誰能找到用戶

文｜亢姿爽

用戶觸達能力已經(jīng)成為衡量一家少兒出版機構(gòu)市場能力的關(guān)鍵指標。

報告要點：

1.從整體的用戶觸達能力來看，頭部少兒出版社與策劃公司旗鼓相當。

2.少兒出版機構(gòu)在內(nèi)容平臺的布局重點依次為微信公眾號、抖音、微信視頻號、快手、小紅書。

3.微信公眾號的布局最為成熟全面，轉(zhuǎn)化穩(wěn)定；抖音作為目前流量的集聚平臺，已成為出版機構(gòu)的發(fā)力重點；視頻號開設賬號數(shù)量高于快手及小紅書，主要原因在于微信公眾號帶來流量互通的便利性，但從結(jié)果來看并不樂觀。

4.中信童書、接力出版社、海豚傳媒位列2021年少兒品牌用戶觸達能力前三。

5.在細分平臺中，安徽少年兒童出版社的微信公眾號全年表現(xiàn)最佳，接力出版社抖音短視頻整體指數(shù)排名第一。

6.用戶觸達成功的衡量標準之一是產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化，在2021年抖音直播帶貨浪潮中，中信童書以近千萬元的銷售額位列少兒出版機構(gòu)榜首。

數(shù)據(jù)說明：

采集監(jiān)測范圍為213 家少兒類出版機構(gòu)在微信公眾號、抖音、快手、小紅書、微信視頻號5 個平臺共計481 個活躍認證賬號2021 年的運營數(shù)據(jù)（包含但不限于賬號發(fā)布數(shù)量、閱讀數(shù)、播放數(shù)、互動數(shù)等）。

在《出版人》監(jiān)測的213 家少兒出版機構(gòu)中，有110 家出版社和103家策劃公司，在出版社這一序列中，除專業(yè)少兒社外，還包含少兒圖書較為強勢的非專業(yè)少兒社，如中信出版社、外研社等，對此類非少兒出版社的賬號收集以出版社的少兒品類矩陣為主，如中信童書、外研童書。

在過去很多年里，出版這一老行當最大的問題在于深陷“用戶是誰、用戶在哪”的困惱之中，如今，隨著讀者閱讀習慣的變化與新內(nèi)容平臺的崛起，出版機構(gòu)擁有了直接面對用戶的機會。觸達用戶的探索持續(xù)推進，能力也不斷提升，尤其是在市場化程度最高、競爭最為激烈的少兒領(lǐng)域?？梢哉f，無論是擴大品牌傳播范圍還是促進銷售轉(zhuǎn)化，用戶觸達這一能力已然成為衡量一家少兒出版機構(gòu)市場能力的關(guān)鍵指標。

因此，《出版人》雜志特推出“少兒出版機構(gòu)用戶觸達能力報告”，本報告基于2021年少兒類出版機構(gòu)在微信公眾號、抖音、快手、小紅書、微信視頻號5大內(nèi)容平臺所開設賬號，對各賬號生產(chǎn)并傳播與圖書相關(guān)的圖文、視頻、音頻等多種介質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品的運營與銷售數(shù)據(jù)進行指數(shù)計算，反映少兒出版機構(gòu)用戶觸達的能力水平。透過數(shù)據(jù)可以看到，它們當中的佼佼者已經(jīng)借由各類新媒體平臺面向用戶實現(xiàn)內(nèi)容和渠道的遷移。未來，這一方向也將深刻影響少兒出版的產(chǎn)業(yè)格局與發(fā)展方向。

頭部少兒類出版社與策劃公司能力旗鼓相當

2021 年，《出版人》所監(jiān)測的213 家少兒出版機構(gòu)在5 個內(nèi)容平臺所開設的481 個賬號中共計發(fā)布45194條圖文、音視頻內(nèi)容，總點贊數(shù)超1.36 億次，總評論數(shù)為34.73 萬次。

通過對5 個平臺的運營表現(xiàn)進行加權(quán)計算后得出2021 年少兒出版機構(gòu)用戶觸達能力指數(shù)的排名情況（見表1）。在頭部的20 強中，有8 家歸屬為出版社，12 家歸屬為策劃公司。中信出版集團、接力出版社、海豚傳媒位列三甲。對排名首位的中信出版集團的實際監(jiān)測主體為“中信童書”，其在微信公眾號、抖音、快手、小紅書、微信視頻號上已形成全面的品牌矩陣，“中信童書”抖音賬號目前已累計獲贊60 萬次，粉絲數(shù)近26 萬。

接力出版社的用戶觸達指數(shù)為1286，排名第二，作為跨平臺布局最多的專業(yè)少兒出版社之一，接力出版社在2021 年的表現(xiàn)有目共睹：微信公眾號共計發(fā)文247次，閱讀量達33 萬次；抖音賬號“沙拉親子智慧”運營作者IP，總互動數(shù)超百萬；視頻號也保持穩(wěn)定的更新狀態(tài)，發(fā)布作品數(shù)量遠超平均值。

表1 2021年少兒出版機構(gòu)用戶觸達能力20強

表2 2021年少兒類出版社用戶觸達能力20強

海豚傳媒股份有限公司作為三甲中唯一的策劃公司，在各內(nèi)容平臺的運營數(shù)據(jù)同樣亮眼。2021 年海豚傳媒在微信公眾號共計發(fā)布564 篇內(nèi)容，總閱讀量超90萬次；在視頻號發(fā)布257 條短視頻，最高點贊523 次。其注資的少兒品牌心喜閱童書同樣進入20 強，位列第18。

20 強中，除中國少年兒童新聞出版總社、四川少年兒童出版社、海豚傳媒股份有限公司等專業(yè)少兒出版機構(gòu)外，中信出版集團的“中信童書”、后浪出版咨詢（北京）有限責任公司的“浪花朵朵”以及外語教學與研究出版社的“外研童書”都以少兒品牌矩陣強勢輸出，深入觸達用戶。

110 家少兒出版社在微信公眾號上開設賬號的占比高達90.9%；在抖音開設賬號的占比57.3%；在微信視頻號開設賬號的占比為42.7%；在快手開設賬號的占比為25.5%；在小紅書開設賬號的占比為24.5%。整體而言，少兒出版社創(chuàng)辦微信公眾號已成標配，抖音平臺則是重點發(fā)力領(lǐng)域。

表3 2021年少兒類策劃公司用戶觸達能力20強

少兒類出版社20 強的用戶觸達指數(shù)門檻為502，除中信童書、接力出版社外，中國少年兒童新聞出版總社也進入三甲行列（見表2）。中少總社在微信公眾號、抖音和快手上均開設賬號，其快手賬號“中少讀書”在快手單項的平臺指數(shù)中排名出版社首位。

在出版社20 強中，四川少年兒童出版社、天天出版社、少年兒童出版社等17 家專業(yè)少兒社入圍，占比85%，非專業(yè)少兒社有中信出版集團旗下“中信童書”、外研社旗下“外研童書”與廣西師范大學出版社旗下“魔法象”。

出版社20 強中，安徽少年兒童出版社的“萌伢童書”、外研社的“外研童書”以及明天出版社的“楊紅櫻媽媽學堂”為出版社公眾號表現(xiàn)最好的前三名；抖音賬號方面，“沙拉親子智慧”“中信童書”“中少讀書”也在出版社賬號中排名前三；“外研童書”“接力出版社”“中信童書”視頻號表現(xiàn)突出；小紅書賬號中，“中信童書”“天天出版社”“接力出版社”成少兒出版社中頭部賬號；相較而言，20 強中，布局快手的寥寥，僅5 家出版社在快手開設認證賬號。

少兒圖書策劃公司20 強的用戶觸達指數(shù)門檻為637，高于出版社的502（見表3）。在最為活躍的微信公眾號和抖音平臺上，以民營書企為主的少兒圖書策劃公司20 強共計發(fā)布5236 條微信推文，閱讀量717 萬次；抖音發(fā)布2403 條短視頻，點贊量超113 萬次。

少兒圖書策劃公司用戶觸達指數(shù)前三名除海豚傳媒股份有限公司外，后浪出版咨詢（北京）有限責任公司和貝貝熊（北京）文化傳播有限公司均在列。排名第二的后浪出版咨詢（北京）有限責任公司以少兒品牌“浪花朵朵”對外輸出，在微信公眾號、抖音、快手、視頻號上均有涉及。其公眾號“浪花朵朵童書”在2021 年共計發(fā)布736 條推送，總閱讀量超71 萬次；抖音賬號與公眾號同名，更新始于2021 年7 月，目前已發(fā)布80 余條短視頻內(nèi)容，獲贊近6000 次；70 條短視頻在快手發(fā)布，播放量近30 萬；視頻號內(nèi)容2021 年共發(fā)布51 條，最高點贊148 次。

貝貝熊（北京）文化傳播有限公司以1068 的用戶觸達指數(shù)排名第三，除小紅書外，以“貝貝熊童書館”為名的賬號分別開設在其他四個平臺，其數(shù)據(jù)表現(xiàn)在少兒策劃機構(gòu)中高于平均水平。

圖1 少兒出版機構(gòu)賬號分布情況

微信公眾號、抖音成少兒出版機構(gòu)布局重點

由于平臺自身的流量及完善程度不同，出版機構(gòu)的布局重點也有所側(cè)重，其中以微信公眾號為最，抖音次之，之后依次為微信視頻號、快手和小紅書。從418 個賬號的分布情況來看，微信公眾號占比最高為36%，其次為抖音25%，微信視頻號18%，快手12%，小紅書9%（見圖1）。

微信公眾平臺開設于2013 年，平臺內(nèi)容的發(fā)布模式及運營模式已成熟穩(wěn)定，少兒出版機構(gòu)在此深耕內(nèi)容，積累了大量忠實的用戶。213 家少兒出版機構(gòu)有173 家開設有微信公眾號，占比81.22%。

抖音作為當下最大的短視頻平臺，其2021 年的日活已超7 億。出版從業(yè)者在經(jīng)歷了2019 年的觀望、2020 年的試水直至2021 年的深入探索后，目前213 家少兒出版機構(gòu)開設抖音賬號的占比為57.27%。

表4 2021年少兒出版機構(gòu)微信公眾號用戶觸達能力10強

表5 2021年少兒出版機構(gòu)抖音用戶觸達能力10強

盡管微信視頻號的開設賬號數(shù)量僅次于微信公眾號和抖音，但其實際的運營效果并不樂觀，多數(shù)少兒出版機構(gòu)是在2020 年末視頻號開通內(nèi)測時開始嘗試。但視頻號實際的平臺建設、推送機制和傳播效果遠不及預期，尤其涉及之后的轉(zhuǎn)化，更挫傷了大量出版機構(gòu)的布局信心。從2021 年的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，大多數(shù)出版機構(gòu)盡管開設了視頻號，但內(nèi)容更新不穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)大量停更的狀態(tài)。

如果說少兒出版機構(gòu)對于小紅書的“投資”價值還未厘清，尚處于摸索階段，對于快手則走向另一個極端，即看不到變現(xiàn)可能，逐漸放棄。213 家出版機構(gòu)中，在快手開設認證賬號的僅59 家，占比不足30%，在這59家中，保持內(nèi)容產(chǎn)出的僅40 家。

盡管五大內(nèi)容平臺的流量規(guī)模與轉(zhuǎn)化能力不盡相同，但對出版機構(gòu)而言，敢于嘗試，多點布局是觸達用戶的重要途徑。在少兒類出版社20 強中，5 個平臺均開設賬號并運營的有中信出版集團（中信童書）、接力出版社，在4 個平臺上開設賬號的有四川少年兒童出版社、天天出版社、少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社、新蕾出版社。

在少兒類策劃公司20 強中，跨平臺開設賬號最全面的少兒品牌為青豆書坊，除此之外，海豚傳媒、浪花朵朵、貝貝熊童書館、樂樂趣立體書、北斗童書、奇想國童書、蒲公英童書館均在4 個平臺上實現(xiàn)用戶觸達。

“萌伢童書”“沙拉親子智慧”分別為微信公眾號、抖音最強賬號

微信公眾號作為少兒出版機構(gòu)最重視、運營最成熟的內(nèi)容平臺之一，其用戶觸達的方式主要為圖文內(nèi)容，通過閱讀量與點贊數(shù)體現(xiàn)用戶觸達的廣度與深度。

在213 家少兒出版機構(gòu)中，安徽少年兒童出版社的“萌伢童書”排名第一（見表4），其在2021 年共計發(fā)布172 篇內(nèi)容，總閱讀量超312 萬次，平均閱讀量為18163 次，點贊數(shù)7426 次，預估其活躍粉絲量近80 萬。位列第二的“國開童媒”認證主體為國開童媒（北京）文化傳播有限公司，2021 年該賬號在微信公眾號共計發(fā)布73 篇頭條內(nèi)容，盡管發(fā)布數(shù)量較少，但內(nèi)容質(zhì)量高，產(chǎn)出了多篇閱讀量10 萬+的文章，總閱讀量達86 萬次。外研社的“外研童書”則以勤奮取勝，2021 年共計發(fā)布384 條推送內(nèi)容，總閱讀量約171 萬次。

少兒出版機構(gòu)微信公眾號10 強中，除“萌伢童書”“國開童媒”“外研童書”外，“蒲蒲蘭繪本館”“楊紅櫻媽媽學堂”“陽光寶貝童書館”“心喜閱童書”“海豚童書”“樂樂趣立體書”“信誼圖畫書”均榜上有名，其中認證主體歸屬為出版社的僅3 席，圖書策劃公司占據(jù)絕對優(yōu)勢。

2021 年，在少兒出版機構(gòu)重點布局的抖音平臺上也涌現(xiàn)出一些追求豐富內(nèi)容及精美制作的短視頻賬號。其中，接力出版社的“沙拉親子智慧”便是用戶觸達指數(shù)最高的賬號（見表5），以旗下猶太裔教育專家沙拉作為重點作者IP，通過輸出教育觀點、育兒知識等，收獲了抖音用戶的喜愛，2021 年該賬號共計發(fā)布54 個作品，點贊數(shù)約83 萬，粉絲數(shù)量增長超22 萬。

表6 2021年少兒出版機構(gòu)品牌自播20強

排名第二的“海豚童書”是少兒出版機構(gòu)最早在抖音開設的賬號之一，2019 年開始更新，截至2021 年已經(jīng)累計近百萬的點贊量，其短視頻風格多樣且呈現(xiàn)系列化的特點，從用戶畫像來看，女性粉絲較多，占比為60%。

青豆書坊2021 年先后在抖音、快手、微信視頻號、小紅書開設官方賬號，深耕內(nèi)容，打造矩陣。其中，抖音官方賬號從2021 年3 月開始運營，截至年末粉絲數(shù)超11 萬，其短視頻內(nèi)容將創(chuàng)始人媛姐的個人人設和公司產(chǎn)品密切結(jié)合，把青豆家教書、童書中最想讓父母和孩子們了解的理念新知，透過這一人設傳遞給用戶。

少兒出版機構(gòu)抖音影響力10 強中，出版社和策劃公司分布均衡。旗下賬號共同進入微信公眾號10 強與抖音10 強的少兒出版機構(gòu)有海豚傳媒股份有限公司和北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司。

頭部少兒出版機構(gòu)嘗試品牌自播

自播是用戶觸達能力最為直接的表現(xiàn)之一，銷售數(shù)據(jù)、在線人數(shù)等可以直觀反饋用戶黏性。2021 年是出版機構(gòu)開啟自播的元年，少兒品類作為短視頻電商中占比最大的圖書類目，與海量的用戶需求和少兒出版機構(gòu)的深入布局密不可分。頭部的少兒出版機構(gòu)諸如中信童書、接力出版社等均開始瞄準轉(zhuǎn)化，發(fā)力短視頻與直播。

在2021 年少兒出版機構(gòu)品牌自播排行榜中，“中信童書”抖音賬號位列榜首（見表6），累計銷售額近930萬元，直播場次共計407 場，場均在線人數(shù)60 ～70 人，場均直播時長近2小時，場均銷售額2萬～3萬元。據(jù)悉，中信童書在2021 年成立電商專門團隊，開始在抖音電商進行品牌自播，成都天府書展期間，其抖音電商直播間單日銷售額連創(chuàng)新高，品牌自播已經(jīng)成為中信童書重點發(fā)力方向。

圖2 2021年少兒出版機構(gòu)自播20強直播場次

圖3 2021年少兒出版機構(gòu)自播20強累計銷售額

排名第二的是賬號“小笨熊天天向上”，其認證主體為黑龍江省同源文化發(fā)展有限公司，2021 年在抖音共開設203 場直播，累計銷售額400 余萬元，場均在線人數(shù)與場均直播時長在少兒出版機構(gòu)中排名最高，分別為156 人與6.5 小時?！扒喽箷弧弊?021 年4 月開始嘗試品牌自播，至年底其直播單場成交金額最高突破20萬元，在2021 年少兒出版機構(gòu)品牌自播排行榜中排名第三。

20 強中，開設直播場次最多的為“葫蘆弟弟兒童書店”，共計直播462 場，其次為“中信童書”407 場，“海豚童書”直播288 場，全年直播場次超過200 場的還有“青豆書坊”“樂樂趣官方旗艦店”“樂樂趣立體書”“小笨熊天天向上”（見圖2）。

從銷售情況來看，20 強全年總銷售額超過3000 萬元，其中“中信童書”表現(xiàn)強勢，排名第一，“青豆書坊”以400 余萬元的銷售額排名第二，“小笨熊天天向上”排名第三（見圖3）。前十賬號年銷售額均過百萬元，自播已然成為少兒出版機構(gòu)觸達用戶的重要方式之一?！?/p>