社會化媒體視閾下漢服文化市場效應探究

梁心竹 吳卓盈 李佳雪 韋凱耀 陳瀅鈺

摘 要：在社會化媒體高速發(fā)展的時代背景下，漢服作為一種中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的載體，可供消費者尋求精神文化領域的認同感，其市場發(fā)展也能為社會創(chuàng)造實質性的經濟價值。結合互聯網時代的傳播特點，探究漢服文化市場現今發(fā)展趨勢，能滿足漢服文化產業(yè)鏈的戰(zhàn)略多元化需求。本研究從社群傳播角度剖析漢服市場現階段面臨的困境，在群體文化認同、原創(chuàng)版權監(jiān)管機制及混合型產業(yè)鏈構建方面提出解決策略及發(fā)展路徑。

關鍵詞：漢服文化;市場營銷;產業(yè)研究;大眾傳媒;創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

中圖分類號：F426.86 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）02-0120-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.02.120

1 漢服市場發(fā)展現狀分析

1.1 漢服市場宏觀環(huán)境

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化積淀著中華民族最深層的精神追求和價值取向，是中華民族生生不息發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)，也是社會主義核心價值觀的深厚源泉。根據中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，保護傳承文化遺產、滋養(yǎng)文藝創(chuàng)作、加大宣傳教育力度、融入生產生活是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承工作的重要任務，優(yōu)秀漢文化的傳承發(fā)展已是大勢所趨。

縱觀經濟環(huán)境，我國現階段經濟增長速度趨于平穩(wěn)，物價水平總體保持穩(wěn)定，經濟結構進一步優(yōu)化。2020年，全國文化及相關產業(yè)企業(yè)實現營業(yè)收入高達98514億元，同比2019年增長2.2%，隨著市場基礎不斷擴大，漢服產業(yè)發(fā)展也不斷加速。據《艾媒報告|2020Q1中國漢服市場運行狀況監(jiān)測報告》，2014年漢服愛好者僅有32萬人，而2019年則達到了356.1萬人，同比增長74.4%，漢服市場銷售規(guī)模超過45億元。漢服愛好者基數不斷擴大，消費市場非?？捎^，在未來很長時間內仍有很大的增長潛力。

近年來，隨著央視《國家寶藏》等影像節(jié)目的收視率及關注度持續(xù)升高，民眾對傳統(tǒng)文化的熱度空前高漲。漢文化受到越來越多人的關注，漢服愛好者的人數也日益增多，影響范圍不斷擴大，漢文化產業(yè)一片“欣欣向榮”的景象，漢風消費者這一人群，正從小眾文化走向更為廣泛的大眾群體?！洞呵镒髠髡x》記載：“國有禮儀之大，故稱夏;有服章之美，謂之華?！睗h服作為我國的民族服裝，具有豐厚的歷史淵源和文化內涵。在漢服制作方面，一般都有相對嚴格的形制方面的要求，而目前漢服制作尚未形成規(guī)?；纳a鏈，多由零散商戶手工制作，質量良莠不齊，盜版?zhèn)瘟赢a品充斥市場。 而在文化產出方面，由于大眾對傳統(tǒng)服飾文化的研究相對淺顯，大量的服飾文化資源沒有被開發(fā)和利用或錯用，例如許多商家以及劇組對于漢服文化考察不嚴謹，常常出現錯穿的情況，嚴重影響漢服形象;由于漢服設計輸出有限，容易出現撞衫、撞款的情況;漢服在風格改良的過程中依然存在實用性、舒適性欠佳的問題，改良效果甚微。但是，隨著漢服文化的復興，使得有關組織和個人重新審視研究相關學科中傳統(tǒng)服飾的價值，且已展現出了優(yōu)異的研究成果。

1.2 受眾群體

調查結果顯示，漢服愛好者中，年齡在14～25歲的占到了 70%，其中，女性占比58%，在受眾職業(yè)上，有60%的漢服愛好者是學生，19%為企業(yè)員工?？梢钥闯?，漢服愛好者群體畫像為年輕女性在校學生。年輕群體對漢服文化有著自己獨特的理解和主張，能夠將傳統(tǒng)文化與現代流行文化有機結合，比如漢服與社交媒體、動漫影視等媒介相結合，在傳播機制的作用下，極大提高其影響力并且在該群體迅速傳播。

漢服文化目標受眾不僅能夠是消費者，更能夠是漢服文化的傳播者和反饋者，在“互聯網+”的環(huán)境下，傳播渠道得到了拓寬，漢服文化無論是交流方式還是輸出形式，都在一定程度上將受眾放到了更為重要的位置。在受眾對于漢服文化的對內傳播，社群起到了關鍵的作用，包括社團、協(xié)會、社交集群等。

1.3 產業(yè)鏈

隨著漢服文化的興起，雖然行業(yè)規(guī)模仍有發(fā)展空間，但漢服文化產業(yè)鏈已具雛形，且不斷縱向拓展，在漢服文化商業(yè)價值不斷開發(fā)的過程中，產業(yè)的增值不僅在服裝本身，而且早已延伸到各個環(huán)節(jié)，產業(yè)鏈的延伸使得漢服文化的行業(yè)空間更具廣度。本文對漢服文化產業(yè)結構進行探析，漢服的文化產業(yè)結構見表1。漢服市場特點可分為以下三點。

1.3.1 “互聯網+”環(huán)境催化活力發(fā)展

進入“互聯網+”時代，網絡不僅為漢服文化提供了信息交流的傳播途徑，更為漢服產業(yè)的物質交換提供了平臺基礎。 如抖音、小紅書等自媒體平臺，為漢服文化提供了展示低成本的平臺，使得漢服文化的受眾面不斷擴大;淘寶更成了漢服最大的交易平臺，以“漢尚華蓮”“重回漢唐” 等網店為代表，線上平臺B2B、B2C的模式能夠有效地整合資源，使得漢服愛好者與文化輸出端能夠實現信息對稱，降低交易成本，有效助力漢服文化推廣應用。

1.3.2 產業(yè)聯動延伸互利共贏

漢服文化的發(fā)展為其延伸產業(yè)的商業(yè)化提供了廣闊的發(fā)展空間，其本身不僅為漢服服裝產業(yè)發(fā)展做導向，在物質層面上，亦需要傳統(tǒng)手工業(yè)、織繡技術為依托，而基于漢服文化的歷史屬性，其本身的文化價值也成了漢服相關產業(yè)發(fā)展的核心動力。

基于漢服文化的橫向、縱向延伸，可以看到漢服文化產業(yè)呈聯動發(fā)展的態(tài)勢，在區(qū)域產業(yè)發(fā)展中通過產業(yè)結構和戰(zhàn)略的調整從而形成相互關聯的產業(yè)體系，實現產業(yè)協(xié)同發(fā)展，從而優(yōu)化產業(yè)結構、增強產業(yè)競爭能力。除此之外，“互聯網+”的時代背景更是驅動了漢服文化產業(yè)鏈橫縱延伸。在產業(yè)布局的過程中，隨著漢服文化影響力的不斷擴大，其產業(yè)結構也逐漸呈網狀不斷擴大而增加自身市場規(guī)模，從而實現聯動發(fā)展互利共贏的局面。

1.3.3 文化價值驅動產業(yè)發(fā)展

“始于衣冠，達于博遠”是漢民族歷時幾千年人文風俗的體現。它的色彩表達、質料工藝的更新速度，都滲透著中華民族的卓絕創(chuàng)造力。漢服復興不僅僅是服飾的復興，更是一場“文藝復興”——中華民族的審美情趣、風俗習慣、血脈中傳承的文化內涵都借此得到了新的重視?，F今漢文化市場不斷擴大，對其感興趣、有意向的消費者更是數不勝數。隨著新媒體技術不斷發(fā)展以及漢文化研究不斷深入，漢服擁有了更多元的文化載體。漢服悠久豐厚的文化底蘊亦同樣是漢服產業(yè)蓬勃發(fā)展的驅動力，無論是政府政策以及相關部門的大力支持，還是人們文化認同感的日益濃厚，商業(yè)價值得到充分激發(fā)提供活性催化劑。

2 漢服市場現有問題分析

2.1 漢服社群的內部傳播致其市場影響力受限

就目前漢服文化發(fā)展情形，漢服文化的傳播方式仍以在漢服群體內部的社群傳播為主，宣傳及營銷難以進一步擴大市場。消費者主體為各大高校的漢服社團集體、線上自發(fā)組織形成的民間愛好者聯盟（漢服圈內稱為同袍）。各類漢服團體及群體往往通過定期舉辦線上或線下活動來促進交流，保持組織內部成員參與度及積極性。

發(fā)展至今，無論是有影響力的高校漢服社還是民間漢服組織，都已經能舉辦或承辦頗具規(guī)模的相關文化活動。2007年在民政部門注冊成功的非政府組織“漢服天下”，多年來負責當地多場民俗文化活動，如福州市文廟孔子祭祀典禮等。但總體上該類社團組織活動具有局限性，內部影響力及留存率極高卻難以擴容消費市場。據問卷數據，有16%的漢服愛好者表示會盡可能投放全部的業(yè)余時間于漢服復興活動。但他們的科普活動實際上仍是面向圈內的信息宣傳，如在微博、小紅書等APP上傳播漢服資訊等。商家及漢服愛好者潛意識里認為其行為已沖出了社群內部限制，但根本作用是不斷強化漢服市場現有消費者的向心力及凝聚力，對潛在市場難以達成引流效果。漢服市場的目標客戶群體受限，消費市場日趨飽和是現今發(fā)展的一大阻礙。

2.2 商業(yè)化過程中未形成市場頂尖品牌

2003年王樂天先生身穿漢服走上街頭，是見諸報道的中國現代第一位穿漢服示眾的人，這宣告了漢服文化復興的開始。內在漢文化和外在漢服飾齊驅并軌的發(fā)展，漢服市場由此而生。依托于網購零售平臺，淘寶網十年以上的品牌老店如“漢尚華蓮”“重回漢唐”等帶領了無數新漢服消費者買到第一套心儀的漢服。但目前漢服并未出現一個行業(yè)頂尖的品牌，也沒有能在版型形制、原創(chuàng)設計和做工品控方面堪稱領頭羊的企業(yè)。漢服產業(yè)鏈現今發(fā)展不完善，生產力低，且部分產品預售期長達1個月。市場內長期存在供不應求的問題，漢服生產規(guī)模小，較多商家處于“自產自銷的小作坊”初級階段。商家良莠不齊，且因互聯網時代的從業(yè)門檻低，漢服產品的質量、設計參差不齊，產業(yè)鏈內出現較多缺口。同時，行業(yè)亂象仍然存在，對原創(chuàng)產品設計的保護力度不足，盜版猖獗。且隨著市場日益開拓，商家與日俱增，漢服產品逐漸魚龍混雜。漢服作為民族傳統(tǒng)服裝，是包含豐富精神內核的文化載體。商家對漢服首先要報以嚴謹的態(tài)度，為得到更多消費者的尊重與認可，漢服市場亟待建立規(guī)范的管理制度。漢服有十分嚴謹的形制要求，古裝仙俠戲、影樓拍攝中的古裝都不能籠統(tǒng)稱為漢服。

然而當下，許多商家打著“漢服”的旗號出售“影樓裝”，消費者又對此缺乏辨別能力。這些質量低劣、不合形制的古裝，不僅使消費者受蒙騙，也拉低了漢服在大眾眼中的形象。如果讓定位混淆的“所謂漢服”繼續(xù)充斥在市場中，那么漢服向良發(fā)展將愈發(fā)困難。當提及漢服品牌的時候，很難像回答奢侈品品牌一樣流利，可是漢服品牌誰才是站在最頂尖的呢？無論是淘寶十年老店，還是近幾年依托網紅經濟興起的新品牌都沒有真正成體系化發(fā)展的。更遺憾的是，為了吞下更多的漢服市場，部分漢服網店對于形制和質量的把控正逐漸降低標準，消費者的滿意度呈遞減趨勢。

2.3 漢服文化群體認同匱乏

自媒體的流量引導讓漢服同袍大家庭多了很多新的“袍子”，漢服消費者群體也日益壯大。據《艾媒報告|2020Q1中國漢服市場運行狀況監(jiān)測報告》，2019年中國漢服市場銷售規(guī)模達到45.2億元，同比增長318.5%，開始進入井噴期。隨著“漢服熱”“古風審美”等潮流興起，漢服產業(yè)這一小眾市場正逐漸走向大眾視野。市場規(guī)模日益壯大對漢服產業(yè)而言極具發(fā)展前景，但是除了小眾文化的此類消費者外，漢服在眾多人眼里的認可度并不高。反觀亞洲鄰國，日韓對本國傳統(tǒng)服飾如數家珍，重大傳統(tǒng)節(jié)日會視民族服飾為正裝。漢文化復興運動雖已歷經十數年的發(fā)展，在現今中國文化環(huán)境中，對漢服的包容性依舊不高，甚至存在歧視和貶低。

3 漢服市場發(fā)展的路徑選擇

3.1 基于“互聯網+”大背景擴寬營銷渠道

據調查，漢服消費者的年齡大多集中于14～30歲，該段人群主要活躍平臺為抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博、微信、知乎、百度貼吧等?；诨ヂ摼W的大背景下，潛移默化的文化傳播影響對擴容漢服消費市場有極大作用。通過互聯網傳播途徑可以發(fā)掘大量潛在客戶，迅速突破小眾文化愛好者的局限性，匯集漢服愛好者。

短視頻時代下的場景化營銷已成為漢服市場內的新機遇。漢服作為服飾，帶給消費者的沖擊更多是視覺上的。較于傳統(tǒng)的文字及圖片宣傳，視頻時代的營銷方式結合故事情節(jié)或是熱點等形式都更能吸引受眾。在社會化客戶關系管理（SCRM）的基礎上，漢服市場需更加重視消費者在社交渠道內的互動能力，在擴寬營銷渠道、擴容目標消費者群體時注意留存消費群體，與電商服務相結合，實現高流量與低成本的新營銷架構。

3.2 加強原創(chuàng)版權保護，完善審查監(jiān)管機制

漢服作為一種具有歷史沉淀的文化載體，對工藝要求較高。在原創(chuàng)設計和制作工藝方面，商家應聽從建議，增強專業(yè)知識。小作坊式自產自銷的初期模式也應逐步轉變。目前漢服市場線上經營的主要模式為商家入駐于淘寶平臺，平臺針對漢服原創(chuàng)設計采取的措施為：在詳情頁登有原創(chuàng)認證的證書圖片。但是采取了這一項認證服務的商家全平臺屈指可數。主要原因是認證要求店鋪擁有三顆鉆、每月固定審查優(yōu)秀，而這對于大部分創(chuàng)業(yè)期商家而言比較困難。故許多具有優(yōu)秀原創(chuàng)設計產品的年輕品牌店鋪難以受到平臺保護，商家精心設計的產品也容易被市場內競爭者打擦邊球竊取。為了更好地攔截此類不良競爭行為，平臺應該適當降低原創(chuàng)設計認證的門檻，加大對行業(yè)剽竊行為的市場審查與懲罰力度。除商家和平臺外，消費者也是漢服產業(yè)鏈上重要的一環(huán)，珍惜每一位原創(chuàng)商家的心血與勞動成果，支持正版打擊盜版是消費者應該具備的素質。

3.3 延長漢服文化產業(yè)鏈，構建混合型產業(yè)模式

漢服商業(yè)化后的市場利用引發(fā)較多潛在問題。從設計生產到宣傳銷售及售后服務，漢服市場的營銷模式亟須改善。市場內漢服的互補產品較多，與漢服存在消費依存關系的古風商品都為可發(fā)展的潛在產業(yè)。以漢風配飾為首，作為漢服的搭配品，捆綁式經營已廣泛地存在于商業(yè)活動中，消費者往往可將其作為一個整體看待。此外，漢服線下體驗館、漢服攝影、漢服二手交易及租賃、漢風文化節(jié)、漢服妝容服務及文學教育等相關產業(yè)服務皆可以實現品牌等無形資產的共享與價值鏈中的一些活動共享。在尚未發(fā)育成熟的漢服市場中，新“入坑”的消費者占比較大，他們對產品信息不甚了解。這時，漢服商家可通過廣告宣傳等方式強化消費者對于漢服市場內多種周邊互補產品聯系的主觀感知，從而盡可能地確立漢服與周邊產業(yè)之間的戰(zhàn)略重要性。

3.4 加強漢服文化扶持，促進文化自覺

由于漢服存在300年的斷代，必須取其精華去其糟粕的發(fā)展，力求復興漢服文化而不是復原漢服文化。想要擴大漢服文化市場，增加宣傳渠道是重中之重。未接觸過漢服的人在心理上認為小眾文化存在閉環(huán)圈，如果不了解漢文化就難以融入，這時國家對優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳扶持就更為重要。在2021年兩會中，全國人大代表、湘繡非遺傳承人成新湘提交《關于設立國家“漢服日”的建議》議案，成新湘認為，因漢服引起的“漢服文化復興運動”是當代文化全球化背景下，漢族的文化溯源之旅。也是國學復興、民間信仰復興、傳統(tǒng)禮儀復興等大潮中的一條支脈，它的最終目的就是為了復興中國傳統(tǒng)文化。首先需完善漢文化知識的梳理，讓大眾接受漢服文化。其次培育扶持市場內的漢文化相關龍頭企業(yè)，挖掘仍待開采的漢文化產業(yè)鏈。最后設立相關政府監(jiān)管部分輔助監(jiān)督各類機構在漢文化傳播上的行為?，F在大熱的與漢服相關的節(jié)日活動有花朝節(jié)、西塘漢服文化周等，各地的旅游文化景點也緊跟潮流配合各類節(jié)日開展?jié)h服活動，例如通過對身著漢服的游客減免門票、提供餐飲等福利，鼓勵大家穿上漢服走上街頭。

4 結語

在政府扶持、社會化媒體推廣和漢服復興者多方的努力下，混合型漢服文化市場及產業(yè)鏈正逐步形成。在充分利用自媒體及電商平臺為漢服市場打造現代化經營發(fā)展模式的同時，需要加強漢服文化的扶持力度，強調服飾背后的文化傳承問題，平衡好市場內的文化效益和經濟效益，用文化價值和精神內核驅動漢服市場的發(fā)展與傳播。

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[基金項目]省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目（項目編號：S202012619018X）。

[作者簡介]通訊作者：梁心竹，本科，研究方向：廣告學、新聞傳播、市場營銷。

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