主題式商業(yè)綜合體項目評估分析

張顥鵬 李劍玲（通訊作者）

（北京聯(lián)合大學商務(wù)學院，北京 100025）

一、引言

2021年，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定》，決定實施三孩生育政策及其配套支持措施，這將開啟我國人口發(fā)展新階段[1]。兒童消費市場不僅規(guī)模迅速擴大，其性質(zhì)也從保障基本生活消費、追求享樂性消費，發(fā)展到強調(diào)親子家庭消費的新階段。兒童主題式商業(yè)綜合體應(yīng)運而生。哪些因素影響商業(yè)地產(chǎn)項目成敗呢？項目選址、業(yè)態(tài)定位、規(guī)劃設(shè)計、招商策略和運營管理等都是決定商業(yè)地產(chǎn)成功與否的重要因素。其中，業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃對商業(yè)綜合體成敗尤為重要。

二、文獻回顧

1.商業(yè)地產(chǎn)演進

我國的商業(yè)地產(chǎn)依次升級：商業(yè)街、大型超市、百貨商場、奧特萊斯（大型工廠尾貨店）、購物中心、城市綜合體（HOPSCA）、商業(yè)綜合體。其中，商業(yè)綜合體是以商業(yè)功能為主， 核心物業(yè)是購物中心， 同時還涵蓋了寫字樓、酒店等物業(yè)， 這些是以商業(yè)為核心價值而存在的檔次對應(yīng)的物業(yè)。商業(yè)綜合體在整合娛樂購物、餐飲旅游、住宅酒店等資源的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了各類業(yè)態(tài)組合的積極運轉(zhuǎn)，取得了良好的經(jīng)濟與社會效益。商業(yè)綜合體正朝著主題式體驗式方向發(fā)展，慢慢出現(xiàn)了商務(wù)型、文體型、汽車型、景觀型、樂園型等主題式商業(yè)綜合體。目前主題定位型綜合體主要集中在教育類、零售倉儲類和家裝類，其中教育類的主題綜合體是目前運營效益、市場接受度最為良好的一類[2-8]。兒童商業(yè)綜合體慢慢興起，主營親子消費，覆蓋母嬰童“衣食住行、玩購健教”，致力于為家庭客群提供一站式親子生活體驗。

2.業(yè)態(tài)規(guī)劃與定位

現(xiàn)有大型地產(chǎn)商的兒童主題商業(yè)僅是將其作為企業(yè)已有業(yè)務(wù)的補充，諸多兒童地產(chǎn)針對的客群僅僅只是兒童消費， 忽略父母客群購物體驗。因此，若要盤活商業(yè)地產(chǎn)，主題式發(fā)展是方向，業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃必不可少。

主題性表達可以在以下區(qū)塊落位：一是主題定位對目標客戶需求的直接反饋； 二是主題的載體就是商場的主力店；三是建筑的視覺形象是對主題定位的外在表現(xiàn)和強化。主力店的合理規(guī)劃與設(shè)計可以樹立購物中心整體品質(zhì)和市場形象， 吸引客流， 延長客戶滯留時間。對應(yīng)定位和主要業(yè)態(tài)， 確定主力店、次主力店和輔助店， 使之成為有系統(tǒng)和層次兼具特色的購物中心，各業(yè)態(tài)和品牌之間應(yīng)能產(chǎn)生連帶消費[9-11]。

三、項目調(diào)研評估分析

1.方法選擇

本文的目的是研究兒童樂園商業(yè)綜合體的建設(shè)與運營，著力點在于選址、需求調(diào)查、業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃，所以選擇縱向情景單案例研究方法[12]。用市場調(diào)研和技術(shù)經(jīng)濟評價等方法對兒童商業(yè)綜合體進行選址、定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃和項目可行性等方面進行估計，以期對兒童樂園商業(yè)綜合體的建設(shè)與運營提供參考價值。

2.案例選取

業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃與商業(yè)綜合體區(qū)位相關(guān)，其主要參考該地域內(nèi)消費者數(shù)量、居民結(jié)構(gòu)特征、地域城市化程度、區(qū)域人流量、消費水平、地塊旁公共配套設(shè)施等方面，并對各方面有一些基本要求，如10萬平方米到22萬平方米商業(yè)綜合體大概需要區(qū)域內(nèi)25萬人口的支撐。商業(yè)綜合體選擇在市中心、副中心地段、新開發(fā)經(jīng)濟區(qū)、區(qū)域中心內(nèi)時，其主題定位各不相同，業(yè)態(tài)組合也不相同，一般是依次遞減的。人口有著向中心城市聚集的趨勢，鄭州高新區(qū)有31.9萬常住人口，且人口平均年齡排名靠后，僅小學就有23所。所以，本文選擇位于中心城市之一鄭州市高新區(qū)的L兒童樂園主題式商業(yè)綜合體為例。

L兒童主題式商業(yè)綜合體取得兩塊商業(yè)用地的共同占地面積共計為3.6萬平方米（36018平方米），經(jīng)營商鋪建筑占地2.41萬平方米。政府對該土地拍賣底價每公頃635萬元（每畝419萬元），按溢價20%估算，每公頃762萬元人民幣。總規(guī)劃面積18萬平方米（180090平方米），即7.36萬平方米公寓（5層至26層）+1萬平方米車位及公共空閑區(qū)域+（1期1.61萬平方米經(jīng)營用地×4+ 2期3.21萬平方米經(jīng)營用地）。

3.數(shù)據(jù)收集與分析

（1）業(yè)態(tài)需求問卷調(diào)查

為了解區(qū)域內(nèi)居民對商業(yè)綜合體商業(yè)業(yè)態(tài)需求，收集區(qū)域內(nèi)居民基本信息、商業(yè)現(xiàn)狀及趨勢、主消費群體、消費層次、消費傾向、業(yè)態(tài)偏好等信息，在鄭州高新區(qū)各購物中心和商業(yè)綜合體門口發(fā)放并回收100份有效問卷。

家庭收入分析如圖1所示。

圖1 家庭收入

如圖1所示，家庭收入在5000元～8000元范圍內(nèi)的家庭占比37%，8000元～10000元內(nèi)的家庭占比33%，10000元～15000元的家庭占比13%，1.5萬以上的家庭占比8%，年消費在4萬元～6萬元的人占比47%。這說明此次受調(diào)查者的平均收入水平較高，較適合主題式商業(yè)綜合體的開發(fā)。

商業(yè)綜合體受歡迎程度分析如圖2所示。

圖2 商業(yè)綜合體受歡迎程度

根據(jù)調(diào)查，去商業(yè)綜合體或購物中心的平均頻次為每月7.2次，頻次較高；70%的受訪者去商業(yè)綜合體是沖著購物環(huán)境去的，70%的受訪者沖著一站式購物取得，兩個因素都很重要；受訪者中有35%的人是帶孩子去的，30%的人是和朋友去的；72%的受訪者選擇了在購物中心停留3小時以內(nèi)。

商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)需求分析如圖3所示。

圖3 商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)需求

如圖3所示，受訪者對餐飲、影劇院、超市、兒童教育與體驗等業(yè)態(tài)需求很大，超市、影劇院、KTV、健身房等主力店倍受歡迎。大部分人選擇了兒童教育與體驗主題，可能與高新區(qū)的人口年齡分布、初中及以下學校眾多、父母對孩子教育重視度、父母帶孩子的壓力有關(guān)。其余各業(yè)態(tài)的消費需求較為均衡，分別對應(yīng)不同的細分消費群體，為主題式商業(yè)綜合體提供了發(fā)展土壤。

（2）各業(yè)態(tài)現(xiàn)金流量估算

①租金估算

統(tǒng)計了鄭州、武漢和合肥近三年各4個商業(yè)綜合體的租金價格，得出二線城市的租金水平每平米方每天普遍在5元～27元，其中二線城市中心區(qū)域租金在每平方米每月600元～800元，次級商圈租金水平在每平方米每月150元～350元。本項目處于次級商圈，但由于定位新穎、在高新區(qū)是第一個，所以按每月每平方米200元估算（高于周邊）。據(jù)調(diào)查了解了區(qū)域消費者需求特點，將其業(yè)態(tài)分為：兒童教育與體驗、餐飲、孕嬰幼零售、生活服務(wù)（超市、健身、銀行、美容美發(fā)等）、休閑娛樂（影院、KTV、SPA等）、潮流科技（小米、華為、平衡車等體驗店）、成人服裝及配飾、公寓8類，各類業(yè)態(tài)租金估計如表1所示。

表1 業(yè)態(tài)租金估計結(jié)果 （單位：元）

②投資估算

L兒童樂園需要取得兩塊商業(yè)用地共計約為3.6萬平方米（36018平方米），商業(yè)建筑占地約2.41萬平方米，原屬于空地，土地成本不涉及拆遷補償款。政府拍賣土地底價每公頃635萬元（每畝419萬元），按溢價百分之三百估算，每公頃1905萬元人民幣。投資估算表包含10項，總計102861.8萬元。總規(guī)劃面積18萬平方米（180090平方米），即 7.36萬平方米公寓（5層至26層）+1萬平方米車位及公共空閑區(qū)域 +1.61×4（1期）+ 3.21萬平方米主要經(jīng)營用地（2期），如表2所示。

表2 童趣樂園投資估算

預(yù)計總投資90794.7萬元 ，其中，擬申請銀行貸款30000萬元，企業(yè)自有資金投資60794.7萬元。貸款期3年，貸款利率按6.78%計算（基準上調(diào)10%）。第一年貸款20000萬元，第二年貸款10000萬元。第一年年末應(yīng)付利息1356萬元，第二年付利息2034萬元，第三年年末付利息2034萬元。

③各業(yè)態(tài)現(xiàn)金流量估算

假設(shè)：業(yè)態(tài)1和業(yè)態(tài)5只租不賣，其余業(yè)態(tài)（自持出租∶出售或售后返租）=（1∶1），業(yè)態(tài)8全部出售；1期、2期同時進行建設(shè)，并同時租售；業(yè)態(tài)1至業(yè)態(tài)7出租面積分別占總經(jīng)營面積的比例為5∶4∶3∶3∶3∶1∶1；大型主力店單價較低但總量大回收資金快，簽約一般為5年～15年，但此處為簡化問題假設(shè)所有店鋪1年1付租金；企業(yè)所得稅為25%；商鋪售價1.3萬元/平方米，物業(yè)費每平方米每月3元； 3年后租金以5%增長率增長37年，折現(xiàn)率10%；主題裝修更新調(diào)整系數(shù)0.2，如表3所示。

表3 各業(yè)態(tài)現(xiàn)金流量 （單位：萬元）

（3）凈現(xiàn)值大于零，項目可行

據(jù)各類業(yè)態(tài)現(xiàn)金流量估算，公寓總面積最大導(dǎo)致現(xiàn)值最大，體現(xiàn)高層建筑的現(xiàn)金流貢獻好處，但公寓單位面積現(xiàn)值最低，可適當縮減面積，好處是其對回收成本幫助大。出售一定比例的商鋪對資金回收益處大。生活服務(wù)和休閑娛樂業(yè)態(tài)的品牌一般較大，議價能力較強，但其兼具引流作用和體驗效果。餐飲和成人服飾類業(yè)態(tài)單位面積現(xiàn)值貢獻很大，在不影響主題定位情況下其用地面積可適當擴大。另外，本項目商業(yè)綜合體另一個大的作用是提升童趣樂園附近的住宅價值。生活服務(wù)用地面積可適當縮小，但要節(jié)制。因為主題定位和業(yè)態(tài)規(guī)劃的緣故，兒童主題業(yè)態(tài)現(xiàn)值貢獻靠前。由于商鋪的平衡定價策略對兒童主題類業(yè)態(tài)的影響較弱，同時兒童主題不僅吸引固定人流，而且其對商業(yè)綜合體的現(xiàn)金流量貢獻能力表現(xiàn)也不錯，同時加強了主題定位，仍可適當增加其面積和數(shù)量占比。

四、項目規(guī)劃分析

業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃不是為了特色而特色，而是對許多商業(yè)地產(chǎn)失敗案例的反思，是現(xiàn)實生存與發(fā)展的需求。區(qū)域中心內(nèi)的主題式商業(yè)綜合體業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃是依據(jù)居民消費需求和業(yè)態(tài)對項目的利潤貢獻同時決定的。業(yè)態(tài)定位指在在需求調(diào)查和項目規(guī)劃及運行時確認或調(diào)整特色主題和各分主題，業(yè)態(tài)規(guī)劃指的是在某主題下進行業(yè)態(tài)的細分選擇規(guī)劃。業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃就是要根據(jù)特色主題確定招徠哪些主力店、次主力店、輔助店等，并考慮細分檔次和層級的品牌配合，并保證這些店都是圍繞該主題進行招商設(shè)計與規(guī)劃的，同時避免各層次店鋪過分競爭即嚴重同質(zhì)化而導(dǎo)致的整體效益下降，如圖4所示。

圖4 業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃

1.業(yè)態(tài)定位

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)一般認為，特色類業(yè)態(tài)起引流作用而對項目的現(xiàn)金流入貢獻相對較小，但不盡然，例如兒童樂園式商業(yè)綜合體，其對項目現(xiàn)金流入貢獻令人滿意，與消費意愿和業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃有關(guān)。所以，具體的業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃一定要結(jié)合實際消費需求和現(xiàn)金流量估算來對主題加以確定。主題定位可以是商業(yè)綜合體的核心競爭力。

例如根據(jù)鄭州高新區(qū)的區(qū)域人口結(jié)構(gòu)、社會經(jīng)濟狀況等方面，非常適合開發(fā)一個以兒童教育主題為主體特色的商業(yè)綜合體，且在考慮業(yè)態(tài)現(xiàn)金流量和服務(wù)社區(qū)等的情況下，配以親子購物分主題和親子娛樂分主題，并要在建筑設(shè)計中鮮明地體現(xiàn)出來。在政府“放開三孩”、應(yīng)試教育改革、人口向中心城市遷移和提升新一線城市發(fā)展水平的政策背景趨勢下，兒童樂園式商業(yè)綜合體作為主題式商業(yè)綜合體的當下及未來的鮮明代表具有巨大生命力，其具有的教育、童趣、親子、休閑和一站式家庭消費等特點還有利于改善中心城市都市面貌。

2.業(yè)態(tài)規(guī)劃

商業(yè)綜合體物業(yè)管理需要統(tǒng)一招商、統(tǒng)一管理、信息化管理。在規(guī)劃時，要認真考慮主力店收集消費客群的能力，不同業(yè)態(tài)對不同消費者吸引力不同。主力店應(yīng)是知名品牌、與兒童主題相關(guān)聯(lián)，特點是占地面積較大、引流，提升商業(yè)地產(chǎn)價值。前期主力店招商需要避免同質(zhì)化競爭，在主力店招商合作時，時刻注意主題或業(yè)態(tài)的定位，對兒童教育、休閑娛樂和生活服務(wù)類主力店要慎重選擇與配置，尤其注意對兒童主題細分業(yè)態(tài)品牌形象及實力要有一定要求。

主力店、次主力店、輔助店之間的配比要視現(xiàn)金流、招商可行性和經(jīng)營狀況綜合確定。餐飲和成人高端服飾類業(yè)態(tài)對租金承受力較強，現(xiàn)金流單位面積貢獻大，可適當增加其數(shù)量和規(guī)劃面積，其中，餐飲品種多樣，現(xiàn)金流貢獻大，越細越全越好。雖然生活服務(wù)類業(yè)態(tài)單位面積利潤貢獻較小，但其具有總量大、穩(wěn)定、引流、提升檔次的特點。休閑娛樂和生活服務(wù)類業(yè)態(tài)起到強烈地引入人流和增強商業(yè)地產(chǎn)品牌影響力的作用，同時可增加消費者在商業(yè)綜合體中的停留時間，增加項目整體現(xiàn)金流量，對此類業(yè)態(tài)的配置是必須的。公寓、辦公、酒店等業(yè)態(tài)也起到提升檔次、快速回籠資金、增強城市功能等作用，所以此類業(yè)態(tài)配置同樣不可忽視。

3.風險分析

兒童商業(yè)綜合體項目必須保障兒童安全，所以從建筑設(shè)計開始就應(yīng)有針對之處，母嬰哺乳室、廁所設(shè)施、防護欄、裝修材料環(huán)保性能、衛(wèi)生保障、消防、應(yīng)急兒童醫(yī)護室等方面均應(yīng)體現(xiàn)，這是愛護兒童的基本點。對于兒童教育業(yè)態(tài)，首先要規(guī)避政策風險，堅決反對學科教育類培訓，禁止學科培訓班入場，要甄別受歡迎的語言類培訓和受管制的學科類語言培訓， 強化文體、職業(yè)體驗、親子娛樂等業(yè)態(tài)。手工類、職業(yè)體驗類業(yè)態(tài)等尤其體現(xiàn)了家長與兒童的互動性。招商和物業(yè)管理部門要加強對入場兒童教育培訓類為主業(yè)態(tài)的主題宣傳，要求各類業(yè)態(tài)體現(xiàn)出對兒童愛的教育，處處體現(xiàn)出愛他人、愛自己的美德教育，積極引進兒童德教業(yè)態(tài)。兒童商業(yè)綜合體不僅是一個商業(yè)場所，也是一個兒童德智體美教育場所，讓祖國未來花朵全面發(fā)展，踐行少年強則中國強的教育理念，讓家長放心，讓家庭歡心。

五、結(jié)論

兒童主題式商業(yè)綜合體既要有兒童特色類業(yè)態(tài)，也要有配套親子家庭消費業(yè)態(tài)，業(yè)態(tài)的定位與規(guī)劃特別重要，其優(yōu)勢是可以加強家庭消費者與兒童主題商業(yè)綜合體之間的多方面互動消費。在主題和業(yè)態(tài)定位的同時，盡量實現(xiàn)多樣化功能附加，以適應(yīng)家庭消費者綜合消費需求。

兒童主題式商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)定位與規(guī)劃是一個特色化經(jīng)營過程，將主題規(guī)劃和多個分主題組合起來，滿足更多的兒童及其家長的家庭親子消費需求。其業(yè)態(tài)定位是根據(jù)需求調(diào)查來確定特色主題下細分業(yè)態(tài)和各分主題下的細分業(yè)態(tài)，其業(yè)態(tài)規(guī)劃是在各主題下進行業(yè)態(tài)的細分選擇。