音樂季模式下的古典音樂觀眾拓展
——以上海交響樂團為例

魏 星

音樂季，是職業(yè)交響樂團核心藝術生產(chǎn)和演出的年度規(guī)劃，也是體現(xiàn)職業(yè)樂團藝術質(zhì)量和管理水平的持續(xù)性運營載體。20 世紀初，上海交響樂團的前身“上海工部局樂隊”最早將西方的音樂季引入中國，通過策劃夏季和冬季音樂會上演多樣化作品，在專業(yè)化演出場所進行不同類型的演出以及探索樂團的職業(yè)化管理，逐漸在近代中國呈現(xiàn)這一新型的音樂模式，①王艷莉：《“音樂季”于近代中國發(fā)軔的歷史述評》，《黃鐘》2014 年第3 期，第62—69 頁。上海交響樂團也因此成為最早廣泛介紹西方音樂和最早培養(yǎng)中國古典音樂②本文對古典音樂的界定，即指受過專業(yè)訓練的作曲家通過藝術構思創(chuàng)造出來的一種音樂類別，這種音樂作品通常用記譜法的形式記錄下來，它還需要音樂家的“二度創(chuàng)作”，即通過歌唱家、演奏家（和指揮家）在音樂會或歌劇舞臺上的表演達到藝術傳播的目的。詳見孫國忠：《走近古典音樂（一）——引言》，《音樂愛好者》2003 年第1 期，第16—19 頁。觀眾的樂團。20 世紀80 年代起，樂團為響應國家建立市場經(jīng)濟體制下的新要求進行一系列改革，開始實施與歐美接軌的音樂總監(jiān)負責制，并嘗試以“一年兩季”的方式規(guī)劃樂團的年度演出，1985 年策劃推出的“貝多芬誕辰215 周年紀念音樂會”，引發(fā)觀眾爭相購票的熱潮。③在上海交響樂愛好者協(xié)會內(nèi)部刊物《交響樂愛好者》的第二期（1985 年10 月23 日出刊）上，交響樂愛好者陳敏偉在其文章《售票廳前》中寫道：“十月十一日，在上海音樂廳出售‘貝多芬紀念演出’音樂會聯(lián)票，盛況空前，這是繼‘貝九’音樂會之后又掀起的一個高潮。上午八時不到，音樂廳已被購票的長龍團團圍住，首尾相接，人數(shù)達二、三千眾?！彪S著文化體制改革的不斷深入，樂團進一步走向市場，觀眾對演出的選擇和參與在一定程度上也決定著樂團的生存。樂團于2009 年在全國首次推出與國際接軌的預售票制度，之后歷經(jīng)“樂團音樂季”到“團廳音樂季”的發(fā)展階段，有計劃地開發(fā)除核心類演出之外的觀眾教育和藝術營銷項目，將觀眾拓展視為一項長期任務。④根據(jù)上海交響樂團官方網(wǎng)站中“關于樂團”的“大事記”板塊內(nèi)容進行整理。網(wǎng)址：https://www.shsymphony.com.訪問時間：2022 年7 月7 日。

音樂季模式運行至今，已成為上海交響樂團進行觀眾拓展的一項重要手段，長期系統(tǒng)化的曲目編排、觀眾教育和藝術營銷，促進了樂團與觀眾之間的關系，為樂團穩(wěn)定并擴大觀眾群。⑤謝大京主編：《藝術管理（第三版）》，北京：法律出版社2016 年版，第300 頁。學界中，也有關于觀眾拓展需要在藝術、教育和營銷三個方面進行協(xié)作的探討。⑥可參見 Heather Maitland: A Gиide to Aиdience Develoрment, London: Arts Council of England, 1997; Nobuko Kawashima: Beyond the Division of Attenders vs. Non-attenders: A Stиdy into Aиdience Develoрment in Policy and Practice, research paper of Centre for Cultural Policy Studies, 2000.本文以中國第一支職業(yè)交響樂團上海交響樂團為例，探究其音樂季對古典音樂觀眾拓展的作用，從藝術、教育和營銷三個方面，選取樂團自2009年實施與國際接軌的預售票制度以來的十二個音樂季，將觀眾拓展與音樂季曲目編排、觀眾教育和藝術營銷等內(nèi)容相聯(lián)系，為當今中國職業(yè)化進程中的交響樂團提供參照。

一、音樂季的多元曲目培養(yǎng) 觀眾音樂品味

樂團音樂季的核心類音樂會，是最能體現(xiàn)音樂季藝術質(zhì)量的部分，也是決定觀眾是否持續(xù)出席演出的重要因素。⑦Joanne Scheff: “Factors Influencing Subscriрtion and Single-ticket Purchases at Performing Arts Organizations”, International Joиrnal of Arts Management， Vol. 1, 1999, pp. 16-27.樂團的藝術委員會至少要提前一年，對音樂季核心類音樂會的藝術家和曲目進行嚴格篩選。上海交響樂團自2009—2010 音樂季起，每年邀請國際一線的指揮家和獨奏家，特別是在2014 年樂團搬入上海交響樂團音樂廳（以下簡稱“新廳”），開始實施“團廳音樂季”后，在原有“SSO Season”（即上海交響樂團音樂季）核心音樂會基礎上，增加“SSO Presents”（即由上海交響樂團呈現(xiàn)的來訪演出）版塊，節(jié)目的數(shù)量和質(zhì)量都得到進一步提升，并極大地豐富了音樂季的曲目風格和演出形式。

學者川島信子將“品味培養(yǎng)”定義為“尋求向特定藝術形式的觀眾介紹不同的藝術流派和形式，以培養(yǎng)觀眾的品味，并拓寬他們的藝術經(jīng)驗”⑧Nobuko Kawashima: Beyond the Division of Attenders vs. Non-attenders: A Stиdy into Aиdience Develoрment in Policy and Practice, p. 9.。例如，一個項目可以鼓勵古典音樂會的觀眾體驗視覺藝術或嘗試當代音樂。上海交響樂團對核心類音樂會曲目的選擇，就注重在保證藝術質(zhì)量的基礎上逐步擴大曲目范圍，用多元曲目來培養(yǎng)觀眾的音樂品味。根據(jù)上海交響樂團官方公布的節(jié)目單，對2009—2010 音樂季以來十二個音樂季的核心類音樂會中，約3000 首曲目進行統(tǒng)計分析，演出最多的是從古典主義時期到20 世紀上半葉作曲家的作品，而巴洛克時期和20 世紀下半葉以來的現(xiàn)當代作曲家的作品比較少。其中貝多芬、莫扎特和柴科夫斯基三位作曲家的作品，約占全部曲目的39%。⑨根據(jù)上海交響樂團2009—2021 年公布的十二個音樂季的演出曲目進行統(tǒng)計。這樣的節(jié)目安排，與西方古典音樂曲目創(chuàng)作和演出的傳統(tǒng)有關，也從側面反映出一段時期內(nèi)觀眾所關注的內(nèi)容和他們的音樂品味。

而從歷年曲目的時期分布來看（見圖1），自2014 年開始，每年演出的曲目數(shù)量開始有明顯增長，雖然仍是以古典主義和浪漫主義時期的曲目為主，但巴洛克時期和20 世紀下半葉以來的現(xiàn)當代音樂作品的占比有所增加，曲目構成逐年豐富。

圖1 各樂季核心類音樂會上演曲目的時期分布（2009—2021）⑩根據(jù)上海交響樂團2009—2021 年公布的十二個音樂季的演出曲目整理、統(tǒng)計。

從音樂季的內(nèi)容策劃來分析這一變化，上海交響樂團自2014—2015 音樂季在保持傳統(tǒng)內(nèi)容的基礎上，增加了如包含爵士、流行與搖滾曲目的“跨界之聲”、呈現(xiàn)各國當代作品的“當代變奏”等非古典音樂版塊，于2014 年開始舉辦第一屆“巴洛克音樂節(jié)”，大大拓展了音樂季的曲目范圍，樂團希望通過音樂季能夠“邀請該來而未來的藝術家，提供給觀眾該聽而未嘗試的作品”。在室內(nèi)樂版塊中，樂團也努力嘗試挖掘經(jīng)典作曲家非著名作品、介紹“該識而未識別”的作品，比如舉辦恩斯特、伊薩伊、舒伯特等作曲家的紀念專場，演出帕維爾·哈斯、儒利奧·梅達利亞、安東尼·赫奇斯等作曲家的多部作品，拓寬了樂迷對于室內(nèi)樂演出的認知。?根據(jù)上海交響樂團公布的2014—2015 音樂季手冊進行整理。

演出曲目中，還有不少是在中國大陸的首演作品（見表1）。如2012 年5 月，由上海交響樂團與紐約愛樂聯(lián)合，委約作曲家科里利亞諾為紀念“9·11”十周年而創(chuàng)作的聲樂與交響樂作品《甜美的早晨》進行亞洲首演。自此，也開創(chuàng)了中國樂團聯(lián)合國外樂團委約作曲家創(chuàng)作交響樂作品的先河。又如2015 年10 月，首演勛伯格的清唱劇《古雷之歌》，這部作品雖具有極高的藝術成就，但因現(xiàn)場演出需要龐大的樂隊和合唱隊，演奏難度大、作品缺乏觀眾基礎等原因，之前從未在中國大陸上演。還有2018 年10 月，首演作曲家喬治·本杰明的歌劇《切膚之痛》，這是當代最受歡迎的歌劇作品之一。該作品沒有古典音樂的流暢旋律，且充滿著不連貫和不和諧的音符，要求樂隊和演唱者精準的控制力。樂團認為引進這樣的先鋒作品對觀眾來說是一種挑戰(zhàn)，能夠拓展觀眾的視野，并使他們逐步可以接受和欣賞不同風格的音樂作品。

表1 上海交響樂團十二個音樂季中部分首演作品?對上海交響樂團2009—2021 年公布的十二個音樂季的演出曲目進行統(tǒng)計，共有49 部首演作品，且很多作品都是在亞洲乃至世界的首演。由于篇幅所限，本文僅列出部分作曲家及作品的首演情況。

二、音樂季的教育項目提升 觀眾藝術體驗

“觀眾教育”試圖提高的是現(xiàn)有觀眾對當前消費的藝術的理解和享受，例如，演前導賞或演后座談等形式，旨在幫助觀眾更好地理解藝術或從不同的角度欣賞演出。?Nobuko Kawashima: Beyond the Division of Attenders vs. Non-attenders: A Stиdy into Aиdience Develoрment in Policy and Practice, p. 9.上海交響樂團于2010 年成立教育拓展中心，是國內(nèi)首個成立藝術教育部門的職業(yè)樂團，策劃推出過“SSO MAP?室內(nèi)樂（公益）”“音樂好鄰居”“中國藝術拓展計劃（AEP-China）”等教育項目，通過走入校園、社區(qū)和企業(yè)，向觀眾推廣和普及古典音樂。2014 年樂團搬入新廳后，中心充分發(fā)揮“團廳合一”在時間和成本方面可控等優(yōu)勢，配合音樂季為不同層次的觀眾開發(fā)教育項目，注重從內(nèi)容和形式上進行創(chuàng)新，提升觀眾的藝術體驗。

“音樂地圖課堂（SSO MAP?）”是第一個進入樂團音樂季的教育品牌項目，形式為約70分鐘的綜合性體驗課，主要面向?qū)W齡兒童和青少年群體。該項目突破音樂欣賞和講座等常規(guī)形式，強調(diào)觀眾對音樂的體驗和實操，每節(jié)課主講人都會以“脫口秀”形式講解作品的基本概念、樂器樂理、音樂會禮儀等知識點，并配合樂隊進行現(xiàn)場演奏或戲劇表演，漸進式地引領觀眾消除對古典音樂的隔閡、培養(yǎng)他們的聆聽興趣和習慣。例如在講莫扎特時，主講人穿著18 世紀服裝，現(xiàn)場表演莫扎特與委約《安魂曲》的黑衣人“宿命般”的故事；互動環(huán)節(jié)則打破臺上、臺下的隔閡，邀請孩子們上臺指揮，深度體驗古典音樂的現(xiàn)場演出。教育拓展中心的工作人員，也會觀察記錄課程中學生的現(xiàn)場反應，如什么時候發(fā)笑、什么時候疲乏、音樂演奏應該多久、總量應當多大等細節(jié)。2016 年9 月，“音樂地圖課堂”經(jīng)過課程調(diào)整和觀眾積累后，正式進駐音樂季并面向市場售票。

“有準備的聆聽（Pre-Concert Talk）系列”是在樂季音樂會開始前一個小時進行的導賞講座，主要面向已購買樂季演出票的樂迷和普通觀眾，相當于音樂會的“前奏”。樂團在每個樂季中會選出若干場次的音樂會，邀請著名音樂學者、資深樂評人等對音樂會的作品、藝術家和作品賞析要點等進行講解，目的是為了提升觀眾聆聽音樂會時的藝術體驗?！按髱煵辉谂_上”是另外一檔配合音樂季的教育項目，主要面向樂團的會員，即固定觀眾。項目分為兩種形式開展，一種是在音樂廳舉辦的座談分享會，通常在音樂家的音樂會演出前幾天，與觀眾分享創(chuàng)作過程或音樂家自己的專業(yè)成長經(jīng)歷，從而為參加音樂會的體驗增加價值；另一種是在音樂廳之外，邀請音樂家和觀眾會員一起座談或完成有趣的活動，自2014 年開始，已舉辦過“聆聽寧峰講述音樂人生”“看王健掌勺私房菜”“跟隨王之炅打太極”等活動，使觀眾了解音樂家們音樂之外的生活，創(chuàng)造一種友好的親密感和共同體驗音樂的感受。在2020 年新冠疫情爆發(fā)初期，“有準備的聆聽”和“大師不在臺上”兩個項目也發(fā)揮了“空中音樂課堂”的作用，制作了大量演奏家的曲目解析和知識普及的音視頻發(fā)布在樂團的官方新媒體平臺，讓更多觀眾受益。

觀眾教育項目關注的是觀眾藝術體驗的深度和質(zhì)量，短時間內(nèi)并不能直接帶來經(jīng)濟回報。但長期來看，樂團的觀眾教育有利于豐富觀眾的藝術經(jīng)驗，并提高他們的藝術品味，將間接影響到觀眾的出席頻率。

三、音樂季的藝術營銷項目 拓展觀眾群體

“藝術營銷”是針對那些對藝術感興趣但還未采取行動的潛在觀眾，即激發(fā)觀眾對藝術的潛在興趣、說服他們來觀看演出，同時改善有可能阻礙他們藝術參與的環(huán)節(jié)，常用的策略是提供折扣票。?Nobuko Kawashima: Beyond the Division of Attenders vs. Non-attenders: A Stиdy into Aиdience Develoрment in Policy and Practice, p. 9.前文提到觀眾教育項目關注的是觀眾藝術體驗的深度和質(zhì)量，那么藝術營銷類項目則更多關注觀眾的數(shù)量。

上海交響樂團2003年成立市場營銷部門“演出推廣部”，真正面向市場，最初解決的就是日常演出缺乏焦點難以吸引觀眾，以及“售票難”的問題，具體是將演出劃分為不同品牌系列推出和銷售，并嘗試將當年的“樂生活”系列演出以低價銷售，取得成功。2014 年樂團搬入新廳后，開始實行“團廳合一”模式，樂團也由全額撥款單位調(diào)整為差額撥款單位，政府僅為樂團提供基本保障，這也促使樂團繼續(xù)推進市場工作。每個音樂季，由市場品牌中心和銷售部共同來負責品牌音樂會、音樂季預售票和宣傳推廣等工作，用多種藝術營銷項目來拓展觀眾群體。截至2021 年9 月，上海交響樂團已擁有超過1.7 萬名固定會員，平均每年約有15 萬人次走進上海交響樂團音樂廳，現(xiàn)場聆聽音樂會或參與藝術普及活動。?根據(jù)上海交響樂團市場部2021 年會員數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

（一）利用品牌音樂會吸引不同層次的觀眾

近年來，上海交響樂團一方面將既有演出品牌進行重新塑造后納入音樂季，比如自20 世紀80 年代起每周末定期演出的“上交室內(nèi)樂”?！吧辖皇覂?nèi)樂”因其高質(zhì)量的演出和親民的價格，一直都是深受樂迷歡迎的品牌。在樂團2014 年搬入新廳后，“上交室內(nèi)樂”正式更名為“上交之星”，并成為音樂季核心類音樂會的重要組成部分。自2014—2015 音樂季起，“上交之星”由樂隊首席及各聲部首席領銜，自由組合、自主策劃演出，為觀眾呈現(xiàn)大量以往很少有機會在現(xiàn)場演出，且風格更為多元的曲目。

另一方面，樂團為挖掘古典音樂的潛在市場，持續(xù)開發(fā)新的品牌音樂會，為樂團培養(yǎng)新觀眾，比如“新年新音樂”“新春音樂會”“晚高峰音樂會”和“莫扎特的音樂盲盒”系列音樂會。其中“晚高峰音樂會”，是樂團市場部在2019 年推出的品牌音樂會，于2020 年正式進入音樂季，其目標觀眾為周邊寫字樓的上班族。音樂會的品牌概念是“用堵車的時間換一場音樂會”，每月一場安排在工作日傍晚六點半到七點半的“晚高峰”時段舉行。區(qū)別于常規(guī)的嚴肅型古典音樂會，“晚高峰音樂會”對觀眾沒有著裝和古典音樂知識儲備的要求，也不需要對號入座，每場演奏輕松、短小的古典作品并配有現(xiàn)場解說，讓來自不同社會背景、不同欣賞品味的多元化受眾能夠融入藝術欣賞的輕松氛圍。該品牌音樂會已吸引到大批年輕觀眾（見圖2）。

圖2 晚高峰音樂會觀眾年齡分布?根據(jù)上海交響樂團市場部2020 年第四季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

（二）實施預售票制度培養(yǎng)觀眾消費習慣

上海交響樂團于2009—2010 音樂季首次發(fā)布樂季預售票，建立起國內(nèi)首個與國際接軌的交響樂團預售票制度。所謂“預售票”，是指整個音樂季的演出排定后，在規(guī)定的預售期內(nèi)觀眾可以一次性購買若干場次的演出票，樂團會按照一定的算法給予觀眾購票折扣。?楊寧：《上海交響樂團：從舶來品到新生態(tài)》，《上海藝術評論》2018 年第4 期，第76 頁。作為一種營銷手段，預售票制度可以吸引觀眾集中購票，較大程度上緩解了樂團的財務壓力，另一方面能夠引導觀眾提前安排觀演計劃、培養(yǎng)定期觀看演出的習慣，為提高樂團觀眾的出席頻率和忠誠度起到一定作用。

樂團的預售票制度鼓勵觀眾提早購票、優(yōu)先選擇理想的票價，具體做法是觀眾至少一次性購買本樂季五場以上音樂會的演出票，根據(jù)購票的場次和數(shù)量獲得相應折扣。但由于整個音樂季時間跨度大，有些場次需要觀眾提早幾個月甚至一年的時間購買，如果音樂季的安排缺乏吸引力，即便有折扣觀眾也不一定會選擇購買。因此，通過預售票制度培養(yǎng)觀眾是一個長期的過程，需要與藝術和教育部門相互配合，在保證藝術質(zhì)量和藝術體驗的前提下，使用一定的藝術營銷策略來引導和鼓勵觀眾逐漸增加出席的次數(shù)，并逐步成為樂團的忠實觀眾。

圖3 音樂季預售票的銷售占比（2014—2020）?根據(jù)上海交響樂團2014—2020 年音樂季預售票銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計。

從近幾年上海交響樂團的銷售數(shù)據(jù)來看（見圖3），預售票的銷售占比已經(jīng)從最初的不足20%，穩(wěn)步增長到2020 年的65%，預售期也由最初的2 個月縮短到2 周，這在一定程度上說明了通過近十幾年實施的預售票制度，越來越多上海交響樂團的觀眾正在逐步養(yǎng)成提前購買演出票的習慣，意味著核心觀眾群體已經(jīng)十分穩(wěn)固，而預售票未售出的部分，則是留給樂團去思考如何拓展新的觀眾。

（三）利用數(shù)字化技術拓寬觀眾群體覆蓋面

上海交響樂團重視利用數(shù)字化技術，期望在與現(xiàn)有觀眾群建立新的聯(lián)系的同時，吸引更多新的觀眾。除在微博、微信、bilibili 網(wǎng)站等社交平臺建立自己的賬號之外，自2018 年起，樂團陸續(xù)推出“數(shù)字音樂廳”“上海交響樂團數(shù)字博物館”和“一碗餛飩”微信小程序等數(shù)字化產(chǎn)品，在2020 年3 月還推出了第一款數(shù)字藏品《中國最早的交響樂唱片》，極大地拓寬了樂團觀眾群體的覆蓋面。

樂團市場部在2018 年新春推出“數(shù)字音樂廳”，目的是為貼近現(xiàn)代人的生活方式和視聽習慣，將樂團積累的優(yōu)質(zhì)資源整合上線，覆蓋更廣泛的觀眾群體?！皵?shù)字音樂廳”首期推出“音樂會集錦”“特別現(xiàn)場”“在線音樂課”“有準備的聆聽”四個版塊，其中“音樂會集錦”中包含上海交響樂團歷年樂季中42 個樂隊及室內(nèi)樂作品和115 個現(xiàn)場錄音；“特別現(xiàn)場”收錄的是上海交響樂團音樂季的兩大品牌“新年音樂會”和“新春音樂會”的現(xiàn)場資源。2020 年疫情期間，市場部又推出了“一碗餛飩”微信小程序，分為“購文創(chuàng)”“聽音樂”“賞現(xiàn)場”三個版塊，包含樂團的精選文創(chuàng)產(chǎn)品，以及不定期更新“有準備的聆聽”“大師不在臺上”“晚高峰音樂會導賞”和“首席大師課”等免費的音視頻資源。同年，“數(shù)字音樂廳”和“一碗餛飩”微信小程序，同步更新“有準備的聆聽”欄目，包括由樂團首席和各聲部17 名演奏員錄制的共180 首經(jīng)典曲目導賞，及上海音樂學院教授錄制的“紀念貝多芬誕辰250 周年”九部交響曲作品解析，在線覆蓋近120 萬人次。

結 語

上海交響樂團音樂季發(fā)軔于20 世紀初，最早完成了中國人對西方交響樂接受的過程。在進入21 世紀后，上海交響樂團又以其專業(yè)化和國際化的運營理念，成為中國第一個與國際接軌組建理事會的樂團，以及中國第一個跨入職業(yè)化運營軌道、運作高質(zhì)量年度音樂季并且成功實行預售票制度的樂團，在中國目前已成立的70 余家職業(yè)交響樂團中起到了較高的引領、示范作用。?根據(jù)2019 年7 月發(fā)布的《中國音樂家協(xié)會交響樂團聯(lián)盟交響樂團發(fā)展白皮書》中的調(diào)研結果顯示，中國目前有70余家職業(yè)交響樂團，但國際上樂團通行的“音樂季” 制度、藝術總監(jiān)制度、藝術合同制等樂團共識規(guī)范，在中國樂團的發(fā)展中尚未落實，超過60%的樂團沒有完善的音樂季制度，未能提前公布演出計劃及售賣預售票。

職業(yè)交響樂團觀眾拓展的目標，是保持對經(jīng)常參與或購買預售票觀眾持久的吸引力，同時接觸到那些沒有參與古典音樂的公眾。上海交響樂團在按照與國際接軌的音樂季制度來規(guī)劃演出后，特別是在實施“團廳音樂季”以來，用核心類曲目培養(yǎng)觀眾音樂品味、用教育項目提升觀眾的藝術體驗，以及用藝術營銷項目拓展觀眾群體，從藝術、教育和營銷三個方面，為拓展新觀眾、培養(yǎng)忠實觀眾做了長期且系統(tǒng)的工作。

用音樂季來拓展古典音樂觀眾是一個長期的過程，并且除使用銷售數(shù)據(jù)外難以衡量觀眾拓展的效果。上海交響樂團作為非營利性樂團，售票并不是其觀眾拓展的最終目的，而是培養(yǎng)公眾對古典音樂的興趣和品味。因此，樂團應當以更加長遠的眼光來看待音樂季的運營與觀眾拓展之間的關系。關注觀眾需求、重視藝術質(zhì)量，使得音樂季在培養(yǎng)觀眾對古典音樂的感知、品味和消費習慣等方面持續(xù)發(fā)揮作用，最終實現(xiàn)樂團的可持續(xù)發(fā)展。