古人的暢銷書營銷“法則”

●邱俊霖 文 趙天 編 ○翟硯軍 繪

在沒有手機(jī)、電腦、電視、游戲機(jī)的年代，讀書是古人僅有的精神消遣。如今我們都稱賣得好、流傳度廣的書為“暢銷書”，但再精彩的書，缺乏好的推廣手段，也難以被世人所知曉。古代也有暢銷書，那么古人是如何將它們營銷出去的呢？

找名人幫忙

晉朝的文學(xué)家左思構(gòu)思十年，終于完成了《三都賦》。

然而，《三都賦》起初卻無人問津，左思認(rèn)為自己的文章不比班固的遜色，擔(dān)心自己咖位太低導(dǎo)致作品被埋沒。于是，他想到了一個好的營銷方法：找到當(dāng)時的名士皇甫謐作序，又讓名士張載和劉逵做注釋。

在名人效應(yīng)的帶動下，《三都賦》很快成為了當(dāng)時的第一“爆文”。由于那時沒有復(fù)印機(jī)，人們只好用紙張抄寫《三都賦》，洛陽的紙都因此漲價了，還誕生了“洛陽紙貴”這一佳話。《三都賦》一共一萬多字，充其量就是一本小冊子，但從不為人知到洛陽紙貴，這充分體現(xiàn)了左思的營銷水平。

開出版社

南宋詩人陸游走到哪兒都寫詩，粉絲一多，便紛紛要求他出詩集。于是，他開始編選詩稿，《劍南詩稿》一出來便脫銷了。后來，陸游的兒子陸子聿索性開了個“出版社”——釣臺書院，將陸游的詩歌全部刊刻出版，成為了當(dāng)時最暢銷的詩集之一。

打破常規(guī)

當(dāng)然了，作品要暢銷還要懂得創(chuàng)新。元代雜劇作家王實(shí)甫的《西廂記》打破了元雜劇一人獨(dú)唱的成規(guī)，劇情曲折，因此非常流行，里頭的“紅娘”甚至成為漢語中“媒人”的代名詞。直到明代，《西廂記》依然是最火的劇目。湯顯祖的《牡丹亭》橫空出世后，由于在思想和藝術(shù)方面都達(dá)到了極高水準(zhǔn)，所以“《牡丹亭》一出，家傳戶誦，幾令《西廂》減價?！?/p>

炒作

明代人還將暢銷書營銷玩出了新高度。

晚明的馮夢龍?jiān)凇吨悄胰防镉涊d了一個故事，說的是明代學(xué)者俞安期編了一部《唐類函》，將唐代幾部類書內(nèi)容匯集為一書。上市前，俞安期先去告官，說新書在路上被強(qiáng)盜搶走了，他一邊請求官府出通告抓賊，一邊又自費(fèi)懸賞。一通操作下來，《唐類函》名氣大增，上市后暢銷一時。

“蹭熱度”

明朝的出版行業(yè)非常興盛，當(dāng)時的書商都在營銷上下足了功夫。明朝萬歷年間，有個叫作余象斗的出版商，其營銷能力絕對能夠躋身明朝第一方陣。

首先，他迎合市場，什么書好賣就出什么書。史載，他在萬歷十九年（1591年）這一年就刊刻了十幾種科舉應(yīng)試類書籍，賺的都是學(xué)生的錢。后來，偵探懸疑類的公案小說火了起來，他便從地方各級衙門找了一堆破案卷宗，了一部《廉明公案》，雖然文學(xué)性不高，但由于是為讀者量身打造，最終成為爆款。借著這波熱度，他又出了續(xù)集《皇明諸司公案》。

他還有一個更關(guān)鍵的營銷手段：蹭熱度。當(dāng)時的《西游記》長期霸占著暢銷書榜單第一位。余象斗敏銳地發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，靈機(jī)一動，為何不把“東南西北”全湊齊了呢。于是他提筆就寫，后來發(fā)現(xiàn)《東游記》已經(jīng)被吳元泰寫完了。只好分別寫了一部《北游記》和《南游記》，將“四游記”湊齊。果然，這套書一面市便被搶購一空。

余象斗家族中有個前輩叫作余邵魚，寫了本《列國志傳》，講的是春秋戰(zhàn)國史，在當(dāng)時市場上頗為暢銷。余象斗認(rèn)為這個熱度也可以蹭，便為這部書寫了部前傳——《列國前編十二朝傳》，寫的是從開天辟地到夏商兩朝的故事。為了取得更好的銷售業(yè)績，他甚至還搞起了“捆綁銷售”，在前傳中插了一條廣告：“至武王伐紂而有天下，《列國傳》上載得明白可觀?！薄坛蟮氖虑?，朋友們得購買《列國傳》閱讀！吊足了讀者的胃口。

余象斗的營銷方式雖然且頗具爭議，但他懂得創(chuàng)新的重要性。時間越往后，插圖便顯得越發(fā)重要。晚明出版的《牡丹亭還魂記·凡例》中便提道:“戲曲無圖，便滯不行?！睉騽纠餂]有插圖，銷量就得打個問號，這放在圖書當(dāng)中照樣適用。余象斗創(chuàng)新了營銷方式，在書本內(nèi)容頁面中的上半部分配上插圖，下半部分印文字，讀者閱讀時就像在看“連環(huán)畫”一般。

版權(quán)要緊握

為了防止盜版，還得加上自家的標(biāo)志。余象斗還在作家出版的圖書中插入自己的畫像當(dāng)作防偽標(biāo)簽。他曾在《東游記》中插播了一段聲討盜版的文字，大罵盜版之徒“無恥之甚乎！”

和余老板一樣為了打擊盜版而發(fā)愁的，還有明末清初的李漁。作為一名職業(yè)撰稿人，李漁的作品通俗易懂，貼近市民生活。所以，他的作品一問世便暢銷于市，他也成為了明末清初最炙手可熱的暢銷書作家。

然而，作為一名專業(yè)作家，盜版橫行意味著自己的飯碗受到了威脅。當(dāng)時的南京盜版現(xiàn)象尤甚，李漁便搬到南京建了個書屋，名為“芥子園”。他給自己的每本書都印上“芥子園”印章商標(biāo)。此外，李漁還同時在書鋪銷售自己精心設(shè)計(jì)的各種箋帖，以及其他的文創(chuàng)產(chǎn)品，將自己的暢銷書生意做得風(fēng)生水起。

饑餓營銷

同樣作為作家，蒲松齡的營銷能力顯然不如李漁。他的《聊齋志異》自完成之日便吸引了不少讀者。當(dāng)時的名士王士禎還親自為《聊齋志異》作詩。然而，蒲松齡卻沒有李漁這樣的財(cái)力，無力刊印發(fā)行自己的《聊齋志異》，因此僅有抄本流傳民間。

可這部作品能夠滿足人們的獵奇心理，更兼有大名士出面代言，早就名聲在外了，而遲遲未能出版反而陰差陽錯地起到了“饑餓營銷”的效果。蒲松齡去世后的乾隆三十一年（1766年），《聊齋志異》首次刊行便風(fēng)靡書壇，模仿《聊齋志異》的跟風(fēng)之作也大量涌現(xiàn)。

當(dāng)然，如果是某一行業(yè)首屈一指的專家，寫出來的專著自然自帶“吸粉力”。比如，袁枚是清代的頂級“吃貨”。那時雖然沒有吃播，可這一點(diǎn)也不妨礙袁枚成為食壇的頂流。后來，他專門撰寫了一本食譜——《隨園食單》。該書出版于乾隆五十七年（1792年），直到今天，依然是最暢銷的食譜之一。

當(dāng)然，營銷方式千萬種，真正決定銷量的，還是作品的質(zhì)量水平。營銷可能在短期內(nèi)能夠影響銷量，但唯有真正的經(jīng)典，才能經(jīng)歷時間的考驗(yàn)！