網(wǎng)絡(luò)媒體國(guó)慶報(bào)道的三大策略

徐敬宏　楊　永

重大主題新聞事件的宣傳報(bào)道是媒體新聞宣傳工作中一個(gè)十分重要的組成部分，每逢國(guó)慶等這類可預(yù)見(jiàn)的重大節(jié)慶時(shí)，各類媒體都會(huì)組織方方面面的力量濃墨重彩地進(jìn)行宣傳報(bào)道。今年恰逢國(guó)慶六十周年，正是報(bào)道慶典活動(dòng)、宣傳建設(shè)成就、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義、引導(dǎo)社會(huì)輿論的絕佳時(shí)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)媒體作為近些年興起的新型媒體，已經(jīng)成為近年來(lái)國(guó)慶報(bào)道的主力軍。網(wǎng)絡(luò)媒體如何切實(shí)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、克服先天不足，為不同的受眾提供其喜聞樂(lè)見(jiàn)的國(guó)慶新聞報(bào)道，是一個(gè)具有實(shí)踐緊迫性和理論探討意義的重要話題。

揚(yáng)長(zhǎng)避短，實(shí)現(xiàn)最佳傳播

有關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)已經(jīng)探討得很多，比如中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院彭蘭教授曾指出，網(wǎng)絡(luò)媒體具有“極強(qiáng)的時(shí)效性”、“廣泛的傳播面”、“突破線性限制的超鏈接方式”、“不斷增強(qiáng)的互動(dòng)性”、“靈活多變的傳播模式”。網(wǎng)絡(luò)媒體的劣勢(shì)也非常明顯，比如原創(chuàng)新聞缺乏；限于人力物力，網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息也不可能像主流媒體那樣實(shí)行嚴(yán)格的新聞把關(guān)制度，加上網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性、匿名性，為一些虛假消息和惡意信息提供了一個(gè)快捷方便的傳播平臺(tái)；網(wǎng)絡(luò)媒體的互聯(lián)互通特性以及新的傳播技術(shù)，也使得網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體更加“脆弱”，容易遭到黑客等的攻擊，容易出錯(cuò)，從而導(dǎo)致公信力的下降等等。

網(wǎng)絡(luò)媒體怎樣才能在國(guó)慶六十周年這類重大主題新聞事件的報(bào)道中，真正做到揚(yáng)長(zhǎng)避短呢?

一是在追求即時(shí)性的同時(shí)注重準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)媒體新聞信息“海量”和更新及時(shí)的特性，要求網(wǎng)絡(luò)新聞編輯每天要處理的新聞稿件數(shù)量往往是傳統(tǒng)新聞工作者的數(shù)倍或數(shù)十倍。網(wǎng)絡(luò)新聞編輯由于精力和時(shí)間所限，花在每條新聞上的時(shí)間和精力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體記者或編輯少。因此，在報(bào)紙上很少出現(xiàn)錯(cuò)字、折行，格式不對(duì)、圖文重疊或不符等情況，在網(wǎng)絡(luò)媒體上則較為常見(jiàn)。另外，網(wǎng)絡(luò)新聞特有的“死鏈”和錯(cuò)誤鏈接等情況也時(shí)有發(fā)生。因此，各類新聞網(wǎng)站在國(guó)慶六十周年這類重大主題新聞事件的報(bào)道中，更應(yīng)在這些細(xì)節(jié)花些功夫，減少錯(cuò)誤率，提高準(zhǔn)確性。

二是在追求全面性的同時(shí)注重提煉新聞信息。網(wǎng)絡(luò)媒體由于不像報(bào)紙受版面限制，也不像廣播電視受時(shí)段和頻道等的限制，目前幾乎可以容納網(wǎng)站編輯想發(fā)布的所有信息，使得各類網(wǎng)站往往都在進(jìn)行著“大而全”報(bào)道策略，惟恐漏掉了任何信息，這一點(diǎn)在各大網(wǎng)站國(guó)慶六十周年專題報(bào)道上更加明顯。比如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)等國(guó)慶六十周年專題，規(guī)模和布局都相當(dāng)于一個(gè)頻道，各個(gè)專題首頁(yè)內(nèi)容之豐富、欄目之多，達(dá)到無(wú)以復(fù)加的地步。各網(wǎng)站的專題首頁(yè)都需下翻若干屏，給網(wǎng)民瀏覽帶來(lái)了一定的不方便。這種策劃布局，說(shuō)明網(wǎng)站沒(méi)有注意不同網(wǎng)民的不同需求，沒(méi)有“分眾”的概念，沒(méi)有“簡(jiǎn)化版”的報(bào)道，只是簡(jiǎn)單地對(duì)所有的網(wǎng)民進(jìn)行“信息轟炸”，讓人看后感到眼花繚亂。

三是在追求海量信息的同時(shí)注重開(kāi)發(fā)獨(dú)家信息。新聞網(wǎng)站的“海量”信息以及網(wǎng)絡(luò)新聞盛行的“轉(zhuǎn)載”和“集納”做法，使得網(wǎng)絡(luò)新聞面臨著較為嚴(yán)重的報(bào)道內(nèi)容“同質(zhì)化”問(wèn)題。因此，各網(wǎng)站應(yīng)想盡辦法增加創(chuàng)新報(bào)道手法和角度、組織網(wǎng)站編輯和網(wǎng)民進(jìn)行原創(chuàng)評(píng)論等。比如新華網(wǎng)依托新華社，在國(guó)慶六十周年專題首頁(yè)的中心位置重磅推出“新華社報(bào)道”專欄，既做到了人無(wú)我有，又極具權(quán)威性。另外，各網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)在發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)新聞傳播手法的同時(shí)探索新型傳播方式，在圖文并茂、影音俱全的基礎(chǔ)上，積極主動(dòng)地利用FLASH、Rss、動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)直播，博客、掘客、推客、短信、手機(jī)報(bào)、手機(jī)博客等各種網(wǎng)絡(luò)傳播手段和形式。

四是在追求互動(dòng)的同時(shí)注意引導(dǎo)。與網(wǎng)民充分互動(dòng)，吸引網(wǎng)民參與，是網(wǎng)絡(luò)媒的突出優(yōu)勢(shì)之一。網(wǎng)民借助網(wǎng)絡(luò)表達(dá)各種意見(jiàn)乃至紛爭(zhēng)而形成網(wǎng)絡(luò)輿情，組成網(wǎng)絡(luò)輿情的各種意見(jiàn)經(jīng)過(guò)交流和碰撞而形成主流的網(wǎng)絡(luò)輿論。一般的網(wǎng)民都屬于分散的大眾群體。他們的知識(shí)水平、道德修養(yǎng)、價(jià)值取向等各有不同。他們?cè)诮o網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)人氣和繁榮的同時(shí)，也有一些人會(huì)將一些虛假的、偽劣的、不道德不健康甚至是違法的東西傳到互聯(lián)網(wǎng)上。在國(guó)慶六十周年報(bào)道期間，網(wǎng)絡(luò)媒體在追求人氣和互動(dòng)的同時(shí)，一定要注意輿論引導(dǎo)：不僅應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行議程設(shè)置，積極宣傳我國(guó)所取得的建設(shè)成就，引導(dǎo)國(guó)際國(guó)內(nèi)輿論，還應(yīng)加強(qiáng)管理，對(duì)違反法律規(guī)定的、極端錯(cuò)誤的和污蔑中傷性質(zhì)的內(nèi)容及時(shí)刪除，對(duì)于偏離基本新聞事實(shí)和主流輿論的言論及時(shí)批駁等等。

內(nèi)外結(jié)合，提升宣傳效果

互聯(lián)網(wǎng)信息全球共享的特性，直接沖擊著傳統(tǒng)的“內(nèi)外有別”媒介報(bào)道方式。不論是中央還是地方新聞網(wǎng)站，都在一定程度上承擔(dān)起外宣的使命。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為境外網(wǎng)民了解中國(guó)、認(rèn)識(shí)中國(guó)最為重要的渠道和窗口之一。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)在國(guó)慶六十周年之際，將內(nèi)宣與外宣有機(jī)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)對(duì)外宣傳的雙豐收和大突破。

一是要主動(dòng)傳播。國(guó)務(wù)院新聞辦副主任蔡名照曾指出，“經(jīng)驗(yàn)告訴我們，每逢黨和國(guó)家有大事、喜事，境內(nèi)外敵對(duì)勢(shì)力就會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搗亂破壞，企圖擾亂人們思想，干擾我們工作大局?！本W(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，充分運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)傳播手段和方式，報(bào)道全國(guó)各地和各民族的慶典活動(dòng)，宣傳建國(guó)六十年來(lái)所取得的偉大成就，弘揚(yáng)中華兒女的愛(ài)國(guó)主義，提升國(guó)家形象。增強(qiáng)國(guó)家的軟實(shí)力。新華網(wǎng)和人民網(wǎng)除了中文(包括簡(jiǎn)體和繁體)的國(guó)慶專題之外，還有英語(yǔ)、法語(yǔ)等語(yǔ)種的國(guó)慶專題，大大地增加了受眾群體。這些主動(dòng)傳播的舉措可以讓我們搶占先機(jī)、取得主動(dòng)。

二是要積極引導(dǎo)。網(wǎng)站的主動(dòng)傳播可以看成是一種間接引導(dǎo)，直接的引導(dǎo)主要是通過(guò)評(píng)論和對(duì)網(wǎng)民的言論進(jìn)行引導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如，新浪網(wǎng)的國(guó)慶專題的“分析評(píng)論”專欄。將《光明日?qǐng)?bào)》、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等中央媒體的重要評(píng)論集納起來(lái)，深入地解析了新聞，引導(dǎo)了輿論。這包括主動(dòng)導(dǎo)帖、積極跟帖、適時(shí)結(jié)帖、善于勸帖等多種方法。另外，有條件的網(wǎng)站也應(yīng)當(dāng)充分利用其他語(yǔ)種的論壇等網(wǎng)絡(luò)傳播形式，來(lái)配合網(wǎng)站用其他語(yǔ)種向世界宣傳建國(guó)六十年來(lái)所取得的偉大成就等內(nèi)容，比如中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)和中國(guó)網(wǎng)的英語(yǔ)論壇在國(guó)慶六十周年期間就發(fā)揮了很好的作用。

服務(wù)民生，開(kāi)發(fā)節(jié)慶資源

有研究表明，現(xiàn)階段的網(wǎng)民對(duì)于信息的需求呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。網(wǎng)民上網(wǎng)不僅僅只是看新聞，也看天氣、看股市行情等各類信息資訊。在某種意義上，網(wǎng)站不再是一個(gè)新聞媒體，而更像是一種信息媒介，不僅要提供新聞信息，也要提供服務(wù)類信息。今年正逢國(guó)慶和中秋兩個(gè)節(jié)日“喜相逢”，正是合家團(tuán)圓的好時(shí)節(jié)，網(wǎng)民對(duì)各類服務(wù)信息的需求在今年的國(guó)慶長(zhǎng)假期間應(yīng)該更為突出。各網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)盡量為網(wǎng)民提供各類高質(zhì)量的服務(wù)信息，比如氣象信息、旅游景點(diǎn)、交通資訊、宗教場(chǎng)所、展覽演出、消費(fèi)購(gòu)物等等。

以中國(guó)網(wǎng)為例，其六十周年國(guó)慶專題首頁(yè)，設(shè)有“新中國(guó)·新生活”民生專欄，該專欄又分為“國(guó)慶家宴”、“國(guó)慶演出季”等14個(gè)圖文并茂的子欄目?！皣?guó)慶演出季”子欄目頁(yè)面的LOGO指出，“為國(guó)慶60周年之際，辛苦工作的人們也迎來(lái)了一個(gè)最長(zhǎng)的假期。日益富裕起來(lái)的中國(guó)人越來(lái)越注重精神文化享受。各地劇場(chǎng)此時(shí)準(zhǔn)備了豐富的舞蹈、歌劇、音樂(lè)會(huì)演出，60場(chǎng)藝術(shù)盛宴饗國(guó)人。”只要點(diǎn)擊一下某場(chǎng)演出，比如芭蕾舞《紅色娘子軍》，就不僅可以詳細(xì)了解該芭蕾舞的劇情、演出單位、演出時(shí)間、地點(diǎn)和票價(jià)等信息，還可以立刻進(jìn)行網(wǎng)上訂票，十分方便。相比之下，其他網(wǎng)站在這方面則較為欠缺。

正如中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院蔡雯教授指出的，對(duì)節(jié)慶新聞資源進(jìn)行充分開(kāi)發(fā)的意義，不僅在于節(jié)慶是宣傳建設(shè)成就、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神的最佳時(shí)機(jī)，還在于節(jié)慶日也是人們身心得到放松、生活豐富多彩從而更能展示民族文化、社會(huì)風(fēng)尚和時(shí)代潮流的時(shí)候。因此，節(jié)慶報(bào)道要突破以往重成就宣傳、輕文化傳播，重慶典活動(dòng)、輕社會(huì)時(shí)尚。重領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)、輕百姓生活的傳統(tǒng)模式。

總之，網(wǎng)絡(luò)媒體如何最大限度地?fù)P長(zhǎng)避短，杜絕千網(wǎng)一面，做到“人無(wú)我有。人有我新”，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)國(guó)慶報(bào)道“舊瓶裝新酒”乃至“新瓶裝新酒”，如何內(nèi)外兼顧，將國(guó)內(nèi)與國(guó)際輿論場(chǎng)的完美結(jié)合，如何真正服務(wù)民生，實(shí)現(xiàn)“三貼近”，既是當(dāng)今我國(guó)各類網(wǎng)絡(luò)媒體所面臨的關(guān)于國(guó)慶等節(jié)慶報(bào)道“舊主題新策略”的新聞業(yè)務(wù)問(wèn)題，也是一個(gè)關(guān)乎網(wǎng)絡(luò)媒體自身特征規(guī)律及未來(lái)發(fā)展的傳播理論問(wèn)題。