基于亞馬遜平臺語言特征的跨境電商語言服務分析

寧 堯

（重慶財經(jīng)職業(yè)學院，重慶 404100）

亞馬遜作為全球知名電商平臺進入中國市場以來，中國賣家抓住電商新機遇，發(fā)展出口業(yè)務，拓展全球市場，打造國際品牌。盡管受全球疫情影響，國際進出口貿(mào)易受到?jīng)_擊，跨境電商卻釋放出了巨大發(fā)展?jié)摿?，中國賣家的持續(xù)加入，也極大地豐富了該平臺的商品供應，為該平臺帶來更大的競爭力，顯示出其對外貿(mào)創(chuàng)新發(fā)展的引領作用。3C 類產(chǎn)品以其巨大的市場潛力，較高的利潤率和便于國際物流等特點，成為中國賣家選品的核心。但產(chǎn)品描述在營銷層面的問題也日益突出，亞馬遜平臺將消費者定位在高質(zhì)量客戶群體，注重提升用戶體驗，產(chǎn)品描述也成為吸引消費者駐足的第一要素，因此本文基于產(chǎn)品描述的影響力來分析藍牙耳機的語言服務提升策略。

1 亞馬遜平臺語言特征

亞馬遜平臺沒有設置在線客服，鼓勵買家自助購物，因此商品詳情頁就顯得更加重要。在商品描述頁面精心打造listing，盡可能詳盡地囊括商品信息和買家關心的問題，幫助買家盡快做出購物決策，以免因信息不全而放棄購買。

1.標題要直截了當?shù)馗嬖V消費者，你賣的是什么，產(chǎn)品最大的特點和優(yōu)點是什么，產(chǎn)品屬性是什么。如果買家看了你的產(chǎn)品標題，還不知你的產(chǎn)品是什么，說明你的產(chǎn)品標題需要修改。標題的寫法有很多種，最常見的是品牌+核心關鍵詞+核心賣點+高流量高關聯(lián)關鍵詞/同義詞+長尾關鍵詞。

2.五點描述相當于是產(chǎn)品的詳細的說明書，在圖片和標題已經(jīng)吸引住顧客的腳步之后，五點描述的作用就是給消費者吃一顆定心丸，讓消費者通過這個bullet points 了解到產(chǎn)品所有的賣點和特色。切忌在五點描述中進行長篇大論，既要做到簡潔明了，又要做到完整闡述。

3.產(chǎn)品描述是亞馬遜產(chǎn)品詳情的長描述，它是對于產(chǎn)品核心賣點和重要參數(shù)的一個補充?？梢詫懭胍恍┊a(chǎn)品參數(shù)、其他特性、使用注意事項、包裝配件、售后政策等。

4.Q&A 是在亞馬遜產(chǎn)品頁面上的問答版塊，由消費者提出問題，賣家或者是其他顧客進行解答，依據(jù)亞馬遜A9 算法，Q&A 的數(shù)量基本對產(chǎn)品排名沒有任何權(quán)重，但是Q&A 的質(zhì)量對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率高低卻有重要影響，而且QA 的數(shù)量展示位置就在Review 的旁邊。

5.Review 對于做亞馬遜的賣家來說是很重要的。如果沒辦法解決評論的問題，鏈接很大可能在競爭中處于劣勢。積累Review 可以有效抵御不良賣家的卑劣手段——惡意差評，現(xiàn)在亞馬遜競爭不可謂不激烈，如果我們的Review 數(shù)量龐大，差評對產(chǎn)品的影響其實微乎其微。

2 亞馬遜文案對于產(chǎn)品核心競爭力的影響

中國跨境零售領先的公司針對亞馬遜平臺大多定位于“精品”路線，通過產(chǎn)品占有率和口碑的長期滲透，已打造出具備一定市場影響力的亞馬遜線上品牌。產(chǎn)品描述是亞馬遜產(chǎn)品listing 的重要內(nèi)容，消費者通過商品描述來獲取商品信息，作為電商賣家進入市場不但要擁有敏銳的洞察力和把控全局的能力，還要有調(diào)研分析自己的產(chǎn)品賣點是否命中消費者需求的能力，因此準確而富有情景代入感的產(chǎn)品描述可以成為亞馬遜運營的核心競爭力。

2.1 標題關鍵詞對于產(chǎn)品曝光量的影響

亞馬遜關鍵詞是產(chǎn)品listing 的重中之重，精準的關鍵詞會使產(chǎn)品有更多的曝光機會，買家搜索看到產(chǎn)品的概率也會增加。標題的關鍵詞不是簡單的詞語堆砌，而是要準確并且科學排序關鍵詞，須符合產(chǎn)品特征又符合客戶搜索習慣。

為了研究標題關鍵詞對于產(chǎn)品搜索的影響，產(chǎn)品關鍵詞包括主關鍵詞（Major keywords）和長尾關鍵詞（Long-tail keywords），主關鍵詞是搜索熱詞，一般不會超過三個，是最直接反映產(chǎn)品主要屬性的名詞；而長尾關鍵詞大多以形容詞或者形容詞+名詞的搭配，多體現(xiàn)產(chǎn)品的款式、顏色、材質(zhì)、功能、包裝、用途以及其他方面的優(yōu)勢，是區(qū)別于其他賣家最主要的搜索詞，相比較于主關鍵詞，長尾關鍵詞搜索量較小，但產(chǎn)品匹配度更高，轉(zhuǎn)化率更好。

2.2 語篇內(nèi)容對于產(chǎn)品優(yōu)勢的影響力

耳機產(chǎn)品描述屬于實用性文體語類，以信息傳遞為導向，語篇風格比較正式且專業(yè)技術性特點顯著[1]。賣點（Selling points 或者bullet points）是僅次于標題的第二大重要板塊，是突出產(chǎn)品優(yōu)勢的重要手段，消費者通過瀏覽產(chǎn)品描述來獲取商品信息。

優(yōu)秀的藍牙耳機產(chǎn)品描述，善于用精簡的語言抓住消費者痛點，做到吸引目標受眾并達到促成銷售的目的，比如藍牙耳機TOP20 的產(chǎn)品描述中就藍牙版本、連接范圍、充電時間、續(xù)航能力、音效、舒適度等消費者關心的問題以及產(chǎn)品特色進行描述，如IPX5 Waterproof，stable connection up to 50 feet away without any distortion or interference making them just the right choice for enjoying music,taking calls（防水，穩(wěn)定的連接，滿足遠程聽音樂，接打電話的需求），或者為閱讀者創(chuàng)設真實的體驗感，如：earbuds with mic stay securely in your ears whether you’re traveling,running,or just lounging at home（耳機在旅行、跑步、居家使用時都不會掉落）。

2.3 交際互動提升商品轉(zhuǎn)化率

在亞馬遜等跨境電商平臺的交易過程中，交易雙方主要通過圖片和語言符號來構(gòu)建跨境電商的特殊交際語境，以達到高效互動進而完成轉(zhuǎn)化的目的。

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的是一個虛擬的銷售環(huán)境，商品的展示和交易都是在這個虛擬平臺上完成[2]，因此在轉(zhuǎn)化過程中，賣家會處于更強的主導地位，整個營銷過程都是由賣家預先設想用戶最關心的問題，來撰寫產(chǎn)品營銷文案，如預設以下問題：產(chǎn)品受眾是誰？他們?yōu)槭裁匆I該產(chǎn)品？產(chǎn)品滿足了消費者的什么需求？通過模擬現(xiàn)實買賣雙方的對話來實現(xiàn)交際互動，比如對于消費者關心的藍牙耳機的品質(zhì)和表現(xiàn)問題，Top20 中的一款產(chǎn)品描述：With built-in audio chip,it catches every details of music and transmits rich sounds with crisp treble and proper bass.CVC 8.0 noise cancellation technology reduces ambient noise and echo,ensure Hi-Fi sound clarity（內(nèi)置音頻芯片，捕捉音樂的每一個細節(jié)，降噪技術，高保真音質(zhì)）。

以上描述表明語篇撰寫者有較好的受眾意識，在較短時間內(nèi)幫助買家更快把握重點，不使用highquality 這樣虛無縹緲的詞匯，而是用心發(fā)掘產(chǎn)品具體特點，繼而使用品牌故事來激發(fā)消費者想象力，從而達成交易，在較短時間內(nèi)完成了從瀏覽到下單的轉(zhuǎn)化。

3 亞馬遜等跨境平臺語言服務分析

3.1 跨境電商語言服務建設模式

跨境電商從本質(zhì)上說是通過語言為媒介，網(wǎng)絡為平臺的一種服務和營銷模式，語言服務質(zhì)量對于其成交量有著很大的影響。語言文字、技術和其增值服務，為跨境電商提供了高效的溝通平臺。語言服務行業(yè)包括翻譯與本地化服務、語言技術工具開發(fā)、語言教學與培訓、語言相關咨詢業(yè)務為內(nèi)容的新興行業(yè)，成為全球化產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分。

我國作為跨境電商新興力量，在跨境電商平臺語言服務方面具備一定的行業(yè)經(jīng)驗，為中國企業(yè)“走出去”搭建了重要橋梁，但是在面向英語為母語國家的消費者的時候，語言服務質(zhì)量往往不被重視，產(chǎn)品描述同質(zhì)化程度嚴重。

和ebay、wish、速賣通等國際電商平臺相比，亞馬遜更注重產(chǎn)品描述的質(zhì)量。產(chǎn)品描述的是否和實物一致、是否有吸引力都成為品牌能否提高曝光率、流量及銷量的重要因素，優(yōu)化產(chǎn)品描述也成為亞馬遜打造爆款的重要手段。

跨境電商語言服務建設模式包括：自建、電商和賣家共建、電商本土化共建、語言服務提供商（LSP：Language Service Provider）共建。

自建模式主要是由電商內(nèi)部的語言人才來完成，這種模式如果應用在亞馬遜平臺，則需要引入擁有跨文化交際能力較強的中方譯員來完成，成本較高，有的企業(yè)為節(jié)省開支會省去該筆費用，導致語言服務質(zhì)量較低。

電商和賣家共建模式主要由賣家完成，這種合作模式對語言服務者的語言技能要求較高，但是服務質(zhì)量相比自建平臺更好。

電商本土化共建模式主要由目標區(qū)域的母語人士來完成，這些譯員更了解目標區(qū)域的文化和語言的習慣，提高溝通的準確性和效率，但是成本較高，需要一定的資金實力。

LSP 共建模式是目前最理想的語言服務模式，它的技術條件較先進，所以有足夠的能力提供多種多樣的語言服務。

3.2 培養(yǎng)具備語言服務能力的跨境電商專業(yè)人才

跨境電商對于商務英語專業(yè)人才的需求日益增加，培養(yǎng)具備“跨境電商+語言服務”技能的復合型人才成為高校的必然趨勢。

然而我國跨境電商目前面臨的問題是：語言服務質(zhì)量跟不上跨境電商快速發(fā)展的節(jié)奏和步伐，高校語言教育體系和跨境電商發(fā)展路徑相脫節(jié)。商務英語專業(yè)作為和跨境電商關系最為密切的專業(yè)，在人才培養(yǎng)方案上出現(xiàn)了培養(yǎng)目標不適應社會發(fā)展需求和跨境人才崗位需求?？缇畴娚淌钦Z言服務需求的第三大行業(yè)，對具有跨文化交際能力的人才需求較大，跨境電商人才應該站在時代的高度上進行培養(yǎng)，培養(yǎng)出產(chǎn)學研結(jié)合的復合型應用人才。

目前進入跨境行業(yè)的就業(yè)畢業(yè)生主要來自國際貿(mào)易、商務英語、報關和電子商務等專業(yè)。商務英語專業(yè)作為“商務+英語”結(jié)合的專業(yè)，應當發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力，培養(yǎng)具有“互聯(lián)網(wǎng)+”意識的英語技能人才；筆者所在院校國際貿(mào)易專業(yè)將“1+X”證書制度與課程建設緊密結(jié)合，采取用跨境電商B2B數(shù)據(jù)運營證書置換跨境電子商務課程學分，外貿(mào)從業(yè)能力證書（POCIB）置換國際市場營銷課程學分，商務英語專業(yè)同樣采用商務英語翻譯證書（BETT）替換劍橋商務英語或者高級英語課程學分，以上課程置換表明正在形成多元考核評價體系，不是采用傳統(tǒng)英語教學的以考試分數(shù)為主的單一評價模式，有利于提升學生職場應用能力。

3.3 從創(chuàng)作者主體性角度看跨境電商語言服務提升策略

亞馬遜平臺產(chǎn)品描述具有一定的規(guī)則，文案創(chuàng)作者發(fā)揮著至關重要的作用。文案創(chuàng)作者必須提升跨文化素養(yǎng)，具備良好的寫作功底，注重產(chǎn)品描述優(yōu)化。在我國規(guī)模較大的亞馬遜平臺公司都對產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)進行精細化運作，文案創(chuàng)作也由專門的翻譯團隊來完成，筆者曾經(jīng)在一線城市跨境電商公司亞馬遜文案團隊擔任翻譯一職，結(jié)合自身經(jīng)驗同時訪問了團隊成員及運營成員，發(fā)現(xiàn)作為文案創(chuàng)作者主體，從業(yè)人員應當從語言服務提升策略層面思考亞馬遜產(chǎn)品描述優(yōu)化。

跨境電商文案創(chuàng)作者不是簡單的文字編輯，產(chǎn)品文案創(chuàng)作是對寫作技能的極大考驗，沒有基礎的語法錯誤，語言通順地道是基本。但如果沒有推廣軟文寫作經(jīng)驗，創(chuàng)作效率會大大降低，會極大地影響SEO（搜索引擎優(yōu)化）排名。因此創(chuàng)作者應當了解自身產(chǎn)品特點，做到有的放矢，通過簡潔的語言介紹清楚產(chǎn)品特色與品質(zhì)，吸引消費者；同時突出產(chǎn)品差異化，查看產(chǎn)品Review 和Q&A 了解用戶痛點，以確定產(chǎn)品描述是否關注了用戶所關心的問題，如Anker 一款排名較高的藍牙耳機描述就是在研究了用戶評論中關心的耳機連接范圍后做了描述優(yōu)化，并把該條放在了描述的首位——EFFORTLESS CONNECTIVITY：Bluetooth 5.0 ensures instant pairing and maintains a strong connection up to 66 ft（配對速度快，連接范圍達20 米）；研究同類競爭產(chǎn)品的描述，發(fā)掘自身產(chǎn)品優(yōu)勢，并體現(xiàn)在產(chǎn)品文案中，富有代入感地突出產(chǎn)品競爭優(yōu)勢。

4 結(jié)語

差價只能松動錢包的拉鏈，人心還需語言來打開，在商務領域話語的構(gòu)建與傳播過程中，顧客對產(chǎn)品已經(jīng)形成了初步印象，建立了初步信任，成就了產(chǎn)品的高復購率，有助于我國民族品牌的營銷與推廣。