基于回歸樹模型的招生宣傳調(diào)查問卷分析

劉鵬舉, 王秋萍

(1. 閩南師范大學 招生就業(yè)處, 福建 漳州 363000;2. 沈陽師范大學 國際教育學院, 沈陽 110034)

0 引 言

生源的數(shù)量是高校賴以生存的重要因素,生源質(zhì)量更是高校發(fā)展的基礎性因素之一。然而,近年來我國高等教育普及率越來越高,尤其近5年來新生兒出生率趨低[1],而受出國留學和棄考等相關因素引起的生源逐步流失的影響,生源數(shù)量已越來越成為許多普通地方高校招生需要關注的重點問題。此外,優(yōu)質(zhì)生源比例的提高可以使高校在未來的競爭中獲得“優(yōu)質(zhì)原材料”的競爭優(yōu)勢,也為后續(xù)的本科生培養(yǎng)、研究生選材奠定堅實的基礎。因而國內(nèi)外眾多高校都在招生季積極使用和拓展有效的招生宣傳策略,向廣大考生和社會公眾積極推介本校的特色和專業(yè)學科優(yōu)勢,以期能最大限度地吸引足量足質(zhì)的生源。因此,選擇和拓展適當?shù)恼猩麄鞑呗猿蔀楫斍氨姸喔咝Ｆ平庹猩鷨栴}的基本思路,探索出適合本校的招生宣傳策略成為高校招生部門的工作重點?；诳忌鷨柧碚{(diào)查的招生宣傳策略探索更能從考生角度滿足他們的訴求,從而起到有效的招生宣傳效果[2]。本文選取M高校2019—2021年錄取的新生作為研究對象,采用問卷調(diào)查的方式對該校錄取新生連續(xù)3年的招生宣傳工作基本情況進行調(diào)查,通過回歸樹模型對調(diào)查問卷結果加以分析,以期通過該高校錄取新生情況的反饋,提出切實有效的高校招生宣傳策略。

1 調(diào)查問卷的對象和內(nèi)容

為了更好地了解M大學的招生宣傳工作,全面反映招生情況,提高招生服務質(zhì)量,筆者分別于2019—2021年對M大學的省內(nèi)新生通過線上問卷調(diào)查的方式進行了調(diào)查研究。其中,2019年發(fā)放問卷2 992份,回收有效問卷2 882份,回收率為96.31%;2020年發(fā)放問卷2 640份,回收有效問卷2 632份,回收率為99.66%;2021年發(fā)放問卷2 820份,回收有效問卷2 810份,回收率為99.65%。

網(wǎng)上調(diào)查問卷主要通過單項選擇題、多項選擇題及量表的方式進行,了解學生的基本信息,知悉學生對報考專業(yè)的了解程度、獲取招生院校信息的渠道,尤其要清楚學生比較關注哪些招生信息及對大學招生宣傳方案的滿意程度等。

2 研究方法

本研究主要基于2種統(tǒng)計分析方法對問卷進行分析:1)影響M大學新生報考因素的描述性分析;2)基于回歸樹模型,調(diào)查學生對M大學宣傳方案的了解程度、M大學宣傳方式、信息內(nèi)容的滿意程度[3]。分別將問卷中的 “M大學宣傳方案的了解程度”及“M大學宣傳方式、信息內(nèi)容的滿意程度”作為目標變量,而其他如“開始搜尋招生院校信息時間(Q1)”“是否有看過或關注過M大學在自媒體平臺上發(fā)布的信息(Q2)”“是否有關注過M大學“助力高考”系列公益性講座(Q3)”“是否有看過《主播帶你逛校園----M大學》等網(wǎng)上宣傳視頻(Q4)”“填報志愿前有瀏覽過M大學的學校招生網(wǎng)站或招生微信公眾號(Q5)”“通過各種渠道獲取招生報考信息之后,是否有提升您對M大學的了解程度(Q6)”“M大學招生宣傳方式、所提供的信息內(nèi)容是否滿意(Q7)”作為輸入變量,用R軟件進行回歸樹分析,探索影響M大學宣傳方案的了解程度及“M大學宣傳方式、信息內(nèi)容的滿意程度”的因素。

回歸樹分析用樹模型做回歸問題,做法類似經(jīng)典決策樹。假設決策樹是二叉樹,內(nèi)部節(jié)點特征的取值為“是”和“否”,左分支是取值為“是”的分支,右分支是取值為“否”的分支,將輸入空間即特征空間劃分為有限個單元,并在這些單元上確定預測的概率分布,也就是在給定輸入的條件下輸出條件概率分布。假設X與Y分別是輸入和輸出向量,并且Y是連續(xù)變量。一個回歸樹對應著輸入空間(特征空間)的一個劃分及在劃分的單元上的輸出值。假設已將輸入空間劃分為M個單元R1,…,Rm,并且在每個單元Rm上有一個固定的輸出值cm,于是回歸樹模型可表示為

(1)

選擇第j個變量x(j)和它的取值s,作為切分變量和切分點,并定義2個區(qū)域:

為了尋找最優(yōu)分變量j和最優(yōu)切分點s,求解

(4)

對固定的輸入變量j可以找到最優(yōu)切分點s,再采取遍歷的方式,找到最優(yōu)切分變量j,構成一個對(j,s),依次將輸入空間劃分為2個區(qū)域。接著,對每個區(qū)域重復上述劃分過程,直到滿足停止條件為止。這樣就生成一棵回歸樹,這樣的回歸樹通常被稱為最小二乘樹。

3 問卷調(diào)查的結果與分析

本研究在調(diào)查問卷的基礎上,將獲取的有效問卷數(shù)據(jù)整理到Excel,然后導入R軟件進行相關的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,主要分析方法包括描述性統(tǒng)計分析、決策樹等。

3.1 描述性統(tǒng)計分析

在有效調(diào)查問卷的基礎上,對考生了解招生信息的時間點、獲取信息的渠道、選擇報考院校的影響因素以及關注的招生內(nèi)容等方面進行分析。

3.1.1 考生搜尋和了解大學招生信息的時間偏好

從圖1可以看出,高考后填報志愿前是考生搜尋和了解大學招生信息的高峰期,超過55%的學生會集中在這個時期了解高校,為志愿的填報做好準備工作;其次是填報志愿期間,超過20%左右的學生和家長會集中于這個時間段一邊搜尋招生信息一邊報考。在這2個時間點前,有效地進行宣傳資料的精準投放決定著本年度高校招生的直接效果。另外,從高考前半年搜尋信息的趨勢來看,近3年每年都有一個小幅度的增長,說明高三寒假期間是學生和家長準備高考志愿填報的一個早期節(jié)點,利用這個時間點進行宣傳,可以給學生和家長留下前期印象并作為備選報考目標。

圖1 考生搜尋和了解大學招生信息的時間偏好Fig.1 Candidates’ time preference for searching and understanding university admissions information

3.1.2 考生報考的影響因素

從調(diào)查問卷的結果來看(圖2),考生在報考學校專業(yè)時,更加看重的是高校的專業(yè)實力、未來發(fā)展前景和師資力量,這也在前人的研究中得到了印證[4]。越來越多的考生和家長在選擇高校和專業(yè)的時候非常注重高校的科研水平,也更加注重教師的口碑和教風等相關因素[5]。 同時,調(diào)查問卷還顯示,高校的“社會需求和就業(yè)情況”也是考生選擇專業(yè)的重要原因之一,而且從2019—2021年的數(shù)據(jù)來看,考生對該影響因素的關注度也呈現(xiàn)出遞增的趨勢,這與近年來的就業(yè)壓力遞增呈正相關[6]。 有趣的是,考生在選擇專業(yè)和高校時,對“個人興趣”的關注正呈現(xiàn)逐年增長的趨勢, 而“家長推薦”呈現(xiàn)逐年遞減的趨勢,這也充分顯示出“00后”是非常獨立自主的一代,對自己未來從事的專業(yè)和工作有著明確的方向性,對于高校而言, 如何發(fā)展自身的專業(yè)優(yōu)勢,吸引有志于從事自己所愛好和擅長的專業(yè)并借此吸引更多更優(yōu)質(zhì)的生源是一個更為嚴峻的課題。

圖2 考生報考的影響因素Fig.2 The influence factors of examinee examination

3.1.3 考生對招生宣傳內(nèi)容的偏好

從問卷調(diào)查的結果來看(圖3),首先,2019—2021年考生對高校院系、專業(yè)、課程介紹及師資情況等宣傳內(nèi)容的關注居高不下;其次,考生對高校的校園環(huán)境、歷年的就業(yè)情況以及招生錄取情況等方面的關注也逐年增加,尤其在2021年,考生對結業(yè)情況和對師資情況的關注相接近。最后,考生對高校的獎助學金及其他的一些高校信息的關注較少。因此,招生部門需要積極協(xié)調(diào)學院各相關部門通過提升學科優(yōu)勢、壯大教師規(guī)模、拓展就業(yè)渠道等方面來提升招生的質(zhì)量。

圖3 考生對招生宣傳內(nèi)容的偏好Fig.3 Candidates’ preference for the content of recruitment propaganda

3.2 決策樹分析

了解招生宣傳效果、調(diào)查考生對招生宣傳的整體滿意程度是有效指導招生宣傳工作的重要前提,因而需要對考生對M大學的宣傳方案的了解程度及滿意程度建立決策樹分析,以此來分析出不同類別的考生對高校的了解情況。

3.2.1 考生對M大學宣傳方案的了解程度

從圖4可以看出,最佳分組變量是考生是否關注過M大學“助力高考”系列公益講座。對于非常關注M大學公益講座的考生,他們往往會通過各個渠道對M大學進行了解且了解程度非常顯著;對于沒觀看過M大學在網(wǎng)上宣傳視頻的考生,他們表示對M大學沒有了解;對于看過M大學網(wǎng)上宣傳視頻且關注過M大學公益講座的考生,他們對M大學有一定的了解但是不是很深入;對于沒有關注過M大學公益講座但在網(wǎng)上看過M大學宣傳視頻的考生,他們表示對M大學的了解很少。因此,在做公益系列講座時,高校應該加大宣傳力度,以期讓更多的考生可以關注到高校的信息。

圖4 考生對M大學宣傳方案的了解程度

3.2.2 考生對M大學宣傳方式的滿意程度

由圖5可以看出,對于關注過或非常關注M大學“助力高考”系列公益講座且通過多個網(wǎng)絡平臺對M大學進行了解的考生來說,他們對M大學的宣傳方式及內(nèi)容的滿意程度最高;對于沒有關注過M大學的系列公益講座但看過或關注過M大學在自媒體平臺發(fā)布的消息的考生來說,他們對M大學的宣傳方式及內(nèi)容的滿意程度較高;對于沒有關注過M大學系列公益講座、沒有看過或關注過M大學在自媒體平臺發(fā)布的消息且對M大學不了解的考生來說,他們對M大學的宣傳方式及宣傳內(nèi)容的滿意度較低。因此,高校在線下要加大系列公益講座的宣傳,線上要利用好自媒體及網(wǎng)絡資源進行宣傳,以滿足考生對宣傳方式的需求。

圖5 考生對M大學宣傳方式的滿意程度

4 提升招生宣傳工作的策略探討

近年來,我國高等教育普及率越來越高,各高校對生源數(shù)量和質(zhì)量的競爭愈演愈烈,這不僅關系到穩(wěn)定學校辦學規(guī)模,更涉及高校提升辦學能力和增加科研人才培養(yǎng)能力的核心問題,同時也對各高校招生宣傳工作提出了更高要求。因此,如何在新媒體宣傳方式快速崛起、傳統(tǒng)招生宣傳模式效果逐漸變差、疫情防控等不確定因素影響的前提下,制定更加適合本校的精準高效的宣傳策略成為招生部門工作的重中之重。結合本研究對M大學2019—2021年招生宣傳工作的問卷調(diào)查,提出以下幾個方面的意見來加強和提升招生宣傳工作的效率。

4.1 加強生源基地建設,穩(wěn)定招生規(guī)模,充分利用師范類大學校友優(yōu)勢,強化高校和高中間的聯(lián)系

“生源基地”是高校與高中之間從招生方面建立的一種固定關系。它是以招生交流作為建立雙方關系的主渠道,以共同選拔和培養(yǎng)優(yōu)秀人才為目標,以雙方共同發(fā)展為動力得以穩(wěn)步發(fā)展的[7]。師范類高校在生源基地建設方面有著天然的優(yōu)勢。據(jù)前期調(diào)研,福建省各地市中學一線教師中來自M大學的不在少數(shù),如何充分發(fā)動這些校友,充分發(fā)揮高校與高中間的橋梁與紐帶作用,可以在高校加強高中生源基地建設中起到至關重要的作用。高校招生相關部門可以充分利用校友會、同學會等相關機構,組織奮戰(zhàn)在高中教學和管理第一線的校友回母校參加各類線上線下活動,了解母校的發(fā)展動態(tài)和辦學情況,并借助這些校友將高校的辦學情況、人才培養(yǎng)模式和狀態(tài)、升學與就業(yè)現(xiàn)狀等與招生緊密相關的信息傳遞給生源基地;另外,可以通過寒暑假在校生回高中母校宣講的形式,架起高校和高中的橋梁,進一步增強招生宣傳工作的力度。

4.2 加強與高中間的校際交流,擴大高校在高中的知名度和美譽度

M大學作為師范類高校,每年都有大量的師范類畢業(yè)生。他們既需要參加教學實習,也要為后續(xù)的就業(yè)進行前期的考察和實踐。因此,可以通過各種渠道和方式加強高校與高中間的校際交流,提升高校在高中的知名度和美譽度,不斷加強M大學在相關高中生心目中的地位和關注度。例如,可以通過“高校校園開放日”每年定期輪流選擇不同的高中進入大學參觀校園,感受大學的氛圍和學風,也可以通過舉辦高中科技節(jié),選派高校不同專業(yè)和學科的教師和學生帶著科技作品和研究成果展示給高中生,不斷加強高校與高中間的交流,從而為后續(xù)的招生和人才培養(yǎng)種下“高質(zhì)量的種子”。

4.3 探索和拓展招生宣傳渠道,將多種宣傳方式有機結合

2014年,國家啟動了新一輪高考改革,一系列舉措在給中學和高校帶來巨大變革的同時,也提供了發(fā)展契機[8]。新時期,尤其是新冠肺炎疫情暴發(fā)以來,傳統(tǒng)的進高中招生宣講會和大型區(qū)域性招生宣講會受到疫情防控相關政策的影響,宣講會能否如期開展出現(xiàn)很大的隨機性和不確定性。這就要求高校積極探索和拓展招生宣傳渠道,將多種宣傳方式有機結合,及時應對各類突發(fā)事件,為穩(wěn)定招生規(guī)模,提高生源質(zhì)量提供有力的保障。招生宣傳模式和渠道需要與高中的不同特點和不同的情況相結合。例如,制定線上線下相結合的招生宣傳模式,推出傳統(tǒng)的紙媒和電子宣傳材料高中內(nèi)投放相結合、進高中宣講與大型集中宣講同線上直播宣講相結合、招生報考指南同抖音、快手等短視頻相結合等不同的方式,這樣既可以滿足不同考生和家長的需求,又可以降低各類突發(fā)事件對招生宣傳的影響。

4.4 與時俱進,緊跟新媒體時代發(fā)展,迎合新時期考生的招生信息需求

近年來,隨著高等教育的普及化和大眾化,越來越多的考生能夠考上大學[9]。從本研究的結果可以看出,“00后”考生正在快速地表現(xiàn)出對高校和專業(yè)的選擇自主性,這些新時期的高中畢業(yè)生更容易接受新事物、新方式。因此,高校招生部門要與時俱進,緊跟新媒體時代的快速發(fā)展,深入考生內(nèi)部,抓住他們最感興趣、最熱衷的媒體,了解考生的各類信息搜尋需求,在短視頻制作、微信微博推送、各類招生信息的投放中充分抓住考生關注的熱點和興趣點,將招生宣傳信息及時足量地進行投放,以獲得最足量和最優(yōu)質(zhì)的生源的關注,從而保證招生數(shù)量和招生質(zhì)量。

5 結 語

隨著高等教育的普及化,國內(nèi)各高校對生源的競爭愈演愈烈,高校應根據(jù)自身情況加強生源基地建設,穩(wěn)定招生規(guī)模,通過加強與高中間的校際交流,提升高校在高中的知名度和美譽度,積極探索和拓展招生宣傳渠道,將多種宣傳方式有機結合,與時俱進,緊跟新媒體時代發(fā)展,以迎合新時期考生的招生信息需求。

致謝感謝閩南師范大學本科教育類校級教研項目(202228)的支持。