危機事件中新聞媒體的傳播策略研究

◎楊濱源

(谷歌大中華區(qū)企業(yè)傳播，北京 100048)

在當(dāng)前時代下，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使各種突發(fā)事件的傳播效果不斷增強。在此過程中，新聞媒體相關(guān)人員需要正確引導(dǎo)受眾對突發(fā)事件的認(rèn)知，防止事件進(jìn)一步惡化，從而對社會造成不良影響。

一、危機事件中新聞媒體的傳播概述

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展使信息的同步傳播成為可能。針對危機事件的發(fā)生，新聞媒體必須堅持客觀公正的原則，為社會受眾呈現(xiàn)其最新的進(jìn)展情況，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)信息的共享，而且還能夠引導(dǎo)和提醒受眾提高警惕，比如油罐車爆炸、房屋意外坍塌等事件，在發(fā)生的第一時間傳播給受眾，能夠引起人們的重視，及時避讓，提升他們對危機事件的認(rèn)知，從而有效防范此類事件。公共危機事件具有突發(fā)性、破壞力大、沖擊力強的特點。對國家而言，公共危機事件會破壞社會穩(wěn)定，影響社會秩序，影響經(jīng)濟發(fā)展；對個人而言，會危及生命安全、財產(chǎn)安全，對身心造成重創(chuàng)。在信息高速傳播的時代，公共危機事件影響的范圍和人群更加廣泛。受眾極容易受到輿論的引導(dǎo)，激發(fā)公共情緒，爆發(fā)更大的社會危機。新聞媒體是受眾了解社會的主要渠道，新聞媒體傳播的信息影響著受眾對于社會的認(rèn)識，尤其是具有一定影響力的官方媒體，直接影響著受眾的情緒。新聞媒體新聞報道不是簡單地復(fù)述事件，而是采取相應(yīng)的策略，在還原事件的基礎(chǔ)上，維護(hù)社會的穩(wěn)定，因此必須要采取一定的策略。公共危機事件中的新聞傳播活動，有利于政府部門高效開展與群眾之間的溝通協(xié)調(diào)工作，借助新聞媒體，政府部門可以快速高效地向公眾傳達(dá)關(guān)于公共危機事件的權(quán)威信息，促使人們對公共危機事件形成正確的認(rèn)識，有效消除公共危機事件的負(fù)面影響。而新媒體的開放性使得人人都能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論，其中不乏謠言和不實信息，新聞媒體作為公共危機事件的調(diào)查者之一，承擔(dān)著傳播真相的重任，新聞媒體及時地報道有利于遏制謠言的傳播，避免引起更大的社會恐慌或者暴力事件，盡可能將危機事件造成的惡劣影響降至最低。重大公共危機事件涉及的人員范圍廣，影響力大，而處理好政府與公眾之間的關(guān)系，搭建起政府與公眾之間交流的橋梁，是新聞媒體的重要職責(zé)。政府可以通過新聞媒體召開新聞發(fā)布會，面向公眾公布事件發(fā)生的原因、最新的進(jìn)展、處理結(jié)果等，及時疏導(dǎo)群眾的情緒，促進(jìn)危機事件的解決[1]。

二、危機事件中新聞傳播存在的問題

(一)部分新聞報道缺乏真實性

新聞是對新近發(fā)生事情的報道，作為一類重大突發(fā)性事件，公共危機事件具有極高的新聞價值，是新聞傳播工作者極為重視和關(guān)注的報道內(nèi)容。由于社會受眾大多缺乏分辨新聞報道真假的能力，也缺乏對公共危機的緊急應(yīng)對經(jīng)驗，因而一旦出現(xiàn)這種情況，他們很容易形成對公共危機事件的錯誤認(rèn)知，從而使媒體信息傳播的效果大打折扣。真實是新聞傳播活動的生命，然而當(dāng)前一些新聞媒體為博人眼球、制造噱頭，刻意在對公共危機事件展開相關(guān)新聞傳播時，進(jìn)行一些不符合新聞事實和真相的報道，導(dǎo)致新聞報道整體魚龍混雜、良莠不齊，真正反映公共危機事件真相的報道反而在信息浪潮中被淹沒。

(二)部分新聞媒體責(zé)任意識不強

雖然媒體是公眾危機發(fā)生時公眾主要的資訊來源，但并不是每個媒體都具有符合公眾危機事件資訊傳遞所規(guī)定的責(zé)任意識。不僅部分報道沒有真實感，其社會責(zé)任心的缺失還體現(xiàn)為報道評論不遵循真實的輿論導(dǎo)向、對公眾危機事態(tài)進(jìn)展的新動向追蹤不準(zhǔn)確、為引起重視而故意采用過于夸大的新聞標(biāo)題等。同時，對一個公眾危機事件出現(xiàn)多種版本的報道，各個版本的報道之間可能存在矛盾之處，這一狀況極易造成公眾對信息傳播媒介缺乏信心，使得信息傳遞活動對促進(jìn)公眾危機風(fēng)險管理的各種正面效果無法得以完全實現(xiàn)。

(三)事件追蹤報道不夠全面及時

公共危機事件處于動態(tài)發(fā)展進(jìn)程之中，作為公共危機事件相關(guān)信息的重要傳播者，新聞媒體一旦開始對某一公共危機事件展開報道，就必須始終以認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，對公共危機事件的后續(xù)發(fā)展進(jìn)行關(guān)注和跟蹤報道，力求為社會公眾提供最具真實性和及時性的信息。然而，當(dāng)前一些新聞媒體在對公共危機事件展開追蹤報道時，往往無法保證報道的及時性與全面性，因而導(dǎo)致社會公眾缺乏有效了解公共危機事件發(fā)展?fàn)顩r的渠道，這也為虛假信息的傳播提供了可乘之機，極其不利于高效輿論管理控制工作的展開[2]。

三、危機事件中新聞媒體的傳播策略

(一)深入挖掘新聞價值

著重開展新聞媒體傳播主題的規(guī)劃工作，深入挖掘新聞媒體傳播價值，充分發(fā)揮出新聞媒體傳播推動時代發(fā)展的積極作用。就目前來看，新聞策劃內(nèi)容出現(xiàn)同質(zhì)化問題，受眾獲取的信息內(nèi)容較為單一，無法真正積極參與到傳播過程中。因此，媒體行業(yè)需要深入挖掘自身優(yōu)勢，確立具有一定社會意義的策劃內(nèi)容。將新聞重點放置在助農(nóng)、防疫等方面，致力于解決民生問題，保障傳播價值的導(dǎo)向性，使新聞內(nèi)容具備更深層次的社會影響。新聞內(nèi)容依然是現(xiàn)階段新聞媒體行業(yè)的核心競爭要點。因信息傳播渠道更為豐富，受眾對信息質(zhì)量的關(guān)注度更高，需要新聞媒體行業(yè)堅持將提供優(yōu)質(zhì)化、高質(zhì)量新聞內(nèi)容作為自身發(fā)展的方向。新聞媒體需要剖析現(xiàn)存的新聞資訊同質(zhì)化問題的原因，注重對新聞內(nèi)容進(jìn)行原創(chuàng)性加工，提供更多的優(yōu)質(zhì)化資訊，使新聞價值能夠被充分挖掘出來[3]。

(二)制定公共危機事件應(yīng)對預(yù)案

因為公共危機事件大多缺乏預(yù)兆，以突發(fā)性為突出特征，所以新聞媒體無法預(yù)知公共危機事件的發(fā)生。新聞媒體是監(jiān)督者、調(diào)查者，應(yīng)該是最了解公共危機事件真相的群體。新聞媒體作為公眾了解世界的窗口，應(yīng)該肩負(fù)起宣傳正能量的重任，公眾對于官方媒體是十分信任的。比如，新冠肺炎疫情暴發(fā)，新聞媒體必須從公共危機事件的特點出發(fā)，對公共危機事件的發(fā)展過程進(jìn)行科學(xué)預(yù)測與把握，事先結(jié)合傳播學(xué)理論制定公共危機事件新聞傳播預(yù)備方案，以此真正做到有備無患，在公共危機事件突然發(fā)生時，及時、高效地展開新聞傳播工作。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，新聞媒體需要對公共危機事件的特征進(jìn)行分析，總結(jié)過往的公共危機事件新聞傳播工作經(jīng)驗和教訓(xùn)，借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的公共危機事件新聞傳播案例，合理制定應(yīng)對預(yù)案。相關(guān)人員在新聞傳播實踐中，必須結(jié)合具體事件的具體特征靈活進(jìn)行處理，以此有效增強新聞傳播工作的針對性和及時性。

(三)優(yōu)化新聞媒體傳播手段

現(xiàn)階段，新聞傳播更多地使用短視頻傳播手段，因短視頻傳播更加契合消費場景，在新聞信息獲取和處理方面具有高效率、低成本的優(yōu)勢。新聞媒體及受眾均可以使用手機拍攝功能記錄現(xiàn)場的實際情況，并立即分享到社交網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步增強了信息傳輸?shù)臅r效性與真實性。由于受眾成為了新聞信息傳播的主要力量，新聞信息傳播角度更加受到受眾個人主觀意識的影響，可視效果更強，能夠產(chǎn)生強烈的社會話題效應(yīng)，使得新聞信息傳播效果更為顯著。現(xiàn)階段新聞技術(shù)發(fā)展速度逐漸加快，新聞傳播可充分發(fā)揮出H5 技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢。H5 技術(shù)可以為受眾提供更加真實且豐富的信息交互體驗，形成更為巨大的社交傳播潛力。媒體通過將視頻、語音、圖片、情感營銷、情感互動、支付購買等方式融合在一起，為受眾提供高質(zhì)量浸入式的信息服務(wù)，確保各類新聞事件均能夠?qū)崿F(xiàn)簡潔交互，并獲得更加清晰且明確的反饋結(jié)果。

現(xiàn)階段短視頻平臺隨著時代發(fā)展數(shù)量逐漸增多，由于不同平臺的功能及受眾群體不同，相關(guān)人員需要在新聞傳播過程中結(jié)合短視頻平臺的受眾特征，對新聞傳播形式進(jìn)行不斷優(yōu)化。通過采用場地式新聞轉(zhuǎn)播手段，為人們提供更多浸入式體驗[4]。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞媒體發(fā)展速度日漸加快，為從根本上增強媒體行業(yè)的核心競爭力，還需要著重了解受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體整體的體驗感，深入分析新聞信息特定用戶的思維，為用戶提供更加貼近實質(zhì)需求的新聞信息傳播方式。當(dāng)前人們正處于隨時隨地的信息消費過程中，但相對的信息傳播渠道較為分散。用戶多使用各類網(wǎng)絡(luò)客戶端、移動終端等進(jìn)行碎片化閱讀。因此，新聞媒體應(yīng)基于用戶信息咨詢、消費習(xí)慣、消費行為，快速鎖定受眾的關(guān)注點和信息獲取需求，為用戶提供更加精準(zhǔn)的信息服務(wù)以及更為便捷的社交共享與信息傳播渠道[5]。

(四)積極跟進(jìn)熱點事件

相關(guān)人員通過積極跟進(jìn)新聞熱點事件，實現(xiàn)新聞媒體傳播期間的借勢營銷目標(biāo)。借勢營銷主要就是將具有銷售目的的內(nèi)容滲透到營銷活動中，使產(chǎn)品推廣與銷售環(huán)節(jié)更容易被受眾接受。新聞媒體行業(yè)可以適當(dāng)采用借勢營銷手段，緊抓熱點事件內(nèi)容，促進(jìn)營銷活動有序開展[6]。充分發(fā)揮熱點事件與新聞產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容相結(jié)合的積極作用，從根本上保障新聞傳播效果。相關(guān)人員在危機事件環(huán)節(jié)，也需要有意識地與受眾進(jìn)行互動交流。通過建立話題、發(fā)放福利、釋放物資等方式，推廣新聞媒體品牌，獲得更加良好的傳播效果[7]。

(五)提高新聞媒體行業(yè)品牌影響力

在當(dāng)前時代中，網(wǎng)絡(luò)是連接用戶個體與專業(yè)媒體的重要渠道，使社會中各結(jié)構(gòu)節(jié)點形成更為穩(wěn)定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。新聞媒體行業(yè)不僅能夠在社交平臺發(fā)布各類資訊，還可以深入社交傳播區(qū)域，建立具備品牌特色的媒體賬號，進(jìn)一步強化與受眾之間的良好溝通，從根本上提升媒體行業(yè)的品牌影響力。新聞媒體的受眾是基于需求、屬性、興趣等元素聚合在一起的群體。因此，相關(guān)人員可以在受眾群體中拓展新聞媒體的品牌影響力，拓寬新聞信息傳播途徑，吸引更多受眾的關(guān)注。另外，做好媒介議程的設(shè)置工作。具體來說，大眾傳播媒體雖然無法掌握受眾對事情的具體態(tài)度，但卻能夠通過設(shè)置具體議程、提出信息內(nèi)容，吸收受眾的建議。在危急情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠把媒體議程提高到全新高度。通過主流媒體的官方微博、微信、客戶端等，匯集各種商業(yè)傳媒、主流媒介的網(wǎng)絡(luò)觀點，從而產(chǎn)生媒體共鳴。把各種新興媒介觀點整合到一起建立媒體議程，從根本上提高媒體品牌的吸引力和權(quán)威性[8]。

(六)增強新聞媒體傳播人員的綜合能力

在危機事件中，新聞媒體傳播質(zhì)量受到播出人員專業(yè)技能和職業(yè)素養(yǎng)的影響和制約。因此，相關(guān)人員要從根本上增強媒體播出過程的規(guī)范性，管理單位應(yīng)加強相關(guān)人員的專業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)。由于新聞媒體具有及時性強的特點，相關(guān)人員必須盡可能壓縮新聞準(zhǔn)備時間，這也對相關(guān)人員的工作效率提出了更高的要求。與傳統(tǒng)新聞媒體相比，目前的新聞媒體傳播形式比較獨特，現(xiàn)場進(jìn)行新聞報道沒有時間進(jìn)行人為安排，行為發(fā)生的不確定性較高。相關(guān)人員必須在此基礎(chǔ)上全面發(fā)現(xiàn)信息資源，具備認(rèn)真負(fù)責(zé)的工作態(tài)度，積極學(xué)習(xí)采編新理論和新技術(shù)形式，主動肩負(fù)起引導(dǎo)社會正確輿論的重要職責(zé)。為更好地滿足當(dāng)前時代發(fā)展要求，相關(guān)人員需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)新聞報道理念，以更為獨特的新聞視角開展直播宣傳工作，最大限度地激發(fā)受眾對新聞內(nèi)容的好奇心，增強新聞媒體的影響力[9]。

(七)選擇適宜的新聞媒體傳播風(fēng)格

在危機事件中，相關(guān)人員需要根據(jù)新聞媒體傳播主題和內(nèi)容靈活轉(zhuǎn)變表達(dá)風(fēng)格，確保直播形式能夠更符合受眾的習(xí)慣。當(dāng)前移動新聞直播成為一種常態(tài)化新聞傳播方式，相關(guān)人員不僅需要保持社會公信力和權(quán)威性，還要分析受眾的心理需求和話語習(xí)慣，靈活使用各類語言策略。相關(guān)人員應(yīng)將原有嚴(yán)肅的表達(dá)方式轉(zhuǎn)變成口語化、親民化的表達(dá)方式，配合使用各類輕松幽默的語言開展新聞報道，增強媒體行業(yè)與受眾之間的黏性[10]。為使新聞媒體傳播行業(yè)能夠更好地滿足當(dāng)前時代的新聞需求，緩解危機事件產(chǎn)生的影響，相關(guān)人員還需要提升各信息傳播渠道的融合度，充分發(fā)揮各類信息傳播平臺的優(yōu)勢，促進(jìn)新聞媒體傳播行業(yè)深層次地發(fā)展與創(chuàng)新。相關(guān)人員需要從實際角度出發(fā)，優(yōu)化新聞內(nèi)容的采編方式，堅持為受眾提供更有價值的信息。融入多方位信息解讀，使信息傳播內(nèi)容逐步向道理淺顯、觀點獨特的方向發(fā)展[11]。

四、結(jié)語

綜上所述，在社會發(fā)展中，危機事件偶有發(fā)生，媒體人員在新聞傳播中應(yīng)及時做好相關(guān)工作，使新聞報道的真實性、客觀性得到有效保證。在新聞傳播中，相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)增強自身能力，通過相應(yīng)信息傳播軟件對危機事件進(jìn)行公平、公正、公開的報道，從而推動新聞媒體傳播在新時代實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。