外國(guó)酒莊進(jìn)入中國(guó)的策略研究

黃黨華 深圳市永春行貿(mào)易有限公司

據(jù)調(diào)查研究顯示，中國(guó)每年進(jìn)口酒市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)，與同期國(guó)際市場(chǎng)相比有著巨大差距，在同期國(guó)際市場(chǎng)只有1%-2%增速的情況下，中國(guó)市場(chǎng)以每年20%的增速急速上升。這意味著，中國(guó)市場(chǎng)具有巨大發(fā)展?jié)摿?。因此，各?guó)酒商都對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，面對(duì)潛力如此之大市場(chǎng)，不可避免的是激烈競(jìng)爭(zhēng)，而外國(guó)酒莊想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首先必須要有良好的營(yíng)銷策略。其次就是了解進(jìn)口酒在中國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，最后才能為后續(xù)可持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

行業(yè)消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了進(jìn)口酒市場(chǎng)的增加，酒水客群對(duì)于進(jìn)口酒需求也隨之增多，進(jìn)口酒作為西方一種外來品類，歷經(jīng)多年發(fā)展，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)上占據(jù)一定地位，尤其是一些西方葡萄酒，活躍在中國(guó)各大場(chǎng)合，在中國(guó)市場(chǎng)地位可見一斑，娛樂場(chǎng)所中更是不可或缺。但是，外國(guó)酒莊想要成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也并非易事，進(jìn)口酒普遍價(jià)格偏高于國(guó)內(nèi)酒類，并且渠道不夠豐富，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，都是很大的問題，當(dāng)前進(jìn)口酒在中國(guó)的市場(chǎng)異常龐大，而風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇往往并存?？傮w來看，中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)現(xiàn)狀主要有以下幾方面：

首先，在進(jìn)口酒的諸多品類之中，葡萄酒依然是更多人選擇，而瓶裝葡萄酒更是其中的中流砥柱，進(jìn)口葡萄酒銷量從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就開始增長(zhǎng)，在近些年來也趨于平緩，但總體上來說，一直保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭，在進(jìn)口酒市場(chǎng)上占據(jù)比較大的比重。

其次，在我國(guó)消費(fèi)者眼中，進(jìn)口酒品牌知名度比較低，大多品牌缺乏傳播力。目前在我國(guó)酒類消費(fèi)方面，白酒仍然處于龍頭地位，占據(jù)中國(guó)酒飲市場(chǎng)一半以上，無可取代，而啤酒和進(jìn)口酒所占市場(chǎng)份額相較于其他品種，排名較為靠前，除此之外，從酒飲覆蓋率來說，相比于白酒，進(jìn)口酒受眾更多，分布更為廣泛。進(jìn)口酒種類繁多，各具特色，更為適合現(xiàn)代的消費(fèi)場(chǎng)景，中國(guó)酒文化歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，更是有句古話，“無酒不成席”，古往今來，在各種宴席中少不了酒存在，在消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)在，年輕人更多喜歡獨(dú)酌、對(duì)飲等場(chǎng)合，消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)變相對(duì)應(yīng)的是消費(fèi)需求的變化，對(duì)酒品質(zhì)和口感方面要求更高，所以度數(shù)較低的進(jìn)口酒就更受歡迎。

最重要的是，中國(guó)酒市發(fā)展十分迅速，國(guó)內(nèi)釀造的葡萄酒等品類難登大雅之堂，只有少數(shù)進(jìn)口酒品牌活躍在國(guó)人視野當(dāng)中，中高端市場(chǎng)資源嚴(yán)重空缺，因此，進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)的未來發(fā)展?jié)摿κ恪３朔€(wěn)定上升的葡萄酒，近兩年以來，其他種類進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模也呈穩(wěn)定上升趨勢(shì)，據(jù)報(bào)告顯示，自進(jìn)口酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，越來越多品種得到了人們的認(rèn)可及支持，市場(chǎng)規(guī)模也越來越大，由此可見，進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)上所占的比重越來越大。

二、消費(fèi)者消費(fèi)心理分析

（一）消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化

從歷史意義來看，中國(guó)在作為一個(gè)文明古國(guó)的同時(shí)，也是一個(gè)飲酒大國(guó)，在上下五千年的歷史長(zhǎng)河中，已經(jīng)形成了具有中國(guó)特色的酒文化，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的當(dāng)下，進(jìn)口酒消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也發(fā)生了變化，中國(guó)改革開放以來，人民生活水平肉眼可見的日益增高，進(jìn)入21世紀(jì)，國(guó)民消費(fèi)水平更是上了一個(gè)臺(tái)階，隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的眼光自然而然地提高，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中更注重酒的口感和品質(zhì)，將目光投向更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而在現(xiàn)有的國(guó)產(chǎn)酒品牌中，不能滿足消費(fèi)者的需求，相較于國(guó)產(chǎn)酒，消費(fèi)者更傾向于進(jìn)口酒。

自進(jìn)口酒進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代，隨著消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒的認(rèn)識(shí)逐漸加深，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)也發(fā)生了改變，對(duì)進(jìn)口酒有了更高的了解欲望，于是消費(fèi)者對(duì)于酒飲消費(fèi)有了更多元化的需求，在要求品牌、品質(zhì)、差異化的基礎(chǔ)上，個(gè)性化、多元化逐漸成了酒飲消費(fèi)市場(chǎng)的新要求，外國(guó)酒莊必須在滿足這些條件的前提下，重視打造品牌的文化、口味以及健康，以及最重要的品類多元化，才能滿足廣泛的市場(chǎng)要求。

（二）消費(fèi)群體的多元化

不同性別、不同年齡層次以及經(jīng)濟(jì)收入差異化，會(huì)產(chǎn)生不同酒種偏好，一般來說，男性消費(fèi)者更加偏好白酒、進(jìn)口酒中的烈酒以及保健類酒種，而女性消費(fèi)者更加偏好紅酒、雞尾酒等口感綿密酒種，不同年齡階段也有不同偏好，青壯年更加偏好啤酒以及進(jìn)口酒，而中老年則更喜歡白酒以及保健酒，而中高收入人群的消費(fèi)種類更為豐富，進(jìn)口酒主要飲用人群、在消費(fèi)者對(duì)于美好生活追求下，飲酒習(xí)慣也潛移默化地改變，需求市場(chǎng)增大，是外國(guó)酒莊進(jìn)入中國(guó)的一大機(jī)遇。

三、入駐中國(guó)所存在的困境

（一）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

我國(guó)持續(xù)、高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，使國(guó)民收入有著不同程度上的增加，人們可支配的收入也逐年提高，北、上、廣等超一線城市的經(jīng)濟(jì)收入更是大幅度增加，所以，在經(jīng)濟(jì)水平的提高下，人們的消費(fèi)水平也逐年增長(zhǎng)，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展不平衡，我國(guó)東部以及沿海地區(qū)的消費(fèi)水平普遍高于西部等內(nèi)陸地區(qū)，對(duì)于新鮮事物更容易接受，對(duì)進(jìn)口酒的需求也更大，有利于進(jìn)口酒市場(chǎng)的開發(fā)以及推廣[1]。但不可否認(rèn)的是，中國(guó)的貧富差距依然很大，低收入人群依然占比較大，除北上廣，沿海地區(qū)之外的地區(qū)，如西北、東北等地區(qū)對(duì)進(jìn)口酒的接受度并不高，以東北地區(qū)為例，東北地區(qū)飲酒文化較為傳統(tǒng)，酒飲的品種還是以白酒、啤酒為主，對(duì)于進(jìn)口酒的接受度并不高，環(huán)境相較于其他地區(qū)更為封閉落后，高端消費(fèi)群體的數(shù)量比較少[2]，一般消費(fèi)者的消費(fèi)能力較弱，對(duì)于進(jìn)口酒這種外來品種只存在好奇，無持續(xù)發(fā)展的需求，高消費(fèi)群體單次消費(fèi)能力強(qiáng)，但對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來說，不存在與白酒、啤酒抗衡的能力。

（二）中國(guó)市場(chǎng)中進(jìn)口酒的假冒偽劣情況

目前來說，中國(guó)市場(chǎng)上的進(jìn)口酒的品質(zhì)不一，有許多假冒偽劣情況的存在，并且價(jià)格非常昂貴，給中國(guó)消費(fèi)者的體驗(yàn)感不良，關(guān)于進(jìn)口酒相關(guān)法律未得到完善，市場(chǎng)對(duì)于進(jìn)口酒的流通監(jiān)管不力，使得進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)的信譽(yù)度降低，這也是外國(guó)酒莊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一大難題，廣大消費(fèi)者對(duì)于進(jìn)口酒認(rèn)知并不夠多，所以沒有辨別假酒的能力，這一點(diǎn)也給了一些不良商販可乘之機(jī)，由于販賣假酒的利潤(rùn)空間非常大，一些不法商販在利益的驅(qū)使下，開始進(jìn)行假酒的販賣，這樣的狀況在市場(chǎng)上流通，不僅對(duì)人們的身體健康產(chǎn)生了巨大的威脅，還引發(fā)了消費(fèi)者的抵制，使得進(jìn)口酒的銷量被影響，并且在廣大消費(fèi)者的心中，進(jìn)口酒品牌的形象已經(jīng)蕩然無存，本身在中國(guó)市場(chǎng)上所占份額比較小，又遭遇了假冒偽劣產(chǎn)品的打擊，這也是進(jìn)口酒目前在中國(guó)市場(chǎng)上面臨的嚴(yán)重困境。

（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

除了與中國(guó)國(guó)內(nèi)酒市的競(jìng)爭(zhēng)之外，想要進(jìn)入中國(guó)的外國(guó)酒莊面臨著其他同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)市場(chǎng)本身已經(jīng)有了數(shù)家進(jìn)口酒品牌，這也給未能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口酒品牌豎起了一道界限，必須擁有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)手段，才能夠脫穎而出，而進(jìn)口酒關(guān)稅降低更是引發(fā)了各國(guó)酒商爭(zhēng)奪，進(jìn)口所需要程序越來越簡(jiǎn)單，大數(shù)據(jù)時(shí)代，人們獲取信息方式也更為快捷，中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各大公司所推出的產(chǎn)品種類繁多，有不同的側(cè)重點(diǎn)，并且相較于想要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的酒莊來說，已經(jīng)擁有了一定的品牌效應(yīng)，在市場(chǎng)上有一定的份額占比。對(duì)于渠道資源的爭(zhēng)奪也異常強(qiáng)烈，中國(guó)酒飲市場(chǎng)與國(guó)外成熟飽和的銷售市場(chǎng)不同，中國(guó)酒飲市場(chǎng)還未形成完整的鏈條框架，暗含許多外國(guó)酒類品牌不了解的規(guī)則，中國(guó)酒飲市場(chǎng)被不同的經(jīng)銷商所把控，無法被整合，除此之外，隨著中國(guó)國(guó)產(chǎn)酒飲品牌的迅猛發(fā)展，酒飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，國(guó)產(chǎn)酒飲品牌與進(jìn)口酒的比拼不可避免，相較于進(jìn)口酒，國(guó)產(chǎn)本土品牌本就更容易推廣，并且經(jīng)營(yíng)者深諳中國(guó)消費(fèi)者心理對(duì)進(jìn)口酒品牌進(jìn)行價(jià)格壓迫，進(jìn)口酒受困于中國(guó)市場(chǎng)，無力抵擋，外國(guó)酒莊想要進(jìn)入中國(guó)面臨著巨大的困難，必須找到破陣之法。

四、入駐中國(guó)的策略

（一）增強(qiáng)消費(fèi)群體的針對(duì)性

進(jìn)口酒價(jià)格高形象已經(jīng)深入人心，也讓中低收入人群望而卻步，提起進(jìn)口酒就覺得價(jià)格太貴，買不起，而對(duì)于低價(jià)位的進(jìn)口酒，又忍不住懷疑進(jìn)口酒的品質(zhì)，這對(duì)進(jìn)口酒的推廣十分不利，所以要深挖客戶需求，了解多元化的消費(fèi)者群體，從消費(fèi)者的消費(fèi)觀出發(fā)，與消費(fèi)者進(jìn)行有效的交流，消費(fèi)者的多元化以及個(gè)性化都催化了進(jìn)口酒市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，了解消費(fèi)者的需求，才能把握消費(fèi)者的心理，增加銷量。

1.根據(jù)不同收入人群，開發(fā)不同檔次產(chǎn)品

近些年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國(guó)民的消費(fèi)水平隨著消費(fèi)能力的增長(zhǎng)而提高，中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)增加，而大部分進(jìn)口酒的消費(fèi)者也是中高產(chǎn)階級(jí)人群，但不能忽略的是還有很大一部分普通消費(fèi)群體，這也是非常重要的，所以，不能專注于開發(fā)高端的酒種，必須在保質(zhì)保量前提下，推出一些適合低消費(fèi)人群的酒類?，F(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)開始慢慢回歸理性消費(fèi)，高端進(jìn)口酒市場(chǎng)受到非常大的沖擊，因此，需要針對(duì)性地推出適合不同收入人群的酒類，進(jìn)口酒的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者基本分為幾類：品鑒者、狂熱愛好者、新入人群，而在這其中其實(shí)最主要的消費(fèi)群體是新入人群，他們對(duì)進(jìn)口酒的了解幾乎沒有，在選擇上，基本上通過廣告或者他人推薦，飲用的需求低，但存在很大一部分潛在客戶，從專業(yè)知識(shí)角度向這部分人群展示，極容易得到這部分人的青睞，這部分消費(fèi)者在進(jìn)口酒市場(chǎng)上超越一半的人數(shù)占比，注定不能被忽略。月收入高的人群對(duì)進(jìn)口酒品牌的忠誠(chéng)度比較高，因?yàn)榭芍涞氖杖胼^高，所以他們更多選擇的是在國(guó)際上已經(jīng)知名的品牌，對(duì)于新入駐知名度不高的品牌并不熱衷，所以最主要還是要贏得低消費(fèi)人群的喜愛，他們相較于中高消費(fèi)人群，對(duì)于品牌沒有太大的追求，更偏向于價(jià)格低的產(chǎn)品，這也是外國(guó)酒莊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)突破口。

2.根據(jù)各個(gè)年齡層次，釀造不同酒類

不同的年齡階段人群，對(duì)于酒的追求更不一樣，在全民養(yǎng)生的現(xiàn)在，大家的選擇除了喜歡之外，更多的人在乎酒的價(jià)值，比如現(xiàn)在大家喜歡的紅酒，更多人日常的選擇是為了養(yǎng)顏助眠。在青壯年群體中，18歲-30歲等年輕消費(fèi)者群體，大家更多的選擇是果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒等小品類酒類，更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的口味，并且比較偏好小包裝的酒類，而30歲-45歲群體，更多的選擇白蘭地、威士忌等大品類進(jìn)口酒，而45歲以上群體，選擇進(jìn)口酒的，多更注重品質(zhì)，口感以及功效，養(yǎng)生，更多的選擇葡萄酒，當(dāng)前國(guó)民對(duì)于葡萄酒可以養(yǎng)生，有助于健康的功效認(rèn)知十分篤信，所以可以借這個(gè)公知，推廣酒莊葡萄酒。

3.針對(duì)不同性別，提供不同側(cè)重點(diǎn)的品種

在近幾年中，酒飲行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)上，已經(jīng)不再是男性壟斷地位，隨著酒類品種的多元化，女性消費(fèi)者越來越多，女性市場(chǎng)潛力非常大，相較于男性，女性消費(fèi)者更為偏好進(jìn)口酒，消費(fèi)金額占比逐年增長(zhǎng)，女性消費(fèi)者對(duì)于酒飲的品類個(gè)性化需求更高，并且更為偏好包裝精致，口感甜美的低度進(jìn)口酒，相較于男性，女性消費(fèi)者對(duì)品牌的追求并不高，有利于新興品牌的進(jìn)入，女性消費(fèi)者購買力甚至要超越男性消費(fèi)者，所以，可以在品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì)上增加更符合女性消費(fèi)觀的包裝以及口味，而男性消費(fèi)者可以從烈酒口感突破。

（二）資源的有效把握

必須要有市場(chǎng)前瞻性，通過信息收集，時(shí)刻掌握中國(guó)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，了解細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)于高端進(jìn)口酒，消費(fèi)者更多的選擇將其作為禮品贈(zèng)送，不同的地區(qū)對(duì)于進(jìn)口酒的偏好有很大的差異，要注意銷售地區(qū)劃分，資源投放，實(shí)時(shí)掌握各地區(qū)的消費(fèi)比例，對(duì)市場(chǎng)的操作更為精細(xì)化，更有利于品牌發(fā)展方向的明確。學(xué)習(xí)已經(jīng)成功打入中國(guó)市場(chǎng)品牌的經(jīng)驗(yàn)，可以采取一些活動(dòng)來拓寬知名度，借鑒酒莊旅游的方式，讓消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)產(chǎn)品，與當(dāng)?shù)芈糜螆F(tuán)合作，與消費(fèi)者保持一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的距離，有效利用資源。

（三）營(yíng)銷渠道的拓寬

大數(shù)據(jù)時(shí)代，電子商務(wù)的熱潮將線上購物帶入黃金時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”更是給各行各業(yè)帶來了春潮，給新興品牌的崛起提供了更多的渠道，首先，外國(guó)酒莊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，要設(shè)立自身品牌的故事，中國(guó)消費(fèi)者非常喜歡有內(nèi)涵的品牌，很大一部分消費(fèi)者對(duì)品牌故事極其鐘愛，而品牌故事也能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，更容易讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的不可替代性。其次，除了常規(guī)的品牌代理，要尋找一些新的機(jī)會(huì)，開拓不同方面的市場(chǎng)，積極舉辦品鑒會(huì)，讓更多進(jìn)口酒愛好者以及獵奇者嘗試新興品牌，從制作到飲用全方位體驗(yàn)，拓展線上渠道必不可少，電商的出現(xiàn)正是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，廣告營(yíng)銷、直播帶貨都拓寬了酒飲的營(yíng)銷渠道，也能讓產(chǎn)品的覆蓋率增加，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)和市場(chǎng)份額[2]，對(duì)不了解的消費(fèi)者群體有導(dǎo)向作用，更利于品牌知名度的提高。

（四）實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)營(yíng)

積極的實(shí)施本土化運(yùn)營(yíng)策略，對(duì)人力資源，產(chǎn)品產(chǎn)出等方面本土化，充分利用當(dāng)?shù)氐挠行зY源，不論是哪行哪業(yè)，外來企業(yè)必定會(huì)面臨著本地市場(chǎng)的排斥，想要打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，最先要有入鄉(xiāng)隨俗的準(zhǔn)備，要了解中國(guó)的酒飲市場(chǎng)規(guī)則，進(jìn)口酒作為舶來品，有許多外國(guó)品牌都高高在上地面對(duì)消費(fèi)者，這在當(dāng)下選擇多元化的時(shí)代，不利于品牌的發(fā)展，因此，不能抱有居高臨下的態(tài)度，要和中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，采取當(dāng)?shù)厝说纳罘绞?，培養(yǎng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，尊重消費(fèi)者的喜好，了解中國(guó)酒飲市場(chǎng)中消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣以及飲酒習(xí)慣，與國(guó)內(nèi)品牌積極互動(dòng)，和國(guó)內(nèi)知名品牌建立良好的合作關(guān)系，有助于提高品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中的形象，更有利于外國(guó)酒莊的宣傳以及產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的有效傳遞。

五、結(jié)語

從宏觀角度來看，中國(guó)的酒飲行業(yè)依然潛力十足，競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代社會(huì)，想要得到發(fā)展，必須掌握主動(dòng)權(quán)，外國(guó)酒莊進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的熱潮下，只有在堅(jiān)持最基本的銷售策略的前提下，深入了解中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)變革，不斷推陳出新，滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的潮流，才能夠幫助酒莊塑造市場(chǎng)的形象，成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。