古村落旅游目的地空間意象感知研究

□文/郭 凌 官 紅 楊 珩 朱玉蓉 黎桃紅

（四川農(nóng)業(yè)大學(xué)商旅學(xué)院 四川·都江堰）

［提要］近年來，我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，古村落作為鄉(xiāng)村旅游的重要支柱發(fā)展得如火如荼。但是，古村落在其發(fā)展過程中出現(xiàn)的文化削弱化、景觀城市化現(xiàn)象對當(dāng)?shù)靥赜形幕坝^原貌造成很大的沖擊和破壞，而研究旅游地意象無論是對于當(dāng)?shù)馗玫卣J(rèn)清其資源優(yōu)劣勢，還是對于提升游客旅游體驗(yàn)，甚至是助推鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。因此，本文基于意象理論，采用認(rèn)知地圖法和問卷調(diào)查法，探索游客對桃坪羌寨古村落空間意象的感知，并根據(jù)研究結(jié)果從“文化”“設(shè)施”“資源”“發(fā)展”幾方面提出實(shí)質(zhì)性建議。

中共十九大報(bào)告首次提出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，明確指出要注重鄉(xiāng)村文化傳承，深入挖掘文化價值。然而，各地只追求發(fā)展，打造出一批批偏離原有風(fēng)貌和人文情懷的村落，既沒有結(jié)合本地的優(yōu)勢和特點(diǎn)，也沒有注重文化傳承，反而導(dǎo)致傳統(tǒng)村落在保護(hù)進(jìn)程中受到很大破壞。

旅游目的地意象自20世紀(jì)70年代產(chǎn)生以來，就成為旅游目的地細(xì)分和定位的工具。與日常生活環(huán)境不同，游客對目的地的認(rèn)知具有異地性和暫時性等特點(diǎn)，若忽略游客的實(shí)際認(rèn)知會影響其行為意愿。而認(rèn)知地圖就是能直接獲取游客真實(shí)感知的方法，它是游客大腦中的立體圖像，促進(jìn)游客對周圍物質(zhì)環(huán)境的認(rèn)知。基于此，本文采用問卷調(diào)查法和認(rèn)知地圖法，探討游客視角中古村落意象核心要素及空間分布特征，幫助當(dāng)?shù)亓私庾陨淼馁Y源特征，對意象性較差的區(qū)域和要素進(jìn)行優(yōu)化，從而保護(hù)村落、深化游客的體驗(yàn)，并促進(jìn)旅游目的地可持續(xù)發(fā)展。

一、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)回顧

（一）認(rèn)知地圖。認(rèn)知地圖的概念最早由美國行為主義心理學(xué)家Tolman提出，是指“頭腦中的環(huán)境”。認(rèn)知地圖在1993年被納入旅游領(lǐng)域，Jen-kins稱為旅游者心理地圖，即旅游者編碼和存儲旅游地環(huán)境的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，是相互作用的結(jié)果。旅游者認(rèn)知地圖常被分為序列型認(rèn)知地圖和空間型認(rèn)知地圖，前者以道路為主導(dǎo)向，后者以區(qū)域?yàn)橹鲗?dǎo)向。

學(xué)者們采用認(rèn)知地圖主要對成都、嘉興等都市空間的旅游意象展開了要素分析、測量和評價。另外，以旅游為主題的認(rèn)知地圖，可直接表達(dá)游客在旅游過程中對于地點(diǎn)、事物、人的印象和感知。蔣志杰等通過游客手繪圖結(jié)合問卷調(diào)查法探究了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)持有的旅游地意象空間的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。王泓硯等采用認(rèn)知地圖法分析了內(nèi)蒙古室韋的地方感形成路徑和其認(rèn)知圖式呈現(xiàn)的表現(xiàn)形式。

（二）旅游目的地空間意象。旅游目的地意象從心理學(xué)視角被定義為實(shí)際或潛在旅游者對某一旅游目的地所持有的一種印象，該印象是個體的知覺對各類信息加工的結(jié)果。1960年，K.Lynch在《城市意向》這本書中首先將認(rèn)知地圖引入城市規(guī)劃中，將空間意象5要素歸納為道路、邊界、區(qū)域、標(biāo)志物和節(jié)點(diǎn)。國內(nèi)已有學(xué)者將城市意象理論應(yīng)用到目的地空間意象研究中，也證實(shí)城市與古村落構(gòu)成要素大同小異。學(xué)者們主要從空間感知的角度研究了南昌市、西安市、湖南省森林植物園等旅游目的地空間意象形成過程、空間結(jié)構(gòu)和意象特征。另外，還涉及意象組成要素研究，林青、田逢軍提出了“游憩意象綜合體”的理念，并劃分出游憩意象點(diǎn)、意象元、意象廊和意象域四類游憩空間意象。

（三）有關(guān)游客認(rèn)知地圖和目的地空間意象的研究。鄭榮娟等選擇8個旅華美國團(tuán)隊(duì)游客，從空間認(rèn)知結(jié)構(gòu)和元素兩方面分析了意象，并探討了其相較于居民城市意象的異同點(diǎn)；魏鵬等基于心理學(xué)中的認(rèn)知實(shí)驗(yàn)方法，探討旅游者的空間意象與空間決策行為之間的關(guān)系；孟奕爽以岳麓山景區(qū)為例，從旅游意象點(diǎn)、線、面、圖構(gòu)建了岳麓山景區(qū)旅游意象感知圖。

從上述研究看出，學(xué)者一般以某一城市或古鎮(zhèn)作為研究對象，針對特定古村落開展的典型研究尚不多見，且大多數(shù)意象研究是以問卷或網(wǎng)絡(luò)文本獲取游客的感知。另外，認(rèn)知地圖可有效形成目的地空間結(jié)構(gòu)和游客主觀感受，該方法拓寬和創(chuàng)新了研究視角?；诖?，本研究選取桃坪羌寨來解析空間意象，無論是對于優(yōu)化古村落意象還是推動認(rèn)知地圖與古村落意象的融合發(fā)展都具有一定意義。

二、研究區(qū)概況

桃坪羌寨位于四川省理縣東邊40公里處，距離成都市約160公里，是世界上現(xiàn)存最完整的尚有人居住的碉樓與民居融為一體的建筑群，因其典型的羌族建筑、交錯的道路結(jié)構(gòu)被譽(yù)為“神秘的東方古堡”。

三、研究結(jié)果及分析

（一）基本信息調(diào)查。個人基本資料調(diào)查中，男、女基本持平；游客的年齡以25～44歲和18～24歲為主，分別占比55.1%、37.1%；學(xué)歷以本科和大專為主，分別占比50.6%、37.1%；職業(yè)以企業(yè)管理相關(guān)人員和自由職業(yè)為主，分別占比27%、22.5%?；拘畔⒄{(diào)查中，59.6%的游客表示未瀏覽過導(dǎo)覽圖；多數(shù)游客只去過1次，占比76.4%；多采取自助游的方式，占比80.9%。此外，64%的游客認(rèn)為道路指示牌是不清晰的。

（二）桃坪羌寨空間意象分析

1、意象感知情況調(diào)查。在“最喜歡桃坪羌寨哪個地方”中，“羌寨碉樓”和“觀景臺”在游客心中喜愛度最高，分別占比28.7%、20.9%。在“桃坪羌寨的象征”中，有64%的游客認(rèn)為羌寨碉樓是桃坪羌寨的象征，其次是羌寨民居，占比20.2%，說明羌寨碉樓給游客留下的印象很深刻，碉樓確實(shí)是整個羌寨的象征和核心。

2、認(rèn)知結(jié)構(gòu)及空間意象元素分析。本文對照景區(qū)實(shí)際導(dǎo)覽圖整理剔除無效樣本后，有效樣本共計(jì)89份，對有效樣本進(jìn)行意象要素提取和統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)：

（1）道路：主要的道路有窄巷子、特色購物街、觀景臺棧道等，出現(xiàn)頻率分別是49.4%、24.7%、22.5%。窄巷子靠近碉樓，是游客去往各個地點(diǎn)的重要道路；特色購物一條街是新寨通往老寨的主干道，專門出售特色美食和羌族飾品；而游步道是游客前往老寨景區(qū)的必經(jīng)之路，因此游客印象深刻。

（2）邊界：該類要素以景區(qū)正大門、側(cè)門和雜谷腦河為主，出現(xiàn)頻率分別為32.6%、1.1%和2.2%，景區(qū)正大門融合了羌族傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格，獨(dú)特的建筑風(fēng)格和先入為主的概念給游客留下了深刻的印象?！斑吔纭鳖愐庀笠卣急炔桓撸慰蛯@類要素的感知是最低的。

（3）區(qū)域：該類要素以釋比祭壇、羌繡館、博物館、演藝中心為主，其中釋比祭壇出現(xiàn)次數(shù)最多，占比13.5%。釋比祭壇位于薩朗廣場左側(cè)，緊挨老寨，主要用于羌族人民開展各類祭祀活動。游客對“區(qū)域”類意象要素感知也不是很深刻。

（4）節(jié)點(diǎn)：主要的節(jié)點(diǎn)有薩朗廣場、老寨入口、游客中心，出現(xiàn)頻率分別為51.7%、39.3%、29.2%。薩朗廣場處于側(cè)門、老寨、新寨交叉位置，主要用來舉辦慶典，也是當(dāng)?shù)鼐用耖_展篝火晚會的場所，游客表示會參與其中，對此感知強(qiáng)烈；老寨入口是唯一的出口，代表游客對老寨的第一印象；游客中心作為提供咨詢和服務(wù)的集散場所，大部分游客在繪圖時也體現(xiàn)了出來。

（5）標(biāo)志物：“標(biāo)志”類要素遠(yuǎn)超其他要素，游客感知最為強(qiáng)烈。主要標(biāo)志物有余家和陳家碉樓、觀景臺、楊家大院、大禹雕像，游客對這幾個標(biāo)志物要素感知很高，出現(xiàn)頻率分別為73%、60.7%、82%、43.8%、25.8%，其中碉樓作為桃坪羌寨的核心標(biāo)志和象征，對當(dāng)?shù)鼐用褚饬x重大，高大的石木結(jié)構(gòu)建筑很突出，不易被游客忽視。

根據(jù)上述結(jié)果，本文繪制出桃坪羌寨的空間認(rèn)知熱力圖和空間認(rèn)知模糊圖，用以更清晰直觀地展現(xiàn)游客感知核心圈和所忽略的區(qū)域。（圖1、圖2）

圖1 桃坪羌寨空間認(rèn)知熱力圖

圖2 桃坪羌寨空間認(rèn)知模糊圖

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

1、綜合游客手繪的認(rèn)知草圖，受訪者大多從新寨正門進(jìn)入，經(jīng)過特色購物街行至古寨入口。新寨中，從大禹雕像至古寨游步道最里側(cè)的路線是被游客忽略的點(diǎn)。對老寨內(nèi)部，游客大多只能反映主要的地點(diǎn)名稱，對道路和方向把握卻是不清晰的，尤其以楊家大院為界線，對老寨左側(cè)部分感知低。

2、對單體要素的標(biāo)注方面，只有少數(shù)手繪圖能體現(xiàn)碉樓大概形狀。游客對某一單體建筑印象深刻就會用多的文字標(biāo)注解釋。整體而言，游客手繪圖多以線型類的序列型認(rèn)知地圖為主，即通過線型繪圖展現(xiàn)他們的感知，主干道還是能較為直觀和清晰地反映，且一部分游客能更為詳盡地反映桃坪羌寨的布局。

3、游客對景區(qū)“標(biāo)志物”類空間意象要素感知最為清晰，例如羌寨碉樓、觀景臺等。但對于“區(qū)域”“邊界”類空間意象要素感知最模糊。對古羌寨內(nèi)部的道路標(biāo)識牌，絕大多數(shù)游客表明不清晰，在繪圖標(biāo)注時也強(qiáng)調(diào)古寨通道過于窄和暗，需要在導(dǎo)游或者當(dāng)?shù)厝酥敢虏拍芰私獯篌w方向。

（二）建議。桃坪羌寨具有自己的特色資源和優(yōu)勢，游客對古村落的感知也是從各類意象要素綜合而言，不是單看最核心的旅游意象要素，因此提升意象性較差的區(qū)域至關(guān)重要?；诖耍疚奶岢鲆韵聨c(diǎn)建議：

1、減少商業(yè)化，保護(hù)和傳承民族文化。首先，應(yīng)最大限度保留桃坪羌寨的古建筑，新寨已屬商業(yè)化區(qū)域，避免再過度開發(fā)，老寨原有的特色應(yīng)保留；新舊設(shè)施的結(jié)合度不高，新建的房屋與周邊設(shè)施應(yīng)該與原建筑風(fēng)格盡量保持一致。其次，四川作為唯一的羌族聚集地，應(yīng)延續(xù)為數(shù)不多的羌族文化，加強(qiáng)對羌民族文化的保護(hù)，也是加強(qiáng)民族凝聚力的體現(xiàn)，可通過講解詞多與羌族獨(dú)有的文化結(jié)合，定期舉辦羌族文化主題活動傳承民族文化。

2、因地制宜，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。大部分游客認(rèn)為道路指示牌不清晰，且老寨通道太暗；新寨的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，途中休息場所少，路標(biāo)提示不明確。因此，應(yīng)當(dāng)結(jié)合實(shí)際情況合理增設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施。首先，應(yīng)在古寨內(nèi)部暗道設(shè)置路燈，供游客安全行走；其次，適當(dāng)增設(shè)衛(wèi)生間和分類垃圾桶的數(shù)量，以提升古村落環(huán)境；最后，應(yīng)設(shè)計(jì)顯眼的標(biāo)識牌，讓游客能夠清晰地游覽，以此深化游覽體驗(yàn)，并加深游客對村落的印象。

3、整合環(huán)境，合理規(guī)劃本地資源。新寨以“大禹雕像-古寨入口”為界最內(nèi)側(cè)區(qū)域，古寨以“楊家大院”為界靠左側(cè)區(qū)域，這兩處是被忽略的區(qū)域；對購物街中個別要素（如農(nóng)家樂）及其他單體要素（如演藝中心）感知都很低，在手繪圖中這些要素的位置較模糊。因此，需進(jìn)一步整合村落的環(huán)境，可以從加強(qiáng)水網(wǎng)的水質(zhì)管理入手，更清晰地規(guī)劃路線，提升被忽視的空間要素，合理規(guī)劃停車場、美食街區(qū)域，讓其內(nèi)部井然有序。

4、加大宣傳，促進(jìn)旅游可持續(xù)發(fā)展。首先，以羌繡、薩朗舞為首的羌族文化要加大宣傳，可通過制作羌繡手工藝制品、舉辦民俗活動來推廣；其次，在景區(qū)大門和主要的路口合理增設(shè)宣傳欄，制作主題宣傳片，讓更多的游客了解桃坪羌寨及背后的羌族文化。此外，應(yīng)開展相關(guān)社交軟件（如微博、微信公眾號）推送，以此拓寬宣傳渠道，提升宣傳效果，并吸引更多的業(yè)界人士助力桃坪羌寨古村落的發(fā)展。

五、研究局限

在數(shù)據(jù)的可獲得性方面，游客手繪認(rèn)知草圖調(diào)研難度較大，游客的繪圖意愿也不高，導(dǎo)致花費(fèi)很長時間才獲取足夠樣本，在后期應(yīng)嘗試其他更加簡單易操作的方法（如優(yōu)化認(rèn)知地圖調(diào)查方式、合理安排調(diào)研時間）獲取樣本。