基于項(xiàng)目式實(shí)驗(yàn)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)研究

梁 抒，李 憶

（重慶郵電大學(xué)，重慶 400065）

在新媒體快速發(fā)展的新時(shí)代環(huán)境下，社會(huì)文化與科技高度融合，新媒體已經(jīng)成為企業(yè)必須面對(duì)的最重要的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，作為營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的學(xué)生，不僅需要掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論和思想，還需要有一定的動(dòng)手能力，能完成從項(xiàng)目策劃到執(zhí)行的一系列工作，提高自己的專業(yè)素質(zhì)，滿足企業(yè)對(duì)人才的需要。習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中明確指出：“中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾?！迸囵B(yǎng)新時(shí)代新媒體人才，是社會(huì)發(fā)展的要求，是時(shí)代的需求，也是滿足人民對(duì)美好生活的向往的需求。具有創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力和新媒體經(jīng)濟(jì)思維的新時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)傳播人才不僅是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的迫切需要，同時(shí)也是民族地區(qū)文化振興與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。

1 新媒體時(shí)代傳播的特征

要搞清楚新媒體實(shí)驗(yàn)教學(xué)課程面對(duì)的問(wèn)題，首先應(yīng)對(duì)新媒體傳播的特征有所認(rèn)識(shí)，新媒體的傳播具有以下特征：（1）交互性，新媒體讓傳播者和受眾有了交流的平臺(tái)和可能，各種傳播平臺(tái)都提供了交流的渠道，這種交流既包括傳播者和受眾之間的交流，還包括受眾之間彼此的交流，而且交流的內(nèi)容不僅是公開(kāi)的，還可能引發(fā)進(jìn)一步的傳播。比如，視頻平臺(tái)不僅提供評(píng)論，還提供了彈幕，很多受眾會(huì)就彈幕的內(nèi)容進(jìn)行再評(píng)論，好玩的評(píng)論和彈幕內(nèi)容可能會(huì)通過(guò)其他新媒體渠道進(jìn)行再次傳播，從而引發(fā)原發(fā)內(nèi)容的傳播。而微博平臺(tái)的魅力不僅僅是傳播的內(nèi)容，關(guān)鍵是精彩的評(píng)論，有些熱搜內(nèi)容的傳播就是基于熱評(píng)的傳播。所以，做好新媒體傳播的工作關(guān)鍵就是能引發(fā)接受者交流的欲望并積極和接受者互動(dòng)。（2）精準(zhǔn)性，新媒體和傳統(tǒng)媒體比，更容易確定受眾的特征，比如，用戶的個(gè)人情況，包括職業(yè)，學(xué)歷，地理位置等，還有用戶使用媒體的習(xí)慣和偏好。所以新媒體工作者應(yīng)學(xué)習(xí)如何對(duì)用戶畫(huà)像并根據(jù)畫(huà)像確定傳播內(nèi)容，傳播風(fēng)格，傳播平臺(tái)和傳播形式。（3）碎片化，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，新媒體的內(nèi)容更多針對(duì)受眾碎片化的接受時(shí)間，由于手機(jī)的廣泛使用，受眾隨時(shí)隨地都可以閱讀，這要求媒體內(nèi)容必須適應(yīng)受眾的碎片化閱讀的習(xí)慣，內(nèi)容必須精煉，甚至需要在第一時(shí)間激發(fā)用戶的閱讀興趣，這對(duì)新媒體傳播的內(nèi)容創(chuàng)意和制作提出了要求。（4）融合性，新媒體可以將傳統(tǒng)媒體很好的融合進(jìn)入各種平臺(tái)，各種平臺(tái)之間的交互融合也很多。比如，中央臺(tái)就在B站上有自己的傳播號(hào)，在新浪微博上也有自己的傳播號(hào)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)就像一張大網(wǎng)，通過(guò)各種媒介盡可能地網(wǎng)住可能的受眾。所以，新媒體工作者需要利用好賬號(hào)矩陣，在各種媒介上交互引流。（5）病毒性，新媒體傳播最重要的是用戶的社交傳播，凡是大熱的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容在病毒性方面都做得非常出色，讓用戶心甘情愿地使用自己的社交媒介進(jìn)行傳播。不僅如此，傳播的內(nèi)容還可以通過(guò)社交網(wǎng)進(jìn)行多次傳播，最后取得很可觀的傳播量。星巴克的貓抓杯和杜雷斯的文案都是病毒傳播的成功案例，新媒體工作者必須從病毒傳播的角度思考如何設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容，以達(dá)到事半功倍的效果。

2 新媒體時(shí)代實(shí)踐教學(xué)面臨的問(wèn)題

現(xiàn)在的企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的同學(xué)提出了很多和新媒體相關(guān)的要求，根據(jù)我們系部對(duì)求職網(wǎng)的大數(shù)據(jù)研究，和新媒體傳播有關(guān)的能力要求包括團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，計(jì)劃能力，傳播數(shù)據(jù)的分析能力，用戶畫(huà)像能力等，而在新媒體實(shí)踐教學(xué)中，我們發(fā)現(xiàn)可能出現(xiàn)以下的問(wèn)題，影響了上述能力的培養(yǎng)。（1）項(xiàng)目的定義比較含糊，小組成員目前是自行選擇和確定項(xiàng)目，他們往往基于小組成員的共同興趣選擇項(xiàng)目主題，比如，對(duì)美食感興趣的小組會(huì)選擇關(guān)于各地美食的傳播的主題。但在實(shí)施過(guò)程中，會(huì)出現(xiàn)項(xiàng)目目的和外

延不夠清晰的情況，比如，美食到底是指包裝食品還是地方特色還是網(wǎng)紅食店，而前面的不夠清晰會(huì)導(dǎo)致成員在實(shí)施過(guò)程中只考慮材料的方便性，各個(gè)成員之間的努力不能形成有效的合力。（2）成員之間合作程度不夠，小組作業(yè)的時(shí)候雖然強(qiáng)調(diào)了合作，但實(shí)際操作過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)各成員自行其是的情況。在項(xiàng)目設(shè)定過(guò)程中，很多小組出線了意見(jiàn)不一致的情況，妥協(xié)意見(jiàn)的結(jié)果導(dǎo)致項(xiàng)目的實(shí)際面目模糊，項(xiàng)目的輪廓不清晰，項(xiàng)目的目標(biāo)不明確，項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中同學(xué)的不一致，缺乏整體的規(guī)劃和控制，組長(zhǎng)在面臨各個(gè)同學(xué)的自行其是事無(wú)法有效控制。學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力沒(méi)有得到有效的培養(yǎng)。比如，推廣游戲的小組很可能有成員會(huì)推廣不同品牌和類(lèi)型的游戲，但其選擇范圍也不夠綜合，即既不夠?qū)I(yè)也不夠綜合，在眾多的推廣賬號(hào)中完全不占優(yōu)勢(shì)，只有個(gè)體的粉絲，而缺乏彼此之間的促進(jìn)。（3）學(xué)生團(tuán)隊(duì)在計(jì)劃方面過(guò)于潦草，學(xué)生在完成項(xiàng)目的過(guò)程中不注重分析，反而過(guò)于注重傳播材料的制作和投放，他們對(duì)傳播的目的，傳播目的和企業(yè)目標(biāo)的關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)者分析，用戶分析做得非常潦草。從學(xué)生的企業(yè)實(shí)踐來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的同學(xué)在新媒體材料的制作方面和傳媒專業(yè)的比一定占劣勢(shì)，而學(xué)生在實(shí)踐過(guò)程中不看重分析只重視制作的行為實(shí)際上弱化了營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)的專業(yè)定位和專業(yè)優(yōu)勢(shì)。（4）缺乏用戶畫(huà)像的工具，目前雖然有三種用戶畫(huà)像的方法，但大數(shù)據(jù)畫(huà)像對(duì)沒(méi)有平臺(tái)數(shù)據(jù)的同學(xué)很難進(jìn)行，如今只有采用調(diào)查法和代入法，但在實(shí)際操作的過(guò)程中，很少有學(xué)生認(rèn)真思考這個(gè)問(wèn)題的，很多時(shí)候一筆帶過(guò)，而后面的內(nèi)容設(shè)計(jì)和用戶畫(huà)像之間的關(guān)系并不明確。（5）計(jì)劃調(diào)整工作做得很潦草，新媒體營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃需要隨時(shí)根據(jù)傳播效果進(jìn)行復(fù)盤(pán)和調(diào)整，但很少有小組能認(rèn)真復(fù)盤(pán)和調(diào)整，這個(gè)還是和計(jì)劃潦草有關(guān)，如果計(jì)劃不詳細(xì)，就談不上復(fù)盤(pán)，如果不認(rèn)真復(fù)盤(pán)，那么就很難找到可能的因果關(guān)系并根據(jù)分析進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，學(xué)生在完成調(diào)整時(shí)往往是盲目的，效果好壞純憑運(yùn)氣。

3 對(duì)解決實(shí)踐教學(xué)問(wèn)題的方案探索

針對(duì)上述新媒體實(shí)驗(yàn)中遇到的問(wèn)題，可以考慮下述的方法進(jìn)行嘗試，以改進(jìn)課程的效果，提高學(xué)生的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力。（1）引進(jìn)企業(yè)項(xiàng)目的可能性，如果能夠引進(jìn)現(xiàn)實(shí)的企業(yè)，并有效傳達(dá)企業(yè)的需求，那么項(xiàng)目的模糊性會(huì)得到改善。當(dāng)然，引進(jìn)企業(yè)還是要考慮學(xué)生的接受程度，如果學(xué)生對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品比較陌生和不感興趣，可能傳播效果會(huì)不理想，所以引進(jìn)企業(yè)可以作為一個(gè)備選項(xiàng)，對(duì)那些缺乏項(xiàng)目構(gòu)思和團(tuán)隊(duì)意見(jiàn)不夠統(tǒng)一的小組可以多一個(gè)現(xiàn)實(shí)的選擇。（2）加強(qiáng)過(guò)程管理，以前的實(shí)驗(yàn)課課時(shí)比較少，教師采取分散教學(xué)的方式，往往發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí)已經(jīng)接近項(xiàng)目結(jié)束，幾乎沒(méi)有重新完成的可能性?，F(xiàn)在可以采用集中上課的方式，對(duì)新媒體傳播的每個(gè)過(guò)程進(jìn)行管理和評(píng)分，通過(guò)管理和評(píng)分方式的改變讓學(xué)生改變輕視過(guò)程重視結(jié)果的心理。（3）重視過(guò)程中的交流，以前分散進(jìn)行項(xiàng)目時(shí)，不僅教師和成員的交流比較少，成員之間的彼此交流也比較少，導(dǎo)致項(xiàng)目的執(zhí)行缺乏整體性，也導(dǎo)致問(wèn)題的解決不及時(shí)。通過(guò)集中上課，教師就每個(gè)環(huán)節(jié)和小組成員交流，而小組成員也就每一個(gè)環(huán)節(jié)充分交流，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目教學(xué)希望達(dá)到的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的培養(yǎng)。（4）重視示范的作用，以前分散教學(xué)時(shí)各個(gè)小組之間的工作是缺乏交流的，每個(gè)小組最多知道自己小組成員的工作而對(duì)其他小組的工作一無(wú)所知，這不便于優(yōu)秀工作的示范效應(yīng)，在以后的課程進(jìn)行中，就每個(gè)環(huán)節(jié)的工作都可以找到比較優(yōu)秀的范例，讓其他小組的同學(xué)進(jìn)行學(xué)習(xí)并就自己小組的工作進(jìn)行修正。而且，每一年的優(yōu)秀作業(yè)都可以放在相關(guān)網(wǎng)站上供所有成員參考，這樣積累下去，會(huì)產(chǎn)生比較好的學(xué)習(xí)效應(yīng)，讓后面的小組能夠減少錯(cuò)誤的發(fā)生，并促使更多優(yōu)秀作業(yè)的產(chǎn)生。