鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下四川特色文化品牌的培育和發(fā)展

邱明豐

(四川省社會(huì)科學(xué)院 文學(xué)與藝術(shù)研究所,四川 成都 610071)

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時(shí)代黨中央深入推進(jìn)“三農(nóng)”發(fā)展的重要部署。文化振興是鄉(xiāng)村振興的重要組成部分，甚至可以說是鄉(xiāng)村振興的“靈魂”?！班l(xiāng)村是文化的寶庫(kù)，鄉(xiāng)村文化內(nèi)容十分豐富，農(nóng)業(yè)文化、手工藝文化、習(xí)俗與節(jié)日時(shí)令、地方知識(shí)與信仰、民間文藝以及衣食住行等生活方式，構(gòu)成了復(fù)雜的鄉(xiāng)村文化體系，這些文化不僅維系人與生態(tài)的和諧，也調(diào)整著人與人的關(guān)系，促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)和諧發(fā)展，是中華民族的寶貴財(cái)富?！盵1]由此，鄉(xiāng)村振興必須創(chuàng)新推動(dòng)鄉(xiāng)村文化發(fā)展，強(qiáng)化鄉(xiāng)村文化支撐。文化產(chǎn)業(yè)是繁榮發(fā)展鄉(xiāng)村文化的重要方式，而實(shí)施品牌化策略是推動(dòng)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。四川鄉(xiāng)村地區(qū)廣闊，特色文化資源豐富，探索鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下特色文化品牌培育和發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、四川鄉(xiāng)村特色文化品牌培育新進(jìn)展

原文化部、財(cái)政部《關(guān)于推動(dòng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（2014）指出，特色文化產(chǎn)業(yè)是指依托各地獨(dú)特的文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升和市場(chǎng)運(yùn)作，提供具有鮮明區(qū)域特點(diǎn)和民族特色的文化產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。按照這一邏輯思路，鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)是基于鄉(xiāng)村獨(dú)特文化資源而發(fā)展的文化產(chǎn)品和服務(wù)，具有鮮明的地域性、民俗性，并兼具產(chǎn)業(yè)性和公共性[2]，其生產(chǎn)的基本邏輯是“創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升和市場(chǎng)運(yùn)作”。四川具有豐富的特色文化資源，省委省政府將鄉(xiāng)村文化振興、鄉(xiāng)村旅游提升納入文化強(qiáng)省和旅游強(qiáng)省戰(zhàn)略體系，四川鄉(xiāng)村特色文化品牌培育工作取得了重要進(jìn)展。

（一）鄉(xiāng)村文化品牌培育和發(fā)展部署引導(dǎo)有力

四川省通過出臺(tái)一系列規(guī)劃、文件，部署鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和特色文化品牌培育?！端拇ㄊ∴l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》強(qiáng)調(diào)，發(fā)展鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)，實(shí)施“文化+”戰(zhàn)略，加大文旅、文創(chuàng)企業(yè)培育，加快建設(shè)特色文化產(chǎn)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、文化產(chǎn)業(yè)特色村和文化產(chǎn)業(yè)群，塑造一批具有濃郁四川特色的知名鄉(xiāng)村文化品牌。實(shí)施鄉(xiāng)村文化品牌培育行動(dòng)，打造“四好”鄉(xiāng)村文化品牌，圍繞刺繡、竹編、年畫、唐卡、陶藝、漆器、井鹽等傳統(tǒng)技藝，推出優(yōu)質(zhì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，打造現(xiàn)代文創(chuàng)精品和公共文化品牌。實(shí)施鄉(xiāng)村創(chuàng)意產(chǎn)品推廣行動(dòng)，打造鄉(xiāng)村文化旅游示范村、精品農(nóng)（牧）家樂專業(yè)村，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，開展文化品牌推廣與大數(shù)據(jù)營(yíng)銷?！端拇ㄊ∴l(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》從五位一體的戰(zhàn)略高度謀劃鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，就業(yè)態(tài)選擇、集聚發(fā)展、特色提煉、品牌塑造和推廣等產(chǎn)業(yè)實(shí)踐提出了深入發(fā)展的精準(zhǔn)思路。從中可以看出，鄉(xiāng)村文化品牌培育要從鄉(xiāng)村整體建設(shè)上謀劃，著重考量鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、文化資源稟賦、產(chǎn)業(yè)要素支撐等條件。

2018年，四川省委農(nóng)工委等八部門《關(guān)于開展鄉(xiāng)村振興規(guī)劃試點(diǎn)工作的通知》和《關(guān)于四川省縣域鄉(xiāng)村振興規(guī)劃編制的指導(dǎo)意見》提出了“1+6+N”的縣域鄉(xiāng)村振興規(guī)劃體系，1即縣域鄉(xiāng)村振興規(guī)劃（2018—2022年），6包括鄉(xiāng)村空間布局、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、宜居鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境、鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)、古鎮(zhèn)古村落古民居和古樹名木保護(hù)6個(gè)專項(xiàng)規(guī)劃，N則指各類年度實(shí)施方案和重點(diǎn)鎮(zhèn)（特色鎮(zhèn)）、重點(diǎn)村（特色村）的規(guī)劃。該體系既保障了鄉(xiāng)村振興的一般性發(fā)展目標(biāo)落地，又能夠激活各地基于本地特色的特殊性探索，為鄉(xiāng)村特色文化品牌培育確立了科學(xué)方向。2018年9月4日，在四川省鄉(xiāng)村振興大會(huì)第二階段會(huì)議上，省委書記彭清華指出，大力推動(dòng)文化振興，廣泛開展文明村鎮(zhèn)創(chuàng)建和鄉(xiāng)村文脈保護(hù)傳承行動(dòng)，進(jìn)一步增加農(nóng)村優(yōu)質(zhì)文化供給，打造四川鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌。2018年10月19—20日，在巴中南江召開的全省鄉(xiāng)村文化振興現(xiàn)場(chǎng)會(huì)提出通過鄉(xiāng)村文化鑄魂行動(dòng)、鄉(xiāng)村文化挖掘整理行動(dòng)、鄉(xiāng)村文化研究闡述行動(dòng)、鄉(xiāng)村文化保護(hù)搶救行動(dòng)、鄉(xiāng)村文化弘揚(yáng)傳承行動(dòng)、鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新發(fā)展行動(dòng)、鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)化利用行動(dòng)、鄉(xiāng)村文化品牌塑造行動(dòng)、鄉(xiāng)村文化文明涵養(yǎng)行動(dòng)、鄉(xiāng)村文化人才培養(yǎng)行動(dòng)即“十大行動(dòng)”推進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興，到2022年，基本建成全國(guó)鄉(xiāng)村文化保護(hù)傳承先行區(qū)、鄉(xiāng)村文化發(fā)展利用創(chuàng)新區(qū)、鄉(xiāng)村文化品牌引領(lǐng)區(qū)、鄉(xiāng)村文化人才聚集區(qū)。2019年，《中共四川省委關(guān)于深入貫徹黨的十九屆四中全會(huì)精神 推進(jìn)城鄉(xiāng)基層治理制度創(chuàng)新和能力建設(shè)的決定》指出，實(shí)施鄉(xiāng)村文化振興“百千萬(wàn)”工程，開展鄉(xiāng)村文化振興示范村創(chuàng)建。四川省委省政府對(duì)鄉(xiāng)村特色文化品牌培育做到了高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)要求。2021年1月，省政府辦公廳印發(fā)了《四川省“十大”文化旅游品牌建設(shè)方案（2021—2025年）》，它聚焦巴蜀文化特色底蘊(yùn)和文旅資源核心價(jià)值，高度整合全省21個(gè)市（州）中的156個(gè)縣（市、區(qū)）文化旅游資源，通過深化品牌內(nèi)涵、豐富產(chǎn)品供給等措施，打造大九寨、大峨眉、大熊貓等“十大”文旅品牌，引領(lǐng)四川文旅品牌全面發(fā)展、融合發(fā)展。

（二）鄉(xiāng)村文化品牌培育和發(fā)展載體逐漸成熟

近年來(lái)，四川省以省級(jí)文化節(jié)慶活動(dòng)和天府旅游名縣為牽引，搭建起鄉(xiāng)村特色文化品牌培育和發(fā)展的重要載體。四川省鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)每年以季節(jié)為節(jié)點(diǎn)，突出區(qū)域文化旅游季節(jié)性特色，將節(jié)慶活動(dòng)和當(dāng)?shù)匚幕糜钨Y源緊密結(jié)合形成若干主題，吸引客源、推介品牌，比如“安逸走四川·避暑光霧山”“與檸檬相約·看安岳春曉”等。四川國(guó)際文化旅游節(jié)立足四川，放眼國(guó)際，面向國(guó)內(nèi)外推介四川文化旅游項(xiàng)目、活動(dòng)，推動(dòng)四川文化品牌走出去。四川文化消費(fèi)節(jié)為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入消費(fèi)動(dòng)能。

2019年，四川省啟動(dòng)天府旅游名縣建設(shè)，推動(dòng)縣域文旅經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，整體提升四川旅游品質(zhì)，打造四川文旅IP。2019年，遴選了40個(gè)縣（市、區(qū)）為“首批天府旅游名縣候選縣”，經(jīng)過申報(bào)、評(píng)審等程序，省委省政府命名成都市青羊區(qū)、都江堰市、劍閣縣、峨眉山市、閬中市、長(zhǎng)寧縣、廣安市廣安區(qū)、汶川縣、稻城縣、西昌市10個(gè)縣（市、區(qū)）為首批天府旅游名縣。同時(shí)，還公布了第一批文化旅游特色小鎮(zhèn)，大邑縣安仁鎮(zhèn)等20個(gè)單位入選。2020年，成都市武侯區(qū)、攀枝花市米易縣、綿陽(yáng)市北川縣、南充市儀隴縣、達(dá)州市宣漢縣、巴中市南江縣、雅安市雨城區(qū)、眉山市洪雅縣、阿壩州理縣、甘孜州康定市10個(gè)縣（區(qū)）入選第二批天府旅游名縣，成都市金牛區(qū)等10個(gè)縣（市、區(qū)）入選第二批天府旅游名縣候選縣（市、區(qū)），成都市雙流區(qū)黃龍溪古鎮(zhèn)等20個(gè)單位入選第二批文化旅游特色小鎮(zhèn)。該項(xiàng)工作進(jìn)一步夯實(shí)了縣域文旅發(fā)展基礎(chǔ)，以旅游推動(dòng)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，孵化和培育鄉(xiāng)村文化品牌的路徑機(jī)制更加扎實(shí)。

（三）精準(zhǔn)文化扶貧有力推動(dòng)鄉(xiāng)村文化品牌培育

2015年底，《四川省文化惠民扶貧專項(xiàng)方案》出臺(tái)，2016年，四川省委辦公廳、省政府辦公廳印發(fā)了《17個(gè)扶貧專項(xiàng)2016年工作計(jì)劃》，文化專項(xiàng)扶貧與其他精準(zhǔn)扶貧工作同步推進(jìn)。四川省文化扶貧工作堅(jiān)持“輸血”和“造血”并重的思路，向貧困地區(qū)輸送文化設(shè)施設(shè)備和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，依托當(dāng)?shù)匚幕Y源稟賦，培育文化市場(chǎng)主體，促進(jìn)當(dāng)?shù)靥厣幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展。以非遺文化傳承創(chuàng)新為重要抓手的文化扶貧工作取得了重要進(jìn)展，比如樂山市峨邊彝族自治縣依托省級(jí)非遺項(xiàng)目峨邊彝繡，培訓(xùn)當(dāng)?shù)貗D女，開發(fā)出30余種繡品和手工藝品，平均年收入達(dá)到3萬(wàn)元至10萬(wàn)元[3]。2017年初，四川省啟動(dòng)“千村文化扶貧行動(dòng)”，同年6月又啟動(dòng)了“文化扶貧示范村”創(chuàng)建工作，目前已命名了三個(gè)批次。通過文化扶貧活動(dòng)，補(bǔ)齊了農(nóng)村文化設(shè)施設(shè)備短板，豐富了農(nóng)民文化活動(dòng)，促進(jìn)了農(nóng)村公共文化服務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，培育了一批農(nóng)村公共文化品牌和文化產(chǎn)業(yè)品牌。

二、四川鄉(xiāng)村特色文化品牌發(fā)展短板

四川鄉(xiāng)村特色文化品牌培育盡管取得了重要進(jìn)展，但還存在不少的短板，比如：公共文化品牌發(fā)展快速，文化產(chǎn)業(yè)品牌相對(duì)滯后；文化資源梳理有力推進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展略顯乏力；導(dǎo)入式發(fā)展?jié)u顯成效，文化品牌內(nèi)生性發(fā)展動(dòng)力不足等等。這些短板在一定程度上造成了四川鄉(xiāng)村文化品牌特色不突出、市場(chǎng)號(hào)召力不強(qiáng)、可持續(xù)發(fā)展乏力。

（一）鄉(xiāng)村文化品牌發(fā)展不平衡不充分

鄉(xiāng)村文化品牌區(qū)域發(fā)展不平衡。在傳統(tǒng)城市化進(jìn)程中，鄉(xiāng)村往往處于從屬地位，主要為工業(yè)化和城市化發(fā)展提供資源、勞動(dòng)力、市場(chǎng)等，鄉(xiāng)村自身發(fā)展嚴(yán)重滯后，生產(chǎn)要素配置缺乏項(xiàng)目和機(jī)制支撐，鄉(xiāng)村文化斷裂、失傳的現(xiàn)象比較明顯。隨著新型城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化的實(shí)施，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的發(fā)展思路得到深入貫徹，城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展成為時(shí)代主基調(diào)。但從當(dāng)前的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，鄉(xiāng)村文化品牌往往集中在交通便捷、文化消費(fèi)繁榮、文化資源豐富、文化項(xiàng)目眾多的區(qū)域，比如成都平原、藏羌彝文化走廊區(qū)域、精準(zhǔn)扶貧所涉鄉(xiāng)村。成都平原地區(qū)的鄉(xiāng)村，人才、資金、科技、項(xiàng)目等文化生產(chǎn)要素的優(yōu)秀集聚能力決定了鄉(xiāng)村文化品牌培育的巨大潛力。以甘阿涼三州為核心的藏羌彝文化產(chǎn)業(yè)走廊區(qū)域?qū)儆谏鷳B(tài)保護(hù)區(qū)，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要依賴文化旅游業(yè)，加上扶持政策的激勵(lì)，鄉(xiāng)村民族文化品牌發(fā)展成效明顯。鄉(xiāng)村文化品牌發(fā)展不平衡還體現(xiàn)在：城郊和偏遠(yuǎn)地區(qū)鄉(xiāng)村文化品牌發(fā)展存在巨大差距，城郊鄉(xiāng)村文化品牌發(fā)展更加成熟，品牌更具影響力，比如成都周邊的三圣鄉(xiāng)花市鮮花品牌。

鄉(xiāng)村文化品牌類型發(fā)展不平衡。鄉(xiāng)村文化品牌主要表現(xiàn)為公共文化服務(wù)品牌、文化企業(yè)品牌、項(xiàng)目載體品牌、文化產(chǎn)品品牌等類型，存在著嚴(yán)重的發(fā)展不平衡現(xiàn)象。公共文化服務(wù)品牌百花齊放，文化企業(yè)品牌嚴(yán)重滯后，項(xiàng)目載體品牌快速上升，文化產(chǎn)品品牌參差不齊。文化產(chǎn)品品牌中，文旅品牌發(fā)展較快，成為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的排頭兵。在鄉(xiāng)村文化旅游的有力牽引下，非遺文化品牌漸入人心，并豐富了鄉(xiāng)村文化旅游體驗(yàn)，推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。比如崇州市竹藝村以國(guó)家非遺道明竹編的傳承創(chuàng)新為基礎(chǔ)，帶動(dòng)了旅游業(yè)發(fā)展和當(dāng)?shù)匕傩罩赂弧?guó)家非遺新繁棕編助推新都區(qū)新繁鎮(zhèn)高院村煥發(fā)新生機(jī)，贏得了“非遺”新村的美譽(yù)。

鄉(xiāng)村文化品牌整體發(fā)展不充分。鄉(xiāng)村文化資源豐富，市場(chǎng)發(fā)展和品牌培育的潛力巨大，但鄉(xiāng)村文化品牌培育力度不夠，品牌發(fā)展深度有待挖掘，呈現(xiàn)整體發(fā)展不充分的現(xiàn)象。這本質(zhì)上源于一段時(shí)間里城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡造成鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)缺乏活力，鄉(xiāng)村文化主體流失，文化載體缺失，文化傳統(tǒng)斷裂，文化價(jià)值被遮蔽。鄉(xiāng)村文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展有利于接續(xù)鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化發(fā)展繁榮。目前鄉(xiāng)村文化品牌具備了一定的效果，但與鄉(xiāng)村蘊(yùn)藏的文化資源相比，顯然不夠充分。而且，部分文化品牌還停留在文化資源品牌層面，擁有文化知名度，但尚未上升為文化產(chǎn)業(yè)品牌，缺乏市場(chǎng)號(hào)召力。由于品牌培育和發(fā)展能力不足，文化產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)標(biāo)出性不強(qiáng)。

（二）鄉(xiāng)村文化品牌培育主體有所偏失

外部導(dǎo)入特征突出。大量鄉(xiāng)村地區(qū)文化建設(shè)偏向于外部力量的導(dǎo)入，比如自上而下的公共文化服務(wù)體系的建設(shè)、脫貧攻堅(jiān)進(jìn)程中的文化扶貧、外來(lái)文化企業(yè)的項(xiàng)目投資等，這些文化建設(shè)給鄉(xiāng)村文化發(fā)展帶來(lái)了翻天覆地的變化，革新了文化發(fā)展觀念、構(gòu)建了文化場(chǎng)館體系、豐富了文化活動(dòng)、推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)、強(qiáng)化了文化認(rèn)同。但是，有些導(dǎo)入式的文化建設(shè)表現(xiàn)出明顯的以城市化標(biāo)準(zhǔn)改造鄉(xiāng)村文化空間和文化生態(tài)的傾向，對(duì)農(nóng)民的文化建設(shè)積極性調(diào)動(dòng)不力，在部分鄉(xiāng)村田園綜合體項(xiàng)目中農(nóng)民甚至被邊緣化了。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分鄉(xiāng)村在土地整理流轉(zhuǎn)和村居搬遷過程中，對(duì)鄉(xiāng)村文化保護(hù)力度不夠，大量農(nóng)耕文化符號(hào)流失，為文脈斷裂埋下隱患。究其原因，主要在于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱和外部力量過于強(qiáng)勢(shì)，農(nóng)民作為鄉(xiāng)村文化發(fā)展的主體地位不夠穩(wěn)固，鄉(xiāng)村文化品牌培育和發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力不足。

文化企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)。文化企業(yè)是鄉(xiāng)村文化品牌培育的市場(chǎng)主體，承載鄉(xiāng)村文化傳承創(chuàng)新、創(chuàng)意研發(fā)、科技融合和市場(chǎng)運(yùn)作的功能，文化企業(yè)實(shí)力一定程度上決定著鄉(xiāng)村文化品牌培育和發(fā)展的水平。當(dāng)前階段致力于鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的是以中小微文化企業(yè)為主，綜合實(shí)力不強(qiáng)，而且部分文化企業(yè)存在水土不服現(xiàn)象。有些房地產(chǎn)企業(yè)將鄉(xiāng)村振興作為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的機(jī)遇，項(xiàng)目開發(fā)時(shí)重視基礎(chǔ)設(shè)施改造和居住環(huán)境塑造，對(duì)鄉(xiāng)村文化品牌培育著力不夠。農(nóng)民合作社擅長(zhǎng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，在文化經(jīng)營(yíng)管理上缺少經(jīng)驗(yàn)，難以有力支撐起鄉(xiāng)村文化品牌培育。很多鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目協(xié)調(diào)文化企業(yè)、市場(chǎng)資源和管理主體的制度機(jī)制仍不完善，鄉(xiāng)村文化品牌培育的合力缺失。

（三）鄉(xiāng)村文化品牌培育生態(tài)不夠完善

品牌定位不夠清晰?，F(xiàn)在有的鄉(xiāng)村文化品牌定位不清，鄉(xiāng)村文化屬性不明確，特色不鮮明，更多是做了簡(jiǎn)單的鄉(xiāng)村文化元素提取，直接挪用城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，形成拼貼式發(fā)展，文化品質(zhì)受損。比如精品民宿，大量引入了西方式“管家”，采取城市酒店的裝修、服務(wù)模式，缺乏在地文化元素融入和鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)消費(fèi)場(chǎng)景，價(jià)格畸高，沒有體現(xiàn)民宿的本質(zhì)。類似的項(xiàng)目還很多，客觀上會(huì)造成鄉(xiāng)村文化的再次失落。

品牌策劃有待創(chuàng)新?！拔覈?guó)農(nóng)村特色文化產(chǎn)品類別豐富，但產(chǎn)品低端化現(xiàn)象明顯，文化內(nèi)涵體現(xiàn)不足，創(chuàng)新創(chuàng)意性缺失，缺乏現(xiàn)代審美，市場(chǎng)吸引力不強(qiáng)，不能滿足日益升級(jí)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)需求?！盵4]鄉(xiāng)村文化開發(fā)處于初級(jí)階段，品牌策劃意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)在地文化挖掘提煉的廣度和深度不夠，偏重于對(duì)單一文化的開發(fā)，整合資源、整體策劃的格局尚未形成，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展存在短板，尤其缺少文化創(chuàng)意、科技元素對(duì)鄉(xiāng)村文化的全面激活。

品牌傳播需要優(yōu)化。當(dāng)前鄉(xiāng)村文化品牌傳播方式和路徑主要包括：新聞?lì)悅鞑ァ⒃u(píng)獎(jiǎng)?lì)悅鞑?、?jié)慶類傳播、活動(dòng)類傳播、園區(qū)類傳播、旅游類傳播等，并積極嘗試短視頻、直播等傳播路徑。但是，還沒有形成整合營(yíng)銷傳播的工作理念和體系，品牌傳播過程中市場(chǎng)營(yíng)銷的思維貫徹不到位，造成鄉(xiāng)村文化品牌的市場(chǎng)影響力和吸引力不強(qiáng)，市場(chǎng)號(hào)召力欠缺。

品牌保護(hù)急需加強(qiáng)。品牌是重要的產(chǎn)業(yè)資源，成功的文化品牌更是稀缺資源，需要加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。當(dāng)前鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)處于大發(fā)展的熱潮之中，文化創(chuàng)新會(huì)產(chǎn)生大量的版權(quán)產(chǎn)品，比如手工藝品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)等。很多鄉(xiāng)村手工藝者缺少品牌保護(hù)的意識(shí)，不熟悉品牌保護(hù)的法律和措施，容易造成商標(biāo)被搶注，或陷入侵權(quán)的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生商業(yè)損失。

三、四川鄉(xiāng)村特色文化品牌培育對(duì)策建議

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略打開了新時(shí)代鄉(xiāng)村創(chuàng)新發(fā)展的大幕，為鄉(xiāng)村文化發(fā)展創(chuàng)設(shè)了前所未有的機(jī)遇，堅(jiān)持品牌化發(fā)展能夠進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)特色化水平和整體競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。四川鄉(xiāng)村特色文化品牌培育和發(fā)展應(yīng)該深入把握時(shí)代機(jī)遇，總結(jié)梳理發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，以問題為導(dǎo)向，深挖鄉(xiāng)村文化發(fā)展?jié)摿?，秉持新發(fā)展理念，構(gòu)建鄉(xiāng)村特色文化品牌發(fā)展新格局。

（一）加強(qiáng)鄉(xiāng)村文脈梳理和保護(hù)

文化資源是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)要素，特色文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵要素是特色，其品牌識(shí)別的重要標(biāo)志是特色文化資源。鄉(xiāng)村特色文化品牌源自于鄉(xiāng)村特色文化資源的產(chǎn)業(yè)開發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作，要著力變文化資源優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)?！拔覈?guó)歷經(jīng)5000多年的農(nóng)耕文明，農(nóng)村成為大量文化資源的原生地，不僅有廣泛存在于農(nóng)村的民間工藝、民間演藝、民間文學(xué)、民間風(fēng)俗、傳統(tǒng)村落、鄉(xiāng)村建筑、文物古跡、農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)、灌溉工程遺產(chǎn)等特色文化資源，也有農(nóng)耕文化所蘊(yùn)含的優(yōu)秀思想觀念、人文精神、道德規(guī)范等精神文化資源?！盵4]隨著鄉(xiāng)村振興深入實(shí)施，鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施加快改善，生產(chǎn)生活空間逐步優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目集中落地，鄉(xiāng)村文化生態(tài)將受到極大沖擊。因此，在鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和品牌培育過程中，必須加大鄉(xiāng)村文脈梳理和文化資源保護(hù)。通過開展調(diào)研、訪問訪談、收集物件、攝影攝像（數(shù)字化）、打造載體（記憶館、民俗館、博物館、文化長(zhǎng)廊……）等多元化方式形成鄉(xiāng)村文脈傳承的路徑，為鄉(xiāng)村特色文化品牌培育打好“在地文化”基礎(chǔ)。

大邑縣鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目“稻鄉(xiāng)漁歌”①堅(jiān)持深挖區(qū)域農(nóng)耕文化，打造川西林盤聚落，做強(qiáng)特色農(nóng)業(yè)，傳承鄉(xiāng)村文脈。2020年1月，項(xiàng)目建設(shè)方朗基產(chǎn)業(yè)集團(tuán)特別委托四川省社會(huì)科學(xué)院課題組開展在地文化調(diào)研和梳理，并形成了《董場(chǎng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村文明調(diào)研報(bào)告》。該報(bào)告從探源篇、特色篇、資源篇、文化行為準(zhǔn)則篇四個(gè)方面勾畫了董場(chǎng)鎮(zhèn)的文化地理、文脈傳承、資源稟賦和鄉(xiāng)風(fēng)文明，為項(xiàng)目建設(shè)和品牌培育提供了重要文化支撐，項(xiàng)目隨處可見在地農(nóng)耕文化、民俗文化、方言文化和美食文化。

（二）推動(dòng)文化品牌培育主體協(xié)同

文化品牌培育是市場(chǎng)行為，要遵守市場(chǎng)規(guī)律，其實(shí)施主體必然是文化企業(yè)（包括新文藝群體）。但目前鄉(xiāng)村文化品牌培育和發(fā)展的主體比較薄弱，本土大型文化企業(yè)嚴(yán)重缺失，外來(lái)企業(yè)包括很多房地產(chǎn)企業(yè)，對(duì)在地文化、文化項(xiàng)目運(yùn)行、文化品牌培育還不夠熟悉，缺乏針對(duì)性的規(guī)劃和策略。鑒于現(xiàn)實(shí)短板，四川鄉(xiāng)村特色文化品牌培育要著重做好主體協(xié)同，建立協(xié)同機(jī)制，堅(jiān)持以文化企業(yè)為重點(diǎn)，協(xié)調(diào)好政府、村民（包括新村民）、幫扶單位等主體，積極引進(jìn)文化行業(yè)協(xié)會(huì)、文化產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)和專家等力量，借智借力優(yōu)化品牌培育的主體結(jié)構(gòu)。在引進(jìn)有實(shí)力、有經(jīng)驗(yàn)的文化企業(yè)基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村培育壯大本土文化企業(yè)，大力支持建立農(nóng)民合作社，鼓勵(lì)鄉(xiāng)村文化能人（能工巧匠）和大學(xué)生回鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，扎實(shí)增強(qiáng)鄉(xiāng)村特色文化品牌培育的內(nèi)生力量。通過多元化主體協(xié)同，構(gòu)建協(xié)商機(jī)制，平衡文化發(fā)展利益，規(guī)避鄉(xiāng)村振興可能造成的新的文化沖突和斷裂，實(shí)現(xiàn)四川鄉(xiāng)村特色文化品牌“雙效統(tǒng)一”。比如在鄉(xiāng)村特色文化品牌的培育過程中，如何解決非遺資源開發(fā)的傳統(tǒng)性和現(xiàn)代性、民族性和大眾性、文化性和市場(chǎng)性結(jié)合點(diǎn)，就存在一定的難題。課題組在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，峨邊彝族手工刺繡具有鮮明的民族美學(xué)特征，也是當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)培育的鄉(xiāng)村特色文化品牌，但有些繡娘對(duì)于開展刺繡的現(xiàn)代性、大眾性改造持反對(duì)態(tài)度，認(rèn)為破壞了其傳統(tǒng)性和民族性。類似的問題具有一定的普遍性，急需文化品牌多元主體的對(duì)話、協(xié)商、平衡，在尊重在地文化傳統(tǒng)和尋求產(chǎn)業(yè)開發(fā)之間找準(zhǔn)路徑。

（三）實(shí)施文化品牌培育分類策略

四川省是農(nóng)業(yè)大省，鄉(xiāng)村區(qū)域面積廣闊。省委書記彭清華強(qiáng)調(diào)：“四川地域差異較大、發(fā)展水平不一，必須分步分類實(shí)施改革。”[5]從我國(guó)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際來(lái)看，特色文化產(chǎn)業(yè)的區(qū)域分布：一是依托特色文化資源所分布的區(qū)域；二是分布于現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)不發(fā)達(dá)的地方；三是通常分布于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)[2]。由此可見，中西部是我國(guó)特色文化產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)展區(qū)域?！案鶕?jù)特色文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵、特點(diǎn)和實(shí)踐，特色文化產(chǎn)業(yè)可分為資源內(nèi)生模式、創(chuàng)意升級(jí)模式、科技轉(zhuǎn)化模式、政府推動(dòng)模式、文化授權(quán)模式五個(gè)類別?！盵6]四川鄉(xiāng)村特色文化品牌的培育和發(fā)展必須分類精準(zhǔn)施策，形成真正差異化、特色化發(fā)展格局。

對(duì)類別的理解和把握存在不同視角，既可以從上文的特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式來(lái)切入，又可以從四川鄉(xiāng)村“平原、丘陵、山區(qū)、高原”的地理位置來(lái)把握，還可以直接從鄉(xiāng)村的特色文化業(yè)態(tài)來(lái)關(guān)注。不同的視角在推動(dòng)四川鄉(xiāng)村特色文化品牌培育工作中都具有重要啟示價(jià)值，應(yīng)該集成融合，形成分類的系統(tǒng)策略。四川鄉(xiāng)村特色文化品牌分類施策要以地理空間為前提，以特色文化業(yè)態(tài)為核心，以發(fā)展模式為落腳點(diǎn)，探索針對(duì)性策略，并鼓勵(lì)文化品牌之間的協(xié)作和共生。成都市蒲江縣甘溪鎮(zhèn)明月村依托悠久的邛窯歷史文化，以陶藝手工藝為主建設(shè)文創(chuàng)聚落和文化創(chuàng)客集群，構(gòu)建“政府搭臺(tái)、文創(chuàng)撬動(dòng)、產(chǎn)業(yè)支撐、公益助推、旅游合作社聯(lián)動(dòng)”的發(fā)展模式，走農(nóng)商文旅融合發(fā)展的鄉(xiāng)村振興之路，“明月村”作為整體品牌已然得到了社會(huì)廣泛認(rèn)可。在“明月村”作為整體品牌之下，“竹海”“茶山”“明月窯”等生態(tài)文化、非遺文化品牌競(jìng)相發(fā)展，實(shí)現(xiàn)特色文化品牌延伸和集合。同樣位于成都市蒲江縣的成佳鎮(zhèn)麟鳳村，圍繞茶文化，利用距離明月村近的地理優(yōu)勢(shì)，在文化品牌宣傳上提出“明月村外，麟鳳花開”，運(yùn)用借勢(shì)、導(dǎo)流，擴(kuò)大茶文化影響。

（四）完善文化品牌培育生態(tài)體系

文化品牌屬于稀缺資源，其培育也是個(gè)系統(tǒng)工程，要著力完善四川鄉(xiāng)村特色文化品牌培育的生態(tài)體系。文化品牌培育生態(tài)既要適應(yīng)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)，又要遵循品牌發(fā)展和管理的生態(tài)規(guī)律，通過調(diào)適各種參與主體的共生關(guān)系，實(shí)現(xiàn)文化生態(tài)的不斷優(yōu)化提升。“特色文化產(chǎn)業(yè)的共生，不僅涵蓋了企業(yè)之間的競(jìng)合關(guān)系，還包括企業(yè)與政府、科研院所、中介組織等其他組織機(jī)構(gòu)之間的共生關(guān)系，產(chǎn)業(yè)層面上的互動(dòng)與融合發(fā)展以及跨區(qū)域的系統(tǒng)，是期望構(gòu)建大空間范圍內(nèi)的合作網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)主體、各要素的協(xié)同共生，打造特色文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?！盵6]在適應(yīng)特色文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)的基礎(chǔ)上，四川鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)要全面運(yùn)用品牌培育和發(fā)展的規(guī)律，重點(diǎn)從品牌定位、策劃、傳播、保護(hù)、授權(quán)（延伸）等環(huán)節(jié)入手，完善品牌生態(tài)體系。從宏觀層面看，四川鄉(xiāng)村特色文化品牌定位上要始終立足在地文化資源，并適應(yīng)大眾文化消費(fèi)需求，以“十大”文化旅游品牌為牽引，強(qiáng)力支撐“天府三九大，安逸走四川”的整體定位。品牌策劃上要深入發(fā)揮創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升的作用，加強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作，堅(jiān)持做深歷史文化、做強(qiáng)現(xiàn)代文化、做優(yōu)生態(tài)文化，深挖四川鄉(xiāng)村農(nóng)耕文化、民俗文化、民族文化、山水文化的社會(huì)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值，拓展鄉(xiāng)村特色文化意義，豐富文化的現(xiàn)代內(nèi)涵，塑造文化品牌形象，增強(qiáng)文化識(shí)別。品牌傳播要堅(jiān)持全媒體方向，全面發(fā)揮縣級(jí)融媒體的作用，創(chuàng)新運(yùn)用新媒體傳播，積極培育本地自媒體?？偨Y(jié)李子柒、丁真、蜀中桃子姐（龔向桃）、農(nóng)村四哥（王榮琪）等四川鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的媒體運(yùn)行規(guī)律，指導(dǎo)鄉(xiāng)村文化品牌傳播實(shí)踐；鼓勵(lì)鄉(xiāng)村培養(yǎng)主播，積極開展網(wǎng)絡(luò)直播，放大鄉(xiāng)村特色文化品牌傳播效益。品牌不僅是經(jīng)濟(jì)資源，而且還是一種法律關(guān)系。培育鄉(xiāng)村特色文化品牌需要通過加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)來(lái)確保各項(xiàng)利益，增強(qiáng)鄉(xiāng)村特色文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的砝碼。只有被法律保護(hù)的品牌，才能借助品牌授權(quán)，延伸價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，提升發(fā)展質(zhì)量。位于天府新區(qū)老龍梨花森林公園的天府微博村，堅(jiān)持公園城市的鄉(xiāng)村表達(dá)，以生態(tài)為底、文化為魂，借勢(shì)“微博”的概念，打造三農(nóng)微型博物館（“微博村”的重要內(nèi)涵之一），傳承鄉(xiāng)村文化記憶，用微博傳播鄉(xiāng)村振興精彩景象，記錄鄉(xiāng)愁。天府微博村在品牌塑造過程中，科學(xué)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，拓展鄉(xiāng)村振興視野，其連接的文化意義和空間更加廣闊，構(gòu)建起文化品牌培育的大生態(tài)。

（五）促進(jìn)文化品牌培育跨界融合

鄉(xiāng)村振興是貫徹新發(fā)展理念的鄉(xiāng)村整體振興，鄉(xiāng)村文化振興必須具備整體思維、系統(tǒng)思維，與鄉(xiāng)村政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)實(shí)現(xiàn)深度融合，共同發(fā)展。從當(dāng)前鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，魯小亞、劉偉認(rèn)為，“城市生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增加，使得越來(lái)越多的人向往鄉(xiāng)村恬靜、自然的簡(jiǎn)單生活，這些潛在的消費(fèi)需求催生了相關(guān)產(chǎn)業(yè)，水果采摘、鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村康養(yǎng)、農(nóng)耕文化體驗(yàn)等成為新興的時(shí)尚體驗(yàn)。加快發(fā)展鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，不僅能讓農(nóng)耕文化得以傳承，還可以優(yōu)化鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合。通過建立地方特色和民族特色文化資源挖掘利用機(jī)制，可以充分利用鄉(xiāng)村社會(huì)蘊(yùn)藏的豐富多彩的文化資源，如鄉(xiāng)村建筑、鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活工具、地方小吃、民族服飾、民族工藝品、民間藝術(shù)品、地方文藝表演等，發(fā)展特色文化產(chǎn)業(yè)?！盵7]因此，四川鄉(xiāng)村特色文化品牌培育不能就文化而言文化，要緊扣鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活生態(tài)，立足文商農(nóng)旅體養(yǎng)融合發(fā)展的實(shí)踐，采取跨界的視野提取文化元素，做“大文化”的品牌培育。位于成都市崇州市道明鎮(zhèn)的竹藝村，依托當(dāng)?shù)貒?guó)家級(jí)非遺——道明竹編培育鄉(xiāng)村特色文化品牌，加強(qiáng)與中央美院等機(jī)構(gòu)的聯(lián)絡(luò)合作以更新創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念，升華竹藝產(chǎn)品研發(fā)，深入推動(dòng)竹編藝人的聚集和竹編產(chǎn)業(yè)藝術(shù)化，積極圍繞竹文化元素打造文化景觀和消費(fèi)場(chǎng)景，鄉(xiāng)村生態(tài)美學(xué)、技藝美學(xué)、生活美學(xué)集聚呈現(xiàn)，促使竹藝村成為文創(chuàng)旅游的創(chuàng)新創(chuàng)意示范點(diǎn)，其代表性建筑——竹里先后走進(jìn)了芝加哥建筑雙年展、威尼斯建筑雙年展。達(dá)州市宣漢縣積極培育大巴山花田藝穗節(jié)，立足當(dāng)?shù)刈匀环A賦、歷史文化和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，通過鄉(xiāng)村共生、舊物活化、文創(chuàng)開發(fā)等方式，發(fā)揮藝術(shù)和文化創(chuàng)意深度介入鄉(xiāng)村振興的價(jià)值，全面推動(dòng)地方創(chuàng)生。

注釋：

①“稻鄉(xiāng)漁歌”項(xiàng)目位于現(xiàn)大邑縣沙渠街道祥和村，2020年行政區(qū)劃調(diào)整之前屬于董場(chǎng)鎮(zhèn)祥和村。