順勢而為在改變中謀發(fā)展

■ 河南萬寶股份有限公司營銷總監(jiān) 毛志杰

2220年，面對疫情突發(fā)，萬寶選擇堅守，認(rèn)為堅持渡過2020年就會有轉(zhuǎn)機(jī)。但隨著疫情的常態(tài)化，萬寶意識到，進(jìn)入后疫情階段的市場狀況會持續(xù)很長時間，因此，將2020年看成是企業(yè)全新發(fā)展的一個起點，制定出隨后幾年的增長計劃，在2021年進(jìn)行積極改變，取得正向成效。2022萬寶則是進(jìn)入加速變化的新時期。

調(diào)整經(jīng)營思路，明確發(fā)展方向

方向正確才能確保企業(yè)始終朝著實現(xiàn)增長的方向穩(wěn)步前行，而把握戰(zhàn)略方向的能力則是源自企業(yè)自身的學(xué)習(xí)和實踐，對行業(yè)環(huán)境及趨勢的判斷，基于企業(yè)中長期的發(fā)展規(guī)劃，為兩三年后的業(yè)務(wù)拓展做好準(zhǔn)備。

回顧開封萬寶發(fā)展的33年間，僅從公司名稱的變更當(dāng)中，就能夠反映出家電行業(yè)的時代變遷以及經(jīng)營模式的更迭。與大多數(shù)的家電經(jīng)銷商企業(yè)相似，萬寶成立之初是家電供應(yīng)站，之后發(fā)展為家電量販店。在此階段賣場的經(jīng)營模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，營業(yè)員由商家發(fā)工資向廠家促銷員制轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳掖蠓鶞p負(fù)。再之后又升級為電器連鎖，萬寶學(xué)習(xí)全國連鎖的模式，走上連鎖化發(fā)展的道路?，F(xiàn)在，萬寶電器再度升級為萬寶智家，不再強(qiáng)調(diào)電器，也意味著去電器化的同時融入了生活化。

萬寶智家的轉(zhuǎn)變方向，就是圍繞用戶智能家庭、智能生活去開展自身的業(yè)務(wù)，不再僅是家電，企業(yè)的經(jīng)營是基于用戶提高生活品質(zhì)的需求而展開，只要是用戶需求的產(chǎn)品就可以銷售，這將是今后3～5年萬寶智家的主要發(fā)展方向。

可以看到，現(xiàn)在的萬寶智家已經(jīng)引進(jìn)華為智能生活體驗館、小米直營店、天貓優(yōu)品體驗店、萬寶汽車體驗中心等，并且采用了線上線下融合的經(jīng)營模式，打造智能專家新形象，為提升消費者的生活品味提供服務(wù)保障。

拓新品類，跨界尋增量

對于賣場來講，僅僅依靠推高賣新、套系化銷售已經(jīng)無法滿足企業(yè)對增長的需求，這就讓萬寶智家把新業(yè)務(wù)拓展不再局限于家電本身的推高賣新、套系化銷售，而是必須要增加新業(yè)務(wù)的模式。

對于萬寶智家而言，哪些可以稱之為新業(yè)務(wù)？

首先就是銷售手機(jī)。在10多年前，萬寶也銷售過手機(jī)，但整體效果并不太好。2020年又重新將手機(jī)業(yè)務(wù)引入至賣場。此時的手機(jī)市場競爭狀況與10年前也大不相同，華為、小米等品牌的拉動力更強(qiáng)。同時，手機(jī)品牌在渠道布局上出現(xiàn)一些變化。比如，小米在2020年已經(jīng)轉(zhuǎn)變方向，很愿意與大型區(qū)域經(jīng)銷商展開合作，手機(jī)品牌更傾向于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的模式。

萬寶智家自身在當(dāng)?shù)赜杏绊懥?，有會員基礎(chǔ)，2020年最先與華為合作之后，僅用兩三個月的時間基本就做到在當(dāng)?shù)厥袌雒星懊?。緊接著，與小米、榮耀vivo、OPPO等陸續(xù)展開一系列的合作，均取得良好效果。未來，從萬寶智家自身來說，手機(jī)業(yè)務(wù)在整體業(yè)務(wù)板塊中會占有非常大的份額。

其次是在家電賣場引入新能源汽車的銷售。因為，賣場對銷售產(chǎn)品的選擇，第一，要跟著廠家的節(jié)奏走，品牌企業(yè)既然生產(chǎn)，為什么賣場不敢賣？第二，要根據(jù)消費者智能化生活的需求走，消費者需要新能源汽車，為什么不銷售呢？因此，對家電賣場來講，汽車與家電是極佳的相互引流手段，甚至汽車比家電更能引起用戶的關(guān)注，是真正的推高賣新，可以極大促進(jìn)業(yè)務(wù)量的增長。

在萬寶門店剛裝修好的汽車展廳中，展陳的六七輛新能源汽車，在不到一個月的時間即全部銷售一空。當(dāng)然，萬寶集團(tuán)自身就有汽車銷售業(yè)務(wù)，汽車與家電業(yè)務(wù)的銷售融合相對更為容易，對于沒有汽車業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，可以有各種與汽車品牌合作的方式進(jìn)行嘗試。

第三，銷售全屋智能整套定制方案，在套系化銷售的基礎(chǔ)上全面升級，除智能家電以外，包括窗簾、燈光、用戶家居生活中的家具產(chǎn)品智能化，使用戶到店后，不僅僅買家電，而是會看到自己未來的家庭智能化生活是什么樣的，萬寶能夠為他提供全屋的智能化解決方案。

這種品牌的延展，也向品牌釋放出一些信號，品牌的創(chuàng)新，不僅是生產(chǎn)什么新產(chǎn)品，產(chǎn)品又增加什么功能，通過新品或者推高賣新套系化已經(jīng)不能夠解決商家對增長的渴望，需要考慮如何滿足商家對自身的銷售結(jié)構(gòu)調(diào)整的需求。

當(dāng)然，開封屬三四線城市，消費觀念的變化以及自身營銷思路以及員工技能等都需要有轉(zhuǎn)變的過程，智能家居系統(tǒng)的銷售也面臨很多困難。但，相信困難與機(jī)遇永遠(yuǎn)都同在，智能家居市場的未來毋庸置疑，搶先一步占領(lǐng)市場，一旦市場逐步成熟起來，必然會有長足的發(fā)展。

從萬寶對2021年的銷售分析來看，家電業(yè)務(wù)的同比增長僅為3%左右，而包含了新業(yè)務(wù)的整體增長則達(dá)到近14%。從銷售數(shù)據(jù)中就可以看到新業(yè)務(wù)增長對賣場整體經(jīng)營的帶動。

規(guī)范服務(wù)完善管理，夯實基本功

以往，對于實體零售企業(yè)來講，通過做營銷活動馬上就能看到增長，就更重注營銷管理，而規(guī)模化的營銷活動往往也會掩蓋很多的弱點。當(dāng)市場增長的車輪變慢，營銷不再那么起作用時，需要靠服務(wù)給顧客更好的體驗，通過吸引贏得客戶到店時，才發(fā)現(xiàn)自身的管理及服務(wù)的體驗已經(jīng)有些落后。

實質(zhì)上，真正的營銷涉及到售前、售中、售后各個環(huán)節(jié)，融合于一體才是營銷，做活動只能稱之為促銷，僅僅是營銷中的一片環(huán)節(jié)，只有把售前、售后、售中體驗規(guī)范都做好，讓顧客有好的感受，促銷、抽獎、返券等的活動才可能起作用。

因此，萬寶智家2021年又進(jìn)一步強(qiáng)化規(guī)范服務(wù)完善管理工作，夯實基本功。

門店是接觸顧客的第一張名片，讓每名門店銷售人員的每一個行為、每一個銷售動作都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，并對應(yīng)相應(yīng)的考核分值，形成正式文件，落地監(jiān)督檢查。規(guī)范的目的是能夠形成體系，即使是新員工到崗之后，看到制度規(guī)范知道該怎么做，管理人員看了之后知道該怎么管理，以此提升門店的銷售服務(wù)能力。

制度好建落地不易，相應(yīng)落地的管控一定要做到位。比如，設(shè)定每天的檢查制度，每周例行的相關(guān)檢查，每月針對不同的時間點到門店做實際考核等。通過幾方面的努力，讓所有的營業(yè)人員、管理人員、服務(wù)人員都能夠做到統(tǒng)一化的對外形象展示，把第一張名片打造好。

零售門店傳統(tǒng)的組織架構(gòu)劃分為彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、生活電器幾大品類，每個品類設(shè)一個部組，現(xiàn)在則是品類全部打亂，基于滿足套系化消費的需求，同時基于品牌劃分為不同大組。比如海爾的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)及生活電器、小家電劃分為一個組，美的、創(chuàng)維全品類各劃為一個組，格力、西門子是幾個品類一個大組。而且組長直接與所負(fù)責(zé)的品牌對接，在政策爭取、活動配合等方面會更加順暢，形成銷售合力，促進(jìn)套系化銷售。

當(dāng)然，賣場原有的組織架構(gòu)已經(jīng)延續(xù)30年之久，分組方式也有利有弊，內(nèi)部競爭會更為激烈一些，肯定會有很多的不適應(yīng)，也會遇到一些問題，但管理架構(gòu)的調(diào)整也是時代使然，相信會對今后的發(fā)展起到極大助推作用。

在制造企業(yè)中，輪崗很常見，但對區(qū)域性家電商家而言，能夠?qū)嵭休啀徶贫鹊臉O少，很多崗位都是10年不變，好處是熟悉工作，但缺乏活力。2021年末，萬寶智家開始推出輪崗制，每一年或者兩年輪崗一次，以保持企業(yè)的活力，激發(fā)各崗位員工的積極性。

“一握萬寶手，永遠(yuǎn)是朋友”，萬寶以服務(wù)起家，30多年的發(fā)展，售后服務(wù)體系發(fā)展不斷壯大，服務(wù)人員多是好事，可以為消費者提供更好的服務(wù)，但不可避免的就是機(jī)構(gòu)更為龐大，消費者的一些問題、想法等很難迅速反饋到?jīng)Q策層。

自2020年下半年開始，萬寶智家著手對售后服務(wù)體系管理架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，讓體系更輕快、更扁平化，更能接近消費者。一旦出現(xiàn)服務(wù)問題，決策層可以第一時間知道，第一時間進(jìn)行改正。當(dāng)然，服務(wù)架構(gòu)的調(diào)整同樣非常困難，目前還在進(jìn)行當(dāng)中。

轉(zhuǎn)營銷模式，引顧客入店

實體零售企業(yè)面臨的線上沖擊，實質(zhì)上并不真的就是線上線下的問題，而是自身有沒有隨著市場，隨著消費者的變化而變化。疫情也給實體零售企業(yè)帶來更多思考，作為區(qū)域家電零售商，一直認(rèn)為自己是離消費者最近的，但是經(jīng)歷疫情之后，才發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者不能走出社區(qū)，不愿意走出社區(qū)，或者不再愿意逛街時，自己離消費者其實很遠(yuǎn)。

因此，圍繞吸引顧客進(jìn)店，萬寶展開一系列的營銷活動，從實際效果來看，成效較好的活動主題可歸納為四大核心關(guān)鍵詞：

政府對重點商品有消費促進(jìn)政策，補(bǔ)貼消費者，讓消費者到賣場買家電。如果將此政策運(yùn)用好，對銷售是極好的促進(jìn)。萬寶也是在區(qū)域零售企業(yè)中較早開始做政府補(bǔ)貼項目的，經(jīng)驗也被很多同行所借鑒。

比如，顧客到萬寶購買家電的價格是3000元，付款時刷云閃付，只需要2500元就可以，其余500元是政府補(bǔ)貼資金。補(bǔ)貼款前期由商家墊付，后期政府再補(bǔ)給商家。其實，補(bǔ)貼相當(dāng)于變相降價，可以刺激新的需求，但消費者的信任度不同。同樣是降價500元，如果商家說降價500元，賣場經(jīng)常性促銷，消費者不信任。如果是政府、銀行補(bǔ)貼500元，就具有了政府與銀聯(lián)的雙背書，消費者就相信，效果就好。

當(dāng)促銷活動營銷效果變得越來越差時，就更要重視日銷，但日銷不能靠顧客自然上門，必須要靠邀約，建立日銷邀約體系，每天邀約一些顧客到店，積少成多。邀約在保險行業(yè)用得較多，要求員工每天要邀請一名客戶來做培訓(xùn)，10名員工就是邀請10名客戶，通過培訓(xùn)再形成轉(zhuǎn)化。對于家電業(yè)來講，邀約怎么去邀約，怎么保證每天都有人來，需要去探索的。

相對而言，日銷最好是與異業(yè)合作協(xié)同。萬寶是開封老字號商家，萬寶的會員幾乎覆蓋開封市每個家庭，但從自己的會員中篩選邀約，并不知道用戶該不該買家電，通過與家裝公司、設(shè)計師等前置渠道合作之后，就能夠更為精準(zhǔn)地知道用戶具體需求。包括與汽車業(yè)合作，邀請一部分中高端顧客。在這方面，品牌專賣店在日銷邀約上做得很好，大型零售商反而做得稍差一些，需要向?qū)Ｙu店學(xué)習(xí)，把日銷的調(diào)性做起來，使日銷成為補(bǔ)充增長點。

以前的營銷是外出拉人，把客戶拉到門店，現(xiàn)在則是變?yōu)橛衫说轿说睦砟睿岊櫩屯ㄟ^萬寶的文化，通過萬寶的口碑，通過萬寶的活動等等，吸引顧客有家電需求時，首先想到萬寶智家。

在傳播上，一定要重視短視頻營銷，但不是只宣傳企業(yè)的營銷活動，宣傳抽獎、低價，而是重點傳播企業(yè)的好人好事，宣傳企業(yè)文化。比如，萬寶智家將雨天為顧客做服務(wù)的場景，用短視頻的形式展示出來，采用紀(jì)實的形式，用“秋風(fēng)秋雨當(dāng)中，總有那么一縷溫情讓您感動”為標(biāo)題，點贊量非常多。跟拍上門服務(wù)的場景，走過泥濘，走過樓梯，走過不好走的路，視頻標(biāo)題是“我們想走的路就是走到你心里”把我們想讓顧客知道的事，通過有溫度的語言，視頻的形式打動用戶。因此，企業(yè)文化形象是長期打造的重點通過持續(xù)推內(nèi)容，讓用戶感到萬寶的服務(wù)挺好。

線下營銷最大的優(yōu)勢其實就是人海戰(zhàn)術(shù)，傳統(tǒng)營銷依然要堅持，但需要不斷的革新，不斷的改變。因為，家電消費在顧客買房、裝修中處于偏下的環(huán)節(jié)，過程中有很多環(huán)節(jié)都可以購買家電，如果在這些環(huán)節(jié)沒有讓顧客接觸到賣場，最終到賣場中的可能是所剩無幾。因此，現(xiàn)在整體家電在向泛家居化發(fā)展，家電與家居行業(yè)在融合。

因此，在傳統(tǒng)的節(jié)點營銷時，萬寶會加入異業(yè)營銷的結(jié)合。并且內(nèi)部員工會從營業(yè)人員到業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)化，每天都要往外去擴(kuò)展，出去跑單位、去跑邀約渠道。

提升人員素質(zhì)，優(yōu)化團(tuán)隊結(jié)構(gòu)

人員的優(yōu)化不是簡單的減員，而是內(nèi)部賽馬 +外部引進(jìn)的模式。在疫情期間增速放慢的情況下，萬寶智家因為新增了手機(jī)、汽車、智能家居等各類新業(yè)務(wù)，人員不僅沒有減少，反而在增長。因為很多行業(yè)不景氣，在裁員，而萬寶還在招人，而且新業(yè)務(wù)對各類人才也具有吸引力，與過去同樣的工資就可以招到很優(yōu)秀的員工，使賣場整體人才結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。同時，內(nèi)部強(qiáng)化培訓(xùn)，通過各類競賽，提升員工業(yè)務(wù)能力，使團(tuán)隊得以進(jìn)一步優(yōu)化。

可以說，經(jīng)歷疫情之后，讓企業(yè)更深刻地感悟到健康穩(wěn)定發(fā)展對區(qū)域家電零售商至關(guān)重要，躺平是等死，改變是重生。但所有的調(diào)整都要遵循兩大核心，即顧客導(dǎo)向與利潤導(dǎo)向。讓客戶滿意了，利潤自然也會上升。而萬寶的很多調(diào)整也剛剛開始，在改變中，收到市場的正向反饋，2022年的萬寶會進(jìn)一步加速改變，為未來的發(fā)展奠定堅實基礎(chǔ)。