán)威之聲真正地走進大眾，不失為傳統(tǒng)媒體傳播策略創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的一次成功范例。