國際市場營銷中細(xì)節(jié)文化差異的應(yīng)用研究

鞏冉 中車青島四方機(jī)車車輛股份有限公司

近年來，隨著中國在世界中經(jīng)濟(jì)地位的提升，國內(nèi)許多有實(shí)力的企業(yè)已開始走出國門。也正基于此，國家和地區(qū)間巨大的文化差異對商務(wù)活動的影響日漸加強(qiáng)，而跨文化交際能力在商業(yè)環(huán)境中的影響力已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的想象。是否掌控跨文化競爭力也隨之變得尤為重要?？缥幕浑H能力越強(qiáng)，企業(yè)越能迅速和順暢地進(jìn)入國外市場、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而更容易取得國外消費(fèi)群體的信任，當(dāng)然也具有更強(qiáng)的競爭力從而獲取更廣闊的市場和更大的市場份額。

一、文化差異及其表現(xiàn)形式

（1）語言。語言是文化的鏡子，也是溝通的基礎(chǔ)。為了開展國際營銷活動，企業(yè)必須與國外客戶或其相關(guān)方開展面對面交流，語言差異可能導(dǎo)致溝通困難，營銷工作難度大。語言在很大程度上決定了信息溝通的效果，如能巧妙地使用當(dāng)?shù)卣Z言并使客戶了解公司及其產(chǎn)品，同時(shí)能了解客戶對業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的需求。因此，語言問題的解決是國際營銷成功的基礎(chǔ)。

（2）語言文字。語言文字是當(dāng)今世界最為重要的一項(xiàng)交際工具，是人們開展交流互動的表達(dá)符號。現(xiàn)階段，全球語言種類多達(dá)3000余種，而各種語言文字也對應(yīng)著不同的文化特征。語言文字的多元化很大程度上提升了企業(yè)國際營銷的難度。我國一些企業(yè)在拓寬國際市場、開展跨界經(jīng)濟(jì)活動中，必須要與國外政府、業(yè)主及合作伙伴、代理等開展溝通交流，在此期間離不開語言文字的有效支持。不同語言文字存在不同的文化背景、習(xí)慣習(xí)俗，因此企業(yè)在開展國際營銷工作期間，務(wù)必時(shí)刻關(guān)注文化環(huán)境給營銷工作帶來的影響。

二、國際市場營銷中細(xì)節(jié)文化差異應(yīng)用

（1）跨文化交際意識。隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)展，縮小了地球上的時(shí)空距離，國際交往日益頻繁便利，整個(gè)地球猶如宇宙中的村落，而地球村的形成并不意味著各國間文化差異的消失，相反，隨著各國各企業(yè)間的貿(mào)易與合作變得越來越密切，文化的沖突也變得日益常見，因此國際商務(wù)的成功很大程度上依賴國際營銷技能對文化差異的掌控。尤其進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著營銷理論界對文化進(jìn)行了持續(xù)和深入的研究，文化這一概念從純粹作為營銷的外生變量和研究的客體，變成了企業(yè)可以運(yùn)用的營銷手段。文化是一個(gè)社會中能夠引導(dǎo)人們行為的價(jià)值、信仰和標(biāo)準(zhǔn)的總和。這些價(jià)值、信仰和標(biāo)準(zhǔn)形成了人們約定俗成的價(jià)值規(guī)范，決定這個(gè)社會中什么是對和錯，什么是可接受和不可接受，什么是流行和不流行。文化環(huán)境看不見，摸不著，因此很容易被忽視，但卻無時(shí)無刻不影響人們的日常行為和價(jià)值觀。近幾年，管理和市場營銷理論受文化的影響已逐漸成為學(xué)者的共識。越來越多的專家學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識到在商務(wù)環(huán)境中，文化差異往往成為跨國經(jīng)營的無形壁壘?？缥幕浑H中因?yàn)槲幕町惗a(chǎn)生的不同的行為標(biāo)準(zhǔn)在交流的過程中造成誤解的情況時(shí)有發(fā)生，有時(shí)會讓人感覺比較尷尬，但又很難完全避免。然而合理地準(zhǔn)備和訓(xùn)練有素的跨文化溝通技巧能有效地減少這種誤解的產(chǎn)生，并在國際競爭中更自信、更有效地處理文化差異并避免尷尬，從而不斷提高跨文化溝通的質(zhì)量，以便幫助企業(yè)更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，尋找機(jī)會，把握商機(jī)，并保證商業(yè)上的成功。因?yàn)閷θ魏我患移髽I(yè)而言，良好的跨文化溝通意味著通暢、穩(wěn)定的市場關(guān)系，而好的市場關(guān)系對企業(yè)則意味著快速增長的生產(chǎn)效率、更大的市場份額以及更多的利潤。好的跨文化溝通技巧依賴于有意識、有能力判斷文化差異什么時(shí)候以及如何來影響商務(wù)交流，但真正在工作場合，能夠完全將自己的文化放下而自如地與其他文化的人交流并不是一件很簡單的事。營銷活動中，文化差異中最為敏感的因素是文化禁忌。文化差異隨處可見，很難避免，但往往影響成敗的并不是眾所周知的文化差異，而是細(xì)節(jié)差異。忽視細(xì)節(jié)差異很容易導(dǎo)致貌似“周全”的市場戰(zhàn)略全盤皆輸。固然強(qiáng)烈的文化意識能夠幫助我們更容易也更清楚地看到文化差異如何威脅商業(yè)的成功，而依賴于豐富的社會經(jīng)驗(yàn)以及對溝通效果有強(qiáng)烈責(zé)任感的專業(yè)的跨文化意識，可以幫助企業(yè)避免“因小失大”的噩夢。因此在現(xiàn)代營銷過程中，應(yīng)該在細(xì)節(jié)上、在深層次上不斷地提高溝通的技巧，如在“千佛之國”的泰國，“合十禮”是日常的見面拜禮，無論拜見政府要員、業(yè)主及項(xiàng)目合作伙伴都應(yīng)行“合十禮”，因此不少初來乍到泰國開展國際業(yè)務(wù)的營銷經(jīng)理認(rèn)為“合十禮”是萬金油，但事實(shí)上，“合十禮”并不能夠?qū)Ψ?wù)人員，如司機(jī)、餐館工作人員等行禮或回禮。若不了解當(dāng)?shù)匚幕?，對服?wù)人員誤行“合十禮”，則會引起不必要的誤會。

（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的文化差異。眾所周知，市場中最核心的因素是顧客，而顧客最關(guān)心的是產(chǎn)品，沒有對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的精心推敲，就談不上在市場的成功。在對產(chǎn)品進(jìn)行分析時(shí)，文化差異的影響尤其重大，而這種差異性無形中增加了商務(wù)溝通的挑戰(zhàn)性。向不同文化的消費(fèi)者提供商品，是一件具有挑戰(zhàn)性的工作，因?yàn)楦鲊摇⒏鞯貐^(qū)的文化價(jià)值觀都不一樣，因此消費(fèi)者對產(chǎn)品的期望和需求差異很大。而這也增加了企業(yè)在不同文化市場完成工作的難度以及適應(yīng)一種新的生活方式的難度。要想進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，企業(yè)則必須在維護(hù)和實(shí)現(xiàn)自身企業(yè)目標(biāo)的前提下盡量以該國家、該地區(qū)的文化價(jià)值立場去思考，充分考慮不同文化的消費(fèi)者對商品的要求以及購買過程中影響決策的因素。也就是說，為了更好地了解和滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，銷售人員需要熟悉細(xì)節(jié)從而準(zhǔn)確掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為以及影響消費(fèi)決策的因素，這樣才有可能吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者嘗試自己公司的產(chǎn)品。即使是一個(gè)擁有國際營銷經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，要想設(shè)計(jì)出滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，也需要隨時(shí)從細(xì)節(jié)上留意文化差異，從而保證該公司在國外市場拓展長期保持良好成績，因?yàn)槲幕仁切枨蟮膫鞒幸彩切枨蟮陌l(fā)展。要想將產(chǎn)品順利推向國外市場，必須從細(xì)節(jié)上符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的要求，切身考慮他們的喜好、需求甚至困難，這樣才能真正被消費(fèi)者接受，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的拓展目標(biāo)。如在機(jī)車車輛領(lǐng)域，以8編組復(fù)興號衛(wèi)生間設(shè)計(jì)為例，車輛制造商針對國內(nèi)客戶一般設(shè)計(jì)成為6個(gè)蹲廁和6個(gè)坐廁以滿足不同旅客的需求，但國外客戶卻沒有對蹲廁的需求。若沒有精準(zhǔn)把握住國外客戶的需求，按照同樣的設(shè)計(jì)方法設(shè)計(jì)國外車輛的衛(wèi)生間，國外消費(fèi)者就無法真正的接受產(chǎn)品。

（3）從營銷戰(zhàn)略上看，一個(gè)想要開展國際營銷的公司，應(yīng)該意識到產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購買心理，這對企業(yè)成功至關(guān)重要。當(dāng)今市場競爭激烈，在經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的過程中，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，無論對于國際化程度較高的成熟市場，還是剛被開發(fā)不久的新市場，企業(yè)都需要不斷嘗試?yán)眯碌臓I銷手段來開拓市場。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，公司對網(wǎng)絡(luò)的利用程度不斷提高。雖不是所有的公司都通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，但在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，越來越多的企業(yè)意識到了網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢。好的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)能更快更有效地幫助合作伙伴及消費(fèi)者迅速、全面地了解企業(yè)信息。因此，在考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)的同時(shí)企業(yè)也應(yīng)關(guān)注在各國網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，例如網(wǎng)頁顏色的選擇，導(dǎo)讀條位置的設(shè)計(jì)，動畫的制作甚至聲音的選擇，只有這樣，才能達(dá)到與客戶的通暢交流并與他們的期望和價(jià)值觀保持同步，從而有效開拓市場的目的。因?yàn)榫W(wǎng)頁直接傳遞公司想要與目標(biāo)客戶交流的信息、交流的方式以及交流的可能。當(dāng)國外目標(biāo)消費(fèi)者想要通過網(wǎng)站了解公司及其產(chǎn)品時(shí)，公司需要根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕{(diào)整網(wǎng)站內(nèi)容以適應(yīng)當(dāng)?shù)乜蛻艨谖?。但?dāng)今市場，網(wǎng)頁已不再是關(guān)于公司和產(chǎn)品的文字的簡單排列，而是文本、圖形、聲音和動畫資源的集合。既能體現(xiàn)企業(yè)文化、又迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)可以幫助企業(yè)大量獲得消費(fèi)者的反饋信息，幫助企業(yè)作出正確的決策，從而更好地了解和進(jìn)入目標(biāo)市場。根據(jù)文化差異調(diào)整得越多，對目標(biāo)市場的適應(yīng)越好，企業(yè)在國際商務(wù)中成功的可能性就越大。一是例如高語境與低語境文化的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)不同，一般而言，低語境文化下的交際比較直接，人們習(xí)慣直接用言語表達(dá)自己的感情；與此相對，高語境文化下的交際者們則善于用交際所發(fā)生的場合、地點(diǎn)以及非言語交際來傳達(dá)感情和信息。這就需要交際的另一方來推測說話者的真實(shí)含義，所謂“所言非所想”是也。二是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)對比。高低語境文化的概念是由Hall所提出來的。當(dāng)然，這種文化的劃分并非純粹的二分法，而是一個(gè)連續(xù)體。也就是說，各國的文化沒有絕對的高語境和低語境之分，而只是相對的高低程度上的一個(gè)漸進(jìn)。網(wǎng)頁中的動畫可以凸現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)網(wǎng)頁內(nèi)容，使網(wǎng)頁內(nèi)容一目了然、生動自然。從整體而言，高語境文化下的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者更傾向于使用動畫效果，傾向于使用Flash等多媒體技術(shù)來表現(xiàn)網(wǎng)頁的主旨內(nèi)容；而低語境文化下的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者使用動畫則大都為了強(qiáng)調(diào)動態(tài)鏈接和公司標(biāo)志（LOGO）。作為高語境文化的印度的麥當(dāng)勞主頁設(shè)計(jì)比較新穎。主頁打開后，展開一張麥當(dāng)勞的食品包裝紙，上面用鉛筆線條逐漸描繪出麥當(dāng)勞，然后逐漸出現(xiàn)各個(gè)菜單選項(xiàng)。同樣，中國、日本的麥當(dāng)勞主頁設(shè)計(jì)也有同樣的風(fēng)格。然而，作為低語境文化的北美及歐洲國家的主頁設(shè)計(jì)則顯得簡單、靜態(tài)，僅僅使用了少量的動畫效果，其目的是為了展示麥當(dāng)勞的最新產(chǎn)品或凸顯其LOGO。其實(shí)，不難理解為何高語境文化下的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)者喜用動畫效果來傳遞信息。前面說過，高語境文化下的交際者們善于使用非言語交際手段來表達(dá)感情、傳遞信息。同樣，這種喜好也體現(xiàn)在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中，即設(shè)計(jì)者們在這里把動畫作為非言語交際的一種表現(xiàn)手法來傳遞網(wǎng)頁中的信息。從高低語境文化下的網(wǎng)頁導(dǎo)航方式能看出他們的思維方式有很大的差別。低語境文化國家偏向采用線性導(dǎo)航（多為圖表式，導(dǎo)航性較強(qiáng)），體現(xiàn)了一種線性思維方式。而高語境文化國家的設(shè)計(jì)者則采用層式導(dǎo)航，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的層次性較強(qiáng)。特別是亞洲國家比較喜歡采用突然在網(wǎng)頁上出現(xiàn)的窗口來作為網(wǎng)頁導(dǎo)航的一種方式，體現(xiàn)了一種圓式思維方式。除此之外，這種層式的導(dǎo)航設(shè)計(jì)還體現(xiàn)了高語境文化國家社會等級差距大的特征；線性導(dǎo)航設(shè)計(jì)則體現(xiàn)了一種人人平等，等級觀念淡薄的理念。

（4）網(wǎng)絡(luò)語言中的文化差異。語言的差異直接影響廣告的理解和信息的接受程度，而語言直接受社會文化的影響和制約，并反映當(dāng)時(shí)的社會文化。一般而言，為了適應(yīng)目標(biāo)市場，讓目標(biāo)消費(fèi)者以及合作伙伴能快速便捷地獲取企業(yè)及產(chǎn)品的相關(guān)信息，企業(yè)都會升級不同語言的網(wǎng)站。而將公司網(wǎng)站翻譯成各種目標(biāo)語言之前，企業(yè)最好先完善英語網(wǎng)站，因?yàn)檫@是受眾面最廣的交流方式。因?yàn)閺哪撤N程度上來講，英語是一種國際語言，是國際交流中最常見的語言之一，因此英語網(wǎng)站最容易被更多的消費(fèi)者理解和接受。但在翻譯及表達(dá)時(shí)應(yīng)盡量避免語義誤解。例如，在網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)中，一定要保證語言在目標(biāo)文化中準(zhǔn)確傳遞企業(yè)想要表達(dá)的意思。其次，在翻譯的過程中應(yīng)注意語言文化的社會性。豐富的跨文化意識體現(xiàn)在，了解一個(gè)詞語在不同語言文化里不同的意思以及目標(biāo)語言中客戶熟悉和習(xí)慣的語言表達(dá)方式，從而達(dá)到營銷目標(biāo)。例如，耐克的那句著名的耳熟能詳?shù)膹V告語“Just do it”，一開始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒多久，就在國內(nèi)引起軒然大波，家長們紛紛投訴，認(rèn)為這句話會誤導(dǎo)青少年做事不計(jì)后果，不負(fù)責(zé)任。后來耐克把它改成“該做就做”，才平息這場風(fēng)波。有其原因是因?yàn)槲鞣降慕逃囵B(yǎng)崇尚自我和追求個(gè)性張揚(yáng)，而中國文化則一直強(qiáng)調(diào)內(nèi)斂。由此可見，企業(yè)在傳遞公司理念的同時(shí)應(yīng)盡可能地了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)厥鼙娙后w的文化特點(diǎn)。所以，企業(yè)不僅要對產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行考慮，對于企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)關(guān)注，如合理選擇網(wǎng)頁顏色，設(shè)計(jì)導(dǎo)讀條位置，合理制作相關(guān)動畫，合理選擇聲音等方面。在這些條件能夠得到保證的基礎(chǔ)上，才能夠保證與客戶之間實(shí)行更好溝通與交流，才能盡可能保證符合消費(fèi)者期望及價(jià)值觀，在此基礎(chǔ)上才能夠使市場拓展得以有效實(shí)現(xiàn)。企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)頁能夠直接展示出企業(yè)與目標(biāo)客戶之間實(shí)行交流的相關(guān)信息，并且可方便企業(yè)與消費(fèi)者的交流，若國外消費(fèi)者有意向通過網(wǎng)站對公司及其產(chǎn)品進(jìn)行了解，企業(yè)應(yīng)當(dāng)依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕瘜W(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行合理調(diào)整，從而保證與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者實(shí)際需求相適應(yīng)。在當(dāng)前市場環(huán)境下，企業(yè)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)不能單純局限于公司及相關(guān)產(chǎn)品的簡單文字說明，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)文本、圖形以及音頻與視頻相融合，不但要在網(wǎng)頁中較好體現(xiàn)出企業(yè)文化，并且應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者實(shí)際需求，同時(shí)企業(yè)因通過網(wǎng)頁設(shè)計(jì)不斷獲得消費(fèi)者反饋信息，促使企業(yè)能夠正確進(jìn)行決策，保證其能夠?qū)δ繕?biāo)市場更好了解及進(jìn)入。

（5）價(jià)格中文化差異的應(yīng)用。公司在制定價(jià)格時(shí)，要考慮以下六個(gè)方面因素：① 成本。② 客戶的培育和市場的開發(fā)。③ 常規(guī)產(chǎn)品。④ 競爭者的情況。⑤ 采購數(shù)量。⑥ 資金周轉(zhuǎn)。公司的價(jià)格策略需要更靈活，針對不同的細(xì)分市場和客戶，實(shí)行差異化定價(jià)策略。以軌道交通產(chǎn)品為例，對于高端市場客戶，如新加坡等，對于車輛產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)范、安全性能指標(biāo)、個(gè)性化設(shè)計(jì)等要求相比較普通客戶而言更高。同時(shí)，由于國家社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，資金充足，采購數(shù)量多，競爭者多。而對于低端市場客戶，如孟加拉國、緬甸等，對于車輛的技術(shù)及安全指標(biāo)要求低，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平落后帶來的資金短缺問題，導(dǎo)致采購數(shù)量少，惡意低價(jià)競爭隨之而來。能否中標(biāo)絕大程度上取決于定價(jià)策略的選擇。

（6）廣告設(shè)計(jì)中文化差異。在當(dāng)前企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行交流方面，除企業(yè)網(wǎng)站網(wǎng)頁之外，廣告也是比較常見的一種方式，隨著現(xiàn)代社會不斷發(fā)展，大多數(shù)消費(fèi)者越來越習(xí)慣通過廣告了解并獲取相關(guān)產(chǎn)品信息。對于這種市場溝通方式而言，文化差異，特別是細(xì)節(jié)文化對于廣告所產(chǎn)生效果會有直接影響，在這些影響因素中最明顯的就是在風(fēng)俗習(xí)慣方面存在的差異，在對廣告進(jìn)行創(chuàng)作過程中，若未能夠?qū)Ξ?dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣了解，不但無法得到理想的宣傳效果，反而會導(dǎo)致有負(fù)面影響產(chǎn)生，受到當(dāng)?shù)厝藗兣懦猓簿秃茈y得到比較理想的效果。另外，在開展廣告設(shè)計(jì)方面對于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生活習(xí)慣也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行充分考慮，這是由于生活習(xí)慣對消費(fèi)者購買力會產(chǎn)生直接影響，在此基礎(chǔ)上才能夠使所設(shè)計(jì)的廣告作品被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所接收，才能夠取得更加理想的選擇效果。

三、結(jié)語

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入的大背景下，推動企業(yè)更好開展國際市場營銷已經(jīng)成為必然趨勢及任務(wù)，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步更好發(fā)展的重要途徑。在當(dāng)前國際市場營銷活動開展過程中，為能夠使其取得理想的效果，應(yīng)當(dāng)注意對各個(gè)方面進(jìn)行考慮，而細(xì)節(jié)文化差異就是比較重要的一個(gè)方面，因而應(yīng)當(dāng)從營銷手段的各個(gè)方面入手，對細(xì)節(jié)文化差異充分重視，并且應(yīng)當(dāng)對其進(jìn)行合理應(yīng)用，從而使其為國際市場營銷活動的開展奠定理想的基礎(chǔ)與支持，促使企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展。