用品牌構(gòu)筑企業(yè)“護(hù)城河”

周靜

越來(lái)越多的出海企業(yè)把塑造品牌當(dāng)作發(fā)展的根本，付諸心血，匠心獨(dú)運(yùn)，直至在海外市場(chǎng)收獲一片天地。溫斯頓便是其中之一。

盡管全球疫情防控仍然處于嚴(yán)峻狀態(tài)之下，但我國(guó)跨境電商貿(mào)易總額繼續(xù)延續(xù)著之前的高增長(zhǎng)。據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)15%。后疫情時(shí)代，中國(guó)用“大而全”的成熟供應(yīng)鏈體系，承接了全世界的需求，一次次打破了對(duì)其持續(xù)增長(zhǎng)的質(zhì)疑，跨境、“出?！痹絹?lái)越熱，受到越來(lái)越多的關(guān)注。

在跨境電商貿(mào)易總額不斷增長(zhǎng)的背后，不僅僅是“量”上的擴(kuò)大，其“質(zhì)”也在悄然發(fā)生改變。越來(lái)越多的出海企業(yè)把塑造品牌當(dāng)作發(fā)展的根本，付諸心血，匠心獨(dú)運(yùn)，直至在海外市場(chǎng)收獲一片天地。蘇州溫斯頓進(jìn)出口有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)溫斯頓）便是其中之一，創(chuàng)始人黃彬彬從創(chuàng)立溫斯頓的那天起，便著力通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)構(gòu)建企業(yè)的“護(hù)城河”。

服務(wù)是基石

“Wonsten已逐步成為世界領(lǐng)先的金屬加工技術(shù)制造商，為全球金屬管材和卷板鋁擠壓行業(yè)提供專(zhuān)業(yè)設(shè)備。我們?yōu)槿蚴袌?chǎng)提供卓越的機(jī)械和工具……為汽車(chē)和航運(yùn)、航空和建筑等一系列領(lǐng)先工業(yè)行業(yè)提供設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、零售和服務(wù)各種產(chǎn)品?！边@是溫斯頓官網(wǎng)上最新的介紹，公司發(fā)展到這個(gè)程度花了黃彬彬六七年時(shí)間。

黃彬彬是一位資深的“外貿(mào)人”。他于2008年開(kāi)始接觸外貿(mào)，先是在一家工廠工作，積累了豐富的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)之后，于2015年選擇自己創(chuàng)業(yè)，成立了溫斯頓。創(chuàng)業(yè)初期，人手不足，全靠他一個(gè)人摸索。黃彬彬把在之前工廠里學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)下的實(shí)踐，用自己的方式去開(kāi)拓市場(chǎng)，發(fā)郵件、去門(mén)戶(hù)網(wǎng)站宣傳、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)等，就在這個(gè)階段，他意識(shí)到細(xì)致服務(wù)對(duì)一家外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)多么重要，簡(jiǎn)直是企業(yè)基石所在。

第一位客戶(hù)找上門(mén)，黃彬彬不斷和他溝通，帶他驗(yàn)廠，花了三個(gè)月時(shí)間才成單。在黃彬彬看來(lái)，外貿(mào)工廠和貿(mào)易公司的本質(zhì)區(qū)別就在于細(xì)致的服務(wù)。有時(shí)候來(lái)詢(xún)問(wèn)的客戶(hù)本身并不是特別專(zhuān)業(yè)，想要咨詢(xún)一些技術(shù)問(wèn)題。有時(shí)候客戶(hù)提供的圖紙有些問(wèn)題、沒(méi)辦法完全實(shí)現(xiàn)，需要做些調(diào)整。但是，大多數(shù)工廠要么回復(fù)不及時(shí)，要么認(rèn)為這個(gè)客戶(hù)不夠?qū)I(yè)就直接忽視掉，不愿意耐心地溝通，還有些工廠的技術(shù)人員和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員配合不佳，就把生意談沒(méi)了。溫斯頓則不一樣，員工愿意對(duì)客戶(hù)的所有問(wèn)題作出回答。

第一位客戶(hù)其實(shí)是黃彬彬“撿漏”所得，這位客戶(hù)是通過(guò)Facebook主動(dòng)聯(lián)系溫斯頓的。后來(lái)，黃彬彬了解到，接觸到這位客戶(hù)時(shí)，對(duì)方已經(jīng)跟同行簽訂了合同，只不過(guò)因?yàn)榭蛻?hù)圖紙進(jìn)行了更新，同行的技術(shù)沒(méi)有辦法再幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，所以才找到了溫斯頓。于是，這位客戶(hù)和黃彬彬團(tuán)隊(duì)展開(kāi)了新一輪合作。最后，雙方努力之下，客戶(hù)降低了采購(gòu)成本、縮短了交貨周期，溫斯頓也賺取了第一桶金。這位客戶(hù)后來(lái)成了溫斯頓的長(zhǎng)期合作伙伴。

“一定要把客戶(hù)溝通和服務(wù)做到位?！秉S彬彬如是說(shuō)。

專(zhuān)業(yè)為核心

一家外貿(mào)企業(yè)的服務(wù)不僅僅體現(xiàn)在B端需求的對(duì)接上，還包括自身的專(zhuān)業(yè)化水平。目前，溫斯頓已經(jīng)和多家頂尖的金屬加工技術(shù)制造商合作，服務(wù)全球數(shù)百個(gè)行業(yè)，為各國(guó)客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的用于管材彎曲、型材和板材加工成型的機(jī)械設(shè)備。黃彬彬表示：“這個(gè)行業(yè)的客戶(hù)群體不像快消品那么多，但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在這樣技術(shù)門(mén)檻比較高的行業(yè)，我們才能夠憑借專(zhuān)業(yè)的服務(wù)脫穎而出。”

有段時(shí)間，因?yàn)橥懈?jìng)爭(zhēng)比較激烈，溫斯頓利潤(rùn)一直上不去，訂單的轉(zhuǎn)化率也越來(lái)越低。在這種情況下，黃彬彬果斷決定拓展服務(wù)產(chǎn)品，把現(xiàn)有產(chǎn)品做好的情況之下，進(jìn)一步開(kāi)拓新品。他們利用平臺(tái)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了幾款有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，便嘗試著聯(lián)系了一些供應(yīng)商。有了產(chǎn)品之后，在平臺(tái)上進(jìn)行小規(guī)模投放。沒(méi)料到，才上線(xiàn)半個(gè)月，溫斯頓就接到了越南一家企業(yè)的咨詢(xún)。雙方談了一個(gè)月之后，訂單順利簽訂，市場(chǎng)就這么順其自然地開(kāi)拓了。

出色的專(zhuān)業(yè)服務(wù)技能也緣于溫斯頓對(duì)供應(yīng)鏈的有力把控?！巴赓Q(mào)公司的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)是很弱的，所以必須用服務(wù)成本來(lái)提升我們的價(jià)值，要有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)?！秉S彬彬坦言，“像我們服務(wù)的這個(gè)越南客戶(hù)，在合作談判時(shí)期，工廠的技術(shù)人才陪我一起熬夜，基本上可以做到客戶(hù)的有問(wèn)必答。”

黃彬彬遇到過(guò)不少外貿(mào)工廠，業(yè)務(wù)員很多，但因?yàn)闆](méi)有一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致外貿(mào)平臺(tái)效果欠佳。有些企業(yè)盲目開(kāi)設(shè)多個(gè)對(duì)外平臺(tái)，然后瘋狂投入，卻沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)員，同樣也不利于開(kāi)拓海外市場(chǎng)?！巴赓Q(mào)企業(yè)要做得風(fēng)生水起，運(yùn)營(yíng)、業(yè)務(wù)和供應(yīng)鏈的互相配合，三者缺一不可?！秉S彬彬認(rèn)為。

除了在外貿(mào)拓品上下功夫，溫斯頓還為企業(yè)提供全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)建站、代運(yùn)營(yíng)以及培訓(xùn)服務(wù)，為企業(yè)打造一對(duì)一的定制化外貿(mào)網(wǎng)站。為此，2018年7月，黃彬彬創(chuàng)立了蘇州佑丞網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)佑丞網(wǎng)絡(luò)），專(zhuān)門(mén)服務(wù)于有海外建站需求的企業(yè)。這個(gè)服務(wù)其實(shí)是黃彬彬團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)化服務(wù)的繼續(xù)深耕。

大連賽達(dá)科技有限公司是一家專(zhuān)業(yè)的電子貨架標(biāo)簽系統(tǒng)制造商，在電子貨架標(biāo)簽的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、部署和維護(hù)方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。這是一家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，通過(guò)佑丞網(wǎng)絡(luò)建站包裝，已經(jīng)在歐洲電子價(jià)簽市場(chǎng)占據(jù)了一定的份額。黃彬彬團(tuán)隊(duì)從建站到網(wǎng)站的優(yōu)化推廣，均全程參與其中，并且為該公司搭建了社交媒體平臺(tái)，助力其在海外市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng)與發(fā)展。

營(yíng)銷(xiāo)亦關(guān)鍵

無(wú)論是創(chuàng)業(yè)初期，還是逐漸步入穩(wěn)定發(fā)展期的當(dāng)下，黃彬彬一直注重企業(yè)對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大品牌影響力。創(chuàng)業(yè)之初，黃彬彬就意識(shí)到不能用拼音作為公司的名字，而是要站在外國(guó)人的角度，先想好英文，再音譯成中文，這樣外國(guó)客戶(hù)才能夠記得住，溫斯頓這個(gè)名字就是從英文Wonsten而來(lái)的。

選定好名稱(chēng)后，黃彬彬在社交媒體、平臺(tái)上的展廳設(shè)計(jì)等方面都下足了功夫。他的目標(biāo)不僅是“把產(chǎn)品賣(mài)出去”，更是“把品牌打出去”。他表示：“沒(méi)有人會(huì)去搜漢堡這個(gè)兩個(gè)字，大家只會(huì)去搜索肯德基或麥當(dāng)勞。我們的很多客戶(hù)也是這樣，他們并不是通過(guò)搜索具體的產(chǎn)品找到我們的，而是直接搜索Wonsten這個(gè)關(guān)鍵詞，這樣的客戶(hù)一般意愿很強(qiáng)，成單率也高?！?/p>

在溫斯頓的網(wǎng)絡(luò)推廣期，黃彬彬便規(guī)劃了整體營(yíng)銷(xiāo)策略，首先是打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)官網(wǎng)，包裝自己，在Facebook、LinkedIn、YouTube等外貿(mào)平臺(tái)搭建適合自己產(chǎn)品的社交媒體，讓企業(yè)和產(chǎn)品流量最大化。然后，利用自己擅長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技巧進(jìn)行引流式獲客，讓潛在的買(mǎi)家找上門(mén)，不需要再花大精力去寫(xiě)開(kāi)發(fā)信和電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)也開(kāi)始注重品牌“出?！?，注冊(cè)商標(biāo)，慢慢地把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)渡為品牌營(yíng)銷(xiāo)，降低了業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化成本。

在溫斯頓的全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)拓品期，除了官網(wǎng)、社交媒體之外，公司也開(kāi)通了B2B數(shù)字化外貿(mào)平臺(tái)，利用B2B平臺(tái)自身流量進(jìn)一步打造企業(yè)文化和企業(yè)品牌。在這個(gè)階段，黃彬彬發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品的流量出現(xiàn)局限，且“內(nèi)卷”問(wèn)題也開(kāi)始抬頭，于是，他花力氣整合了供應(yīng)鏈，通過(guò)大數(shù)據(jù)進(jìn)行選品和拓品，直至為海外買(mǎi)家提供更優(yōu)質(zhì)更全面的出口貿(mào)易服務(wù)。

“要學(xué)會(huì)利用自身的優(yōu)勢(shì)，懂得包裝自己，利用全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)讓客戶(hù)更加信任你，因?yàn)楹玫墓倬W(wǎng)相當(dāng)于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)名片?！秉S彬彬認(rèn)為，后疫情時(shí)代，線(xiàn)下傳統(tǒng)外貿(mào)受到了限制，數(shù)字化線(xiàn)上外貿(mào)必然會(huì)快速發(fā)展。外貿(mào)企業(yè)要學(xué)會(huì)利用大數(shù)據(jù)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

“外貿(mào)企業(yè)不要局限于單一產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品單一很容易陷入瓶頸期，要學(xué)會(huì)整合供應(yīng)鏈，打造屬于自己的一整套更全面的產(chǎn)品線(xiàn)。要慢慢轉(zhuǎn)變產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的思維，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)值會(huì)因?yàn)橥械募ち腋?jìng)爭(zhēng)受到影響，而一個(gè)出海成功的品牌卻可以獨(dú)樹(shù)一幟，更容易獲取客戶(hù)認(rèn)可的同時(shí)，作為談判籌碼也可以獲取更大的收益?！?/p>

不難發(fā)現(xiàn)，溫斯頓在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，不斷拓展產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)涵。二者相輔相成，良性循環(huán)，共同助力溫斯頓向前發(fā)展。

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