虎年春節(jié)檔：“值回票價(jià)”是王道

劉佳璇

2 月6 日，遼寧沈陽，市民走過一電影院春節(jié)檔電影海報(bào)

國家電影局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，此次春節(jié)檔（除夕至正月初六）全國城市影院電影票房為60.35億元。

總體來看，這一成績喜憂參半。

可喜的是，虎年春節(jié)檔總票房已超越2019年疫情前水平，低于2021年春節(jié)檔的78.22億元，位列我國歷年春節(jié)檔第二。

隱憂則在于，走進(jìn)電影院的觀眾數(shù)量出現(xiàn)下滑——此次春節(jié)檔觀影人次為1.14億，相比于2021年的1.6億，一下減少了4000多萬，同比減少28.75%。對(duì)比五年來的數(shù)據(jù)，除去最為特殊的2020年，竟是最低。

高票價(jià)被視為“嚇跑”觀眾的直接原因。早在虎年春節(jié)假期之初，就有不少觀眾吐槽這個(gè)春節(jié)檔票價(jià)太貴，甚至出現(xiàn)179元一場的高價(jià)。

虎年春節(jié)檔給業(yè)內(nèi)帶來的思考，不僅在于票價(jià)問題。電影發(fā)行過于依賴節(jié)假日檔期是否合理？當(dāng)長短視頻內(nèi)容越來越豐富，觀眾對(duì)觀影越發(fā)理性，電影人要用什么留住電影院的觀眾？

從長遠(yuǎn)來看，春節(jié)檔這樣的檔期，最大的邏輯應(yīng)該是培育觀眾，而不是收割觀眾。

從內(nèi)容上看，此次春節(jié)檔上映的影片類型百花齊放，不乏質(zhì)量上乘的名導(dǎo)佳作。

《長津湖之水門橋》《狙擊手》同為戰(zhàn)爭題材，是春節(jié)檔的“硬菜”。前者延續(xù)著《長津湖》在2021年國慶檔的熱度，以25.31億元的票房成績成為檔期冠軍;后者則是張藝謀新作，憑借口碑發(fā)酵，在春節(jié)檔的最后三天里實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定逆襲。

《這個(gè)殺手不太冷靜》滿足了春節(jié)檔的喜劇片剛需，作為開心麻花團(tuán)隊(duì)的作品，合格的喜劇內(nèi)容使之在檔期內(nèi)收獲近14億元票房。相比之下，韓寒執(zhí)導(dǎo)的《四?！冯m拉來了沈騰做主演，但因影片內(nèi)容未能達(dá)到觀眾預(yù)期，在負(fù)面評(píng)價(jià)之下出現(xiàn)票房乏力。

文牧野導(dǎo)演的《奇跡·笨小孩》講述當(dāng)代青年創(chuàng)業(yè)故事，作為勵(lì)志青春片，給這個(gè)春節(jié)檔添加了一筆溫情暖色。

和《狙擊手》一樣，《奇跡·笨小孩》也獲得了良好的口碑，業(yè)內(nèi)普遍預(yù)測，兩部影片有望在春節(jié)檔后的窗口期內(nèi)顯現(xiàn)出更強(qiáng)勁的長尾票房表現(xiàn)。

以2021年春節(jié)檔為參考?！赌愫?，李煥英》在春節(jié)檔后又收獲了26.84億元票房，其總票房為54.14億元;《人潮洶涌》在春節(jié)假期期間收獲票房1.51億元，在春節(jié)檔后持續(xù)逆襲，最終總票房達(dá)到7.62億元。

不過，和之前的春節(jié)檔相比，2022年春節(jié)檔沒有出現(xiàn)能夠拉動(dòng)全民觀影熱潮的作品，明顯缺乏一部“刷屏”的爆款電影。

“從影片的票房數(shù)據(jù)分布看，2022年春節(jié)檔觀眾的觀影選擇更加理性，不是像過去一樣跟風(fēng)追逐某一部影片?！敝袊娪霸u(píng)論學(xué)會(huì)會(huì)長饒曙光說。

值得關(guān)注的是，虎年春節(jié)檔只有《這個(gè)殺手不太冷靜》一部喜劇，這和以往強(qiáng)調(diào)娛樂、喜慶氛圍的“春節(jié)合家歡”陣容有所區(qū)別。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，該片作為檔期內(nèi)唯一喜劇，可能更符合春節(jié)檔觀眾觀影趣味的最大公約數(shù)，因此獲得了不錯(cuò)的票房表現(xiàn)。

不過，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院教授、《狙擊手》原著及編劇陳宇也對(duì)《瞭望東方周刊》說：“合家歡并不一定代表著要全部喜氣洋洋，一片祥和，能提取公眾共同趣味、共同價(jià)值觀的電影，都是適合于春節(jié)檔的。”

在這一點(diǎn)上，新主流電影確實(shí)符合要求?！堕L津湖之水門橋》單片票房成績奪冠;根據(jù)中國電影資料館日前發(fā)布的2022年春節(jié)檔中國電影觀眾滿意度調(diào)查，《長津湖之水門橋》《狙擊手》《奇跡·笨小孩》三部新主流電影的觀眾滿意度位居前三。無論從市場表現(xiàn)還是觀眾口碑來看，虎年春節(jié)檔都是一個(gè)新主流電影占據(jù)主導(dǎo)地位的檔期。

雖然缺乏真正的爆款影片，但此次春節(jié)檔觀眾整體滿意度得分85.3分，同比增長0.1分，為2015年開始調(diào)查以來同檔期最高。

只看內(nèi)容質(zhì)量，虎年春節(jié)檔的整體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，但是總體票房收入?yún)s不及預(yù)期。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，最大的問題出現(xiàn)在觀影人次上。此次春節(jié)檔的排片場次有所增加，但是觀影人次較上一年度同比減少近三成，導(dǎo)致總票房沒能超越2021年。

表層原因，是過高的票價(jià)降低了觀眾的觀影意愿。據(jù)貓眼專業(yè)版統(tǒng)計(jì)，2022年大年初一，全國平均票價(jià)高達(dá)58.7元，比2021年的全年平均票價(jià)增長了45.6%。

超過半百的票價(jià)讓觀眾對(duì)觀影更加冷靜，內(nèi)容是否值回票價(jià)決定了觀眾是否愿意埋單。

近5年來，電影票一直在漲價(jià)，虎年春節(jié)檔“離譜”的高價(jià)，實(shí)際上只是將這一趨勢以極端的形式表現(xiàn)了出來。

根據(jù)國家電影專資辦最新統(tǒng)計(jì)，單張電影票均價(jià)已經(jīng)從2017年的34.43元上漲到2021的40.5元。

北京的一位影院經(jīng)理在接受《新京報(bào)》采訪時(shí)表示，2022年春節(jié)檔的發(fā)行定價(jià)就較高，高票價(jià)背后是十多家上市公司的利益、上百家相關(guān)公司以及廣大從業(yè)者的生存問題。

疫情反復(fù)之下，影院面臨巨大壓力，遇見節(jié)假日檔期，影院便希望用漲價(jià)策略最大程度收取紅利。

這種市場行為本無可厚非，但票價(jià)若遠(yuǎn)超觀眾承受能力，便成竭澤而漁。

“如今，在公眾話語之間尋找和凝聚共識(shí)可能更重要，電影作品必須和我們當(dāng)下社會(huì)巨大群體的精神面貌、所思所感強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這才是一個(gè)有活力的創(chuàng)作?！标愑钫f。

早在疫情發(fā)生前，業(yè)內(nèi)就已經(jīng)預(yù)測，中國電影市場的人口紅利已經(jīng)消耗殆盡。根據(jù)5年來對(duì)觀影人次的統(tǒng)計(jì)，2019年時(shí)年度觀影人次上漲幅度已趨緩，市場整體大盤停留在17億人次而趨于飽和。

2020年疫情影響之下，觀影人次大幅下跌，到2021年，觀影人次為11.67億，遠(yuǎn)低于2017年的16.23億。

疊加疫情影響，大眾觀影習(xí)慣被不可避免地破壞，觀眾對(duì)票價(jià)也更加敏感。2021年春節(jié)檔的報(bào)復(fù)性觀影消費(fèi)之后，影院想在虎年春節(jié)檔用漲價(jià)策略沖高，最終被潑了一盆冷水。

“毒眸”主編、電影產(chǎn)業(yè)觀察者吳燕雨認(rèn)為，這給電影人帶來的警示是，目前電影上下游的確還在疫情后的恢復(fù)期，但從長遠(yuǎn)來看，春節(jié)檔這樣的檔期，最大的邏輯應(yīng)該是培育觀眾，而不是收割觀眾。

“電影來自大眾也要回饋大眾，買一張電影票的錢必須是平均收入能承擔(dān)的，如果因?yàn)槔嬉蛩貙?dǎo)致提高了觀影門檻，對(duì)電影發(fā)展不利?！标愑詈粲?，應(yīng)該通過各種方式來壓低過高的電影票價(jià)，例如補(bǔ)貼、廣告系統(tǒng)的介入等等。

觀影人次是最能反映電影消費(fèi)真實(shí)情況的數(shù)據(jù)，其下降一方面和疫情影響有關(guān)，另一方面，日常電影消費(fèi)正在被其他的文娛消費(fèi)所圍獵：在線上，有長視頻、短視頻;在線下，還有劇本殺、密室逃脫和脫口秀……

電影人必須思考的問題是，拿什么留住觀眾？

對(duì)于影院來說，通過提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化觀影環(huán)境、促進(jìn)合理排片來創(chuàng)收，顯然要比漲價(jià)更合理。

對(duì)于發(fā)行方來說，過度扎堆節(jié)假日檔期也值得反思。

“好影片多數(shù)局限在節(jié)假日檔期，特殊檔期貢獻(xiàn)了全年票房產(chǎn)出的一大部分，這種情況越來越突出，這是一個(gè)不太正常的表現(xiàn)，說明目前普通觀眾對(duì)于電影的日常消費(fèi)整體減少，市場過于依賴節(jié)假日檔期消費(fèi)的增加，并不健康?！标愑钫f。

吳燕雨在回顧本次春節(jié)檔表現(xiàn)時(shí)也呼吁：“中國電影不要只做節(jié)假日消費(fèi)了，52個(gè)周末消費(fèi)，它不香嗎？”

陳宇表示，對(duì)于扎堆“好檔期”的問題，電影市場會(huì)在一定程度上進(jìn)行自發(fā)調(diào)節(jié)，而從內(nèi)容生產(chǎn)上來看，只有“平日也有很多優(yōu)秀作品，整體創(chuàng)作質(zhì)量提升，才能讓觀眾在日常檔期里也能看到好電影”。

影院觀影的社會(huì)性體驗(yàn)和儀式感是難以取代的，同時(shí)，電影藝術(shù)滿足的是人類對(duì)故事的剛需。在陳宇看來，目前，中國電影還需要在敘事上下更多功夫，因?yàn)槟壳半娪皟?nèi)容創(chuàng)作已經(jīng)落后于電影制作和工業(yè)發(fā)展的水平，具有深刻洞見又能找到大眾情感公約數(shù)的內(nèi)容，仍然很稀缺。

“如今，在公眾話語之間尋找和凝聚共識(shí)可能更重要，電影作品必須和我們當(dāng)下社會(huì)巨大群體的精神面貌、所思所感強(qiáng)關(guān)聯(lián)，這才是一個(gè)有活力的創(chuàng)作?！标愑钫f。

近年來新主流電影比重的增加，其實(shí)也是對(duì)當(dāng)代社會(huì)民眾心理的回應(yīng)——在分歧不斷增加的話語環(huán)境中尋求價(jià)值觀、情感和美學(xué)趣味的共識(shí)，并對(duì)之不斷地進(jìn)行發(fā)現(xiàn)和肯定。例如，《奇跡·笨小孩》是對(duì)年輕人創(chuàng)業(yè)實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的正當(dāng)性進(jìn)行肯定，《狙擊手》則是對(duì)志愿軍戰(zhàn)士為祖國奉獻(xiàn)青春、犧牲生命的崇高精神的再次肯定。

與此同時(shí)，新主流電影也在不斷探索如何更有效地抵達(dá)觀眾?！拔覀円鲆粋€(gè)真摯的、不喊虛假口號(hào)的、從小切口入手的影片。給自己畫一個(gè)圈，但是內(nèi)在的情感和敘事要非常強(qiáng)大，甚至有要撐出圈的感覺。”這是編劇陳宇與導(dǎo)演張藝謀在創(chuàng)作《狙擊手》時(shí)的思考。

“張藝謀有意識(shí)地把以前最擅長營造的那些吸引觀眾的視聽奇觀和形式感去除，追求純粹的戲劇本體的內(nèi)容。”陳宇評(píng)價(jià)。

總體而言，虎年春節(jié)檔最大的啟示在于，當(dāng)電影市場逐漸恢復(fù)至穩(wěn)定期，業(yè)界的判斷應(yīng)該更加理性——真正的市場剛需不是“春節(jié)觀影”，而是無論什么檔期，都要讓觀眾看到“值回票價(jià)”的電影。

有理由相信的是，無論是市場運(yùn)作，還是內(nèi)容創(chuàng)作，中國電影在未來會(huì)給出更多尊重觀眾的答案。

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