文化生產(chǎn)視角下地域文化元素在品牌包裝中的研究與設(shè)計(jì)
——以西關(guān)大屋為例

康藝方 張超

（長(zhǎng)沙理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410114）

地域文化也被稱之為“文化的地域性”，在西方地理學(xué)派著作中的說(shuō)法為“人類文化空間分布”[1]，而國(guó)內(nèi)一般是指某個(gè)地域上具有特色和源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化。地域文化可以有效帶動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是國(guó)家的文化軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。黨的十九屆五中全會(huì)提出“加強(qiáng)文化市場(chǎng)體系建設(shè)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給”，地域文化對(duì)于優(yōu)化文化要素配置、提高文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造能力具有重要意義[2]。包裝設(shè)計(jì)是通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)及互動(dòng)設(shè)計(jì)承載和傳播文化，包裝設(shè)計(jì)本身也可以看成為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品。將地域文化元素應(yīng)用至包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)消費(fèi)者的感知和認(rèn)同，可以增加地域品牌的附加值，也可以有效推進(jìn)地域文化的傳承和活力發(fā)展，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。因此，把有特色的地域元素融入品牌包裝設(shè)計(jì)中進(jìn)行文化傳播十分具有意義。

1 文化生產(chǎn)的定義與價(jià)值

1.1 文化生產(chǎn)的屬性

文化生產(chǎn)（Cultural production）即是以自身的文化符號(hào)特性進(jìn)行實(shí)踐生產(chǎn)的過(guò)程。英國(guó)學(xué)者保羅·威利斯[3]提出，文化生產(chǎn)的文化實(shí)踐，其功能在于洞察或“看透”他們的生存狀況，因而能換位思考以他們的角度判斷出最有益的身份和行為，以及具有可供性的制約和條件。文化生產(chǎn)具有雙重屬性：第一重屬性是它的經(jīng)濟(jì)效益，它以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為運(yùn)營(yíng)模式，運(yùn)用現(xiàn)代的科技生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行社會(huì)化大生產(chǎn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品也按照一般的商品生產(chǎn)規(guī)律來(lái)生產(chǎn)；第二重屬性則是它的精神文化價(jià)值，文化生產(chǎn)可以給人們帶來(lái)個(gè)性化的文化服務(wù)和多元化的文化產(chǎn)品，打造最具人文關(guān)懷的產(chǎn)業(yè)，極大地豐富了人們的精神生活和消費(fèi)需求[4]。因此文化生產(chǎn)是符合時(shí)代要求的經(jīng)濟(jì)與文化高度融合的生產(chǎn)活動(dòng)。

1.2 文化生產(chǎn)理論中地域文化的意義再生產(chǎn)

文化研究領(lǐng)域的著名學(xué)者斯圖亞特·霍爾（Stuart Hull）提出了“文化循環(huán)”（the circle of culture）的關(guān)鍵概念。他認(rèn)為文化不僅僅是政治和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程反映，而是與政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程同等重要的現(xiàn)實(shí)社會(huì)組成部分；在“文化循環(huán)”體系中分為5個(gè)環(huán)節(jié)，即：表征、認(rèn)同、生產(chǎn)、消費(fèi)、規(guī)則，并具有先進(jìn)性地將這五個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系界定為相互關(guān)聯(lián)、相互滲透、相互作用的一個(gè)整體[5]。

地域文化需要通過(guò)文化傳播途徑進(jìn)入社會(huì)關(guān)系生產(chǎn)后才能大力發(fā)展其積極性與效力，體現(xiàn)其價(jià)值[6]。地域文化的價(jià)值不應(yīng)該被時(shí)代所淘汰、被新事物所覆蓋，而是依托現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手段進(jìn)行傳承，投入文化再生產(chǎn)之中形成文化再循環(huán)。因此，在西關(guān)大屋地域文化的生產(chǎn)循環(huán)中，要提煉有價(jià)值的文化元素與特征，通過(guò)正確的表征獲得文化認(rèn)同來(lái)推動(dòng)文化意義的再生產(chǎn)。

具有地域特色的文化產(chǎn)業(yè)作用于人的再生產(chǎn)，將人視作被動(dòng)的文化信息接收者。特色的地域文化產(chǎn)品不僅能讓人解讀其文化內(nèi)涵，甚至能成為文化傳播中的一環(huán)，在傳承地域文化上展現(xiàn)主體能動(dòng)性。文化產(chǎn)業(yè)對(duì)人的再生產(chǎn)的作用不僅僅表現(xiàn)在個(gè)人對(duì)文化產(chǎn)品所承載的信息和意義的感知與內(nèi)化這種微觀層面，也表現(xiàn)在能激發(fā)普遍的主體能動(dòng)性的宏觀層面[7]。

文化生產(chǎn)的相關(guān)理論啟示人們，在包裝設(shè)計(jì)中融入地域文化時(shí)需要充分尊重和保護(hù)地域文化的典型符號(hào)，既要使其在文化再生產(chǎn)中能夠繼續(xù)保留地域文化的特色與價(jià)值，又要用不同的創(chuàng)新與交流來(lái)打破文化的遮蔽效應(yīng)。另外，在面向龐大的地域文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)和完善中國(guó)藝術(shù)文化生產(chǎn)體系時(shí)，尤其要把握大眾的審美與消費(fèi)意向，發(fā)揮地域文化中有價(jià)值的“趣味點(diǎn)”與“情感痛點(diǎn)”來(lái)進(jìn)行引導(dǎo)，加強(qiáng)地域文化元素在產(chǎn)品包裝中的“敘事性”內(nèi)涵與包裝的地域文化價(jià)值承載力[8]。

2 基于文化生產(chǎn)的西關(guān)大屋化妝品包裝設(shè)計(jì)開發(fā)

2.1 西關(guān)大屋地域文化元素參與文化生產(chǎn)的設(shè)計(jì)困境

縱觀西關(guān)大屋的地域文化資源，在文化生產(chǎn)行業(yè)里還存在著特色文化挖掘不深、創(chuàng)新不夠、地域文化品牌化開發(fā)不足和結(jié)合時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)品再設(shè)計(jì)優(yōu)化不充分等問(wèn)題。當(dāng)?shù)氐赜蛭幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者察覺(jué)到與某地區(qū)的產(chǎn)品雷同，缺少產(chǎn)品本該有的地域文化的獨(dú)特性，導(dǎo)致地域文化的魅力不能充分體現(xiàn)，降低了人們對(duì)西關(guān)大屋文化元素的求知欲與獵奇心，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的影響力。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場(chǎng)上，設(shè)計(jì)師缺乏對(duì)地域文化的歸納、提煉與再設(shè)計(jì)，導(dǎo)致現(xiàn)有的一些文化創(chuàng)意產(chǎn)品不能很好地表現(xiàn)出西關(guān)大屋的文化精髓，在包裝設(shè)計(jì)中對(duì)西關(guān)大屋特色符號(hào)的轉(zhuǎn)譯欠缺，缺乏強(qiáng)烈的視覺(jué)效果和識(shí)別性，消費(fèi)者對(duì)其文化特色的深層感知欠缺。

2.2 基于文化生產(chǎn)的西關(guān)大屋地域文化元素特色分析

2.2.1 建筑造型特色 西關(guān)大屋是中國(guó)廣州西關(guān)（現(xiàn)為荔灣）一帶的獨(dú)具嶺南文化特色的廣式傳統(tǒng)民間住宅形式，兼具清代建筑和西洋建筑風(fēng)格[9]。建筑大多用青磚做石腳，正門采用的材料為花崗巖，整體是磚木結(jié)構(gòu)。西關(guān)大屋的建筑結(jié)構(gòu)包括“三邊過(guò)”的平面布局和位于入口處的“三件頭”：腳門、趟櫳門和大門[10]。該地區(qū)經(jīng)貿(mào)繁榮且景色宜人，以前的商賈富戶樂(lè)于在此地經(jīng)營(yíng)住宅。由此，大致相同的建筑模式和獨(dú)特的地域風(fēng)格形成了極具嶺南特色的西關(guān)建筑群——西關(guān)大屋[11]。

西關(guān)大屋建筑上極具特色的元素之一是滿洲窗。滿洲窗的形狀大多為方形，使用木欞組成的各種形式，單面彩色玻璃被鑲嵌著套色的玻璃蝕刻畫、經(jīng)典圖案或書法文字，呈現(xiàn)出一種特有的西關(guān)藝術(shù)風(fēng)格[12]。如圖1為有彩色玻璃紋樣的滿洲窗。

圖1 滿洲窗

西關(guān)大屋的另一建筑特色是青色的磚瓦墻面，如圖2所示。青磚墻的材料是用糯米飯拌灰漿來(lái)代替水泥鋪砌。除了外墻用青磚塊鋪砌以外，還會(huì)在表面加砌一層手工打磨的水磨青磚來(lái)作為面磚。鋪砌時(shí)用色講究，青磚不會(huì)深淺色混砌，色調(diào)統(tǒng)一。

圖2 青色磚瓦墻面

從西關(guān)大屋的地域元素滿洲窗中，提取出符合時(shí)代審美的經(jīng)典配色和簡(jiǎn)練的線條，運(yùn)用在現(xiàn)代化妝品的包裝設(shè)計(jì)中，使化妝品的包裝具有獨(dú)特的地域文化價(jià)值，有一定的辨識(shí)度，在承載西關(guān)大屋歷史內(nèi)涵的同時(shí)符合當(dāng)下的審美，傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合。

2.2.2 人文形象特色 西關(guān)大屋與西關(guān)文化的發(fā)展是相輔相成的，西關(guān)大屋從最初的民居發(fā)展成中西結(jié)合的小洋房，最后成為現(xiàn)代特色的經(jīng)典建筑，正反映了近代西關(guān)在建筑文化上的發(fā)展進(jìn)程，不斷吸收西洋建筑的優(yōu)勢(shì)。而西關(guān)文化也在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中逐步形成兼容、開放的西關(guān)商貿(mào)文化，即實(shí)用性、享樂(lè)性、開放性和兼容性[13]。1757年清政府設(shè)立了廣州十三行，當(dāng)時(shí)廣州是國(guó)外商戶可以來(lái)中國(guó)進(jìn)行商業(yè)貿(mào)易的唯一港口。十三行的設(shè)立是西關(guān)迅速崛起的關(guān)鍵。為了方便商業(yè)交流，富商們大多選擇投資房產(chǎn)在西關(guān)，因?yàn)楫?dāng)?shù)嘏c外國(guó)商人的交往頻繁，潛移默化地受到國(guó)外思潮的影響，思想先進(jìn)的女孩子們?cè)谌粘Ｉ钪幸泊┥涎笱b，打起洋傘，“西關(guān)小姐”一詞便逐漸流傳開來(lái)。因此，在廣州，有一句俗語(yǔ)流傳甚廣“東山少爺，西關(guān)小姐”。東山被視為權(quán)貴，西關(guān)為豪門[14]?！拔麝P(guān)小姐”便成了家境富裕、學(xué)貫中西、最早接受歐美文化熏陶的千金小姐的代名詞，在當(dāng)時(shí)就與男子享有同等受教育的機(jī)會(huì)。

地域文化作為一種承載著民族情感和集體記憶的載體，代表和呈現(xiàn)的是某個(gè)地域的歷史人文，要將這段地域人文特色更好地保留與發(fā)展并融入到現(xiàn)代生活中，就需要在歷史記憶和現(xiàn)實(shí)生活之間建造一座橋梁[15]。這座橋梁就是文化符號(hào)的解構(gòu)與重組。西關(guān)大屋的建筑文明和美學(xué)價(jià)值集聚了一批具有代表性的文化符號(hào)和紀(jì)念場(chǎng)所，是較好詮釋西關(guān)大屋文化的典型視覺(jué)符號(hào)。而“西關(guān)小姐”代表著接受了高等教育的女性，反應(yīng)地域文化的是具有特色的抽象人物形象，能帶給人們尤其是女性一種情感代入和身份認(rèn)同感。

2.3 西關(guān)大屋特色化妝品包裝設(shè)計(jì)與應(yīng)用

為了使西關(guān)大屋的地域文化元素進(jìn)入文化生產(chǎn)，要積極利用典型、多元化、綜合性的應(yīng)用載體和視覺(jué)符號(hào)，使進(jìn)入市場(chǎng)的包裝形象能更高效地傳遞地域文化信息，取得大眾視覺(jué)和心理上的認(rèn)同。將“西關(guān)小姐”的形象應(yīng)用在女性包裝品設(shè)計(jì)中能加深“西關(guān)小姐”高雅知性的女性形象，與消費(fèi)者達(dá)到更好的身份認(rèn)同，賦予產(chǎn)品獨(dú)特的個(gè)性以激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

2.3.1 西關(guān)大屋特色化妝品包裝設(shè)計(jì)總策略

（1）挖掘西關(guān)文化的內(nèi)涵，從知識(shí)到創(chuàng)意的生產(chǎn)

在設(shè)計(jì)西關(guān)大屋元素的化妝品包裝時(shí)，要對(duì)該地的地域文化與精神內(nèi)涵進(jìn)行深刻認(rèn)知和探究，并運(yùn)用文字、圖案及色彩等系統(tǒng)地對(duì)本土文化的精髓進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)。只有對(duì)地域文化內(nèi)涵進(jìn)行充分理解與學(xué)習(xí)后融入包裝設(shè)計(jì)中，才能不斷開拓人們對(duì)于個(gè)性化及差異化的包裝設(shè)計(jì)的理念，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)地域文化相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)品的認(rèn)同，幫助人們保護(hù)和傳承該地域的文化內(nèi)容。通過(guò)將有特色的西關(guān)大屋視覺(jué)符號(hào)融入到包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，可以提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值，轉(zhuǎn)化成地域形象品牌，將其文化特色傳播給大眾。經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的創(chuàng)意產(chǎn)品所散發(fā)出來(lái)的文化氣息，在一定程度上可以帶動(dòng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的審美提升。

（2）結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，傳遞地域文化價(jià)值

隨著時(shí)代的變化發(fā)展，傳統(tǒng)的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸不能符合當(dāng)代社會(huì)的審美標(biāo)準(zhǔn)，人們開始偏向于選擇那些將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相結(jié)合的包裝產(chǎn)品[16]。西關(guān)大屋的化妝品包裝根據(jù)本身高端的定位，使用從傳統(tǒng)地域元素中提取的極具西關(guān)文化特色的線條、圖形和顏色作為包裝的核心元素，呈現(xiàn)出時(shí)尚、簡(jiǎn)練卻又獨(dú)特的美感。從而最大化地滿足當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品個(gè)性化、多元化的需求。

2.3.2 化妝品包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用

（1）將西關(guān)大屋文化元素與符號(hào)生成現(xiàn)實(shí)文化符號(hào)

根據(jù)西關(guān)大屋滿洲窗的圖形元素與顏色進(jìn)行再設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)化線條，選擇和諧時(shí)尚的配色應(yīng)用在化妝品包裝上。經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)的“MISS西關(guān)”化妝品視覺(jué)符號(hào)具有強(qiáng)烈的西關(guān)大屋形象特征。簡(jiǎn)練的圖形與線條作為主體通過(guò)有規(guī)律的重復(fù)和排列，形成有別于其他地域產(chǎn)品的識(shí)別性和獨(dú)特性，也增強(qiáng)了西關(guān)大屋化妝品的地域色彩和特色。如圖3、圖4為再設(shè)計(jì)過(guò)后的“MISS西關(guān)”化妝品包裝設(shè)計(jì)效果圖。將地域文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為藝術(shù)符號(hào)投入文化生產(chǎn)市場(chǎng)，強(qiáng)化消費(fèi)者的文化認(rèn)同和地域記憶。

圖3 MISS SAIKWAN化妝品整體包裝效果圖

圖4 MISS SAIKWAN品牌包裝設(shè)計(jì)圖

（2）西關(guān)大屋特色化妝品品牌理念

該西關(guān)大屋文化特色的化妝品命名為“MISS西關(guān)”，英文為“MISS SAIKWAN”，SAIKWAN為西關(guān)的粵語(yǔ)拼音，彰顯粵語(yǔ)地區(qū)的文化內(nèi)涵。品牌命名有雙重意義：第一層為西關(guān)小姐，與品牌形象的來(lái)源與品牌定位相符。化妝品的受眾是有知識(shí)的新時(shí)代獨(dú)立女性，與西關(guān)大屋文化歷史里西關(guān)小姐身份有異曲同工之妙。第二層意義為MISS——想念，勾起地域居民的情感認(rèn)同與地域記憶。只有將地域文化內(nèi)涵與價(jià)值在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中合理呈現(xiàn)，才能打造出具有獨(dú)特影響力和文化代表性的品牌。而這種地域文化形象一旦被確立，它所擁有的知名度和美譽(yù)度又會(huì)立刻作用于它所代表的文化資源，使其積極地在更廣闊的范圍推廣，并被順利接受；文化創(chuàng)意產(chǎn)品也更容易占有市場(chǎng)打開銷路，形成良性循環(huán)[17]。該包裝設(shè)計(jì)將西關(guān)的文化價(jià)值融入現(xiàn)代化妝品包裝中紀(jì)念與傳承，為地域文化品牌賦予更多的文化內(nèi)涵，彰顯了西關(guān)的地域民俗風(fēng)情，將西關(guān)大屋化妝品品牌塑造為更多大眾所接受和喜愛(ài)的產(chǎn)品，為地域品牌賦予更強(qiáng)大的生命力。圖5的品牌logo中文字體為“萍方—港—細(xì)體—繁字”，英文字體為“Myriad pro-regular”。將西關(guān)大屋視覺(jué)元素運(yùn)用在海報(bào)上進(jìn)行宣傳見(jiàn)圖6。

圖5 MISS西關(guān)的字體與標(biāo)志

3 結(jié)論

在文化生產(chǎn)理論的啟發(fā)下，從西關(guān)大屋中整合提煉特色元素和需要傳播的價(jià)值內(nèi)涵運(yùn)用在化妝品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，提升西關(guān)地域文化形象，創(chuàng)造出符合時(shí)代要求、極具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品與地域品牌，從而使人們對(duì)地域文化有更加深入的了解，為地域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。在構(gòu)建地域文化品牌的過(guò)程中，對(duì)極具當(dāng)?shù)靥厣幕瘖y品包裝進(jìn)行再設(shè)計(jì)與開發(fā)，不僅是一種商業(yè)市場(chǎng)行為，同時(shí)也是對(duì)西關(guān)文化的弘揚(yáng)。探討地域文化與包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合的有效路徑，促進(jìn)西關(guān)文化的發(fā)展，彰顯地域民俗風(fēng)情，傳承地域文化。