鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農村電商高質量發(fā)展研究

王文會

（中共河北省委黨校（河北行政學院），河北 石家莊 050000）

我國是農業(yè)大國，擁有豐富的地形地貌、物產豐富、環(huán)境優(yōu)美宜人。我國有大約6億農村常住人口，生產、消費和發(fā)展的潛力巨大。當前我國處于向第二個百年目標奮進的新征程，面對復雜多變的國際環(huán)境和百年未有之大變局，鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)第二個百年目標的關鍵，是應對國內、國際各種風險的壓艙石和穩(wěn)定器。高質量發(fā)展農村電商是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標的重要抓手。

1 農村電商與鄉(xiāng)村振興

1.1 農村電商促進農村產業(yè)振興。農村電商，電子是形式，商務是目的，交易的產品才是實質的內容。發(fā)展農村電商歸根到底還是要發(fā)展農村的產業(yè)，產業(yè)興再插上電商的翅膀才能騰飛。農村產業(yè)除了特色種養(yǎng)殖產業(yè)及其加工業(yè)，也可以發(fā)展某一工業(yè)產業(yè)，農村獨特的自然環(huán)境、氣候、歷史人文景觀等可以發(fā)展旅游業(yè)，發(fā)展定制農業(yè)、休閑農業(yè)等。

1.2 農村電商促進農村生態(tài)振興。農業(yè)不僅為人們提供賴以生存的食物，還關系到人們賴以生存的環(huán)境。因此習總書記說：“綠水青山就是金山銀山”。通過農村電商把農村優(yōu)美的環(huán)境推介出去，吸引城市消費者來消費綠色食品，享受優(yōu)美環(huán)境的同時，也帶來綠色發(fā)展理念，促進城鄉(xiāng)融合，實現(xiàn)市民與農民共治共享鄉(xiāng)村，推動農村地區(qū)生態(tài)振興。

1.3 農村電商促進鄉(xiāng)村文化振興。幾千年來，我國廣大的農村地區(qū)形成了各地不同的鄉(xiāng)土文化，特定的鄉(xiāng)土文化是將當地村民緊緊聯(lián)系在一起的紐帶，農村電商的發(fā)展給農村地區(qū)還來工作崗位的同時，也加強了農戶之間的聯(lián)系和團結協(xié)作，帶來了新的理念、新思想、新精神、新的生活態(tài)度，提升了農村地區(qū)的精神風貌，促進農村文化振興。

1.4 農村電商促進農村人才振興。近幾年，無論是農產品網絡零售額，還是農村消費品零售額都大幅增長，并明顯高于城鎮(zhèn)增幅，農村市場潛力深厚。鄉(xiāng)村振興這一國家戰(zhàn)略為農村電商帶來重大機遇。農村和城市資源要素、人才要素雙向流動將得到重大突破，為鄉(xiāng)村振興注入巨大活力，廣闊農村將吸引有志青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，實現(xiàn)人才回流，促進農村地區(qū)人才振興。

1.5 農村電商與組織振興。分散農民個人力量是有限的，農村電商要健康發(fā)展，農戶就必須組織起來，才有話語權，才能提高在商務中的談判地位。農村電商與鄉(xiāng)村組織振興相輔相成、相互促進。

2 目前農村電商的運營現(xiàn)狀

在各級政府政策的支持和引導下，在各大電商巨頭的推動下，在全黨全社會各界參與下，近幾年農村電商迅猛發(fā)展。農村電子商務猶如催化劑，加速農村發(fā)生了一系列的化學變化，極大地推動了農村經濟社會的發(fā)展。目前農村電商主要是農戶自發(fā)在電子商務交易平臺上開網店，通過圖片展示、文字說明和視頻錄播或直播形式進行電子商務交易活動。其次農戶通過當地從事電子商務經營的龍頭企業(yè)、電商協(xié)會、農村電商合作社等參與到農村電商過程中的農產品標準化、品牌設計推廣、網店美工拍照、倉儲物流等農村電商的各個環(huán)節(jié)。當地農村電商發(fā)展起來后，可以帶動當地一二三產業(yè)的融合發(fā)展，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，可以為農民提供更多的就業(yè)崗位，享受到了農村電商發(fā)展所帶來的成果。

3 農村電商發(fā)展中存在的問題

3.1 部分村發(fā)展農村電商的動力不夠

農村電商在推動精準扶貧和鄉(xiāng)村振方面已經顯示出了巨大的推動作用，但在一些貧困地區(qū)，農村電商發(fā)揮的作用依然有限。究其原因主要有以下幾個方面：

一是因為當地農民受教育程度普遍偏低所限，不能熟練使用和掌握網絡和電子設備。二是視野不夠開闊，沒有認識到網絡的巨大推動作用，對網絡上的各種信息資源不能充分利用、分析、整合。三是對電商沒有完全接受。網上支付擔心資金安全，對農村電商持觀望態(tài)度。四是周圍沒有帶頭人帶動。榜樣的力量是無窮的，而在一些地區(qū)沒有帶頭人來帶頭做電商或是開始做電商也還處于摸索階段。多種原因導致在一些行政村，雖然政府有相關的支持，也配置了從事電商所需的網絡和硬件設備，設置了從事農村電商的經營場所，但仍有一些較為落后的地區(qū)網絡設備處于閑置狀態(tài)。

3.2 農產品產業(yè)規(guī)模尚未形成，標準化程度低

目前，除農業(yè)部公布的國家現(xiàn)代農業(yè)示范區(qū)外，我國大部分農村仍處于傳統(tǒng)的小農經濟形態(tài)。[1]雖然有適合特色農產品的氣候條件，但小農種植，每家每戶按自己的經驗種植，沒有統(tǒng)一的標準，農產品無法標準化。農村大部分地區(qū)人均土地資源較少，勞動力相對過剩，經濟落后，生活貧困，缺乏實現(xiàn)生產規(guī)?；?、標準化的資金，無力購買先進設備，不能應用新一代信息設備，沒有科技人員的支持，因此，當地優(yōu)質特色農產品的質量、產量及價格都難以保證。小農種植無法實現(xiàn)統(tǒng)一規(guī)劃和運營，常常出現(xiàn)農產品大小年、供應量不穩(wěn)定的問題，不僅影響農民收入，也不利于農村電商的發(fā)展。

3.3 網店缺乏專業(yè)運營和足夠的推廣力度

當前我國農村主要以家庭為單位進行農業(yè)生產和農產品銷售，農民的主要的精力和任務是農作物種植，提高農作物的產量和質量，不太熟悉農作物銷售，這也是造成農產品賣難的一個原因。在“互聯(lián)網+”時代，理論上通過網絡可以把農產品推介到全國甚至全世界，大大擴展農產品銷售范圍，但前提是要進行精心包裝、大力宣傳和用心運營，而目前很多網店是農戶自家開的，在農產品收獲前后正是農忙季節(jié)，收獲是第一要務，沒時間和精力顧及銷售、網店的維護運營，更不懂數據獲取和分析，大多數網店的效益都不太好。

3.4 農產品品牌建設及影響力有待提高

溫飽問題解決后，消費者的個性化需求凸顯，對消費品的質量有了更高的要求，品牌是產品質量背書的最佳方式。品牌是無形資產，有品牌，再加上適當的宣傳，就能給農產品帶來更大的溢價。但目前，小農戶生產，分散種植、分散銷售，缺乏統(tǒng)一的包裝和統(tǒng)一的銷售渠道[2]，導致銷售價格無法統(tǒng)一，缺斤少兩的現(xiàn)象時有發(fā)生，以次充好的現(xiàn)象經常存在，注重眼前利益，對能產生深遠影響的農產品口碑和品牌關注較少。

3.5 農村物流體系有待完善

物流是電商的最后環(huán)節(jié)，完成物流交付，商務活動基本完成。而目前農村地區(qū)農民居住村落分散，村莊的規(guī)模小，快件量少，導致物流成本遠遠高于城市物流成本。發(fā)展農村電商最重要的是要解決農產品的銷售難題。我國是農業(yè)大國，有很多優(yōu)質、特色、健康農產品，但農產品大部分都是生鮮食品，易腐爛變質，對包裝和運輸有更嚴格的溫度和時間的要求，溫度上需要冷鏈運輸，時間上要求越快越好，相對普通物流，運輸成本高、時間要求急、技術難度大，農產品上行的“最初一公里”問題是發(fā)展農村電商的重點和難點，農村物流系統(tǒng)不完善是農村電商高質量發(fā)展的一大瓶頸。

3.6 農村電商人才奇缺

農村電商是在農村這個特定的環(huán)境開展電子商務活動。農村經濟社會普遍較為落后，生活條件相對較差，本地接受了高等教育的年輕人，基本都選擇留在城市，以期有更好的生存和發(fā)展空間，沒有接受過高等教育的年輕勞動力也紛紛外出務工以獲得相對較高的收入，回鄉(xiāng)意愿不強。城市人才因不習慣農村生活條件，不熟悉鄉(xiāng)村風俗、農業(yè)生產等，很少有人選擇去農村發(fā)展。農村電商又是一門涉及多學科的交叉學科，需要多領域各層次的專家人才，包括農業(yè)技術人才、互聯(lián)網信息技術人才、大數據分析人才、電子商務營銷人才、電子商務管理人才、物流人才等的參與引領。高質量發(fā)展農村電商的人才需求與供給之間存在巨大的鴻溝。

3.7 缺少發(fā)展農村電商規(guī)劃

發(fā)展農村電商不只是在淘寶或京東等平臺上開網店，或者跟平臺簽約。這些大平臺主要是做工業(yè)品下行，而發(fā)展農村電商，最重要的是農產品上行，需要從農業(yè)源頭上去做，除了生產標準化以外，還需要把收獲上來的農產品做成適合網銷的商品、進行農產品品牌設計、申請和推廣等等。因此，要快速健康發(fā)展農村電商首先應當對當地農村電商整體進行分析和規(guī)劃，制定出具體的目標。而很多農村地區(qū)缺少發(fā)展農村電商的長期和短期的規(guī)劃和目標，均處于自發(fā)生長的狀態(tài)。

3.8 政府對農村電商的支持力度不夠

農村電商的發(fā)展離不開政府的大力支持。需要政府部門主要領導投入大量的時間和精力關注，需要相關部門的積極參與和密切配合。有些領導不了解農村電商，不具有農村電商思維，不懂電商的運營規(guī)律。有些領導因公務繁忙在發(fā)展農村電商工作方面沒有足夠多的時間和精力的投入，導致一些領導口頭上高度重視，而沒有實際行動上的重視，農村電商發(fā)展需要政府的大力支持。

4 高質量發(fā)展農村電商促進鄉(xiāng)村振興的對策建議

4.1 提高農民的內生動力

高質量發(fā)展農村電商最重要的不是國家投入多少，而是讓農民看到農村電商給農村帶來的變化，從而提升農民發(fā)展農村電商的內生動力，農民自身的內生動力是高質量發(fā)展農村電商的前提。鄉(xiāng)村振興，關鍵在人。一是關鍵的帶頭人，二是農民個人的內生力量。帶頭人即愛農村、懂農業(yè)、愛農民、有致富能力、有較高協(xié)調能力的人，可以是村里群眾威望高的村干部、也可以是外出務工開闊了視野，帶回新思想新發(fā)展理念的返鄉(xiāng)人員、也可以是立志于改變家鄉(xiāng)面貌的高校畢業(yè)生。在帶頭人的帶動下，發(fā)揮農民每個個體的主觀能動性，積極參與農村電商，促進鄉(xiāng)村振興。高質量發(fā)展農村電商促進鄉(xiāng)村振興離不開帶頭人的帶動，更離不開每一個農民群眾個體，歸根到底，農民是農村的主人，鄉(xiāng)村的發(fā)展離不開農民，帶頭人的個人目標與集體目標一致，利益共享，就能充分發(fā)揮農民每個人的內生動力，更快更好地促進農村電商高質量發(fā)展，促進鄉(xiāng)村振興。

4.2 提高農產品標準化程度

不同于機器工業(yè)品生產，農產品在種植的過程中，從選種到具體的生長過程，在哪個時間節(jié)點用水用多少、用哪種肥料和農藥、光照的時間和強度、農作物采摘的時間、成熟度等千差萬別，目前小農種植普遍的環(huán)境下，看似同樣的農產品，但沒有標準可言。對規(guī)?；N植，可充分運用大數據、云計算、物聯(lián)網等新一代信息技術，通過信息化和農業(yè)技術人員對農作物生長過程進行較為嚴格的控制，以提高農業(yè)標準化。對個體種植可利用新一代信息技術運作定單農業(yè)，進行個性化種植，通過網絡平臺為城市居民定制他們所需要的個性化農產品，實現(xiàn)農產品直接由農田到餐桌的點到點的有機、綠色、新鮮無公害供應。

4.3 加大網店的推廣,提高網店曝光度

一是農產品通過平臺，實現(xiàn)多平臺銷售，以提高網店運營的效率。農產品平臺包括綜合性的電商平臺比如京東、淘寶等，也包括垂直性的農產品專業(yè)電商平臺，還可以通過微商進行熟人之間的宣傳推廣，或者通過手機APP、跨境電商等電商零售平臺銷售，多渠道，以獲得更多的曝光機會。二是要加大農產品的推廣力度。由專業(yè)人員或服務組織幫助各主體以多種方式、多渠道進行網店或農產品的推廣和宣傳。政府可以以農產品推介的形式在全國各地積極宣傳推廣農產品，企業(yè)可以以廣告的形式在各種媒體上宣傳推廣，企業(yè)和個人可以使用一些社交工具，如QQ、微信群、微信公眾號、視頻直播等，定期或不定期推送農產品方面的信息。

4.4 加快農產品品牌建設

品牌蘊含著產品自身不同于其它產品的特色，是無形的資產，具有潛在的核心價值。農村電商高質量發(fā)展必須有品牌的支持。首先要通過宣傳教育，在企業(yè)和農戶中樹立品牌意識，意識到品牌的效益，支持創(chuàng)立品牌。二是成立或聘請專業(yè)的品牌建設隊伍，提供品牌建設運作服務，幫助有意愿、有能力的企業(yè)主進行品牌建設。三是政府支持。品牌建設和推廣是一個長期的過程，投入大，周期長，需要政府在政策和資金方面的大力支持。

4.5 完善農產品倉儲物流體系

對于農村電商工業(yè)品下行物流的快遞業(yè)務分散量少而帶來的“最后一公里”問題，地方政府可積極引導各物流企業(yè)開展業(yè)務合作，以降低運營成本。到達同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)的快件，統(tǒng)一交由某一快遞公司配送，或者自建本地物流，以避免各快遞公司重復配送，以節(jié)約時間和成本，提高效率。二是開展與電信部門的合作。委托電信代辦業(yè)務網點開展快件的收寄、投遞業(yè)務，同時快遞業(yè)務可為電信部門帶來人流，實現(xiàn)共贏。三是開展快遞企業(yè)與客運公司合作。充分利用其閑置運力，提高收入，同時提高農村快遞業(yè)務的時效，節(jié)約快遞成本的。

農產品多為生鮮產品，對時間和冷藏條件要求較高，相對普通物流成本高、技術難度大，需要企業(yè)、政府、農民等多方面的合力共同完善。在生產端，可成立專業(yè)物流服務團隊，提高收集、分裝新鮮農產品的效率。同時，通過品牌、宣傳等提高知名度，提高銷量，提高快件總量，降低快遞單件成本。在農村電商發(fā)展初期，需要政府在農產品物流所需的場地和資金方面給予政策支持，并充分利用信息技術為物流企業(yè)和農戶搭建物流信息平臺，暢通農戶、物流企業(yè)、消費者的信息流，以降低農產品物流成本，給農村電商發(fā)展初期提供條件，助力農村電商由小到大，由弱到強。

4.6 完善農村電商人才培養(yǎng)體系

要獲得高質量發(fā)展農村電商所需要的人才，首先政府應積極作為，制定優(yōu)惠政策，不斷發(fā)展和完善的農村電商發(fā)展環(huán)境，吸引發(fā)展農村電商所需的高層次管理人才來農村地區(qū)支持貧困地區(qū)農村電商的發(fā)展。其次，應主動邀請本地在外有成就的年輕人，了解和重新認識農村現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，了解農村電商人才的顧慮，為每個有回鄉(xiāng)意愿的人才盡量解決實際問題，最大限度地爭取有志青年回鄉(xiāng)為家鄉(xiāng)的發(fā)展作出更大貢獻。再次，立足于本地青年，有針對性地加強農村電商相關業(yè)務培訓，對于農村電商的運營管理人員應側重于農村電商的發(fā)展戰(zhàn)略和頂層設計方面；對企業(yè)老板，應側重于通過發(fā)展農村電商推動企業(yè)轉型升級方面；對電商從業(yè)人員應側重于提高專業(yè)水平的內容。培訓方式即可以線下集中培訓，也可以通過網絡開展線上培訓，或進行電子商務專題講座、通過微信群或QQ群，開展農村電商溝通交流等，多渠道多形式培養(yǎng)農村電商人才。

4.7 做好農村電商的頂層設計和規(guī)劃

首先應找到本地優(yōu)勢資源，在本地農產品中找到優(yōu)勢農產品或特色旅游資源或人文歷史資源，將其作為重點進行打造挖掘，并找到適合本地的發(fā)展模式。根據本地農村電商發(fā)展的階段，對農村電商作出頂層設計和具體的規(guī)劃，確定具體到某個時間點要達到的發(fā)展目標。

4.8 政府應持續(xù)加大對農村電商發(fā)展的支持力度

農村電商的發(fā)展關系到當地經濟社會的整體發(fā)展，在促進精準扶貧和鄉(xiāng)村振興方面已經發(fā)揮了巨大的推動作用。農村電商的起步和發(fā)展有賴于政府的大力支持，無論是人才培養(yǎng)、還是物流體系建設、農產品標準化建設、品牌宣傳和推廣方面等等，都需要政府給予政策和資金等方面的大力支持。

5 結語

我國是農業(yè)大國，農業(yè)是我國的立國之本。我國社會主義現(xiàn)代化強國的建成，“三農”問題是重中之重。農村電商是農村經濟發(fā)展的新動力、新引擎，農村電商高質量發(fā)展將繼續(xù)推動農村經濟社會的繁榮穩(wěn)定，帶動一二三產業(yè)融合，實現(xiàn)“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡泥l(xiāng)村振興圖景[3]，助力實現(xiàn)我國全面建成社會主義現(xiàn)代化強國奮斗目標，實現(xiàn)中華民族的偉大復興。