電商直播中人氣線索對消費(fèi)者沖動購買的影響研究

嚴(yán)佳琪,婁立國

（寧波工程學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,浙江 寧波 315211）

0 引言

近年來興起的電商直播的一大特征是消費(fèi)者進(jìn)入某一直播間便可以獲得該直播間實(shí)時地觀看人數(shù)、互動彈幕、點(diǎn)贊、關(guān)注、分享和商品銷售的數(shù)量等信息。依據(jù)過往研究[1-4]，這一特征被定義為電商直播間的人氣線索。作為一種營銷手段，營造人氣線索的主要目的是為了向消費(fèi)者展示某一直播間“生意紅火”的商業(yè)氛圍，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者積極的心理和行為反應(yīng)。然而，現(xiàn)有研究并未對電商直播中的人氣線索如何發(fā)揮作用進(jìn)行充分、深入的探究，其邊界條件更是鮮有涉及。同時，相較于線下購物，線上購物情境下的消費(fèi)者沖動購買更易于發(fā)生[5]。雖然現(xiàn)有的電商直播研究從社會存在感和心流體驗(yàn)視角揭示了消費(fèi)者沖動購買的形成機(jī)制[6-8]，然而并沒有關(guān)注并揭示人氣線索與沖動購買的關(guān)系。綜上，鑒于人氣線索對消費(fèi)者的心理和行為會產(chǎn)生重要影響[1,4]，非常有必要開展實(shí)證研究驗(yàn)證人氣線索對消費(fèi)者沖動購買的作用及邊界條件。在這個過程中，引入感知主播聲譽(yù)和感知競爭性，并依據(jù)信號理論和歸因理論更具體地剖析消費(fèi)者的內(nèi)部決策過程。與此同時，消費(fèi)者直播購物熟悉度體現(xiàn)了消費(fèi)者對直播購物的了解程度和相關(guān)知識。依據(jù)精細(xì)加工可能性模型[9-10]，熟悉度高（低）的情況下，消費(fèi)者會傾向于采用中心路徑（邊緣路徑）處理信息，會減少（增加）對人氣線索這種外圍信息的依賴，因此，有必要將熟悉度作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步揭示人氣線索發(fā)揮營銷作用的條件限制。研究結(jié)論不僅深化、豐富了電商直播的理論研究，而且為電商直播實(shí)踐提供了有效、可行的科學(xué)指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)考察和理論基礎(chǔ)

1.1 電商直播

電商直播是電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)直播的結(jié)合體，是社會、商業(yè)和技術(shù)共同作用下的產(chǎn)物。電商直播依靠信息技術(shù)強(qiáng)化了互動性，可以增強(qiáng)消費(fèi)者感知臨場感，降低感知交易風(fēng)險，增加消費(fèi)者信任[11]。電商直播的可視性、信息性和個性化推薦可以激發(fā)用戶沉浸感和臨場感，進(jìn)而促進(jìn)用戶的購買意愿[12]。電商直播的可視性、互動性、真實(shí)性和娛樂性亦可通過增強(qiáng)消費(fèi)者信任和感知有用性來提升消費(fèi)者購買意愿[13]。此外，李琪等[14]基于精細(xì)加工可能性模型，驗(yàn)證了信息質(zhì)量和主播特征分別通過中心路徑和邊緣路徑影響消費(fèi)者態(tài)度和購買意愿。

與此同時，電商直播也可以誘發(fā)消費(fèi)者沖動購買。電商直播的多種技術(shù)融合可以很好地營造出場景氛圍線索，進(jìn)而引起消費(fèi)者的心流體驗(yàn)和沖動購買[7-8]。電商直播比傳統(tǒng)電商具有更高的社會臨場感，能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生情感喚醒，進(jìn)而誘發(fā)沖動購買[15]。馮俊和路梅[6]整合了社會臨場感、信任和心流體驗(yàn)理論，進(jìn)一步揭示了直播營銷中消費(fèi)者沖動購買的形成機(jī)制。綜上，電商直播情境下，存在著基于理性分析的購買和非計劃性的沖動購買兩種行為，二者的發(fā)生機(jī)制是研究的焦點(diǎn)，其形成會受到平臺、主播和品牌方等相關(guān)因素的影響。

1.2 人氣線索

人氣線索的營銷作用較早地出現(xiàn)在品牌研究中，即品牌人氣與第三方背書和事件營銷并稱為影響消費(fèi)者品牌態(tài)度的三大外部線索[4]。信號理論[16]和歸因理論[17]可以用來解釋人氣線索的營銷作用。例如，社會化媒體營銷中，推特博主的人氣可以提高博主信息源的可信度和社會認(rèn)同，進(jìn)而提升品牌態(tài)度[2]。產(chǎn)品的人氣可以增強(qiáng)消費(fèi)者信任、產(chǎn)品質(zhì)量和價值感知，促進(jìn)商品購買[18]。在電商直播情境中，王?；ǖ萚3]驗(yàn)證了主播的人氣、親民性、目的性和互動性可以提升用戶的情感體驗(yàn)價值，進(jìn)而促進(jìn)用戶價值共創(chuàng)。KANG等[19]發(fā)現(xiàn)直播間人氣在直播互動性影響消費(fèi)者契合行為過程中可以起到調(diào)節(jié)作用。綜上，人氣線索對消費(fèi)者的心理和行為會產(chǎn)生重要的影響，在數(shù)字化營銷中發(fā)揮愈來愈重要的作用。

2 研究假設(shè)

2.1 人氣線索對沖動購買的影響

沖動購買是一種非計劃性購買，是消費(fèi)者不經(jīng)太多思考而做出的即時性購買行為[6,8,20]。王艷芝等[21]借助于情緒感染理論和歸因理論分析了結(jié)伴購物情境下消費(fèi)者沖動購買行為的發(fā)生機(jī)理，指出同伴的購買行為會誘發(fā)個人的沖動購買。依據(jù)JIN S A等[2]、MOU J等[18]的研究，電商直播間的人氣是多種有效的營銷活動作用于消費(fèi)者的結(jié)果，反映了消費(fèi)者群體對某一直播間的主播和商品的支持和喜好程度。因此，當(dāng)某一消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)直播間人氣很高時，會受到眾人支持所形成的熱鬧氛圍的影響而產(chǎn)生積極的情緒，進(jìn)而會誘發(fā)沖動購買。另外，馮俊等[6]、林鉆輝[8]的研究指出消費(fèi)者對直播營銷信息的信任是沖動購買的重要決定因素。根據(jù)信號理論，電商直播間的人氣高有助于表明該直播間的主播和商品是值得信任的，因而，消費(fèi)者在決策過程中不太會過多思考，進(jìn)而做出沖動購買。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：人氣線索對消費(fèi)者沖動購買產(chǎn)生正向影響。

2.2 感知主播聲譽(yù)的中介作用

平臺或賣家聲譽(yù)對各自建立可持續(xù)競爭優(yōu)勢至關(guān)重要[22-23]。王仙雅等[24]將電商平臺的聲譽(yù)定義為電商平臺長期積累的無形資產(chǎn)，是利益相關(guān)者根據(jù)平臺多方面的表現(xiàn)給予的總體評價。由此，可以將消費(fèi)者感知主播聲譽(yù)定義為消費(fèi)者根據(jù)所獲得的關(guān)于主播的多方面的信息而做出的對主播的總體評價。JIN S A等[2]證明了博主的人氣可以提升消費(fèi)者對博主的信任程度。類似地，MOU J等[18]根據(jù)信號理論揭示了產(chǎn)品的人氣可以帶來消費(fèi)者的信任。與此同時，信任又可以促進(jìn)聲譽(yù)的建立[22]。綜上，可以推導(dǎo)出如下假設(shè)：

H2：人氣線索對感知主播聲譽(yù)產(chǎn)生正向影響。

根據(jù)信號理論[16]，主播聲譽(yù)是消費(fèi)者評價主播以及主播推薦的商品具有可靠性的重要依據(jù)，因此，在主播聲譽(yù)高的情況下，消費(fèi)者通常會經(jīng)過更少的考慮而做出購買決策。同時，根據(jù)歸因理論[17]，消費(fèi)者通常會認(rèn)為主播聲譽(yù)的建立是主播多才多藝、誠實(shí)守信的結(jié)果，因此，消費(fèi)者會更傾向于相信聲譽(yù)良好的主播，進(jìn)而對該主播推薦的商品產(chǎn)生沖動購買。另外，汪旭暉和郭一凡[25]的研究證實(shí)在線聲譽(yù)有助于降低消費(fèi)者的選擇困難，進(jìn)而促進(jìn)購買行為更容易發(fā)生。綜上，可以推導(dǎo)出如下假設(shè)：

H3：感知主播聲譽(yù)對消費(fèi)者沖動購買產(chǎn)生正向影響。

2.3 感知競爭性的中介作用

感知競爭性是指消費(fèi)者在某一消費(fèi)情境中為了實(shí)現(xiàn)個人目標(biāo)而需要與其他消費(fèi)者競爭的信念[26]。依據(jù)信號理論，產(chǎn)品的稀缺性可以刺激消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品是高質(zhì)量的，會有更多的消費(fèi)者想要購買，因而增加了消費(fèi)者感知競爭性[16,26]。同理，直播間的人氣高一方面表明主播是受歡迎的，另一方面說明主播推薦的商品也是受歡迎的，因此，高人氣線索會向消費(fèi)者發(fā)出一種信號，讓消費(fèi)者認(rèn)為有眾多的其他消費(fèi)者也欲購買相同的商品。故此，推導(dǎo)出如下假設(shè)：

H4：人氣線索對感知競爭性產(chǎn)生正向影響。

AGGARWAL P等[27]的研究表明消費(fèi)者感知競爭性在產(chǎn)品稀缺性和購買意愿之間起到中介作用。這主要是因?yàn)樵诋a(chǎn)品數(shù)量有限的情況下，消費(fèi)者想通過購買到該商品來證明自己在競爭中獲得了勝利。同時，消費(fèi)者在競爭性高的購物情境下，往往會擔(dān)心因?yàn)樗伎歼^多而“貽誤戰(zhàn)機(jī)”，因此，其認(rèn)知和理性思考會減少，出現(xiàn)決策過程的簡化[26]。綜上，在某一電商直播間內(nèi)，消費(fèi)者在感知競爭性高的情況下，會出于“擊敗競爭者”和“抓住機(jī)會”的動機(jī)而快速做出購買決策，產(chǎn)生沖動購買。因此，推導(dǎo)出如下假設(shè)：

H5：感知競爭性對消費(fèi)者沖動購買產(chǎn)生正向影響。

2.4 熟悉度的調(diào)節(jié)作用

在營銷研究中，根據(jù)不同對象，熟悉度分產(chǎn)品熟悉度、品牌熟悉度、商店熟悉度和網(wǎng)站熟悉度等多種類型，熟悉度是構(gòu)成消費(fèi)者知識的關(guān)鍵要素，在消費(fèi)者購買決策過程中起到重要的作用，因此，消費(fèi)者熟悉度受到了營銷學(xué)者的廣泛關(guān)注[10,28]。品牌熟悉度是指消費(fèi)者在直接或間接與品牌接觸的過程中積累的與該品牌相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)的程度，反映了消費(fèi)者對該品牌了解的程度[29-30]。網(wǎng)站熟悉度是指用戶對購物網(wǎng)站的界面、使用流程以及關(guān)聯(lián)賣方的知曉與了解的程度[10]。據(jù)此，直播購物熟悉度可以被定義為消費(fèi)者在體驗(yàn)電商直播過程中對直播購物的特征、流程、作用和互動方式等方面積累的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的程度。

直播購物熟悉度可以與人氣線索相互作用對沖動購買、感知主播聲譽(yù)和感知競爭性產(chǎn)生負(fù)向的調(diào)節(jié)作用。主要有兩點(diǎn)理由。第一，依據(jù)張初兵等[10]、ALBA J W等[29]、LAROCHE M等[31]的研究，隨著消費(fèi)者熟悉度的增加，消費(fèi)者獲得的相關(guān)信息量也會增加，因此，消費(fèi)者的決策能力可以得到提升，并在購買決策過程中更高效、準(zhǔn)確地做出評價。消費(fèi)者直播購物熟悉度高暗含了消費(fèi)者對包括人氣線索在內(nèi)的電商直播的營銷手段非常了解，因此，消費(fèi)者可以較容易地根據(jù)自身積累的豐富經(jīng)驗(yàn)來“識破”人氣線索營造的目的，進(jìn)而提高決策質(zhì)量，不僅可以降低沖動購買的可能性，而且可以利用除人氣線索之外的更全面和準(zhǔn)確的信息對主播聲譽(yù)以及直播間內(nèi)的競爭性做出評價。第二，根據(jù)精細(xì)加工可能性模型[9-10,14]，消費(fèi)者直播購物熟悉度高，意味著消費(fèi)者具有更多的經(jīng)驗(yàn)和知識，因此，更傾向于通過中心路徑來根據(jù)自身對電商直播的了解做出評價和決策。反之，當(dāng)直播購物熟悉度低時，消費(fèi)者相關(guān)經(jīng)驗(yàn)較少，會更傾向于采用邊緣路徑來獲取信息并做出評價，此時，人氣線索便可以在影響沖動購買以及主播聲譽(yù)和購物競爭性感知上發(fā)揮出更多的作用。據(jù)此，可以推導(dǎo)出如下3個假設(shè)：

H6：直播購物熟悉度越高，人氣線索對沖動購買產(chǎn)生的正向影響越弱。

H7：直播購物熟悉度越高，人氣線索對感知主播聲譽(yù)產(chǎn)生的正向影響越弱。

H8：直播購物熟悉度越高，人氣線索對感知競爭性產(chǎn)生的正向影響越弱。

3 研究設(shè)計與實(shí)證分析

3.1 問卷開發(fā)與變量測量

問卷調(diào)查法被用于收集數(shù)據(jù)和驗(yàn)證研究假設(shè)。通過使用問卷星開發(fā)了問卷，問卷包含了基本描述信息以及人氣線索、感知主播聲譽(yù)、感知競爭性、直播購物熟悉度和沖動購買等5個研究變量的測量項(xiàng)目。在變量相關(guān)量表開發(fā)過程中均借鑒了已有文獻(xiàn)，并根據(jù)研究情境進(jìn)行了適當(dāng)?shù)母木?，保證了構(gòu)念的內(nèi)容效度。所有測量項(xiàng)目均用李克特7點(diǎn)量尺來測量，其中，1代表非常不同意，7代表非常同意。

3.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集的對象是有過電商直播觀看經(jīng)驗(yàn)的個人消費(fèi)者。在問卷的開頭設(shè)置了“您最?？茨奈恢鞑サ碾娚讨辈ィ俊焙汀澳谀膫€平臺上觀看這位主播的電商直播？”兩個問題來強(qiáng)調(diào)問卷的應(yīng)答者必須觀看過電商直播。數(shù)據(jù)的收集采用在線發(fā)放問卷鏈接的方式來完成，并設(shè)定每一個IP地址僅可以回答1次問卷。經(jīng)過為期1個月的數(shù)據(jù)收集，得到問卷356份，剔除沒有準(zhǔn)確回答兩個前導(dǎo)問題以及被判為缺少真實(shí)性的問卷29份，共得到有效問卷327份。使用SPSS 20.0分析出的樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征如表1所示。

表1 樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征

3.3 信度與效度檢驗(yàn)

使用Smart PLS 3.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析來檢驗(yàn)變量測量的信度和效度。信度和聚合效度的驗(yàn)證結(jié)果如表2所示，各變量的Cronbach’sα值和復(fù)合信度（CR）值均大于0.7，表明測量具有良好的信度。聚合效度依據(jù)FORNELL C等[32]提出的3組指標(biāo)來檢驗(yàn)：第一，所有測項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)載值均高于0.7，并且顯著；第二，各變量的CR值均大于0.7；第三，各變量的平均抽取方差（AVE）值均大于0.5。上述3組指標(biāo)均滿足判定標(biāo)準(zhǔn)，表明變量測量具有良好的聚合效度。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

為了檢驗(yàn)變量測量的判別效度，依據(jù)FORNEL和LARCKER[32]提出的檢驗(yàn)方法，將各變量的AVE值的平方根與變量間的相關(guān)關(guān)系系數(shù)進(jìn)行對比。結(jié)果如表3所示，表中對角線列出的黑色粗體數(shù)值為AVE值的平方根，所有變量AVE值的平方根均大于相關(guān)關(guān)系系數(shù)，表明判別效度良好。

表3 研究變量AVE值的平方根和相關(guān)關(guān)系系數(shù)矩陣

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

使用Smart PLS 3.0對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行整體分析，通過路徑分析結(jié)果來檢驗(yàn)假設(shè)。假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如圖1所示：（1）人氣線索可以顯著地、正向地影響沖動購買（β=0.100，P＜0.05），表明假設(shè)1成立；（2）人氣線索可以顯著地、正向地影響感知主播聲譽(yù)（β=0.124，P＜0.05），感知主播聲譽(yù)可以顯著地、正向地影響沖動購買（β=0.126，P＜0.05），表明假設(shè)2和3均成立；（3）人氣線索可以顯著地、正向地影響感知競爭性（β=0.149，P＜0.01），感知競爭性可以顯著地、正向地影響沖動購買（β=0.287，P＜0.001），表明假設(shè)4和5均成立；（4）直播購物熟悉度與人氣線索相互作用可以顯著地、負(fù)向地影響沖動購買（β=-0.052，P＜0.05）、感知主播聲譽(yù)（β=-0.136，P＜0.001）和感知競爭性（β=-0.092，P＜0.01），表明假設(shè)6、7和8均成立。

圖1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

4 研究結(jié)果與討論

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果證明了所有的研究假設(shè)均成立，由此可以得出以下4個重要研究結(jié)論和啟示：

（1）營造人氣線索可以有效地、直接地刺激消費(fèi)者沖動購買，這與過往研究[16,26-27]有相同也有不同。過往研究證明了限時、限量銷售有助于營造商品的稀缺性，通過強(qiáng)調(diào)可售商品數(shù)量的“少”來刺激消費(fèi)者的購買，而電商直播間的人氣線索則強(qiáng)調(diào)的是潛在購買者人數(shù)的“多”對沖動購買的影響，兩者殊途同歸，均能促進(jìn)消費(fèi)者購買商品。

（2）人氣線索可以有效地提高消費(fèi)者對主播聲譽(yù)的感知，進(jìn)而促進(jìn)沖動購買的發(fā)生。這與JIN S A等[2]和MOU J等[18]的研究結(jié)論相類似，即經(jīng)營者營造出高水平的人氣線索可以促進(jìn)消費(fèi)者對與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的主播或賣家做出積極的評價，進(jìn)而增加商品銷售。

（3）人氣線索可以有效地增加消費(fèi)者對購物競爭性的感知，進(jìn)而促進(jìn)沖動購買的發(fā)生。這在一定程度上與李東進(jìn)等[26]的研究結(jié)論相一致，即經(jīng)營者通過多種靈活的營銷方法可以讓消費(fèi)者在購物過程中感受到一種競爭壓力，這有利于刺激消費(fèi)者購買商品。

（4）伴隨著消費(fèi)者直播購物熟悉度的提升，人氣線索對沖動購買、感知主播聲譽(yù)和感知競爭性的正向影響逐漸減弱。這與HE Y等[28]的研究結(jié)果相類似，即消費(fèi)者熟悉度的增加意味著消費(fèi)者將會更少地依據(jù)外圍線索來做出評價和決策。因此，經(jīng)營者可以借助于大數(shù)據(jù)等工具，根據(jù)消費(fèi)者對電商直播熟悉程度來做好市場細(xì)分，有助于更好地發(fā)揮人氣線索的作用并節(jié)約營銷成本。

5 結(jié)語

本研究不僅證明了人氣線索可以直接或間接通過增強(qiáng)感知主播聲譽(yù)和感知競爭性誘發(fā)消費(fèi)者沖動購買，而且揭示了直播購物熟悉度是人氣線索發(fā)揮作用的邊界條件，這為電商直播經(jīng)營者通過“紅火”的商業(yè)氛圍的營造來增加商品銷售提供了理論支撐。此外，研究也存在一些不足。例如，在探討人氣線索對沖動購買影響的過程中，缺少對個人特質(zhì)（如，消費(fèi)者性格和性別）和產(chǎn)品特質(zhì)（如，產(chǎn)品的類型和產(chǎn)品的卷入度）等因素的考慮，為了更有效地探究人氣線索的作用，建議后續(xù)研究納入上述相關(guān)變量，更全面地揭示人氣線索的作用。