新消費(fèi)市場下的日化新機(jī)遇

史飛平

江蘇敖廣日化集團(tuán)股份有限公司，江蘇南京，210000

伴隨著世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和國內(nèi)行業(yè)態(tài)勢(shì)的變化，中國的消費(fèi)方式正在處于快速變革時(shí)期，日化行業(yè)受其影響，也呈現(xiàn)出精細(xì)化、年輕化、健康化等多元特性。本文深入探討了國內(nèi)幾家具有代表性的日化企業(yè)及品牌的破局與創(chuàng)新之路，對(duì)提升國產(chǎn)日化品牌在市場中的競爭力，具有極其重要的指導(dǎo)意義。

1 日化行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及痛點(diǎn)

1.1 國際形勢(shì)讓原料成本震蕩

受國際局勢(shì)影響，石油和棕櫚油價(jià)格的不斷攀升，對(duì)日化行業(yè)的影響逐漸從上游至下游傳遞，原料價(jià)格和市場行情走勢(shì)存在更多的不確定性。萬華化學(xué)代表表示：由于原材料價(jià)格持續(xù)高位，并且供應(yīng)持續(xù)緊張，在承擔(dān)原料價(jià)格上漲壓力的同時(shí)，不得不對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)漲。同時(shí)，多家原材料供應(yīng)商也紛紛表示由于受國際環(huán)境影響，進(jìn)行調(diào)價(jià)。

1.2 疫情下，中國日化行業(yè)的困難更加顯著

以疫情中物流為例，行業(yè)生存的艱辛,但是其實(shí)遠(yuǎn)不止物流，消費(fèi)信心、居民收入、物價(jià)等方面在疫情的刺激下，整體都顯得信心不足。

（1）疫情影響最大的其實(shí)是市場上的“流動(dòng)”，無論是資金流還是人員流動(dòng)等，在這些“流動(dòng)”減少的情況下，供應(yīng)鏈、實(shí)體店、物流等行業(yè)都會(huì)受到影響。

（2）新冠疫情的擴(kuò)散，讓生產(chǎn)及運(yùn)輸都受到了影響。運(yùn)輸受阻，原料進(jìn)口和生產(chǎn)環(huán)節(jié)都會(huì)受到影響。

1.3 日化的變革和傳統(tǒng)大品牌對(duì)市場的把控較強(qiáng)，市場活力待提升

以家庭清潔為例，產(chǎn)品大都被知名品牌掌控，近十年變化不大且比例還有上漲趨勢(shì)，新品牌和小品牌機(jī)會(huì)較弱，市場整體的活力呈下降趨勢(shì)。像立白、納愛斯等頭部品牌，市場占有率達(dá)到15%左右，且還在逐漸增長，欖菊、開米這樣的傳統(tǒng)品牌依然割據(jù)一方。而新興家清品牌，市場占有率極低，影響力也極弱。

1.4 中小企業(yè)的發(fā)展面對(duì)外部變革和流量費(fèi)用的增加也是困難重重

行業(yè)的變化和消費(fèi)者教育沒有行業(yè)頭部企業(yè)的支撐，成本極其高昂。同時(shí)，在渠道飽和時(shí)，流量又顯得彌足珍貴,但流量的成本也逐漸增加。

（1）日化行業(yè)的線上流量越來越貴，導(dǎo)致整體的運(yùn)營成本會(huì)逐年上升,相對(duì)于傳統(tǒng)既有的線下渠道，新進(jìn)場的費(fèi)用不低，渠道進(jìn)場費(fèi)用的壓力與日俱增。

（2）線上渠道銷售占比較高，有利于未來營收持續(xù)增長，但隨著線上競爭日趨激烈,營銷費(fèi)用占據(jù)公司凈利潤的比例越來越高，造成增收不增利的尷尬現(xiàn)象。

1.5 日化行業(yè)的行業(yè)認(rèn)知和消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)的問題導(dǎo)致提價(jià)難，改變難

雖然近些年中國中高端日化市場的規(guī)模和增長率呈逐年上漲的趨勢(shì)，但是相對(duì)于中國整個(gè)日化市場的規(guī)模，中高端的日化產(chǎn)品仍然只有不到20%。

1.6 痛定思痛，迎難而上才能收獲春天：行業(yè)遭遇變革前的泥潭

在黑天鵝事件或灰犀牛事件面前，任何行業(yè)或者個(gè)體都會(huì)出現(xiàn)變革性的改變，固守傳統(tǒng)模式下的企業(yè)或品牌如果不注入新活力、新開發(fā)新路徑或產(chǎn)品創(chuàng)意，在流量愈發(fā)昂貴的今天，中小企業(yè)只有做出改變,才能打破大品牌和大企業(yè)的桎梏，發(fā)現(xiàn)更多市場機(jī)會(huì)和可能。

2 新消費(fèi)市場下品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)

2.1 新功效和新概念的涌現(xiàn)讓一批日化企業(yè)吃到產(chǎn)品紅利和趨勢(shì)紅利

在傳統(tǒng)日化行業(yè)內(nèi)，近幾年出現(xiàn)了一些依托自身優(yōu)勢(shì)和行業(yè)再細(xì)分品牌，如品牌“半懶”依托年輕人想省時(shí)省力的特點(diǎn)，研發(fā)出的創(chuàng)新潔廁和快捷洗臉巾產(chǎn)品，F(xiàn)ull of Hope（FOH, 希望樹）致力于研發(fā)可視化色彩除醛、凈化家居，提倡人、寵、環(huán)境相吻合的品牌“再三”，倡導(dǎo)舒適、返璞歸真的洗碗潔凈品牌“簡境”等，雖然沒有大品牌的依托，但是可以窺見一些新型品牌在細(xì)分市場領(lǐng)跑動(dòng)作。

2.2 后疫情時(shí)代下的除菌和家庭健康的生活習(xí)慣的變化讓產(chǎn)品和市場機(jī)會(huì)變多

疫情改變了更多的生活習(xí)慣和生活方式，讓消費(fèi)人群更注重健康。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)日化產(chǎn)品的需求越來越貼近健康需求，日化市場的傾向度已經(jīng)由原來的基礎(chǔ)需求升級(jí)至更多附屬功能需求，以保證市場和消費(fèi)者訴求，健康主題逐步提升。

2.3 日化品在原有產(chǎn)品功效的基礎(chǔ)上，更注重消費(fèi)者新的隱性需求

創(chuàng)新性品類成為激發(fā)行業(yè)增長的新機(jī)會(huì)點(diǎn)，年輕一代用戶表現(xiàn)出對(duì)于創(chuàng)新品類的高度熱情，尤其是高顏值、純天然并且?guī)硇麦w驗(yàn)的產(chǎn)品更具吸引力，數(shù)據(jù)表明，64%的消費(fèi)者僅因?yàn)榘b的創(chuàng)新體驗(yàn)而愿意嘗試新產(chǎn)品。而近三成為日化商品。日化行業(yè)頭部品牌在力圖通過深入理解消費(fèi)者隱性需求上尋求突破，如力士推出主打“天然植物萃取”“可以當(dāng)香水用的沐浴露”“高顏值仙女瓶”等概念的“植萃精油香氛”沐浴露，深入理解消費(fèi)者對(duì)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求，成為年度明星產(chǎn)品。

2.4 直播通路讓產(chǎn)品的渠道和銷量更充沛，早已打破傳統(tǒng)銷售渠道的區(qū)域限制

價(jià)格敏感和注重體驗(yàn)感的大眾消費(fèi)品行業(yè)的影響尤為重要，直播幫助大量庫存積壓商品在渠道上煥新并轉(zhuǎn)虧為盈。盡管在人群和地域上存在部分?jǐn)?shù)據(jù)差異,但消費(fèi)興趣渠道和銷售渠道的轉(zhuǎn)化已經(jīng)是趨勢(shì)所然。

2.5 年輕群體的購買意向更為明顯

在日化端特別是相對(duì)高端的日化購買選擇上,年輕群體占據(jù)著更多的產(chǎn)品決策可能，人群比例逐步擴(kuò)大，大家更愿意在線上采購日化家清產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018—2020年，90后、95后在天貓國際個(gè)護(hù)家清上的消費(fèi)占比逐年增加，成為日化行業(yè)消費(fèi)助力，其中，個(gè)人護(hù)理、家庭清潔等日化商品的采購占比居首，均超過網(wǎng)購產(chǎn)品總比的70%。

2.6 功能疊加下的效果1+1＞2的即時(shí)、高功效是家清人群的快速增長點(diǎn)

2020年，具備創(chuàng)新的概念品火爆全網(wǎng)，通常以創(chuàng)意新穎、效果出奇、全新體驗(yàn)感為特點(diǎn)，在明星和KOL的帶領(lǐng)以及普通創(chuàng)作者的口碑傳播下,受到廣泛關(guān)注。個(gè)人護(hù)理類的產(chǎn)品更注重創(chuàng)意新穎、全新體驗(yàn)、精致養(yǎng)生，其中，香水沐浴露、星空發(fā)膜、身體乳噴霧等高顏值高品質(zhì)的產(chǎn)品受到廣大消費(fèi)者關(guān)注，而家庭清潔類的產(chǎn)品則更注重效果，如洗衣泡泡紙、地板清潔片、洗衣片等產(chǎn)品因其效果立竿見影、便捷多效受到歡迎——這些現(xiàn)象都說明，懶人經(jīng)濟(jì)和顏值經(jīng)濟(jì)成為消費(fèi)新寵。

在疫情的影響下，消費(fèi)人群對(duì)于健康產(chǎn)品的需求越來越多，疫情是一份守護(hù)健康的催化劑。疫情催生的市場經(jīng)濟(jì)下，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。更多年輕品牌和新品牌可以依托細(xì)分市場的機(jī)會(huì)，獲得更多的發(fā)展機(jī)遇和可能。電商和興趣電商及短視頻的興起，是對(duì)原銷售渠道的拓展，也讓銷售打破了地域限制，給予更多新品牌機(jī)會(huì)。隨著年輕人逐步占據(jù)產(chǎn)品購買的決策主體，特別是新型購買渠道上更凸顯，他們所代表的“懶”和“多效合一”的生活態(tài)度，也讓免洗、慕斯、萬能等產(chǎn)品的出現(xiàn)成為了可能。

3 日化企業(yè)面臨的新機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)

3.1 營銷模式轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)品的話題度不夠,新營銷模式逐漸顯著

在社會(huì)媒體營銷的影響下，互聯(lián)網(wǎng)營銷和KOL的影響已經(jīng)成為了日化產(chǎn)品選擇和推廣的必要選項(xiàng)，制造話題，內(nèi)容傳播和建設(shè)是新日化產(chǎn)品傳播的選擇趨勢(shì)。

KOL內(nèi)容加速品牌認(rèn)知：場景化多元內(nèi)容，高效傳遞產(chǎn)品信息，據(jù)統(tǒng)計(jì)，54%的用戶通過KOL種草了解商品或品牌信息。

KOL背書促進(jìn)品牌認(rèn)可：基于粉絲信賴，KOL多場景種草激發(fā)搜索、購買欲望，據(jù)統(tǒng)計(jì)，67.8%的用戶認(rèn)為KOL種草對(duì)購買有很大影響。

KOL渠道是品牌的超級(jí)貨架：邊看邊買，KOL是品牌的共享導(dǎo)購。據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的互聯(lián)網(wǎng)用戶在社交、短視頻中購買過產(chǎn)品。

（1）新品牌運(yùn)作，品牌運(yùn)營模式的變化，讓傳統(tǒng)營銷思路猝不及防。以樸物大美為例，主要從前期的差異化賣點(diǎn)入局，然后集中力量引爆全社媒渠道，再拓展相對(duì)品牌知名度上的類目，最后構(gòu)建自身的私域運(yùn)營基地和方式，保證每一步踩在客戶痛點(diǎn)上。

（2）形式的改變也讓傳統(tǒng)企業(yè)的“自救”在搭新趨勢(shì)的“快車”。以立白為例，在強(qiáng)大費(fèi)用的支撐下，延展至新媒體傳播渠道（從傳統(tǒng)廣告、電視綜藝到微博互動(dòng)，再到抖音、小紅書、B站等內(nèi)容興趣社媒平臺(tái)），借用流量來孵化和聯(lián)動(dòng)大量KOL（頂級(jí)流量達(dá)人、垂直達(dá)人、批量素人及種子用戶）傳播和孵化內(nèi)容，最后用年輕輕松娛樂的方式收獲年輕消費(fèi)群體（直播種草、創(chuàng)意短劇、冠名綜藝等）。

3.2 人群需求的變革讓產(chǎn)品更多領(lǐng)域細(xì)分

2020年，通過對(duì)熱度內(nèi)容的深度分析，發(fā)現(xiàn)品類得以突破的三條策略優(yōu)勢(shì)：一是，創(chuàng)新出多效合一、彰顯品味的單品。如洗衣凝珠在高效、干凈、防串色、持久留香上發(fā)力，捕獲年輕人，從“效”到“味”深層擊穿；二是，緊跟消費(fèi)者對(duì)消毒健康等熱點(diǎn)的關(guān)注，在相關(guān)品類上做進(jìn)一步延伸。如消毒殺菌成為居家必備，不再局限于消毒液、洗手液、衣物消毒等產(chǎn)品中，可延伸至泡騰片、除菌柜、奶瓶消毒、玩具消毒等場景；三是，母嬰、內(nèi)衣等特定場景專用品仍屬于藍(lán)海市場，可做更多精細(xì)領(lǐng)域的切分。

3.3 人群變化，傳統(tǒng)的渠道模式與新的營銷模式的轉(zhuǎn)化不同

從消費(fèi)角度來說，日化品需要關(guān)注的四個(gè)重點(diǎn)群體為:年輕消費(fèi)群體（Z時(shí)代ACG人群），下沉市場人群（想精致且有話題），新女性人群（精致懶），年長人群（囤貨人群）。

3.4 從為需求買單轉(zhuǎn)化為喜歡買單，改變最初的需求方向

產(chǎn)品需要擺脫傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式或者設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓消費(fèi)群體更能吸納和接受產(chǎn)品的特異性或產(chǎn)品的可能性，由傳統(tǒng)的為買而買變?yōu)闉橄矚g而買,為興趣而買，改變需求方向，為更多的可能買單。

3.5 細(xì)分市場的顯現(xiàn)化讓專業(yè)市場的要求越來越高

市場的細(xì)分會(huì)讓部分消費(fèi)人群的需求更加明顯，在細(xì)分市場的消費(fèi)要求下，更專業(yè)的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品區(qū)隔更體現(xiàn)產(chǎn)品的定制化和專屬性，讓物盡其用和專業(yè)產(chǎn)品做專業(yè)的事。

3.6 除菌產(chǎn)品成為疫情產(chǎn)品的潛在增長勢(shì)力

疫情讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到消毒除菌的重要性，精致消費(fèi)人群已將除菌產(chǎn)品滲透到方方面面，特別是在衣物除菌方面更是做到了全面的消殺維護(hù)，守護(hù)全家健康。

3.7 產(chǎn)品市場更細(xì)分，需求更明晰，機(jī)會(huì)越明顯

消費(fèi)者是集產(chǎn)品購買層面想面面俱到同時(shí)也要細(xì)分強(qiáng)勢(shì)的矛盾綜合體，但是從市場的反饋角度來說，產(chǎn)品在細(xì)分領(lǐng)域的拓展凸顯專業(yè)度讓市場機(jī)會(huì)擁有更多的可能。

3.8 香味的附加屬性產(chǎn)品，不于“功效”，更顯于“味道”

家庭清潔產(chǎn)品香型已不再局限于草木或花香調(diào)，食品香成家清品類香調(diào)新趨勢(shì)?；拘乔?、網(wǎng)易嚴(yán)選等新晉的家清品牌，在香調(diào)使用上更前衛(wèi)，更受消費(fèi)群體喜歡。

3.9 產(chǎn)品的偶然性，新市場需求的偶然性

市場經(jīng)濟(jì)某種程度上也存在著一種機(jī)會(huì)的偶然性,但是所有的偶然背后都是另一種的必然，背后的必然是“平民市場經(jīng)濟(jì)的回歸，也是一種實(shí)用價(jià)值觀在經(jīng)濟(jì)上的體現(xiàn)”。

作為“國貨之光”，洗護(hù)品牌蜂花10年漲2元，37年無任何處罰，被廣大理性消費(fèi)者所喜愛。繼2021年11月爆火出圈之后，近期又進(jìn)入了大眾視野，喜提3個(gè)微博熱搜，還沖上了第一的位置。

當(dāng)“雪糕刺客”戳到大眾痛點(diǎn)成為網(wǎng)絡(luò)熱詞時(shí)，“平平無奇”的雪蓮卻被網(wǎng)友在社交平臺(tái)上爭相“表揚(yáng)”，雪蓮成了雪糕中的“清流”。2022年7月以來,雪蓮的銷量環(huán)比上月同期暴漲199%。

3.10 用市場的角度審視市場機(jī)會(huì)

無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新企業(yè)品牌，在市場需求變革的形式下都應(yīng)適時(shí)快速調(diào)整市場打法，吻合新市場需求。精準(zhǔn)潛力消費(fèi)人群，抓住年輕群體消費(fèi)痛點(diǎn)，讓人群需求更能第一時(shí)間被滿足。改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維，變革為興趣思維和喜好思維，創(chuàng)造更多的消費(fèi)可能，增加“顏值粉”和“產(chǎn)品愛豆”。抓住除菌產(chǎn)品市場，用更專業(yè)的產(chǎn)品輸出和專業(yè)匹配滿足，深挖再細(xì)分市場，滿足市場消費(fèi)需求。重視功效經(jīng)濟(jì)，更大限度地開拓潛力附屬屬性，在相對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品中“脫穎而出”。在市場經(jīng)濟(jì)的體制下，無論銷售和營銷變革怎么做，仍然要堅(jiān)持逐步回歸理性和平民市場經(jīng)濟(jì)。

4 結(jié)束語

在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場環(huán)境中，國產(chǎn)日化品牌想要突出重圍，需得抓住機(jī)遇，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，調(diào)整品牌打法，以獨(dú)特性、創(chuàng)新性和科技性獲得消費(fèi)者青睞。樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，圍繞年輕消費(fèi)群體對(duì)于健康、品質(zhì)、精神愉悅的強(qiáng)烈訴求，深度融合產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和內(nèi)容，聯(lián)動(dòng)線上線下銷售方式，打造立體營銷環(huán)境。建立以安全、嚴(yán)選為核心價(jià)值的企業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，拓寬產(chǎn)品競爭賽道。