RMP視角下河西走廊旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)策略研究

王勝君

摘 要：隨著文旅融合的快速發(fā)展，旅游演藝已經(jīng)成為促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方式，河西走廊地區(qū)旅游業(yè)展 迅速，但旅游產(chǎn)業(yè)各設(shè)施配置難以跟上旅游業(yè)發(fā)展速度，旅游演藝產(chǎn)品急需改善。本文以河西走廊地區(qū)旅游演藝資源為研究對(duì)象，通過對(duì)河西走廊地區(qū)進(jìn)行RMP分析，采用SPSS問卷調(diào)查的方法，深入調(diào)研河西地區(qū)旅游演藝市場存在的問題。研究顯示，河西走廊地區(qū)雖非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，擁有多樣的民俗資源，但開發(fā)不足；游客對(duì)于河西地區(qū)旅游演藝劇目期待值較高，但旅游演藝產(chǎn)品少質(zhì)量較低，并提出通過挖掘文化內(nèi)涵，開發(fā)“非遺+演藝新產(chǎn)品”“民俗文化+演藝”等模式改善市場現(xiàn)狀，提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而促進(jìn)河西走廊地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游演藝產(chǎn)品；RMP分析；SPSS分析 ；河西走廊

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近年來，隨著甘肅省旅游產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，游客對(duì)旅游演藝產(chǎn)品的興趣逐漸增強(qiáng)，導(dǎo)致現(xiàn)有旅游演藝產(chǎn)品已無法滿足市場需求。河西走廊地區(qū)不只有敦煌文化，其地靠祁連山以北，有自己的文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系，歷史悠久，文化豐富，從先秦時(shí)期的馬家窯文化、齊家文化，再到悠久的宗教文化、民族融合，很多歷史名人也在河西走廊留下精彩傳說。同時(shí)，少數(shù)民族聚居、文化多元化發(fā)展，更是創(chuàng)造了不少以特色文化藝術(shù)為主的歌舞表演。發(fā)展河西走廊特色旅游演藝產(chǎn)品不僅能夠提高河西走廊沿線地區(qū)知名度，增加經(jīng)濟(jì)效益，為日后演藝產(chǎn)品發(fā)展提供一定借鑒，更能傳播悠久的歷史文化與民族文化。本文從旅游演藝產(chǎn)品出發(fā)，通過采用昂普（RMP）分析模式開展調(diào)查，旨在為河西走廊旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)提出一定建議。

從國外研究文獻(xiàn)來看，學(xué)者的研究主要體現(xiàn)在以人類學(xué)、社會(huì)學(xué)及民俗學(xué)視角研究旅游演藝對(duì)旅游者與表演者的影響[1]，其商業(yè)化模式從對(duì)傳統(tǒng)文化的影響，以及旅游演藝真實(shí)性的界定等方面，探討是否應(yīng)當(dāng)順應(yīng)社會(huì)現(xiàn)狀，減少客觀真實(shí)感，提高游客體驗(yàn)感?？偟膩碚f，國外研究更多偏向于對(duì)未來變化的預(yù)測和如何消除不利影響，同時(shí)針對(duì)旅游演藝產(chǎn)品真實(shí)性的界定[2]。相比較國外，國內(nèi)學(xué)者在2011年對(duì)旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)的研究已拓展到管理、經(jīng)濟(jì)、旅游、產(chǎn)業(yè)化等領(lǐng)域，同時(shí)，分析大眾化民族旅游演藝產(chǎn)品應(yīng)開始向“夜游”的市場定位，向“限量規(guī)劃”的產(chǎn)品布局和向“民族性原真性”的資源開發(fā)轉(zhuǎn)變[3]。還有學(xué)者強(qiáng)調(diào)演藝產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)注重原生態(tài)文化系統(tǒng)的保護(hù)，挖掘地方文脈，展示傳統(tǒng)文化精髓，注重傳統(tǒng)文化元素與時(shí)尚元素的融合等策略，并且結(jié)合各地的地域文化資源開發(fā)本土特色旅游演藝產(chǎn)品，針對(duì)旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展不足等問題，提出提升產(chǎn)品創(chuàng)變創(chuàng)新理念，加強(qiáng)政府有效引導(dǎo)、架構(gòu)良性商業(yè)模式等應(yīng)對(duì)策略[4]。

（一）研究內(nèi)容

本文順應(yīng)當(dāng)今世界“文化+旅游”模式的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展政策的大趨勢，運(yùn)用RMP分析法與SPSS分析法對(duì)河西走廊地區(qū)的資源、市場、產(chǎn)品開發(fā)策略進(jìn)行逐一研究與探析，為河西走廊旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)提供思路與策略。

1.河西走廊地區(qū)旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)的資源分析

河西走廊地區(qū)歷史文化厚重，史上多個(gè)朝代在此建都，同時(shí)也是古代絲綢之路、古代軍事重區(qū)，因此東西方文化交融使河西走廊地區(qū)形成了獨(dú)特的歷史文化資源，構(gòu)成河西走廊地區(qū)旅游演藝的核心競爭力。而河西五市中少數(shù)民族占全省總?cè)丝诘?.43%，是一個(gè)多民族聚居的地區(qū)，其不可復(fù)制的地域特色也形成了獨(dú)特的旅游演藝資源。通過對(duì)河西走廊地區(qū)特色旅游資源的調(diào)查，結(jié)合河西走廊旅游資源特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)河西走廊地區(qū)少數(shù)民族特色服飾豐富多彩，同時(shí)擁有特色的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如裕固族民歌、東鄉(xiāng)族米拉尕黑、涼州舞鼓、儺舞等，這能夠最大限度地增加河西走廊地區(qū)旅游演藝的豐富性和趣味性[5]。

2.河西走廊地區(qū)旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)的市場分析

（1）市場調(diào)查

河西走廊地區(qū)旅游演藝市場單一，多為敦煌地區(qū)的旅游演藝產(chǎn)品和近年來興起的大型歷史情境劇《回道張掖》，可以發(fā)現(xiàn)目前河西走廊地區(qū)旅游演藝市場較為空白。分析目前的旅游者結(jié)構(gòu)，“90后”成為主要消費(fèi)群體，旅游者整體文化水平提高，趨向于休閑旅游，對(duì)于歷史、文化、民俗風(fēng)情等特色旅游的需求增加。走訪發(fā)現(xiàn)，旅游旺季時(shí)劇場往往一票難求，但在淡季卻供大于求，因此，在政策、經(jīng)濟(jì)、需求、技術(shù)四重因素的推動(dòng)下，河西走廊地區(qū)面臨著旅游演藝產(chǎn)業(yè)升級(jí)的問題[6-7]。

（2）客群市場調(diào)查數(shù)據(jù)與分析

為調(diào)查河西走廊旅游演藝受眾群體偏好和對(duì)現(xiàn)有劇目喜愛度，筆者設(shè)計(jì)了河西走廊旅游演藝市場現(xiàn)狀調(diào)查問卷，并在2021年4月15日到6月15日，于平山湖大峽谷景區(qū)、七彩丹霞景區(qū)及“問卷星”線上發(fā)放問卷。此次問卷全部回收，其中有效問卷369份，問卷統(tǒng)計(jì)后用SPSS16.0進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。問卷主要調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、旅游行為偏好、地區(qū)演藝市場特征、觀看意向特征等內(nèi)容。通過分析問卷結(jié)果得出以下結(jié)論：客群希望相關(guān)部門加大演藝產(chǎn)品宣傳力度，并且希望增加演藝產(chǎn)品數(shù)量；對(duì)于產(chǎn)品內(nèi)容，客群有意向參加文化內(nèi)容豐富、地域特色強(qiáng)烈的演藝節(jié)目；還有一些客群希望參加一些帶有教育意義的演藝節(jié)目（如表1所示）；客群對(duì)于絲路歷史、民族文化主題具有極高的興趣，并且對(duì)于甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以及少數(shù)民族節(jié)日具有濃厚興趣（如表2所示）。在影響旅游演藝產(chǎn)品的阻力原因調(diào)查中，73.46%的游客認(rèn)為演藝產(chǎn)品少是主要阻力；58.44%的游客認(rèn)為演藝產(chǎn)品知名度較低，宣傳太少是主要阻力；8.69%的游客不喜歡旅游演藝這種旅游產(chǎn)品。

（3）新產(chǎn)品期望程度的調(diào)查與分析

從表3可知，游客對(duì)旅游演藝產(chǎn)品期待值介于3.3～4.05之間，在“一般”和“非常期待”之中，其中“非常期待”的值更高，并且大部分的游客期望河西走廊地區(qū)能夠有地方感強(qiáng)烈、傳統(tǒng)文化濃郁的演藝節(jié)目。從數(shù)據(jù)來看，游客對(duì)于大牌導(dǎo)演的期望值較低，更期待地域特色演藝產(chǎn)品創(chuàng)新、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)、知名劇目的地方版。

（4）河西走廊地區(qū)旅游演藝產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品分析

河西走廊地區(qū)旅游演藝產(chǎn)品文化較為特殊，相比較其他地區(qū)有獨(dú)特的吸引力，但是河西走廊地區(qū)旅游演藝產(chǎn)品較為分散，沒有形成區(qū)域集群，而且目前夜游市場活動(dòng)缺失，演藝產(chǎn)品數(shù)量少、市場核心競爭力較小、宣傳不夠、知名度偏低，實(shí)景演藝的盈利模式正處于探索階段。河西走廊地區(qū)現(xiàn)有旅游演藝產(chǎn)品類型見表4。通過分析河西走廊地區(qū)旅游者需求，有助于明確河西走廊地區(qū)游客需求，確定目標(biāo)市場，結(jié)合當(dāng)?shù)孛袼孜幕约疤厣袼坠?jié)日開發(fā)新的旅游演藝產(chǎn)品[8]。

（一）明確市場需求，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

根據(jù)甘肅省文化旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，2019年全年共接待國內(nèi)外游客3.02億人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入2 060億元，分別較上年同期增長26%和30%[9]。在旅游地看一場演出正在被不少中國人列入旅行計(jì)劃，中國旅游研究院發(fā)布的《2019上半年全國文化消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，文化體驗(yàn)現(xiàn)已成為提升生活質(zhì)量和幸福感的重要途徑。調(diào)查結(jié)果顯示，大部分受訪者均表示2019年上半年在外地旅游參加和體驗(yàn)了文化活動(dòng)，占比超過80.00%，而在文化消費(fèi)支出中占比最大的文藝演出，占比43.34%。可見沉浸式、體驗(yàn)型的文化消費(fèi)越來越受旅游者的青睞。所以注重開發(fā)沉浸式、體驗(yàn)型旅游演藝劇目更能精準(zhǔn)定位受眾群體，有助于提升市場知名度。

（二）開發(fā)特色產(chǎn)品，挖掘文化內(nèi)涵

不同的地域有不同文化內(nèi)涵，河西走廊地區(qū)是華夏文明的重要傳承地，其中豐富的少數(shù)民族文化、歷史傳說、服飾歌舞都能通過演藝劇目表現(xiàn)出來，而鮮明的文化內(nèi)涵、中西方交融的美學(xué)，都能夠作為演藝劇目創(chuàng)作的核心。同時(shí)，延長產(chǎn)業(yè)鏈條，注重與游客的互動(dòng)，開發(fā)相關(guān)紀(jì)念品都能夠增加游客游玩時(shí)間，從而增加經(jīng)濟(jì)收入。另外，可通過互聯(lián)網(wǎng)大力宣傳開發(fā)特色民族民俗、歷史旅游演藝產(chǎn)品，提高知名度的同時(shí)深挖河西地區(qū)文化內(nèi)涵，使其帶有一定教育意義，促進(jìn)旅游演藝產(chǎn)品可持續(xù)性發(fā)展[10]。

（三）促進(jìn)文旅融合，增強(qiáng)核心競爭力

應(yīng)利用甘肅特有資源，采用“非遺+旅游演藝”新模式，完善產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。具體來說，河西走廊地區(qū)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)豐富，如裕固族民歌、東鄉(xiāng)族米拉尕黑、涼州舞鼓、儺舞等，還有豐富的特色民俗節(jié)日，采用“非遺+旅游演藝”新模式，通過主題小鎮(zhèn)、實(shí)景演出和歌舞類表演等方式對(duì)音樂、舞蹈、習(xí)俗、節(jié)慶等非遺文化再開發(fā)[11]，并由此引起游客的好奇，讓觀眾在潛移默化中受到優(yōu)秀藝術(shù)的熏陶，從而引發(fā)公眾關(guān)注與推崇，增加民族自豪感，讓觀眾自覺保護(hù)文化遺產(chǎn)，弘揚(yáng)民族民俗。促進(jìn)文旅融合，能夠幫助河西地區(qū)形成特色旅游演藝結(jié)構(gòu)，對(duì)于甘肅省旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供一定借鑒，促進(jìn)甘肅旅游經(jīng)濟(jì)再增長。

（四）建立文化品牌，加強(qiáng)區(qū)域合作

近年來，河西走廊地區(qū)游客數(shù)量增加，但消費(fèi)較低，缺少特色旅游產(chǎn)品，游客停留時(shí)間較短。而建立旅游演藝文化品牌，豐富游客的文娛生活，對(duì)于延長游客停留時(shí)間，提升河西走廊地區(qū)知名度，發(fā)展特色地域文化具有極大作用，并且能夠成為旅游目的地的名片和文化升華劑，成為文旅融合背景下的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品、新亮點(diǎn)，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

河西走廊地區(qū)特色文化分布較廣，能夠形成特定文化鏈條，但因地理位置狹長，區(qū)位聯(lián)系較弱。一方面可以通過知名度較高的“敦煌文化”系列演藝劇目帶頭，積極加強(qiáng)區(qū)位聯(lián)系，建立品牌效應(yīng)；另一方面可以通過完善產(chǎn)品鏈條，延長游客逗留時(shí)間，在一定程度上提高游客整體體驗(yàn)感。

（五）結(jié)合科技手段，加強(qiáng)線上營銷

旅游演藝產(chǎn)品能夠融合現(xiàn)代科技和創(chuàng)意構(gòu)思，具有鮮明的旅游地文化特色，因此更容易引起公眾和媒體的關(guān)注，吸引大眾眼球。首先，可以通過線上自媒體平臺(tái)、景區(qū)公眾號(hào)進(jìn)行廣告投放與宣傳，增加曝光渠道，減少捆綁銷售，提高游客好感度，擴(kuò)大宣傳范圍[11]。其次，要加強(qiáng)官方平臺(tái)的旅游信息發(fā)布，從而提高游客對(duì)產(chǎn)品的信任度。再次，通過線下與線上的互動(dòng)，最大限度提高營銷水平，這有助于景區(qū)得到更好的反饋，創(chuàng)新開發(fā)更符合廣大旅游者需求的旅游演藝產(chǎn)品。

文旅融合是推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要舉措，也是提升演藝產(chǎn)品質(zhì)量與內(nèi)涵的最優(yōu)方案。現(xiàn)在的旅游者更加喜愛和追求不同特色的文化體驗(yàn)，因此，應(yīng)當(dāng)積極開發(fā)特色旅游演藝產(chǎn)品，展現(xiàn)地域魅力，探究旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)質(zhì)，提升旅游演藝產(chǎn)品質(zhì)量，從而吸引更多的游客，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)增長。

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[3] 潘天.中國旅游演藝產(chǎn)業(yè)化研究[D].上海：上海戲劇學(xué)院，2018：65.

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[11] 劉可祎，馬丁.旅游演藝產(chǎn)品品牌開發(fā)與推廣[J].學(xué)術(shù)交流，2020（3）：128-133.

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