基于TAM 模型的社交電商平臺用戶粘性評價研究
———以小紅書APP 為例

田云清，秦迎林（上海工程技術(shù)大學，上海 201620）

0 引 言

由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，人與人之間的聯(lián)系也越來越緊密，以小紅書為代表的社交電商平臺也越來越受到大眾的喜愛。2020 年我國社交電商整體規(guī)模達3.7 萬億元，銷售者數(shù)量逼近7 億，從業(yè)人數(shù)超過7 000 萬，發(fā)展勁頭十分強勢。但是近幾年客戶體驗較差、供應鏈管理薄弱等問題阻礙了一些新興社交電商的運營，用戶作為社交電商成長的重要基石，其使用感和滿意度對提高社交電商平臺的市場競爭力有巨大影響。平臺不僅需要吸引新用戶，留住老用戶養(yǎng)成持續(xù)使用習慣，增強用戶持續(xù)使用意愿也是必不可少的。用戶粘性是指用戶訪問平臺的時長以及平臺留存用戶的能力，更強的用戶粘性說明用戶更加愿意持續(xù)使用該平臺，也可以為平臺帶來更高的流量和銷售額。

2019 年底，小紅書用戶規(guī)模超3 億元，月活過億，用戶使用量一直穩(wěn)步上升。本文選擇小紅書APP 為研究對象，構(gòu)建社交電商平臺用戶粘性的評價體系，得出的結(jié)論對小紅書等社交電商平臺的可持續(xù)發(fā)展具有重要的參考意義。

1 社交電商用戶粘性評價體系構(gòu)建

1.1 評價指標的選擇。技術(shù)接受模型（TAM） 主要用于研究行為主體對新技術(shù)或新系統(tǒng)的接受和使用意愿，后來也逐漸被應用于心理學、管理學等領域。就該模型在電商領域的研究來說，楊曉梅發(fā)現(xiàn)該領域有助于指導消費者選擇合適的交易對象，挖掘潛在消費者；朱小棟等基于整合的TAM 模型探究了影響電商企業(yè)的云服務平臺使用意愿的關(guān)鍵因素；張夢霞通過TAM 模型證實了初始信任會對消費者最終購買產(chǎn)品的決策產(chǎn)生影響等。因此，本文將以TAM 模型作為構(gòu)建社交電商平臺用戶粘性的評價體系的指標之一，其中感知有用性是用戶覺得使用小紅書APP 對提升自我的幫助程度，感知易用性是用戶感知使用小紅書APP 的簡易程度。

感知趣味性理論是Lieberman 最早提出的，后來Davis 等將感知趣味性作為影響因素拓展了對TAM 模型的研究，用以解釋個體因為感受到使用技術(shù)時的趣味而對其使用平臺的意愿產(chǎn)生影響。有研究顯示，感知趣味性會正向影響移動APP 用戶持續(xù)使用意愿。劉紫微等也發(fā)現(xiàn)，用戶感知趣味性的提升可以增加用戶對旅游APP 的滿意度、信任以及用戶粘性。

另外考慮到小紅書不是純粹的社交平臺，它也是有商品服務、交易的電商平臺，用戶對商品的質(zhì)量、價格、折扣活動等的看法也會影響到小紅書平臺商城的發(fā)展。所以本文引入了感知性價比這一用戶粘性評價指標，用來反映用戶對小紅書商品的價值感知。

1.2 建立層次結(jié)構(gòu)。本文以小紅書APP 為例，根據(jù)層次分析法（AHP） 原理構(gòu)建社交電商平臺用戶粘性層次結(jié)構(gòu)。通過目標層（A ）、準則層（B ）、指標層（C ）將要評價的問題進行指標的劃分，判斷各指標的相對重要性，并合理給出每個指標的權(quán)重，然后利用權(quán)數(shù)找出解決問題的最優(yōu)方案。本文準則層中的一級指標共4 個，分別為感知有用性（B）、感知易用性（B）、感知趣味性（B）和感知性價比（B）。感知有用性下的二級指標主要包含信息渠道（C）、知識來源（C）、社交幫助（C），感知易用性下的二級指標為操作簡便（C）和支付便捷（C）2 項指標，感知趣味性主要包括個性化推薦（C）、功能創(chuàng)新（C）和內(nèi)容豐富有趣（C）3 個指標，感知性價比下的二級指標包括價格劃算（C）、質(zhì)量保證（C）、折扣活動（C）。

1.3 評價指標的AHP 權(quán)重確定

（1） 構(gòu)造判斷矩陣。首先構(gòu)造判斷矩陣，對準則層和指標層的各指標進行兩兩比較，對各個指標的重要性采用九級標度法，取值1～9，1 表示同等重要、3 表示稍微重要、5 表示較強重要、7 表示強烈重要、9 表示極端重要。通過給在校大學生發(fā)放問卷，共收回有效問卷46 份，對問卷結(jié)果進行分析后構(gòu)造判斷矩陣。

（2） 一致性檢驗和層次單排序。構(gòu)造判斷矩陣后需要檢驗其是否合理，如果一致性檢驗值CR 小于0.1，則認為判斷矩陣是合理可取的。通過AHP 軟件求出各個層的指標權(quán)重，層次單排序和一致性檢驗如表1 所示。各判斷矩陣的CR 值分別為0.0169、0.0462、0.0000、0.0462、0.0212，均小于0.1，說明各個判斷矩陣均通過了一致性檢驗，得出的各指標權(quán)重結(jié)果也是可采用的。

表1 層次單排序和一致性檢驗

（3） 總權(quán)重及排序?？倷?quán)重是指標層中的因素相對于目標層因素的權(quán)重，將準則層中一級指標的權(quán)重值與指標層中二級指標權(quán)重值相乘，即可得到指標層各因素對目標層的總權(quán)重，確認各指標的相對重要程度，如表2 所示。

表2 社交電商用戶粘性的總排序

2 用戶粘性評價結(jié)果

由表2 可知，在社交電商平臺用戶粘性評價體系中，準則層的4 個因素的重要性從大到小依次為：感知有用性＞感知性價比＞感知易用性＞感知趣味性。指標層的11 個二級指標中，知識來源、質(zhì)量保證、社交幫助以及操作簡便對社交電商平臺的用戶粘性影響最大。感知有用性指標中，知識來源對其作用最大，用戶更加關(guān)注平臺是否能夠讓他獲取新的知識。在感知易用性中，對用戶來說APP 操作簡便比支付方式便捷更加重要。而對于感知趣味性而言，內(nèi)容的豐富有趣更能吸引用戶，使用戶產(chǎn)生持續(xù)使用平臺的意愿。在感知性價比這個指標下，相較于價格劃算和折扣活動，用戶更加關(guān)注商品的正品質(zhì)量保證。對評價要素進行權(quán)重排序，有利于對社交電商平臺小紅書的用戶粘性進行指標評價，通過對用戶的動態(tài)觀察占領一定的市場份額。

3 小紅書APP 用戶粘性的提升方案

雖然小紅書APP 在社交電商平臺中的競爭力較強，但是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的時代，依舊需要時刻警惕新興平臺的興起。用戶作為社交電商平臺發(fā)展的強大支撐，保持用戶量的持久穩(wěn)定，發(fā)力吸引用戶才能取得長足發(fā)展。基于上述社交電商用戶粘性評價體系的權(quán)重排名結(jié)果，本文提出了以下提升小紅書APP 用戶粘性的可行方案。

3.1 加大社區(qū)筆記監(jiān)管，提高用戶筆記的真實性。相對于淘寶、京東的買家評論，消費者會更愿意在購買產(chǎn)品前到小紅書中瀏覽用戶筆記，了解產(chǎn)品性能的好壞，獲取對自己有用的產(chǎn)品信息。但是隨著小紅書受到市場的喜愛，越來越多的商家通過買水軍、與明星合作在社區(qū)里投放大量廣告，這些廣告的虛假、夸大使得部分用戶對小紅書產(chǎn)生反感，長此以往勢必會降低用戶的滿意度和使用意愿。因此，建議小紅書建立專業(yè)的運營團隊，加強對社區(qū)用戶筆記的監(jiān)管，保證用戶通過小紅書搜尋到的商品使用體驗都是真實可靠的。確保用戶獲取知識的可信度，才能維護小紅書的品牌形象，吸引用戶關(guān)注、提升用戶粘性。

3.2 加強供應鏈管理，提升商品服務質(zhì)量。小紅書有自己運營的倉庫，并且也與海外品牌商合作，嚴格把控物流運輸環(huán)節(jié)，一定程度上降低了假貨的售賣機率。商品的正品保證是減少用戶流失的一方面，其質(zhì)量的把控也是不可忽視的重要因素。雖然劃算的價格和優(yōu)惠的折扣力度會吸引部分用戶的購買，但是沒有性價比的商品最終無法真正留住客戶。小紅書應加強供應鏈管理，在確保商品是正品的情況下，提升商品的品質(zhì)，比如外部包裝、使用期限、衛(wèi)生安全，等等。結(jié)合實惠的價格和豐富的折扣活動，提高平臺商品的性價比，讓更多的用戶做到在瀏覽筆記帖子后產(chǎn)生到小紅書商城購買產(chǎn)品的意愿。

3.3 推出獎勵機制，鼓勵用戶發(fā)布優(yōu)質(zhì)筆記。小紅書的用戶下載量在跨境電商中排名一直處于領先地位，但是對于大多數(shù)用戶來說，主要還是以瀏覽社區(qū)筆記為主，在小紅書上發(fā)表意見的人占比不大。由于主動愿意分享心得感受的用戶不是很多，導致小紅書的社交功能的性質(zhì)沒有發(fā)揮到最大效用。用戶活躍度是影響用戶粘性的一個因素，小紅書可以推出獎勵機制，激勵更多的用戶發(fā)表社區(qū)筆記，提升平臺的用戶活躍度。比如說如果用戶發(fā)表筆記的點贊數(shù)或者在他人筆記下的評論點贊數(shù)達到一定數(shù)量后，用戶在購買商品時就可以得到一定的補貼和折扣。通過發(fā)表、瀏覽、互評、點贊等方式實現(xiàn)小紅書用戶之間的社交需求，用戶體驗得到提升，從而愿意持續(xù)使用小紅書。

3.4 優(yōu)化平臺使用流程，維持系統(tǒng)穩(wěn)定性。便利的操作對用戶粘性也有很大的影響，值得注意的是，小紅書中不僅有文字、圖片和視頻的內(nèi)容分享，還包括物品的購買，所以，需要注意將兩者的板塊清晰地劃分開來。復雜繁瑣的操作，勢必會使他們失去使用的耐心，從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他類似平臺。另外，維持后臺系統(tǒng)的穩(wěn)定也同樣值得注意。龐大的用戶訪問量考驗著小紅書APP的帶寬，如果用戶在支付商品時系統(tǒng)不穩(wěn)定，導致支付失敗等問題出現(xiàn)，那么基于財務安全的考慮，部分用戶就不太愿意繼續(xù)在小紅書商城購買商品。所以，保證軟件操作簡便，后臺系統(tǒng)穩(wěn)定，可以提高用戶使用滿意度，增加平臺用戶粘性。