平臺(tái)型企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)研究述評(píng)

王 娜,張亞欣

(湖北大學(xué) 商學(xué)院，湖北 武漢 430062)

平臺(tái)作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的支撐，其巨大的成功使得越來(lái)越多的產(chǎn)品集中在平臺(tái)上，從而更進(jìn)一步增強(qiáng)了平臺(tái)的市場(chǎng)地位(Radonjic-Simic和Pfisterer，2019)[1]。而價(jià)格作為平臺(tái)型企業(yè)價(jià)值獲取過(guò)程中最直接的因素，不僅關(guān)系著平臺(tái)型企業(yè)的盈利能力，更關(guān)系著是否可以將平臺(tái)雙方用戶維系在平臺(tái)上，與平臺(tái)形成長(zhǎng)期的穩(wěn)定共生關(guān)系。但是，從平臺(tái)型企業(yè)定價(jià)的實(shí)踐來(lái)看，長(zhǎng)期維持靜態(tài)的定價(jià)策略似乎并不能讓平臺(tái)型企業(yè)持續(xù)獲得較高的收益，因此它們轉(zhuǎn)而采取更靈活有效的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，并在提高收益，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性，獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位等方面取得了一定程度的成功。本文旨在找出平臺(tái)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的路徑以及影響因素，并為平臺(tái)型企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。

一、平臺(tái)型企業(yè)與動(dòng)態(tài)定價(jià)內(nèi)涵

(一)平臺(tái)與平臺(tái)型企業(yè)

平臺(tái)的概念早期被用來(lái)分析產(chǎn)品平臺(tái)，是企業(yè)利用技術(shù)進(jìn)入新市場(chǎng)的常識(shí)性方式，同時(shí)通過(guò)更有效的生產(chǎn)和采購(gòu)來(lái)降低單位成本(Meyer和Mugge，2001)[2]。之后有學(xué)者從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角認(rèn)為，平臺(tái)是一個(gè)雙邊市場(chǎng)，它是一個(gè)允許供應(yīng)商和消費(fèi)者等多個(gè)團(tuán)體為公平交易而交換意見(jiàn)的環(huán)境。平臺(tái)通過(guò)參與者之間的聯(lián)系和互動(dòng)而發(fā)展，并作為共存的生態(tài)系統(tǒng)，為所有參與者提供價(jià)值和利益(Kim，2016)[3]。隨后，有學(xué)者以雙邊市場(chǎng)理論為基礎(chǔ)，將平臺(tái)型企業(yè)定義為：以交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為特征，通過(guò)一定的價(jià)格策略向產(chǎn)品或服務(wù)買(mǎi)賣(mài)雙方提供服務(wù)，促成交易并獲取收益(報(bào)酬)的第三方經(jīng)濟(jì)體(王娜，2016)[4]。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)范式對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的影響不斷深入，平臺(tái)型企業(yè)作為一種基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)鏈接雙邊市場(chǎng)用戶的特殊組織，不僅僅是基于互聯(lián)網(wǎng)界面鏈接市場(chǎng)供需雙方的鏈接側(cè)，更是自主制定平臺(tái)雙邊用戶價(jià)格結(jié)構(gòu)的獨(dú)立組織(肖紅軍和陽(yáng)鎮(zhèn)，2020)[5]。

(二)定價(jià)與動(dòng)態(tài)定價(jià)

早期學(xué)者們對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)的研究主要集中在電力行業(yè)(Sanghvi，1989)[6]、航空業(yè)(Peng-Sheng，1999)[7]、拍賣(mài)行業(yè)(Lee，2007)[8]、酒店業(yè)(Graziano Abrate等，2011)[9]。雖然在商品和服務(wù)交換中使用的定價(jià)政策和方法的類(lèi)型有很大的不同，但它們可分為兩大類(lèi)：價(jià)格公布機(jī)制和價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制。在價(jià)格公布機(jī)制下，商品以賣(mài)方?jīng)Q定的“要么接受，要么放棄”的價(jià)格出售。在價(jià)格發(fā)現(xiàn)機(jī)制中，價(jià)格是通過(guò)拍賣(mài)等競(jìng)標(biāo)過(guò)程確定的。商品或服務(wù)的價(jià)格在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持不變，即是靜態(tài)定價(jià)。企業(yè)根據(jù)銷(xiāo)售時(shí)間、需求信息和供應(yīng)可用性等因素，隨時(shí)間動(dòng)態(tài)改變價(jià)格以平衡供需，即是動(dòng)態(tài)定價(jià)(Elmaghraby和Keskinocak，2003)[10]。動(dòng)態(tài)定價(jià)是一種價(jià)格隨時(shí)間、消費(fèi)者或者環(huán)境而變化的策略(Haws和Bearden，2006)[11]。由于技術(shù)進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)的普及，動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的實(shí)施變得更加可行。數(shù)字技術(shù)使不斷調(diào)整價(jià)格以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境成為可能，而無(wú)須任何成本或努力(Den，2015)[12]。從學(xué)者們對(duì)定價(jià)和動(dòng)態(tài)定價(jià)內(nèi)涵的解析可以發(fā)現(xiàn)，動(dòng)態(tài)定價(jià)實(shí)施大致需要以下條件：(1)需求數(shù)據(jù)的可用性；(2)新技術(shù)的使用使得價(jià)格變化更容易；(3)分析需求數(shù)據(jù)和動(dòng)態(tài)定價(jià)的決策支持工具的可用性。

二、基于平臺(tái)類(lèi)別的動(dòng)態(tài)定價(jià)分析

為了進(jìn)一步明晰動(dòng)態(tài)定價(jià)在平臺(tái)型企業(yè)中的應(yīng)用，根據(jù)Evans(2003)[13]對(duì)平臺(tái)型企業(yè)的分類(lèi)，分別對(duì)市場(chǎng)制造者平臺(tái)、受眾制造者平臺(tái)和需求協(xié)調(diào)者平臺(tái)中動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的應(yīng)用進(jìn)行分析。

(一)市場(chǎng)制造者平臺(tái)動(dòng)態(tài)定價(jià)

市場(chǎng)制造者平臺(tái)以促使不同的群體成員達(dá)成交易為目的，同時(shí)，市場(chǎng)中眾多的成員增加了交易達(dá)成的可能性，并減少用戶交易的時(shí)間Evans(2003)[13]。

Li等(2016)分析了拍賣(mài)行業(yè)的定價(jià)與資源分配，提出了一種基于動(dòng)態(tài)定價(jià)逆向拍賣(mài)的資源分配機(jī)制。在拍賣(mài)過(guò)程中，資源提供者根據(jù)交易情況改變價(jià)格，從而增加達(dá)成交易的機(jī)會(huì)，提高資源利用效率[14]。Fisher等(2018)對(duì)基于競(jìng)爭(zhēng)的在線零售平臺(tái)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)分析，他們的研究表明，考慮消費(fèi)者行為、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為和供應(yīng)參數(shù)的最佳響應(yīng)定價(jià)算法可以顯著改善收入，而隨著市場(chǎng)狀況的迅速變化，零售商也應(yīng)定期測(cè)試需求響應(yīng)，并實(shí)施有效的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略[15]。谷煒等(2021)對(duì)C2C二手交易平臺(tái)動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行了研究，他們的研究發(fā)現(xiàn)賣(mài)家會(huì)隨著新品價(jià)格、轉(zhuǎn)售價(jià)格和瀏覽量調(diào)整定價(jià)和調(diào)價(jià)決策與方向[16]。

共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)作為近年來(lái)新興的市場(chǎng)制造者平臺(tái)，學(xué)者們也對(duì)其進(jìn)行了研究并主要關(guān)注共享出行平臺(tái)、共享租賃平臺(tái)以及共享貨運(yùn)服務(wù)平臺(tái)等方面。Banerjee等(2016)基于排隊(duì)理論經(jīng)濟(jì)模型對(duì)共享出行平臺(tái)的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略進(jìn)行了研究，研究表明，平臺(tái)通過(guò)在低供應(yīng)時(shí)期對(duì)用戶設(shè)定高價(jià)格，在低需求時(shí)期對(duì)用戶設(shè)定低價(jià)格對(duì)乘車(chē)價(jià)格進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整以協(xié)調(diào)乘客乘坐請(qǐng)求和可用司機(jī)數(shù)量[17]。孫中苗和徐琪(2021)研究了乘車(chē)需求波動(dòng)下網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)間存在乘車(chē)需求競(jìng)爭(zhēng)和乘運(yùn)供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的最優(yōu)定價(jià)問(wèn)題，研究表明平臺(tái)最優(yōu)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格隨著市場(chǎng)需求的波動(dòng)而動(dòng)態(tài)變化，且最優(yōu)價(jià)格可以有效調(diào)控平臺(tái)供應(yīng)能力，促使平臺(tái)供需匹配，優(yōu)化平臺(tái)期望收益[18]。王春英和陳宏民(2021)對(duì)共享短租平臺(tái)房東的定價(jià)行為進(jìn)行了研究，研究表明，房源特征、房東專(zhuān)業(yè)性、房源區(qū)位以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)等外生因素影響房東定價(jià)行為[19]。趙菊等(2021)對(duì)在線短租平臺(tái)的定價(jià)策略進(jìn)行了研究，研究發(fā)現(xiàn)，不論平臺(tái)采取只向房東收取交易提成比例的定價(jià)策略、只向房客收取交易提成比例的定價(jià)策略還是向雙邊用戶均收取交易提成比例的定價(jià)策略，當(dāng)平臺(tái)上已有的房東數(shù)量較少時(shí)，房東數(shù)量的增多反而不利于平臺(tái)獲利；而當(dāng)已有房東數(shù)量超過(guò)規(guī)模臨界值時(shí)，房東數(shù)量的增多會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)更多的利益[20]。因此，在線短租平臺(tái)應(yīng)該調(diào)整并保持較為適當(dāng)?shù)姆繓|數(shù)量以獲取更多的利益。周永務(wù)等(2021)在考慮交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的基礎(chǔ)上研究了貨運(yùn)服務(wù)共享平臺(tái)交易制和會(huì)員制兩種收費(fèi)模式下的最優(yōu)決策問(wèn)題，研究表明，供應(yīng)量與用戶需求量的供需關(guān)系影響平臺(tái)的收費(fèi)模式與利益最大化的獲取[21]，因此，平臺(tái)應(yīng)該在不同的發(fā)展階段采取不同的定價(jià)策略。

(二)受眾制造者平臺(tái)動(dòng)態(tài)定價(jià)

受眾制造者平臺(tái)將廣告商和受眾相匹配，受眾制造者平臺(tái)通過(guò)提供媒體內(nèi)容吸引受眾，同時(shí)，由于平臺(tái)上存在的大量受眾，又會(huì)吸引廣告商在平臺(tái)上投放廣告Evans(2003)[13]。早期對(duì)于受眾制造者平臺(tái)的相關(guān)研究中主要關(guān)注雜志、報(bào)紙、免費(fèi)電視以及黃頁(yè)等的研究，幾年來(lái)，大量學(xué)者集中在對(duì)在線視頻內(nèi)容平臺(tái)價(jià)格策略的研究。研究主要側(cè)重于對(duì)用戶、廣告商以及向內(nèi)容提供商購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容的價(jià)格策略問(wèn)題。Dou等(2016)認(rèn)為，當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)對(duì)平臺(tái)中的參與者提供單邊增值服務(wù)時(shí)，平臺(tái)對(duì)獲得增值服務(wù)的一方總是實(shí)施較高的定價(jià)政策[22]。Lin等(2016)研究了在線視頻平臺(tái)會(huì)員費(fèi)的最優(yōu)定價(jià)問(wèn)題，研究表明，最優(yōu)會(huì)員價(jià)格與用戶獲得的增值服務(wù)價(jià)值以及用戶對(duì)廣告的厭惡程度正相關(guān)[23]。Na等(2017)的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)用戶采用前期免費(fèi)后期收費(fèi)的定價(jià)模式時(shí)，平臺(tái)可以獲得最高的收益[24]。王文怡等(2021)研究了社會(huì)影響下視頻平臺(tái)對(duì)廣告商和視頻用戶的定價(jià)模式選擇問(wèn)題，他們的研究表明當(dāng)社會(huì)影響系數(shù)較小時(shí)，視頻平臺(tái)會(huì)選擇付費(fèi)模式；當(dāng)社會(huì)影響系數(shù)較大時(shí)，視頻平臺(tái)會(huì)選擇混合模式；當(dāng)社會(huì)影響適中且消費(fèi)者效用折扣系數(shù)較小時(shí)，視頻平臺(tái)會(huì)選擇免費(fèi)模式[25]。

(三)需求協(xié)調(diào)者平臺(tái)動(dòng)態(tài)定價(jià)

需求協(xié)調(diào)者平臺(tái)使平臺(tái)上的商品或服務(wù)能夠產(chǎn)生跨兩個(gè)或更多群體間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)Evans(2003)[13]。相比于市場(chǎng)中制造者平臺(tái)和受眾制造著平臺(tái)，需求協(xié)調(diào)者平臺(tái)是研究最少的?，F(xiàn)有研究主要集中在軟件平臺(tái)和信用卡支付系統(tǒng)。

Jia等(2018)分析了壟斷軟件平臺(tái)在可以提供連續(xù)幾代軟件升級(jí)的情況下對(duì)用戶的價(jià)格策略，研究發(fā)現(xiàn)，在銷(xiāo)售模式下，壟斷者傾向于采用基于行為的價(jià)格歧視定價(jià)策略；在租賃模式下，壟斷者傾向于采用跨期價(jià)格歧視定價(jià)策略；此外，混合價(jià)格歧視定價(jià)策略同時(shí)適用于銷(xiāo)售模式和租賃模式[26]。劉征馳等(2019)研究了云計(jì)算商業(yè)化對(duì)用戶云服務(wù)的定價(jià)問(wèn)題，研究表明，在市場(chǎng)發(fā)展初期，云服務(wù)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)采用訂閱定價(jià)與低價(jià)相結(jié)合的定價(jià)策略，而當(dāng)市場(chǎng)走向成熟時(shí)，應(yīng)采用按需定價(jià)并逐步過(guò)渡至混合定價(jià)模式的定價(jià)策略[27]。Hong等(2018)對(duì)信用卡動(dòng)態(tài)定價(jià)進(jìn)行了研究，研究表明，發(fā)卡機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、對(duì)借款人風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估以及外部機(jī)構(gòu)的監(jiān)管對(duì)費(fèi)率制定產(chǎn)生影響[28]。

三、平臺(tái)型企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)路徑分析

(一)基于需求學(xué)習(xí)的動(dòng)態(tài)定價(jià)路徑

和傳統(tǒng)市場(chǎng)一樣，互聯(lián)網(wǎng)上的賣(mài)家通常并不知道他們客戶的需求函數(shù)，然而，在數(shù)字環(huán)境中，賣(mài)家可以嘗試不同的價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化(Leloup和Deveaux,2001)[29]。動(dòng)態(tài)定價(jià)的成功依賴(lài)于準(zhǔn)確的需求預(yù)測(cè)，Kyle(2005)假設(shè)賣(mài)方只能估計(jì)客戶到達(dá)率而不能準(zhǔn)確知道顧客到達(dá)率，隨著銷(xiāo)售的推進(jìn)，企業(yè)使用實(shí)時(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)微調(diào)顧客到達(dá)率的估計(jì)，從而更好地預(yù)測(cè)未來(lái)的需求分布，然后使用新的信息動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格[30]。Qiang和Bayati(2016)通過(guò)引入需求相關(guān)變量(營(yíng)銷(xiāo)支出、地理信息、消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)屬性、宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)、天氣等)，實(shí)現(xiàn)較為準(zhǔn)確的價(jià)格需求預(yù)測(cè)，估計(jì)價(jià)格的需求函數(shù)，進(jìn)而確定每個(gè)時(shí)期商品的價(jià)格[31]。Cheung等(2017)研究了團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題，在需求函數(shù)未知時(shí)，價(jià)格實(shí)驗(yàn)可以作為一種需求學(xué)習(xí)工具，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)通過(guò)有限次的價(jià)格調(diào)整以收集需求信息，從歷史數(shù)據(jù)中生成一組線性需求函數(shù)，從而得出優(yōu)化價(jià)格并實(shí)現(xiàn)收益最大化[32]。Huang等(2019)研究了二手商品動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題，研究表明，前瞻性經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)初始評(píng)估以及基于在銷(xiāo)售過(guò)程中對(duì)商品需求信息的了解對(duì)商品進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)可以取得較高的回報(bào)[33]。畢文杰和胡兵偉(2019)通過(guò)數(shù)值仿真證明了需求學(xué)習(xí)在動(dòng)態(tài)定價(jià)過(guò)程中的重要性[34]。

(二)基于庫(kù)存管理的動(dòng)態(tài)定價(jià)路徑

庫(kù)存管理的定義是保留一部分庫(kù)存以滿足重要客戶的需求，而對(duì)次要客戶的需求進(jìn)行延遲訂貨，在動(dòng)態(tài)定價(jià)范疇內(nèi)，動(dòng)態(tài)定價(jià)是指隨著庫(kù)存水平的變化而動(dòng)態(tài)改變價(jià)格(Ahmadi和Shavandi，2015)[35]。Besbes和Sauré(2014)研究了在有限銷(xiāo)售季節(jié)且沒(méi)有庫(kù)存補(bǔ)充的情況下，通過(guò)考慮當(dāng)前需求和預(yù)測(cè)未來(lái)需求，在整個(gè)庫(kù)存水平上分散庫(kù)存消耗，并根據(jù)庫(kù)存消耗策略調(diào)整價(jià)格[36]。Chen等(2015)的研究表明，基于庫(kù)存的動(dòng)態(tài)定價(jià)與靜態(tài)定價(jià)相比可以顯著提高利潤(rùn)，當(dāng)企業(yè)適當(dāng)?shù)剡x擇庫(kù)存水平，并在這個(gè)水平上調(diào)整價(jià)格時(shí)，可以從動(dòng)態(tài)定價(jià)中獲得更大的收益[37]。Stamatopoulos等(2019)證明了零售商在庫(kù)存和訂購(gòu)成本管理驅(qū)動(dòng)下的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略可以獲得更高的銷(xiāo)售利潤(rùn)[38]。Feng等(2020)證明了在考慮銷(xiāo)售損失的條件下庫(kù)存水平對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)產(chǎn)生影響[39]。胡玉生等(2021)在考慮消費(fèi)者惰性情況下，研究了非耐用品的最優(yōu)價(jià)格與庫(kù)存水平的關(guān)系，研究表明，考慮消費(fèi)者惰性行為的最優(yōu)價(jià)格隨庫(kù)存水平的增加而降低[40]。

(三)基于時(shí)間依賴(lài)的動(dòng)態(tài)定價(jià)路徑

Karpowicz和Szajowski(2007)討論了雙重價(jià)格變化下的最佳時(shí)機(jī)的決定問(wèn)題，研究表明，最優(yōu)選擇是在交割時(shí)間低于某個(gè)時(shí)間閾值時(shí)立即降低初始價(jià)格，而在交割時(shí)間大于適當(dāng)時(shí)間閾值時(shí)提高初始價(jià)格[41]。Faruqui和Sergici(2010) 通過(guò)對(duì)家庭電力定價(jià)方案的有效性進(jìn)行研究，使用關(guān)鍵峰值定價(jià)、峰值定價(jià)和非峰值定價(jià)的時(shí)間費(fèi)率動(dòng)態(tài)定價(jià)方式，可以改變住宅客戶對(duì)電力的需求[42]。Joe-Wong等(2011)研究了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商基于時(shí)間的寬帶定價(jià)問(wèn)題，研究發(fā)現(xiàn)基于時(shí)間的定價(jià)可以幫助減少網(wǎng)絡(luò)擁塞，同時(shí)降低網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商的成本[43]。Tekin和Erol(2017)研究了有限保質(zhì)期商品的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題，并提出企業(yè)應(yīng)該根據(jù)商品剩余保質(zhì)期的時(shí)間對(duì)商品制定不同的價(jià)格[44]。Golrezaei等(2020)研究了時(shí)間敏感的異質(zhì)性客戶的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題，研究表明，企業(yè)可以根據(jù)客戶估值的不同隨著時(shí)間動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，以使獲益最高[45]。林徐勛和王海燕(2020)研究了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在線健康信息服務(wù)的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題，研究表明，定制化服務(wù)的最優(yōu)定價(jià)策略與服務(wù)時(shí)長(zhǎng)有關(guān)，服務(wù)期較長(zhǎng)的在線健康信息服務(wù)對(duì)消費(fèi)者實(shí)行先免費(fèi)后收費(fèi)的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略能夠增加信息服務(wù)提供商的利潤(rùn)[46]。

基于以上分析，本文將平臺(tái)型企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)路徑見(jiàn)圖1：

圖1 平臺(tái)型企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)路徑

四、平臺(tái)型企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)影響因素分析

(一)消費(fèi)者行為及特征

網(wǎng)絡(luò)的便利性使得消費(fèi)者可以更容易地獲取產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，從而更容易地對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的歷史價(jià)格和當(dāng)前價(jià)格進(jìn)行比較，甚至基于當(dāng)前價(jià)格對(duì)未來(lái)價(jià)格進(jìn)行預(yù)期。對(duì)于短視的消費(fèi)者而言，當(dāng)預(yù)期價(jià)格高于商品的實(shí)際價(jià)格時(shí)，他們會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)，而不會(huì)考慮復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)策略。相反，戰(zhàn)略消費(fèi)者在市場(chǎng)上總是很謹(jǐn)慎、很有遠(yuǎn)見(jiàn)，在做出購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)，他們會(huì)考慮對(duì)未來(lái)價(jià)格的預(yù)期，并做出立即購(gòu)買(mǎi)或延遲購(gòu)買(mǎi)的決策(Dong和Wu，2019)[47]。Papanastasiou和Savva(2017)研究了壟斷者對(duì)基于社會(huì)學(xué)習(xí)的戰(zhàn)略性消費(fèi)者動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者存在社會(huì)學(xué)習(xí)行為時(shí)，壟斷企業(yè)會(huì)隨著時(shí)間的推移針對(duì)戰(zhàn)略性消費(fèi)者動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格[48]。王大飛等(2017)針對(duì)異質(zhì)性消費(fèi)者策略性等待行為，研究了產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)鏈中制造商和服務(wù)集成商的兩階段銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)定價(jià)與協(xié)調(diào)問(wèn)題，研究表明，制造商和服務(wù)集成商均應(yīng)在第一階段制定更高的批發(fā)價(jià)格和產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)價(jià)格以獲得更多的利潤(rùn)；在第二階段降低批發(fā)價(jià)格和產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)價(jià)格以吸引市場(chǎng)中的剩余消費(fèi)者[49]。李宗活等(2019)根據(jù)消費(fèi)者短視型和策略性的特點(diǎn)構(gòu)建雙渠道動(dòng)態(tài)定價(jià)模型，研究表明，不同消費(fèi)者策略行為下的定價(jià)策略可以提高渠道競(jìng)爭(zhēng)力及企業(yè)利潤(rùn)[50]。

(二)產(chǎn)品需求

根據(jù)需求函數(shù)可知，需求是影響價(jià)格最為直觀的因素，需求特征的變化直接關(guān)聯(lián)到價(jià)格的波動(dòng)。動(dòng)態(tài)定價(jià)是指根據(jù)顧客的需求以不同的價(jià)格提供商品(Gupta和Pathak，2014)[51]。Netessine(2006)研究了壟斷者在短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售單一產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題，研究表明，需求特征在整個(gè)銷(xiāo)售期內(nèi)發(fā)生變化時(shí)，持續(xù)調(diào)整價(jià)格以應(yīng)對(duì)需求變化對(duì)企業(yè)是有利的[52]。Whang(2015)認(rèn)為，需求不確定才會(huì)導(dǎo)致動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的產(chǎn)生，而需求信息完全只能進(jìn)行靜態(tài)定價(jià)[53]。孫中苗和徐琪(2021)針對(duì)需求波動(dòng)下網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題進(jìn)行研究，研究表明，平臺(tái)最優(yōu)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格隨市場(chǎng)需求的波動(dòng)而動(dòng)態(tài)變化[54]。李賀等(2021)研究了存在戰(zhàn)略購(gòu)買(mǎi)需求的易逝品資產(chǎn)銷(xiāo)售策略問(wèn)題，研究表明，消費(fèi)者保留價(jià)異質(zhì)和需求不確定性是動(dòng)態(tài)定價(jià)和戰(zhàn)略購(gòu)買(mǎi)存在的根本原因[55]。

(三)產(chǎn)品感知價(jià)值

基于前景理論，對(duì)于反復(fù)互動(dòng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者基于對(duì)前期價(jià)格的感知以及對(duì)當(dāng)前價(jià)格的比較進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策(Popescu和Wu，2007)[56]。Chenavaz(2016)構(gòu)建了既取決于銷(xiāo)售價(jià)格，又取決于參考價(jià)格的一般需求函數(shù)，實(shí)證得出參考價(jià)格效應(yīng)的調(diào)整增加了需求價(jià)格彈性，需求函數(shù)趨于平緩，同時(shí)，銷(xiāo)售價(jià)格動(dòng)態(tài)但并不系統(tǒng)地跟隨參考價(jià)格動(dòng)態(tài)變化[57]。劉海英等(2016)認(rèn)為零售商動(dòng)態(tài)定價(jià)取決于參考價(jià)格和記憶窗口長(zhǎng)度，同時(shí)，消費(fèi)者記憶時(shí)間長(zhǎng)短影響零售商初始定價(jià)[58]。Chenavaz和Paraschiv(2018)研究了當(dāng)消費(fèi)者參考價(jià)格起作用時(shí)零售商的動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，研究表明定價(jià)規(guī)則應(yīng)當(dāng)明確考慮當(dāng)前參考價(jià)格對(duì)未來(lái)利潤(rùn)的影響，同時(shí)，企業(yè)和零售商應(yīng)調(diào)整其定價(jià)政策以適應(yīng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為[59]。馮健等(2019)研究了基于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)定價(jià)策略，研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知以及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣促使零售商不斷調(diào)整定價(jià)策略[60]。

(四)網(wǎng)絡(luò)外部性

一個(gè)網(wǎng)絡(luò)擁有的客戶越多，產(chǎn)生的需求就越多，這種正反饋效應(yīng)被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)外部性”，具有網(wǎng)絡(luò)外部性的消費(fèi)者行為模型的一個(gè)重要特征是，消費(fèi)者形成了對(duì)未來(lái)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的預(yù)期(Doganoglu，2003)[61]。BAYER和Chan(2007)分析了具有網(wǎng)絡(luò)外部性的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題，研究表明由于過(guò)去的銷(xiāo)售增加了當(dāng)前的需求，企業(yè)將設(shè)置較低的進(jìn)入價(jià)格，以便能夠隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模增加而提高價(jià)格[62]。Cabral(2011)分析了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的大小對(duì)價(jià)格的影響程度，研究表明，企業(yè)在極小或者極大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下往往比在中等規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)下制定更高的價(jià)格[63]。王天宇等(2019)研究了基于網(wǎng)絡(luò)外部性特征下網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品賣(mài)家針對(duì)異質(zhì)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)定價(jià)問(wèn)題，研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)外部性產(chǎn)品，廠商傾向于先制定低價(jià)后緩慢降價(jià)的定價(jià)策略[64]。燕志雄和唐振武(2019)研究了雙邊平臺(tái)用戶定價(jià)問(wèn)題，研究表明，完全壟斷下平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略會(huì)隨著用戶規(guī)模增長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)外部性的變化而變化[65]。

(五)轉(zhuǎn)換成本

當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或購(gòu)買(mǎi)后續(xù)產(chǎn)品，并且從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到另一個(gè)供應(yīng)商的成本很高時(shí)，轉(zhuǎn)換成本就會(huì)產(chǎn)生(Rhee，2014)[66]，轉(zhuǎn)換成本的存在影響在雙邊市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的定價(jià)策略(Lam，2017)[67]。Fabra和 García(2015)分析了動(dòng)態(tài)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中轉(zhuǎn)換成本的影響因素，當(dāng)企業(yè)市場(chǎng)份額不對(duì)稱(chēng)時(shí)，轉(zhuǎn)換成本的增加會(huì)導(dǎo)致當(dāng)前價(jià)格的上漲；當(dāng)轉(zhuǎn)換成本不對(duì)稱(chēng)且消費(fèi)者目光短淺時(shí)，從長(zhǎng)期來(lái)看，轉(zhuǎn)換成本較高的企業(yè)能夠獲得并保持一定程度的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，同時(shí)收取更高的價(jià)格[68]。章瑞和湯兵勇(2015)研究了雙寡頭壟斷市場(chǎng)中云計(jì)算服務(wù)運(yùn)營(yíng)商兩期動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制和市場(chǎng)策略，研究表明處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)的運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)增大或減小轉(zhuǎn)換成本選擇合適的定價(jià)模式，進(jìn)而選擇較為有利的市場(chǎng)戰(zhàn)略[69]。隋智勇(2018)也證明了轉(zhuǎn)換成本對(duì)雙寡頭平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略產(chǎn)生影響，并促使企業(yè)制定不同的價(jià)格以獲取較高的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)[70]。

平臺(tái)型企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)影響因素見(jiàn)圖2：

圖2 平臺(tái)型企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)影響因素

五、結(jié)語(yǔ)

本文圍繞平臺(tái)型企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)這一主題，通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，對(duì)平臺(tái)型企業(yè)的定義、動(dòng)態(tài)定價(jià)路徑以及動(dòng)態(tài)定價(jià)影響因素進(jìn)行了分析。在Evans(2003)[13]對(duì)平臺(tái)類(lèi)型劃分的基礎(chǔ)上將平臺(tái)型企業(yè)關(guān)于定價(jià)的文獻(xiàn)分為市場(chǎng)制造者平臺(tái)動(dòng)態(tài)定價(jià)、受眾制造者平臺(tái)動(dòng)態(tài)定價(jià)和需求協(xié)調(diào)者平臺(tái)動(dòng)態(tài)定價(jià)三類(lèi)。重點(diǎn)分析了平臺(tái)型企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)路徑和動(dòng)態(tài)定價(jià)影響因素。從平臺(tái)型企業(yè)基于需求學(xué)習(xí)、基于庫(kù)存管理和基于時(shí)間依賴(lài)三條動(dòng)態(tài)定價(jià)路徑可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)型企業(yè)大多通過(guò)對(duì)不同時(shí)間點(diǎn)或者時(shí)間短的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄分析的方法以及價(jià)格實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)需求函數(shù)進(jìn)行評(píng)估與預(yù)測(cè)，以期模擬出較為貼合實(shí)際的雙邊用戶需求，進(jìn)而制定較為有利的定價(jià)策略。通過(guò)對(duì)平臺(tái)型企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)影響因素進(jìn)行分析，總結(jié)出了消費(fèi)者行為及特征、產(chǎn)品需求以及網(wǎng)絡(luò)外部性等影響平臺(tái)型企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)的重要因素，為平臺(tái)型企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的研究提供理論基礎(chǔ)和借鑒意義。

當(dāng)前關(guān)于平臺(tái)型企業(yè)定價(jià)的研究大多基于壟斷和寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，然而現(xiàn)實(shí)中幾乎不存在這樣的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這也使得學(xué)術(shù)研究相較于現(xiàn)實(shí)狀況更加模型化，無(wú)法有效與平臺(tái)實(shí)際運(yùn)行狀況相匹配，未來(lái)研究應(yīng)該完善雙邊市場(chǎng)及平臺(tái)企業(yè)定價(jià)研究框架。其次，對(duì)于平臺(tái)型企業(yè)動(dòng)態(tài)定價(jià)策略的相關(guān)研究幾乎都從對(duì)用戶需求預(yù)測(cè)出發(fā)，進(jìn)而調(diào)整相關(guān)庫(kù)存影響供需，或者策略性調(diào)整價(jià)格以迎合用戶價(jià)格預(yù)期，然而，對(duì)用戶需求的預(yù)測(cè)極具困難與挑戰(zhàn)，即使有互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等相關(guān)數(shù)字技術(shù)的支持，但是用戶主觀因素的不可預(yù)測(cè)性對(duì)于用戶需求的預(yù)測(cè)也是一項(xiàng)艱巨任務(wù)，加強(qiáng)需求數(shù)據(jù)的可用性也是未來(lái)研究的一個(gè)重要方面。