新零售背景下無人超市消費者滿意度研究

摘 要：近年來，無人超市成為中國“新零售”的寵兒。無人超市的未來發(fā)展導向取決于消費者對其的滿意度?；谌珖?7個開設(shè)無人超市城市的1256份問卷所得數(shù)據(jù)，運用Servqual模型，對無人超市消費者滿意度進行評價。結(jié)果表明，無人超市總體滿意度一般，對各項服務(wù)質(zhì)量指標進行IPA 分析，發(fā)現(xiàn)商品品牌、商品質(zhì)量和設(shè)備穩(wěn)定性方面表現(xiàn)良好，售后退換貨保障、商品種類及商品價格方面亟待改善。

關(guān)鍵詞：無人超市;消費者滿意度;Servqual模型;IPA分析

中圖分類號：F713.32 文獻標識碼：A 文章編號：1005-6432（2022）03-0138-02

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.03.138

2017年，黨的十九大報告提出“推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能和實體經(jīng)濟深度融合”的目標，明確了中國未來發(fā)展的行業(yè)升級轉(zhuǎn)型方向。此后，各大商業(yè)巨頭開始發(fā)力“新零售”，瞄準的對象就是無人超市。[1]無人超市是新零售背景下的產(chǎn)物，用人工智能重新定義“新零售”。因此，探索消費者對無人超市滿意度對新零售行業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。

1 數(shù)據(jù)來源及評價指標

1.1 數(shù)據(jù)來源與樣本特征

調(diào)查選取了全國開設(shè)有無人超市的17個城市作為調(diào)查的樣本地區(qū)。采取配額抽樣與方便抽樣相結(jié)合的方式，依據(jù)各地區(qū)常住人口比例對17個城市的無人超市消費者進行隨機選擇。此次調(diào)查共發(fā)放問卷1500份，收回有效問卷1256份，問卷有效率達83.73%。調(diào)查所選取的樣本中，男女比例均衡，接近1∶1;被調(diào)查者年齡集中于18～40周歲，占93.38%，這個年齡段的群體更容易接受新鮮事物，接受無人超市購物方式;被調(diào)查者的月收入集中在3001～5000元，占29.58%，且分布呈正態(tài)分布;被調(diào)查者的受教育程度集中于大學本科專科及以上，說明被調(diào)查者具備能力客觀回答調(diào)查問卷所涉及的問題。

1.2 問卷設(shè)計與評價指標

筆者本著科學性、可操作性和層次性原則設(shè)計了調(diào)查問卷。根據(jù)所篩選出的滿意度評價指標的特征進行分類，并對每一類特征指標進行命名，最終確定從便捷度、商品質(zhì)量和店面體驗三方面構(gòu)建滿意度指標評價體系，體系包含三個層次，即目標層、維度層和指標層。第一層級的評價指標又進一步分解為更下一級的指標，問卷中的調(diào)查問題是指標體系的第三層，“服務(wù)質(zhì)量差距模型”是Servqual模型的理論核心，含義是服務(wù)質(zhì)量取決于用戶所期望的服務(wù)水平與用戶所感知的服務(wù)水平之間的差別度，分別構(gòu)建績效評價量表（代表用戶所感知的服務(wù)水平）與重視度量表（代表用戶所期望的服務(wù)水平），通過調(diào)查獲得一手數(shù)據(jù)。經(jīng)檢驗，本項調(diào)查量表的克隆巴赫系數(shù)均在0.9以上，說明其信度和效度較高，充分達到了有效測量的要求。

針對消費者績效評價量表和重視度量表評測指標量化問題，文章采用LiKert量表的五級測量態(tài)度作為評價標準。由此，分別計算各指標的滿意度及重視度均值（見表1）。

2 消費者滿意度評價

2.1 消費者滿意度評價方法

2.1.1 評價方法選擇

20世紀80年代由美國市場營銷學家依據(jù)全面質(zhì)量管理理論在服務(wù)行業(yè)中提出一種新的服務(wù)質(zhì)量評價體系——Servqual（ServiceQuality），用戶的期望是開展優(yōu)質(zhì)服務(wù)的先決條件，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵就是要超過用戶的期望值。[2]其模型為：Servqual分數(shù)=實際感受分數(shù)-期望分數(shù)。這與文章問卷設(shè)計時消費者對服務(wù)質(zhì)量績效評價與重視度量表相符合，并且這一分析方法有助于業(yè)者理解消費者滿意感并明確服務(wù)質(zhì)量應(yīng)優(yōu)先改進的領(lǐng)域，方法簡單實用，所以文章選擇此模型對無人超市消費者滿意度行為感知進行分析。在本次調(diào)查案中，以績效評價量表計算實際感受分數(shù)，重視度量表計算期望分數(shù)，即可構(gòu)建Servqual模型。

采用加權(quán)算術(shù)平均法來計算無人超市消費者滿意度水平：

其中，SQ是消費者滿意度指數(shù);Wk是第k個維度層的權(quán)重;Ik是第k個維度層的問題數(shù)目;Pi是消費者對第i個問題實際感受方面的平均得分;Ei是消費者對第i問題期望方面的平均得分。

2.1.2 維度權(quán)重的確定

運用SPSS軟件對問卷中消費者對各項指標的重視度數(shù)據(jù)進行因子分析可知，其KMO值為0.942，大于0.8;巴特利特球形度檢驗顯著性為0.000，小于0.05，說明可以使用該數(shù)據(jù)進行因子分析。文章采用因子分析法確定各維度權(quán)重，通過對重視度量表各指標進行因子分析，計算各指標的因子得分，并根據(jù)每個維度所包含的指標得分和占所有指標得分總和的比重確定各維度權(quán)重（見表2）。

2.2 滿意度測算

由Servqual模型確定滿意度測度方法，結(jié)合因子分析法所得的各指標權(quán)重，計算無人超市總體滿意度，并根據(jù)極差法運用公式：

SQ*=SQ-（minP-maxE）0-（minP-maxE）

最終測算得出以百分之表示的滿意度水平（見表2）。

2.3 結(jié)果分析

2.3.1 滿意度結(jié)果分析

①便捷度。便捷度在維度層中所占的權(quán)重為0.2913，表明其并不是影響消費者滿意度的最重要的因素。②商品質(zhì)量。根據(jù)因子分析法確定的商品質(zhì)量在維度層中所占的權(quán)重為0.4835，是影響整個滿意度的最重要的因素。③店面體驗。文章從門店舒適度和設(shè)備穩(wěn)定性兩個方面考察消費者對無人超市店面體驗的滿意度。④整體滿意度分析。用算數(shù)加權(quán)平均法計算得出的無人超市消費者滿意度指數(shù)為-0.6029，以百分數(shù)表示為52.53%，屬于一般水平。

2.3.2 IPA分析

重要性-績效分析（Importance & performance Analysis）是分析消費者對供方的產(chǎn)品和服務(wù)的重要性和績效的感知，從而找到提高消費者滿意度和消費者忠誠度的途徑。此分析是一種偏于定性研究的診斷模型。他列出所有指標，每個指標都有重要度和績效評價，這與之前量表設(shè)計相同，根據(jù)該指標的重要程度及滿意度打分，將影響滿意度的各因素分別歸入四個象限內(nèi)，可根據(jù)歸類結(jié)果對這些因素分別進行處理。

將所有滿意度指標整理，歸入不同的象限，得出本研究的IPA圖。橫坐標為重要度，縱坐標為績效評價兩條相互垂直的參考線，將整個坐標系分為4個象限，其交點即為滿意度均值和重要度均值的組合點，坐標為（4.13，3.55）。每個象限代表不同的“重要度”和“績效表現(xiàn)”的組合，也代表著無人超市經(jīng)營者應(yīng)針對不同的情況采取不同的措施和政策。①第一象限——繼續(xù)保持區(qū)域（高重要度，高滿意度），商品品牌、商品質(zhì)量和設(shè)備穩(wěn)定性指標分布在這些區(qū)域，屬于雙高指標。②第二象限——供給過渡區(qū)域（低重要度，高滿意度），購物流程便捷度、購物時長和門店舒適度指標分布在這些區(qū)域，表示消費者不重視但對業(yè)者表現(xiàn)的績效感到滿意的服務(wù)屬性，所以不作為優(yōu)先考慮的方面。③第三象限——優(yōu)先順序較低域（低重要度，低滿意度），在這些區(qū)域沒有指標分布，表示消費者不甚重視并對業(yè)者表現(xiàn)的績效也感到不滿意的服務(wù)屬性，這些因素不是現(xiàn)在最急需解決的問題。④第四象限——加強改善重點域（高重要度，低滿意度），售后退換貨保障、商品種類及商品價格指標分布在這些區(qū)域，屬于高重要度指標，表示消費者非常重視并對業(yè)者表現(xiàn)的績效也感到不滿意的服務(wù)屬性，因此其應(yīng)成為今后無人超市重點修繕以及改進的方面。

3 建議

①優(yōu)質(zhì)低價，加強售后退換貨保障。在消費者、場景、商品三者關(guān)系里，用戶最看重的仍是最終購買得到產(chǎn)品。因此建議無人超市經(jīng)營方在開辦無人超市時，對商品實行明碼標價，且物價水平應(yīng)與傳統(tǒng)超市保持一致。重視商品質(zhì)量，加強對商品質(zhì)量的監(jiān)督、控制和管理，只允許檢驗合格的商品上架出售。同時加強售后退換貨的保障服務(wù)力度。②加強研發(fā)，縮短技術(shù)更新周期。人工智能時代，技術(shù)創(chuàng)新已在行業(yè)競爭中處于主導地位，只要可以保證無人超市技術(shù)先進與穩(wěn)定，也就消除了消費者心中最大的疑慮，這是無人超市開拓市場的關(guān)鍵。因此，要繼續(xù)在技術(shù)方面尋求突破，同時縮短技術(shù)更新周期，提升競爭力。③注重顧客感性消費。人們越來越多地注重感性消費。無人便利店不僅僅只是售貨，也應(yīng)提供一些增值服務(wù)。例如，售貨機能夠提供Wi-Fi，提供抗災(zāi)避難信息，在無人超市中設(shè)置休息區(qū)，優(yōu)化無人超市店內(nèi)環(huán)境等，都可吸引更多的潛在消費者光臨。④建立健全社會信用體系和法律法規(guī)。政府要不斷完善市場經(jīng)濟法律制度，建立健全的信用監(jiān)督和失信懲戒制度，規(guī)范社會主義市場經(jīng)濟秩序，這是無人超市未來發(fā)展的基礎(chǔ)。

參考文獻：

[1]王正沛，李國鑫.消費體驗視角下新零售演化發(fā)展邏輯研究[J].管理學報，2019，16（3）：333-342.

[2]張健.SERVQUAL模型下基于消費者體驗的中美網(wǎng)絡(luò)零售芻議[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018（21）：66-68.

[作者簡介]趙亮（1995—），男，河北承德人，浙江大學公共管理學院碩士研究生，研究方向：農(nóng)村發(fā)展。

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