直播電商背景下新型供應(yīng)鏈管理模式實(shí)現(xiàn)路徑研究

田龍過，邱江南 （陜西科技大學(xué) 設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710021）

1 直播電商的驅(qū)動因素

1.1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)是底層樞紐

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為直播電商產(chǎn)業(yè)鏈的形成提供了底層基礎(chǔ)。首先，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打破了先前各民族、各區(qū)域、各行業(yè)的信息不對稱性，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，高速度、高密度、多內(nèi)容、無障礙的信息開始流通，先前的信息鴻溝被極大化地消除，商品價(jià)格更加透明化的直播電商環(huán)境也打破了過去消費(fèi)者對商品價(jià)格與質(zhì)量未知性的疑慮，將商品實(shí)時(shí)化地依托于鏡頭呈現(xiàn)在觀眾面前，且各大供應(yīng)廠商的激烈競爭促使其紛紛降低商品價(jià)格以求在互聯(lián)網(wǎng)直播電商中爭得一席之地。在各大KOL的日常直播化進(jìn)程中，商品的價(jià)格不斷被直播化，且猶如回聲室效應(yīng)一般致使觀眾對同一類型商品的價(jià)格有了一定程度的對比與了解。因此，觀眾擺脫了過去有關(guān)線下、傳統(tǒng)電商平臺的信息差異盲區(qū)，促使用戶群體向往更加公開化、透明化的購物體驗(yàn)；其次，在技術(shù)的作用下，直播間具有更加生動、真實(shí)的購物沉浸感與社會臨場感，直播間甚至在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下可將商品在工廠加工的過程、商品的特征、商品的核心賣點(diǎn)等內(nèi)容通過綠幕生動化地公之于眾，增強(qiáng)直播場景的真實(shí)性與專業(yè)性，使消費(fèi)者獲得情感臨場感與共存臨場感，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的信任度，促其完成付費(fèi)。

1.2 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)是核心競爭力

近期，從中國消費(fèi)者協(xié)會的調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到，無論是消費(fèi)者觀看直播，還是在直播購物中下單，促使用戶在直播間下單的原因除了超高性價(jià)比的商品之外，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也占到了極高的比例?！皟?nèi)容為王”一直是互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)在早期創(chuàng)業(yè)時(shí)所強(qiáng)調(diào)的話語，企業(yè)與用戶通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系，提供給用戶優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，并且在長期優(yōu)秀內(nèi)容價(jià)值的哺育下用戶極度地依附于互聯(lián)網(wǎng)平臺，從而使企業(yè)的商業(yè)模式與盈利模式成為可能。一場成功的直播往往是精密且復(fù)雜的，例如，直播的開播時(shí)間應(yīng)該定在何時(shí)？本期的直播主題應(yīng)該如何制定？各工作人員的工作任務(wù)該如何分配？本場直播的活動該如何策劃？本場直播間的直播話術(shù)該如何撰寫？各商品之間的賣點(diǎn)描述與相互間的承接轉(zhuǎn)化該如何設(shè)置？商品的引流視頻該如何制作？這一系列問題都需要直播運(yùn)營、其他相關(guān)工作人員在直播前做好充分的研討與制定。最終在直播間的一系列呈現(xiàn)便構(gòu)成了直播內(nèi)容，而內(nèi)容是電商的靈魂，隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展與探索，直播帶貨的成功經(jīng)驗(yàn)被進(jìn)一步地完善與傳播，越來越多的優(yōu)秀直播間被挖掘，例如“東方甄選”“李佳琪”“羅永浩”“董先生”等優(yōu)秀直播間相繼賦能了各平臺的直播電商板塊，豐富了直播生態(tài)。

1.3 KOL 人格與話術(shù)是變現(xiàn)關(guān)鍵

消費(fèi)者的信任是影響消費(fèi)者行為的重要因素，若沒有消費(fèi)者的信任作為直播帶貨的延伸機(jī)制，那么直播帶貨終究只能是曇花一現(xiàn)，正是在消費(fèi)者信任機(jī)制的影響下，才有了直播購物的可持續(xù)性。周麗、范建華研究了網(wǎng)紅直播呈現(xiàn)主播私人場景、購物臨場場景和生產(chǎn)溯源場景三種場景框架，在場景中以情感作為紐帶形塑與鏈接信任，消費(fèi)者的信任會促發(fā)其認(rèn)同感、歸屬感并最終轉(zhuǎn)化為切實(shí)的停留行為及消費(fèi)行為[2]。而承接消費(fèi)者信任機(jī)制的正是網(wǎng)紅，簡稱KOL，網(wǎng)紅是最直接、最直觀的能夠激發(fā)消費(fèi)者信任的存在，其迷人的人格魅力、專業(yè)領(lǐng)域的獨(dú)到見解以及富有技巧的符號策略與話語引導(dǎo)，往往能夠攻占消費(fèi)者的心智，刺激消費(fèi)者的行為[3]。作為連接消費(fèi)者與商品直接驅(qū)動因素的網(wǎng)紅，其人格魅力容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生“慕強(qiáng)”的心理，在商品信息愈發(fā)公開與透明化的直播電商時(shí)代，驅(qū)動消費(fèi)者購物的因素更大程度上是基于消費(fèi)者對網(wǎng)紅的信任，甚至在網(wǎng)紅的人格魅力與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的話術(shù)引導(dǎo)下，消費(fèi)者甘愿支付情感溢價(jià)。

1.4 供應(yīng)鏈變革是長期驅(qū)動力

在政策利好、新興技術(shù)不斷進(jìn)步、居民消費(fèi)能力增強(qiáng)等因素的驅(qū)動下，中國直播電商行業(yè)加速向好發(fā)展，行業(yè)市場規(guī)模（按GMV計(jì)）已從2017年的278億元上升到2020年的14 339億元，預(yù)計(jì)將于2025年接近7萬億元，其中，內(nèi)容電商平臺GMV 4.48萬億，占比64.8%，傳統(tǒng)電商平臺直播GMV 2.01萬億，占比29.1%，社交電商平臺直播GMV4 263億，占比6.2%。生態(tài)的繁榮意味著競爭的激烈，競爭的激烈性促使產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)輸出更多價(jià)值，尤其是供應(yīng)鏈層面。直播電商行業(yè)的持續(xù)向好促使供應(yīng)鏈端在短時(shí)間內(nèi)缺少相對應(yīng)的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性，促使供應(yīng)鏈積極變革，目前的供應(yīng)鏈模式與先前的直播電商供應(yīng)鏈模式大有不同，在先前的直播電商供應(yīng)鏈模式中，MCN機(jī)構(gòu)的主要職責(zé)為招商與選品，但對于商家來說，這樣的招商方式很漫長，時(shí)間成本是一大痛點(diǎn)，且需要支付高額的坑位費(fèi)，尤其是對腰尾部的MCN機(jī)構(gòu)和KOL來說，幾乎很難找到對應(yīng)調(diào)性的供應(yīng)鏈。對此，供應(yīng)鏈端服務(wù)商根據(jù)商家和尾部達(dá)人的痛點(diǎn)，相繼提高了在招商與選品、流調(diào)、匹配、售后等多個環(huán)節(jié)的效率，深度綁定供應(yīng)鏈上、下端的貨源與主播資源。

2 五種直播電商主流玩法致使供應(yīng)鏈管理面臨四大挑戰(zhàn)

2.1 五種直播電商主流玩法

2.1.1 品牌集合

品牌集合作為直播電商的主流玩法之一，起初在直播電商的商業(yè)占比中表現(xiàn)突出，在“無貨源式”的前提下與各大品牌方建立合作關(guān)系，由各大品牌方統(tǒng)一進(jìn)行物流供應(yīng)，其特點(diǎn)表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)小、成本低，但核心競爭力較弱。例如，抖音電商的精選聯(lián)盟功能，抖音的精選聯(lián)盟是一個集提供商品、交易查看、傭金結(jié)算為一體的平臺。在抖音開通精選聯(lián)盟功能之后，抖音直播用戶便可在五花八門的各類商品中挑選自己想要帶貨的產(chǎn)品并添加到自己的商品櫥窗，在后期的直播中可以將商品鏈接添加到小黃車之中，用戶在直播間下單，以獲取傭金。

2.1.2 品牌渠道

處方是指由注冊的執(zhí)業(yè)醫(yī)師和執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師在診療活動中為患者開具的、由取得藥學(xué)專業(yè)技術(shù)職務(wù)任職資格的藥學(xué)專業(yè)技術(shù)人員審核、調(diào)配、核對，并作為患者用藥憑證的醫(yī)療文書[1]。處方質(zhì)量是醫(yī)療質(zhì)量的重要組成部分，不合理處方可能導(dǎo)致醫(yī)患糾紛及醫(yī)療事故，甚至危脅患者的生命安全[2]。因此，為患者開具規(guī)范合理的用藥處方具有重要意義，而開展處方點(diǎn)評可以有效提高醫(yī)院的合理用藥水平[3-7]。

品牌渠道是指品牌方定期開發(fā)一批產(chǎn)品邀約外部主播或者寄樣合作，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為款式新、營銷精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化高且利潤完全由品牌方所掌控，但由于品牌方的開發(fā)周期較長，新款時(shí)常表現(xiàn)為數(shù)量不多且發(fā)布日期不確定。

2.1.3 批發(fā)檔口

批發(fā)檔口的是批發(fā)市場與主播相互合作，且大都以分傭的形式為合作方式。該類玩法的特點(diǎn)是款式更新極快，款式多，性價(jià)比極高，價(jià)格適中，該類產(chǎn)品通常為不知名品牌或新創(chuàng)品牌，在品牌市場自由化的環(huán)境中，越來越多不知名品牌相繼涌入直播電商市場，管理難度很大，貨品表現(xiàn)為千篇一律，當(dāng)有一款爆品出現(xiàn)之后，短期內(nèi)便會有幾乎以肉眼難以分辨的同類產(chǎn)品大量出現(xiàn)，且產(chǎn)品的售后難以保障。

2.1.4 尾貨組合

尾貨組合玩法指的是KOL與尾貨供應(yīng)商合作，幫助其傾銷庫存，且該類商品通常表現(xiàn)為超低價(jià)格、數(shù)量多的特點(diǎn)。但由于產(chǎn)品的尾貨屬性，該類款式比較陳舊，容易出現(xiàn)斷貨、斷碼的情況，并不適用于所有消費(fèi)者。

2.1.5 代運(yùn)營

直播電商運(yùn)營的流程復(fù)雜，品牌缺乏相關(guān)的專業(yè)知識和能力，需要更為專業(yè)的服務(wù)商來幫助品牌規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，推動直播電商渠道的順利開拓。由此，直播電商代運(yùn)營服務(wù)商應(yīng)運(yùn)而生，其職責(zé)主要表現(xiàn)為店鋪的日常維護(hù)與運(yùn)營、內(nèi)容產(chǎn)出、品牌的營銷推廣，且一般以固定價(jià)格或者以固定價(jià)格+分傭的形式進(jìn)行合作。

2.2 供應(yīng)鏈管理面臨的四大挑戰(zhàn)

2.2.1 需求性難以預(yù)測，不確定性增加

直播電商憑借其有趣的內(nèi)容創(chuàng)作和強(qiáng)互動性成為廣大消費(fèi)者重要的消費(fèi)渠道，各大品牌、KOL在直播電商的浪潮之下賺得盆滿缽滿，但在去中心化技術(shù)加持下的直播電商生態(tài)中，商品爆款的不確定性因素也在不斷增加，雖然品牌與各大KOL擁有一定的資源與流量，但帶貨數(shù)據(jù)通常不會趨于穩(wěn)定的局面，表現(xiàn)為GMV時(shí)高時(shí)低，高GMV持續(xù)增長，時(shí)間時(shí)長時(shí)短，甚至一度趨于低轉(zhuǎn)化的局面，因此不穩(wěn)定性成為直播電商行業(yè)的常態(tài)。而爆款真正形成的邏輯因素是多樣且復(fù)雜的，一般難以歸納為單一式的結(jié)論，且“先集單再下單”的直播電商銷售模式成為廣大主播常用的營銷手段，這無疑會打亂原先的生產(chǎn)節(jié)奏，所以直播電商面臨著巨大的困境，供應(yīng)鏈的原生態(tài)遭到了巨大挑戰(zhàn)。

2.2.2 產(chǎn)品生命周期極短

產(chǎn)品的生命周期，亦稱“商品生命周期”，是指產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場開始到被淘汰退出市場為止的全部運(yùn)動過程，是由需求與技術(shù)的生產(chǎn)周期所決定的[4]。隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們對信息獲取的力度也不斷增加，在直播電商中則統(tǒng)一表現(xiàn)為對不同商品需求的不斷增加。而直播電商的一大現(xiàn)象則表現(xiàn)為爆款泛濫性，一旦一件商品成為爆款，在短期內(nèi)便會有大量同類型商品競相涌入市場。產(chǎn)品生命周期變短表征為人們獲取的信息差異性被降低，過去一款產(chǎn)品成為爆品時(shí)一般能維持較長的周期，上、中、下游各大合作方均可獲得很長時(shí)間的紅利，但在智能手機(jī)普及全民化與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦權(quán)下，人們獲取信息的周期與難度與日俱下，因此這會使得供應(yīng)鏈加速產(chǎn)品的開發(fā)頻率。

2.2.3 供應(yīng)鏈價(jià)格體系管控失衡

直播電商的發(fā)展局勢不穩(wěn)定，走勢難以預(yù)測，歸根結(jié)底是目前頭部主播過于強(qiáng)勢，基于頭部網(wǎng)紅的知名度與近期高額的銷售數(shù)據(jù)，頭部網(wǎng)紅有了更多的議價(jià)空間，一度出現(xiàn)直播間商品價(jià)格要遠(yuǎn)低于實(shí)體店、其他傳統(tǒng)電商平臺，甚至出現(xiàn)了在同一直播平臺上同一商品在不同網(wǎng)紅直播間的銷售價(jià)格不一樣的局面，尾部主播在直播電商環(huán)境下發(fā)展艱難，而供應(yīng)鏈在這一局勢下面臨著價(jià)格體系管控嚴(yán)重失衡的局面。

2.2.4 供應(yīng)鏈體系決策自主性被分化

供應(yīng)鏈在傳統(tǒng)電商與直播電商層面的區(qū)別主要表現(xiàn)為是否具有自主性，自主性即自主決定商品價(jià)格體系、物流體系、倉儲體系、售后體系等。供應(yīng)鏈與消費(fèi)者雖然通過傳統(tǒng)電商平臺連接，但這種連接性是直接性的，供應(yīng)鏈在傳統(tǒng)電商平臺的話語權(quán)較高。但隨著直播電商時(shí)代的到來，供應(yīng)鏈與消費(fèi)者之間增加了“達(dá)人或網(wǎng)紅 ”這一層束縛，在傳統(tǒng)電商平臺，消費(fèi)者只能與商家進(jìn)行溝通，商家負(fù)責(zé)售前、售后的一系列問題；但是在直播電商產(chǎn)業(yè)中，如果商家不能滿足消費(fèi)者的某項(xiàng)需求，便會通過“達(dá)人或網(wǎng)紅 ”這一環(huán)節(jié)來間接性地影響供應(yīng)鏈體系。某些供應(yīng)鏈想方設(shè)法地進(jìn)入頭部網(wǎng)紅的排款列表內(nèi)，且通過漫長的排款周期終究實(shí)現(xiàn)了商品的轉(zhuǎn)化，但如果商家不能對消費(fèi)者所遇到的問題提供完善的解決方案，消費(fèi)者便會通過達(dá)人這一層體系極大程度地影響供應(yīng)鏈層級，甚至對結(jié)果導(dǎo)向起決定性作用，過去供應(yīng)鏈體系擁有的決策自主性在直播電商環(huán)境下被不斷分化。

3 直播電商視角下實(shí)現(xiàn)新型供應(yīng)鏈管理模式的對策研究

3.1 善用AB 測試，提升供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)性

AB測試是指通過對真實(shí)訪客進(jìn)行隨機(jī)分組，讓不同分組的訪客訪問不同的設(shè)計(jì)方案（變量），并借助統(tǒng)計(jì)學(xué)原理對收集到的訪客行為進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)分析，從而找出最佳方案的一種方法[5]。直播電商爆款的不確定性以及KOL“先集單再下單”的銷售模式致使供應(yīng)鏈端面臨著巨大的生產(chǎn)困境，在去中心化的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，盲目的生產(chǎn)無疑會給廠家?guī)韽?qiáng)大的資金鏈壓力，一旦產(chǎn)品滯銷，供應(yīng)鏈端便會出現(xiàn)難以挽回的危機(jī)。如此，供應(yīng)鏈端前期進(jìn)行相應(yīng)的測試尤為重要，根據(jù)需求與定位，將生產(chǎn)出來的不同商品匹配給不同達(dá)人或網(wǎng)紅進(jìn)行測試，并小批量加以投放，根據(jù)直播間雙向互動的特點(diǎn)和小批量打樣的方式，判斷其是否有成為爆款的可能，并根據(jù)最終的數(shù)據(jù)導(dǎo)向來決定是否追加生產(chǎn)。但這種方式要確保分組樣本數(shù)量足夠大，樣本數(shù)量越大，其結(jié)果就越具備可信度，若一款商品通過AB測試表現(xiàn)出強(qiáng)大的銷售力與流量獲取力，那么供應(yīng)鏈端也應(yīng)順勢而為，短期內(nèi)加速該商品的生產(chǎn)；若某一商品在多組數(shù)據(jù)測試下均未獲得正向結(jié)果，那么供應(yīng)鏈端應(yīng)果斷放棄該方案。AB測試的運(yùn)用，無疑會提升供應(yīng)鏈端的精準(zhǔn)性與敏捷性。

3.2 采用推-拉結(jié)合式混合供應(yīng)鏈戰(zhàn)略

按照供應(yīng)鏈的驅(qū)動方式來劃分，可將其分為推動式供應(yīng)鏈和拉動式供應(yīng)鏈。推動式供應(yīng)鏈?zhǔn)侵敢灾圃焐虨楹诵钠髽I(yè)，根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和庫存情況，有計(jì)劃地把商品推銷給客戶，其驅(qū)動力來源于供應(yīng)鏈上游制造商的生產(chǎn)；而拉動式供應(yīng)鏈指的是以客戶為中心，比較關(guān)注客戶需求的變化，并根據(jù)客戶需求組織生產(chǎn)[6]。供應(yīng)鏈端應(yīng)該在原材料生產(chǎn)中采用推動式，在下游與零部件制造商充分合作，而在上游則應(yīng)及時(shí)根據(jù)市場的變量做出決策，保證在貨物的及時(shí)需求下能于第一時(shí)間進(jìn)行生產(chǎn)。加快構(gòu)建推-拉結(jié)合式混合供應(yīng)鏈管理模式對于企業(yè)至關(guān)重要，在混合式供應(yīng)鏈的中間零部件產(chǎn)品充分生產(chǎn)之后，產(chǎn)業(yè)鏈便會處于冷靜期，直到新的生產(chǎn)訂單出具后再開始下一步生產(chǎn)活動，這對于降低庫存與物流成本具有極大的優(yōu)勢。

3.3 加快構(gòu)建全渠道一體化供應(yīng)鏈管理模式

所謂全渠道是指在品牌商與用戶之間通過多渠道協(xié)同、多零售業(yè)態(tài)將貨物在線上、線下進(jìn)行一體化融合。直播電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展讓原本專注于生產(chǎn)內(nèi)容的KOL、KOC達(dá)人獲得了商業(yè)廣告之外的另一份變現(xiàn)渠道，但是受限于非專業(yè)性的原先認(rèn)知，網(wǎng)紅的重點(diǎn)能力在于內(nèi)容的生產(chǎn)而非“貨”；同時(shí)隨著直播電商市場環(huán)境自由化進(jìn)程的加快，越來越多 “白牌”開始入局。對于供應(yīng)鏈端來說，由于流通渠道的不斷升級以及多樣性、多維度發(fā)展，越靠近貨源便越需要供應(yīng)鏈企業(yè)具備全渠道供應(yīng)的服務(wù)能力，基于這一層要素，供應(yīng)鏈需要在大數(shù)據(jù)選品、組貨、物流配送、售后等方面提供全渠道、一體化式的供應(yīng)鏈機(jī)制，專業(yè)的事情需要交給專業(yè)的人做，在內(nèi)卷化程度極高的市場環(huán)境下，供應(yīng)鏈端要想在直播電商板塊站穩(wěn)腳跟必須將更多資源與能力掌握在自己手中。

3.4 進(jìn)一步完善物流體系，提升直播電商生態(tài)容錯率

直播電商產(chǎn)品的生命周期縮短致使直播供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)被迫調(diào)整響應(yīng)速率，但在推-拉結(jié)合式混合供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的作用下，直播電商供應(yīng)鏈端大體表現(xiàn)為可控的局面，在直播電商全渠道銷售、集中促銷等模式下，供應(yīng)鏈端的物流體系一直是一大痛點(diǎn)，如何讓直播電商物流的速率趕上傳統(tǒng)電商的物流速率是供應(yīng)鏈端亟需解決的問題。在直播電商新經(jīng)濟(jì)模式下，專用于直播電商板塊的物流體系需要進(jìn)一步完善，建立“倉儲—直播間—發(fā)貨”一體化式的物流服務(wù)體系，對于提升供應(yīng)鏈的敏捷性具有十分重要的意義，因此廣大供應(yīng)鏈端應(yīng)積極與快遞行業(yè)及網(wǎng)紅進(jìn)行合作，通過建立集“倉儲—直播間—發(fā)貨”于一體的形式提升物流體系的運(yùn)行效率，該做法有利于完善直播電商物流體系，提升直播電商生態(tài)的容錯率，從而進(jìn)一步完善直播電商行業(yè)生態(tài)。

3.5 建立品牌私域流量池，提升品牌知名度，促成供應(yīng)鏈品牌直播新局面

從屬性上說，私域流量有四大特征：第一，用戶是自己的；第二，可以反復(fù)利用；第三，可以免費(fèi)使用；第四可以直接觸達(dá)用戶[7]。目前，互聯(lián)網(wǎng)流量成本已經(jīng)出現(xiàn)更加高昂的情形，例如2021年亞馬遜廣告的平均CPC競價(jià)便暴漲43%，商家依賴平臺分配流量時(shí)需要提供大量資金方可獲得平臺推薦的流量。在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失導(dǎo)致流量成本不斷增加的市場環(huán)境下，為了降低銷售成本，加深用戶與品牌間的關(guān)系，提高用戶的復(fù)購率，商家建立自有私域流量池已是燃眉之急。私域流量池的運(yùn)營載體很多，宏觀上講，凡是具有自主協(xié)調(diào)性且具備社交屬性的應(yīng)用都可以稱為私域流量載體，但毫無疑問，從微觀上講微信是目前最大的私域流量承載平臺，因此供應(yīng)鏈端應(yīng)加快構(gòu)建以微信為主的品牌自有私域流量池。依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺供應(yīng)鏈端入局供應(yīng)鏈品牌直播目前已經(jīng)是浪潮翻涌，但大多數(shù)品牌直播間無人問津，轉(zhuǎn)化率極低歸根結(jié)底是在內(nèi)卷化程度極高的電商環(huán)境下用戶群體對新興品牌缺乏認(rèn)知，而在建立自有品牌私域流量池之后，私域流量勢必能為直播間賦能，致使用戶在直播間持續(xù)轉(zhuǎn)化，進(jìn)而提升品牌知名度。

4 結(jié) 論

本文通過分析直播電商的四大驅(qū)動因素：“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)” “優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)” “KOL人格與話術(shù)” “供應(yīng)鏈變革”，并結(jié)合直播電商目前的五種主流玩法：“品牌集合” “品牌渠道” “批發(fā)檔口” “尾貨組合” “代運(yùn)營”，提出目前直播電商供應(yīng)鏈端面臨的四大挑戰(zhàn)，即“需求性難以預(yù)測，不確定性增加” “產(chǎn)品生命周期極短” “供應(yīng)鏈價(jià)格體系管控失衡” “供應(yīng)鏈體系決策自主性被分化”；并基于直播電商視角提出五大實(shí)現(xiàn)新型供應(yīng)鏈管理模式對策，即“善用AB測試，提升供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)性” “采用推-拉結(jié)合式混合供應(yīng)鏈戰(zhàn)略” “加快構(gòu)建全渠道一體化供應(yīng)鏈管理模式” “進(jìn)一步完善物流體系，提升直播電商生態(tài)容錯率” “建立品牌私域流量池提升品牌的知名度，促成供應(yīng)鏈品牌自播新局面”，以期對直播電商供應(yīng)鏈生態(tài)的未來發(fā)展與完善提供一定的借鑒。