鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的青島市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對策

郭芊孜

摘 要：鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要手段，為充分挖掘鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?jié)摿?，助力鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長，本文首先通過青島市相關(guān)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)分析青島市經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，其次以網(wǎng)上發(fā)放調(diào)查問卷的形式調(diào)查青島市民對鄉(xiāng)村旅游的接受度和喜愛度，進(jìn)而分析青島市鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)和存在的問題，最后提出助力青島市鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的可靠對策，旨在為相關(guān)人員提供參考。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村旅游；青島市

中圖分類號：F592.7；F327 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

基金項目：青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院2020年度科研基金立項課題“基于齊魯文化傳承的美麗青島鄉(xiāng)村旅游建設(shè)研究”（2020ZD22）。

為積極響應(yīng)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的號召，改變各區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡現(xiàn)狀，青島市政府頒布了一系列助力鄉(xiāng)村振興的政策和方針，希望利用青島市本土資源打造具有青島特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)和品牌，提升鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)水平和改善農(nóng)民生活水平。鄉(xiāng)村旅游作為青島市重點(diǎn)扶持的鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展已初具規(guī)模，但仍存在一些問題，從實(shí)際情況出發(fā)改進(jìn)其現(xiàn)存問題對青島市鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。

青島市是山東省轄地級市，是我國重要的中心城市、濱海度假旅游城市和國際性港口城市，2020年全市生產(chǎn)總值達(dá)12 400.56億元，在山東省全省經(jīng)濟(jì)排名中穩(wěn)居首位，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢一片大好。但深入分析青島市生產(chǎn)總值可知，2020年該市第一產(chǎn)業(yè)增加值425.41億元，比上年增長2.6%；第二產(chǎn)業(yè)增加值4 361.56億元，增長3.0%；第三產(chǎn)業(yè)增加值7 613.59億元，增長4.1%。實(shí)際數(shù)據(jù)顯示，青島市在農(nóng)林牧漁產(chǎn)業(yè)方面的競爭優(yōu)勢與其他產(chǎn)業(yè)項目相比存在明顯不足，主要原因是當(dāng)前鄉(xiāng)村各產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度較為緩慢，農(nóng)民難以從相關(guān)產(chǎn)業(yè)中獲取較高的經(jīng)濟(jì)利益。

青島市擁有非常豐富的濱海旅游資源。近年來，政府利用這一特點(diǎn)大力宣傳推廣鄉(xiāng)村旅游，鄉(xiāng)村旅游因體驗良好、交通便捷和出行時間短，已經(jīng)成為青島和周邊城市市民周末和節(jié)假日重要的休閑方式之一，在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中發(fā)揮了重要作用。為實(shí)現(xiàn)國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標(biāo)，青島市文化和旅游局已連續(xù)多年開展鄉(xiāng)村旅游特色村、特色點(diǎn)和合作社創(chuàng)建評定工作，通過專家評審、現(xiàn)場考察等多種方式評定出青島市鄉(xiāng)村旅游示范村、點(diǎn)和合作社，在全市鄉(xiāng)村旅游事業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮示范引領(lǐng)作用。截至2020年，青島市內(nèi)共有鄉(xiāng)村旅游特色村17家，鄉(xiāng)村旅游特色點(diǎn)21家，鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作社6家，涉及濱海旅游、鄉(xiāng)村主題旅游、溫泉療養(yǎng)、山林風(fēng)光、漁家風(fēng)情、歷史民俗等多種鄉(xiāng)村旅游形式。另外，青島市財政局還印發(fā)《青島市文化和旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金管理辦法》，從政府層面為青島市文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供資金支持，為青島市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

（一）調(diào)查對象

調(diào)查對象為18～22周歲（大學(xué)或剛參加工作）年齡段、23～41周歲（主要為“80后”“90后”）年齡段和41周歲以上年齡段人員。共發(fā)放460份調(diào)查問卷，回收問卷453份，問卷回收率約為98.5%。問卷中各年齡段人數(shù)如下：18～22周歲年齡段人數(shù)為236人；23～41周歲年齡段人數(shù)為164人；41周歲以上年齡段人數(shù)為53人。

（二）問卷設(shè)計

問卷中設(shè)置的問題主要有3個：是否參與過或有參與青島市周邊鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)歷或意愿；對青島市周邊鄉(xiāng)村旅游的滿意度；最喜歡的青島市周邊鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容。

（一）鄉(xiāng)村旅游空間格局不斷擴(kuò)大

本次調(diào)查中已經(jīng)參加過鄉(xiāng)村旅游活動的人員有179人，50%的人員選擇去嶗山區(qū)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游，其他被調(diào)研人員則選擇去膠州、平度等地進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游。從本次調(diào)查問卷結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，嶗山區(qū)在市民鄉(xiāng)村旅游選擇意愿中占據(jù)首位，但全市其他地區(qū)鄉(xiāng)村旅游空間格局在不斷擴(kuò)大，以膠州、城陽、西海岸等為代表的環(huán)膠州灣區(qū)域，以平度、萊西為代表的北部山地區(qū)域和以嶗山為代表的東部山水區(qū)域已逐漸形成規(guī)?；泥l(xiāng)村旅游發(fā)展體系，并且具有非常明顯的網(wǎng)格化發(fā)展特征。從3個主要鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)域的實(shí)際情況來看，每個區(qū)域的開發(fā)程度、資源類型和發(fā)展?jié)摿Χ季哂蟹浅ｕr明的地區(qū)特色[1]。

（二）鄉(xiāng)村旅游向一體化形式過渡

青島屬于旅游城市，擁有大量可深入開發(fā)的旅游資源，周邊鄉(xiāng)村在長期發(fā)展中積累了較為豐富的旅游接待經(jīng)驗，鄉(xiāng)村旅游逐漸從傳統(tǒng)單點(diǎn)式、單一式農(nóng)家樂、漁家樂等形式向一體化、多元化發(fā)展模式過渡[2]。當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游中溫泉療養(yǎng)、特色小鎮(zhèn)、主題民宿等多項內(nèi)容互相融合，游客能夠在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中體驗到較為成熟的一體化旅游服務(wù)，進(jìn)一步提高了青島市鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量。

（三）鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)更加豐富

青島市各鄉(xiāng)村旅游示范村、示范點(diǎn)和合作社在旅游業(yè)發(fā)展過程中，思維和眼界更加開闊，打破了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游以農(nóng)家樂、歷史民俗等為主的固有形式，打造了多元化業(yè)態(tài)，進(jìn)一步促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。從相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)可知，除傳統(tǒng)旅游形式外，農(nóng)事體驗、低空旅游、海洋旅游、體育旅游、紅色旅游等新型旅游業(yè)態(tài)也在快速發(fā)展，可供游客親身參與、互動、體驗的項目更加豐富，游客旅游感受更加美好。

（一）仍在沿用粗放式管理模式，產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵

本次調(diào)查中已經(jīng)參加過鄉(xiāng)村旅游活動的人為179人，其中，34人對旅游體驗滿意，131人對旅游體驗較為滿意，14人對旅游體驗不滿意。這主要是由于當(dāng)前新型旅游業(yè)態(tài)雖然在不斷發(fā)展，但總體還是以農(nóng)家樂、漁家樂、采摘園等形式為主，各村鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游都存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象[3]。另外，部分鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)時因缺少長期科學(xué)規(guī)劃，未能深入挖掘、發(fā)揮和融合本土特色，只是單純模仿和照搬成功案例，商業(yè)氣息濃重。同時，對鄉(xiāng)村內(nèi)村民的管理也不到位，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游運(yùn)營和管理模式較為混亂，游客接待能力和服務(wù)質(zhì)量較低。以上各種問題都表明當(dāng)前青島市鄉(xiāng)村旅游欠缺長遠(yuǎn)規(guī)劃，缺乏科學(xué)規(guī)范的管理制度，難以為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供切實(shí)有效的指導(dǎo)[4]。

（二）基礎(chǔ)設(shè)施數(shù)量不足，信息建設(shè)水平有待提升

在旅游六要素中，“吃”和“住”占據(jù)主要地位，食宿條件是鄉(xiāng)村旅游者最關(guān)心的問題，也是影響鄉(xiāng)村旅游人次的主要因素[5]。從現(xiàn)實(shí)情況來看，鄉(xiāng)村旅游食宿條件與城市旅游食宿條件存在差異，雖然青島市政府已經(jīng)撥付了一定的財政資金幫助鄉(xiāng)村進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但部分鄉(xiāng)村在用地審批、融資政策等方面還存在一些問題，在一定程度上影響了鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游食宿條件短時間內(nèi)無法得到改善。另外，信息建設(shè)水平不足也是鄉(xiāng)村旅游中存在的主要問題。從鄉(xiāng)村旅游的主要人群構(gòu)成分析，大學(xué)生和當(dāng)代白領(lǐng)對網(wǎng)絡(luò)和通信信號的要求較高，在出行過程中需要與外界保持聯(lián)系，需要對工作和學(xué)習(xí)事務(wù)進(jìn)行快速處理，但部分鄉(xiāng)村在網(wǎng)絡(luò)寬帶、移動信號等信息技術(shù)設(shè)備建設(shè)方面存在不足，游客無法從網(wǎng)上預(yù)訂食宿、門票，也無法和外界進(jìn)行順暢溝通，影響了游客的旅行體驗。

（三）欠缺高素質(zhì)服務(wù)型人才，服務(wù)水平較低

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，僅有一小部分游客認(rèn)為在鄉(xiāng)村旅游過程中獲得了滿意的服務(wù)，大部分游客認(rèn)為其旅游過程中的部分需求未被滿足[6]。出現(xiàn)此種現(xiàn)象的原因是鄉(xiāng)村旅游服務(wù)人員主要由當(dāng)?shù)卮迕窠M成，其服務(wù)理念和服務(wù)水平都存在不足，在旅游高峰時期的集散能力較差，且對游客的生活習(xí)慣等不夠了解，導(dǎo)致二者在溝通中存在一定障礙。

（四）營銷方式單一，品牌效應(yīng)不強(qiáng)

當(dāng)前，鄉(xiāng)村旅游的主要營銷模式還停留在“口口相傳”階段，欠缺專業(yè)人才和營銷資金，難以采取媒體宣傳或廣告營銷方式吸引客流，使鄉(xiāng)村旅游成為小眾產(chǎn)品，在一定程度上制約了鄉(xiāng)村旅游的規(guī)?；l(fā)展。部分鄉(xiāng)村已經(jīng)認(rèn)識到營銷對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要性，正在逐漸完善門戶網(wǎng)站，但未能充分借助網(wǎng)絡(luò)力量進(jìn)行宣傳和營銷，使通過網(wǎng)絡(luò)方式了解鄉(xiāng)村旅游的游客數(shù)量較少，且大部分鄉(xiāng)村旅游門戶網(wǎng)站功能不完善，未設(shè)置預(yù)訂和客服溝通等功能，在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)宣傳的有效性。

（一）打造鄉(xiāng)村旅游特色品牌，豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵

鄉(xiāng)村在基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施完善度方面與城市存在差異是客觀且難以改變的事實(shí)[7]。鄉(xiāng)村在發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)時，應(yīng)注意揚(yáng)長避短。首先，應(yīng)充分挖掘本地特色旅游資源，如本地菜在口味上獨(dú)具一格、本地民宿具有現(xiàn)代化裝修風(fēng)格、本地溫泉具有療養(yǎng)作用等，打造獨(dú)一無二的鄉(xiāng)村旅游特色品牌，利用鮮明的鄉(xiāng)村旅游品牌讓自身在同質(zhì)化嚴(yán)重的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中脫穎而出，吸引更多游客。其次，應(yīng)豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，將鄉(xiāng)村歷史和特色融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)文化和旅游的融合，為游客呈現(xiàn)更具本地文化特色的旅游產(chǎn)品，提供更加美好的旅游體驗。旅游是一項包含“吃住行游購?qiáng)省边@6種關(guān)鍵要素的出行活動，鄉(xiāng)村旅游若想實(shí)現(xiàn)長期健康發(fā)展，應(yīng)從關(guān)鍵要素出發(fā)，逐步完善旅游活動內(nèi)容，推動自身旅游系統(tǒng)化發(fā)展，從各個角度豐富游客的出行體驗，進(jìn)而提高旅游消費(fèi)水平，并利用收益促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型和升級，保持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展活力。

（二）提高基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施建設(shè)水平，提升旅游體驗

鄉(xiāng)村應(yīng)在力所能及的范圍內(nèi)對鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)備設(shè)施進(jìn)行建設(shè)和完善，改善鄉(xiāng)村食宿條件，定期深入檢查鄉(xiāng)村旅店、飯店衛(wèi)生條件，提高村鎮(zhèn)街道潔凈度，為游客營造干凈衛(wèi)生的旅游環(huán)境。同時，鄉(xiāng)村還要加強(qiáng)信息化建設(shè)，可通過建設(shè)小型網(wǎng)吧和在鄉(xiāng)村旅店中安裝無線網(wǎng)等，為游客提供便利的網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)，滿足游客的不同需求[8]。

（三）加大政策扶持和調(diào)整，提高鄉(xiāng)村旅游人才素質(zhì)

青島市政府已經(jīng)充分認(rèn)識到鄉(xiāng)村旅游在促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到的重要推動力作用，并推出了一系列政策扶持鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展[9]。但從實(shí)際成果來看，因缺少規(guī)劃重點(diǎn)，相關(guān)扶持政策和資金未能充分發(fā)揮其作用，未來可將制度建設(shè)和人才吸引兩方面作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重點(diǎn)。首先，各地方政府應(yīng)明確鄉(xiāng)村旅游總目標(biāo)，建立科學(xué)的鄉(xiāng)村旅游管理制度，將整體目標(biāo)按階段、地區(qū)進(jìn)行細(xì)化，使各級工作人員明確其在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展工作中需要承擔(dān)的責(zé)任，加強(qiáng)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、地區(qū)間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)各地區(qū)資源整合共享，互利共贏，共同發(fā)展。其次，制訂有針對性的人才培育和人才吸引政策，加大對專業(yè)旅游人才和信息技術(shù)人才的補(bǔ)貼力度，吸引專業(yè)化旅游人才和信息技術(shù)人才前往鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，對鄉(xiāng)村村民進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，提高村民接待能力和服務(wù)水平，提高鄉(xiāng)村信息化建設(shè)水平，為游客提供多樣化的預(yù)訂和支付渠道，迎合游客消費(fèi)習(xí)慣。

（四）創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷方式，擴(kuò)大鄉(xiāng)村旅游受眾群體

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到信息網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的宣傳能力，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳鄉(xiāng)村旅游。要打破傳統(tǒng)營銷手段的單一性和局限性，利用當(dāng)下流行的短視頻平臺、微博、微信等對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行同步宣傳，每個宣傳文案都要突出重點(diǎn)，將鄉(xiāng)村旅游特有的舒適、放松、愜意、溫馨等優(yōu)點(diǎn)傳遞給游客，進(jìn)一步吸引生活節(jié)奏快、身心疲憊的游客前往鄉(xiāng)村旅游，購買鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村旅游對提高鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)水平具有重要推動作用，但是從當(dāng)前青島市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀來看，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展中還存在較多問題，如服務(wù)水平較低、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、管理不到位等，這就需要地方政府和鄉(xiāng)村干部等從鄉(xiāng)村實(shí)際情況出發(fā)，充分挖掘鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢，發(fā)揮本土旅游資源特色優(yōu)勢，加強(qiáng)專業(yè)人才儲備，打造鄉(xiāng)村旅游品牌，為游客提供舒心的旅游服務(wù)，助力青島市鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展。

[1] 石媚山，朱麗男.鄉(xiāng)村振興背景下的青島市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與對策[J].智庫時代，2019（10）：292-293.

[2] 張初.鄉(xiāng)村振興背景下浙江鄉(xiāng)村旅游目的地發(fā)展現(xiàn)狀與對策[J].貴州農(nóng)業(yè)科學(xué)，2020（9）：153-158.

[3] 趙希寧.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下榆林市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題與對策[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2020（18）：146-148.

[4] 汪鑫鑫.鄉(xiāng)村振興背景下廣西鄉(xiāng)村旅游扶貧發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2021（17）：266-268.

[5] 周華庭.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對策研究：以湖南常德市為例[J].上海市經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報，2019（4）：27-32.

[6] 王春曉，趙麗敏.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展對策研究：以吉林省白山市興隆鄉(xiāng)為例[J].2019（5）：158-160.

[7] 梁晶.基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視角下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀與創(chuàng)新模式分析[J].遼寧農(nóng)業(yè)科學(xué)，2020（2）：46-48.

[8] 楊碩.鄉(xiāng)村振興背景下貴州省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究[J].大眾文藝，2019（20）：272-273.

[9] 邢毓偲.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題與對策研究：以洛陽市欒川縣為例[J].中文科技期刊數(shù)據(jù)庫（文摘版）經(jīng)濟(jì)管理，2017（2）：29-30.

1989501186362