基于ROST-CM文本分析的鄉(xiāng)村旅游形象游客感知研究

胡澤鑫

摘 要：本文以游客在攜程旅游網(wǎng)上對百里杜鵑森林公園景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)評論為研究樣本，運用ROST-CM分析軟件，通過語義網(wǎng)絡(luò)分析、高頻詞以及情感分析功能研究該景區(qū)的旅游形象游客感知。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：游客對百里杜鵑景區(qū)旅游形象的感知總體較高，對景區(qū)的杜鵑自然景觀與環(huán)境認(rèn)可度較高；在景區(qū)的感知評價中更多的是正面詞匯；但由于景區(qū)的特殊性——杜鵑花花期有季節(jié)性差異，故產(chǎn)生了一定的負(fù)面情緒。

關(guān)鍵詞：游客感知；文本分析；百里杜鵑國家森林公園

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

旅游形象的概念自20世紀(jì)70年代提出以來，一直都是國內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點[1-2]。近年來，國內(nèi)外學(xué)者嘗試將網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)應(yīng)用于旅游形象的研究當(dāng)中，研究成果豐富。本文將網(wǎng)絡(luò)游客評論作為研究樣本，利用ROST軟件，從游客感知的視角出發(fā)，分析百里杜鵑國家森林公園景區(qū)旅游形象，試圖找出百里杜鵑國家森林公園景區(qū)旅游形象中游客感知較差的內(nèi)容，并提出提升百里杜鵑國家森林公園旅游形象游客感知的建議。

一、研究設(shè)計

（一）案例選擇

貴州百里杜鵑國家森林公園位于貴州省西北部黔西、大方兩縣交界處，總面積180 km2，海拔為1 000～3 000 m。貴州省百里杜鵑國家森林公園延綿50余km，寬1～3 km，是中國的天然杜鵑林帶之一[3]。

（二）數(shù)據(jù)處理

本文以網(wǎng)絡(luò)評論為樣本數(shù)據(jù)，在攜程網(wǎng)以“百里杜鵑風(fēng)景名勝區(qū)”為關(guān)鍵詞進(jìn)行旅游評論檢索，共出現(xiàn)1 210條結(jié)果。該研究僅對評論文本進(jìn)行分析，為提取更有價值的信息，筆者進(jìn)行了時間篩選、重復(fù)篩選、真實性篩選等，篩選后共得到1 064篇評論，55 829字，然后將這些文檔存為后綴為txt的文本文件[4]。

二、數(shù)據(jù)分析

（一）高頻詞匯分析

在內(nèi)容挖掘軟件Rost Content Mining功能性分析下選擇分詞功能，得到一個以空格分離的分詞后的文檔。對分詞后的文檔進(jìn)行詞頻統(tǒng)計之前，首先過濾單字詞；其次設(shè)置顯示詞頻數(shù)值，以使高頻詞匯頻數(shù)一目了然；最后篩選輸出排名前50的高頻詞匯，結(jié)果匯總為表1。

從高頻詞前50詞表來看，整體可以分為五大類：①景區(qū)風(fēng)景及地名類；②風(fēng)景區(qū)配套服務(wù)類；③游客感知評價描述類；④游客行為類；⑤時間時節(jié)類[5]。總的來看，游客對于百里杜鵑景區(qū)的感知大多都是正面的，對于景區(qū)的配套服務(wù)和硬件較為在意，并且很大程度上認(rèn)可百里杜鵑景區(qū)的美麗花海。從出現(xiàn)的第三大類的形容詞描述可以看出，游客對于景區(qū)的自然景觀和環(huán)境是比較認(rèn)可的。此外由于百里杜鵑花景區(qū)的特殊性，即花期是有固定時限的，因此人們對于時間的感知也是比較敏感的，最好的觀花時節(jié)應(yīng)當(dāng)是清明節(jié)前后。有部分游客失望的原因是沒有來對時間，從高頻詞“謝了”和“下次”可以看出部分游客是留有遺憾的。

（二）情感分析

為了進(jìn)一步分析游客對百里杜鵑景區(qū)旅游形象感知的現(xiàn)狀，筆者運用 ROST中的“情感分析”功能對網(wǎng)絡(luò)文本進(jìn)行分析（見表2）。

游客積極情緒比例為81.3%；中性情緒比例為8.55%，消極情緒比例為10.15%。總體來看，游客對百里杜鵑景區(qū)的旅游形象感知較好，游客積極情緒占比最高，與前文中的語義網(wǎng)絡(luò)分析、高頻詞分析結(jié)果相吻合。但游客中的消極情緒也占有一定比重，需要引起重視。筆者對負(fù)面評論進(jìn)行進(jìn)一步分析，大致整理得到以下幾點消極情緒原因：一是因為沒有在花期到景區(qū)觀賞，導(dǎo)致游憩體驗未能達(dá)到預(yù)期值，觀賞到的都是已經(jīng)凋謝的花；二是因為景區(qū)管理較為混亂，具體來說是停車場收費貴、景區(qū)食物收費貴、擺渡車亂收費等；三是因為游客過多帶來的負(fù)面情緒。

（三）對比分析

本文選定2019—2020年的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析，了解近兩年來游客對百里杜鵑森林公園的旅游感知差異。筆者分別整理了2019年、2020年高頻詞做對比分析，在這里為了控制變量筆者僅取1—10月的數(shù)據(jù)（見表3、表4）。

2019年由于網(wǎng)紅經(jīng)濟的飛速發(fā)展，關(guān)鍵詞中出現(xiàn)了諸如“花都”“網(wǎng)上”“打卡”等具有特色的詞語。從自然環(huán)境方面來說，第48個聯(lián)合國世界環(huán)境日全球主場活動在中國浙江省杭州市舉行，主題為“Beat Air Pollution”（藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)，我是行動者）。再加上澳大利亞森林大火、四川森林大火、全球夏季氣溫失常等，越來越多的環(huán)境問題讓人們更加關(guān)注空氣質(zhì)量，關(guān)注自己的生活品質(zhì)，“地球”“自然”“空氣”成為人們關(guān)注的熱點話題。

而在2020年，在開放限制數(shù)量預(yù)約游覽后，游客評論發(fā)生了較大變化。首次出現(xiàn)了生命、希望、免費、好玩、有趣等詞匯。一方面游客更能感受到大自然的美并與自身產(chǎn)生聯(lián)想；另一方面人們在長時間的居家后，來到森林公園游覽時產(chǎn)生了更多的正面情感，也產(chǎn)生了更多對于人生、對于自然、對于生命的感嘆。

三、百里杜鵑森林公園旅游形象游客感知提升策略

（一）豐富旅游產(chǎn)品，打造多元多季景區(qū)

百里杜鵑最初只是一個依托杜鵑原始林帶開發(fā)的觀光景區(qū)，為了充分整合核心景區(qū)和非核心景區(qū)資源，可以圍繞“賞花”的主題發(fā)展全季農(nóng)業(yè)和民宿業(yè)。種上一些非杜鵑花期開放的花卉，以此來與杜鵑花花期互補。此外還要整合當(dāng)?shù)孛袼迾I(yè)，發(fā)展出一批高質(zhì)量的具有當(dāng)?shù)靥厣拿袼奁放?；推出?dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品制作活動。百里杜鵑景區(qū)是多民族聚居地，民族風(fēng)情濃郁，收集整理轄區(qū)內(nèi)少數(shù)民族傳統(tǒng)習(xí)俗文化，向游客展示一個民族風(fēng)情濃厚的景區(qū)，能夠通過獨特的民族文化吸引來自各地的游客。要為游客提供豐富多彩的民族風(fēng)情表演，增加游客晚間娛樂，以此提升夜間經(jīng)濟，提升游客的留宿率。

（二）改善景區(qū)形象，提升服務(wù)水平

在語義網(wǎng)絡(luò)中，與景區(qū)聯(lián)系緊密的都是有關(guān)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施水平與景區(qū)服務(wù)的詞。并且在游客的負(fù)面情緒分析中，筆者也發(fā)現(xiàn)游客的不滿都集中在排隊、服務(wù)、管理、停車等問題上。與當(dāng)?shù)卮髮W(xué)合作讓旅游管理相關(guān)專業(yè)的在校學(xué)生參與景區(qū)花節(jié)期間管理工作，可以緩解花節(jié)期間管理人員不足的問題。這些管理和服務(wù)人員經(jīng)過培訓(xùn)，良好的服務(wù)態(tài)度會受到游客們的好評，可以提升服務(wù)形象。此外，發(fā)展一批當(dāng)?shù)卮迕?，進(jìn)行培訓(xùn)等活動，在每年花節(jié)期間進(jìn)行雇傭，也是一個穩(wěn)定的勞動力來源，并且經(jīng)過每年的培訓(xùn)和實踐，也能使服務(wù)水平進(jìn)一步提升。

四、結(jié)語

游客的點評是會受到當(dāng)年的熱點事件及社會焦點影響的，景區(qū)可以從這一方面結(jié)合時事熱點打響景區(qū)名聲[1]。除此之外，百里杜鵑景區(qū)是典型的自然景觀代表，本文的研究結(jié)論是否可以應(yīng)用到其他類型的景區(qū)有待進(jìn)一步研究。在將來的研究中，基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的研究，應(yīng)該盡可能擴大樣本量，同時運用文本分析法在不同類型的景區(qū)中進(jìn)行比較研究，為提升景區(qū)的旅游形象提供更全面的參考。

參考文獻(xiàn)

[1] 方芳，許正松.基于ROST-CM文本分析的景區(qū)旅游形象游客感知研究：以六安天堂寨景區(qū)為例[J].南寧師范大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版），2020（3）：76-82.

[2] 白凱.旅游目的地意象定位研究述評：基于心理學(xué)視角的分析[J].旅游科學(xué)，2009（2）：9-15.

[3] 陳燕英，托馬斯·達(dá)克斯，張大昌.農(nóng)業(yè)旅游與資源保護(hù)型景區(qū)目的地形象構(gòu)建研究：以貴州百里杜鵑景區(qū)為例[J].經(jīng)濟論壇，2019（2）：100-105.

[4] 張保偉.基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的常州市旅游形象感知研究[J].湖州師范學(xué)院學(xué)報，2016（4）：99-102.

[5] 李璽，葉升，王東.旅游目的地感知形象非結(jié)構(gòu)化測量應(yīng)用研究：以訪澳商務(wù)游客形象感知特征為例[J].旅游學(xué)刊，2011（12）：57-63.