大型商場自然博物展覽展示新嘗試（一）
——關(guān)于正佳商場博物館的思考

關(guān)文婷 關(guān)鍵

在博物館飛速發(fā)展的今天，全國每40萬人擁有一座博物館，上海每19萬人就擁有一座博物館。在這個意識與行為都在飛速變化的時代，除了經(jīng)濟模式的變化，人們的文化追求也發(fā)生了巨大的變化。今天的年輕人更加追求知識的價值，更重視“物”的存在和實景的體驗，而這些正是商場內(nèi)的博物館可以給予的。商場與博物館的“聯(lián)姻”已經(jīng)成為一股浪潮，而推動大潮涌動的力量，正是由如下四個趨勢共振形成。

政策導向（文博與教育）：《博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要(2011-2020年)》中提出，要建立惠及全民的博物館公共文化服務(wù)體系，要讓博物館文化深入人心，豐富公眾文化生活，顯著提升教育和社會服務(wù)水平。

消費需求（消費升級）：人民日益增長的美好生活需要，對企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)有了更高的要求和更多元化的需求。人們不僅僅追求使用價值和實用價值，比以往更注重體驗價值和收獲感。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型（新型商業(yè)綜合體）：隨著電商的普及與廣泛滲透，對實體商店產(chǎn)生巨大影響，越來越多實力雄厚的商場都在開始轉(zhuǎn)型，商場不再僅是品牌的集聚區(qū)和販賣場，而是脫離高壓繁忙的工作、放松身心體驗生活的地方。

當今社會教育的需求：當今社會處于快速變化的時代浪潮之中，互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，促使著生產(chǎn)方式不斷變革，同時也促使著人類思維不斷變革。生產(chǎn)方式的變革在一定程度上決定了社會對于人才的需求，進而決定了教育對人才的培養(yǎng)方式。培養(yǎng)人才的主要場所雖然在學校，但是在新的時代背景下，教育理念、目標、形式和內(nèi)容都已經(jīng)發(fā)生了變化。

社會層面的變革主要是指學校開放，變革使得優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)供給打破了校園圍墻的邊界。學校主動向社會開放，進行社會教育也將成為一種新的教育模式，社會為學校的發(fā)展創(chuàng)造了良好的學習實踐環(huán)境，提供了更多的資源。

大型商場自然博物展覽展示新嘗試

大型商場不僅是“物”的賣場，也是“精神文化”的賣場，更是集科學體驗、互動教育、休閑游樂和社會生活為一體的文化“驛站”。

當今社會的意識形態(tài)和生活方式正在發(fā)生革命性的轉(zhuǎn)變，在這樣的時機下，涌現(xiàn)出眾多走進商場的博物館。不同于城市中的公有制博物館，也不同于以展示自己收藏為目的的私有制博物館，走進商場的博物館在展覽上能夠投入大量資金，增加更多世界級展品，建立大量真實復原體驗。區(qū)別于簡單的展柜展示，商場內(nèi)的博物館可以建立更多可互動體驗式的、可激發(fā)好奇心、有啟迪效果的深度解讀展項。

展示領(lǐng)域的大膽嘗試——現(xiàn)狀分析：疫情與商場模式

從傳統(tǒng)百貨商場到現(xiàn)代購物中心，人們的購物場所在隨時代而變化。從買完就走，到購物、餐飲、體驗一站配齊，人們對于消費場景的需求在豐富，在變化。

在上海LCM置匯旭輝廣場開業(yè)當天，一場世界級文化IP活動——大英博物館《亙古奧秘》流動體驗館在此同時揭幕。這是LCM與享譽全球的大英博物館強強聯(lián)手引入的首個入駐商業(yè)中心的頂級文化IP，意在積極倡導寓教于樂的主張，以文化價值賦予生活新靈感?！秮児艎W秘》流動體驗館帶來了多達40件鎮(zhèn)館之寶的官方復刻珍品，包括揭開了古埃及文明神秘面紗的“羅塞塔石碑”、鐫刻著世界上最早的史詩作品的“大洪水記錄板”和被認為象征著古埃及巴斯苔特女神的雕像“蓋爾·安德森貓”等，九成以上一比一還原了藏品，帶來了大英博物館最原汁原味的觀賞體驗。同時，流動體驗館還運用包括VR在內(nèi)的多項技術(shù)，讓整個過程充滿了互動的樂趣。

在感受歷史文化之余，《亙古奧秘》流動體驗館打通了傳統(tǒng)博物館與商業(yè)零售的界限，結(jié)合購物中心推出聯(lián)名限定商品以饗粉絲，在體驗館中凡目之所及的復刻珍品皆可訂購?，F(xiàn)場還設(shè)有“小探險家學院”兒童區(qū)和手工作坊DIY互動體驗區(qū)。這種融合觀賞、購物、教育三大內(nèi)容的模式，真正做到將藝術(shù)美學與文化帶入大眾生活。

在全球經(jīng)歷2020年重大疫情后，人們在思維方式上越來越多從固定型轉(zhuǎn)化為成長型，從創(chuàng)傷中獲得成長。創(chuàng)傷不僅僅是擔憂、恐懼、焦慮、思慮，還可以是希望、契機、拐點、成長、機遇，創(chuàng)傷后的成長會帶來韌性、樂觀、凝聚力、意義感。積極心理學研究發(fā)現(xiàn)，人們在和具有高度挑戰(zhàn)性的生命境遇抗爭之后，反而可能會發(fā)展出比原先更高的適應(yīng)水平、更好的心理功能和更頑強的生命意識。同樣地，疫情使人們認識到，人在自然面前不應(yīng)妄自尊大，要與自然、動物和諧相處，要注重環(huán)境保護，不能竭澤而漁、焚林而獵、甚至肆意干擾野生動物的生存狀態(tài)。

在精神食糧的供給方面，疫情時期加速和鞏固了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化的發(fā)展趨勢，網(wǎng)絡(luò)空間形成的文化活動和文化產(chǎn)品對人們的文化娛樂產(chǎn)生了重要影響。例如網(wǎng)上圖書館、網(wǎng)上博物館、網(wǎng)上展覽館、網(wǎng)上劇場、網(wǎng)絡(luò)科普等的使用，均構(gòu)成了疫情期間豐富多彩的文化供給；又如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動漫、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)影視等，增強了人們娛樂方式的多樣化；一些個性化的短視頻，通過秀才藝、秀裝扮、秀技能、秀學識等，對消費者的示范和習慣的影響較大，短視頻記錄的一些碎片化和拼圖化的生活場景，聚合了疫情期間普通個體的生活瞬間，以其豐富多樣的視角合力記錄這個特殊時期的風貌。

展示領(lǐng)域的大膽嘗試——發(fā)展機遇：文商旅融合之道

每個鎂光燈前的閃耀瞬間，都是背后厚積薄發(fā)的成果?！拔纳搪萌诤稀卑l(fā)展模式，正是以文化與商業(yè)融合之道為核心，為城市商業(yè)轉(zhuǎn)型升級探索新的道路。

具體來說，文商旅融合發(fā)展模式可概括為以下幾點：

第一，歷史成為資源。文商旅融合發(fā)展模式主要的商業(yè)模式最后落地都跟文化旅游息息相關(guān)，把歷史當資源，最后變成實實在在的能消費的文化產(chǎn)品。

第二，文化帶動產(chǎn)業(yè)。挖掘文化產(chǎn)品的同時，做文化產(chǎn)業(yè)的提升，利用文化產(chǎn)業(yè)的帶動將富人變成貴人，讓有消費能力的人變成有生活情懷的人。

第三，科技提升服務(wù)。在產(chǎn)品銷售時，利用互聯(lián)網(wǎng)和各種科技手段，把古文明、歷史文化生動化，完美呈現(xiàn)在當今的觀眾面前。

第四，旅游復興文明。通過各種各樣的商業(yè)模式、融資渠道、產(chǎn)品打造等，把消失的文明變成旅游風景區(qū)，這并不是對文化的破壞，而是文化創(chuàng)新，開發(fā)和開挖是兩個概念。

以廣州正佳廣場為例。正佳廣場跨界打造了國內(nèi)第一個"離天空最近"的空中劇院，在接下來的2016年1月，首個空中海洋館——正佳極地海洋世界開門迎客。兩大舉措均屬于行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)性的嘗試，也是購物中心在多元化業(yè)態(tài)發(fā)展上邁出的重要一步。緊隨其后的，是正佳自然科學博物館、正佳雨林生態(tài)植物園、廣正街等一批極具創(chuàng)新和超越想象力的旅游項目的相繼開業(yè)。正佳集團全力打造成為世界級城市中心文化旅游目的地，通過正佳文旅戰(zhàn)略項目的打造，充分發(fā)揮廣正街、劇院、海洋館、雨林館、博物館的文化傳承、道德養(yǎng)成和科普功能，更全面地滿足消費者對旅游產(chǎn)品的新需求；通過強化正佳廣場的教育功能，為消費者帶來不一樣的旅游和科普體驗，承擔起更多的社會責任。

展示領(lǐng)域的大膽嘗試——巨大挑戰(zhàn)：公眾生活方式的改變

形成于20世紀80年代的新城市主義思想，提倡創(chuàng)造和重建豐富多樣的、適于步行的、緊湊的、混合使用的社區(qū)，對建筑環(huán)境進行重新整合，形成完善的都市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村及鄰里單元。新城市主義的基本特征為：

追求以人為本。通過從傳統(tǒng)的城市規(guī)劃和設(shè)計思想中發(fā)掘靈感，與現(xiàn)代生活特征相結(jié)合，構(gòu)建具有地方特色、充實歷史文化傳統(tǒng)、居民具有強烈歸屬感和凝聚力的社區(qū)。

重視公共領(lǐng)域。始終將城市發(fā)展必須將公共領(lǐng)域的重要性置于私人利益之上作為貫穿其中的設(shè)計理念。

追求多樣性?！岸鄻有允浅鞘械奶煨浴?，保持多樣性，維持城市生態(tài)系統(tǒng)的平衡。

堅持可持續(xù)發(fā)展。尊重自然，構(gòu)建完整的城市生態(tài)系統(tǒng)；尊重社會與個人，建設(shè)人性化的生態(tài)社區(qū)；節(jié)約資源，實現(xiàn)城市系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展。

大型商業(yè)體與社會教育結(jié)合的新嘗試

新生活方式吸引力

Lifestyle，即生活方式，是一種獨特的行為方式，它以活動、興趣、觀點、態(tài)度和人口特征為中心，將不同的人群區(qū)別開。消費者的生活方式被視為其與環(huán)境互動的總和。

生活方式營銷是一種營銷技巧，在這種營銷技巧中，產(chǎn)品被打上品牌并進行營銷，從而被認為具有美學、理想和抱負，目標受眾認同并圍繞一種意識形態(tài)進行旋轉(zhuǎn)，這種意識形態(tài)賦予產(chǎn)品存在的意義和目的。生活方式的品牌營銷有很多成功的案例。

例如，彪馬已經(jīng)將其內(nèi)容重心從足球鞋的功能性轉(zhuǎn)移到生活品質(zhì)，如自我表達和休閑。讓觀眾體驗品牌生活方式的案例，還有以商業(yè)豪華劃等號的奔馳、與安全劃等號的沃爾沃，等等。

對于實體產(chǎn)品來說，生活方式是個很好的營銷手段，那么，大型商業(yè)體是否也能運用同樣的方式呢？

如果我們將商場看作一個金字塔：

最底層：生理需求，是最基本的商場”功能”，即購物（附加飲食）。

第二層：安全需求，是商場的基本運作能力，讓觀眾舒適和安全地享受商場的各種功能。

第三層：歸屬需求，是商場為顧客提供與其家人、愛人和朋友一起活動的空間和機會，進一步培養(yǎng)感情。

第四層與第五層：尊重需求與自我實現(xiàn)，是傳統(tǒng)意義上的商場很難滿足的兩種需求。要滿足這兩層需求，需要給予觀眾機會建立自尊心、信心，對社會的熱情，體驗到自我的生存價值。等等。這些需求往往在工作和學習中得到滿足。

一個大型商業(yè)體如何才能滿足顧客的第四和第五層需求，成為一個真正“一站式“生活體驗空間，或”生活方式“呢？答案就是和商業(yè)體融合的文化“產(chǎn)品”。

從商業(yè)的角度看商場中的文化“產(chǎn)品”

杰出的商業(yè)模式應(yīng)是尋找和嘗試從未有過的盈利模式，建立獨特創(chuàng)新的商業(yè)體系，制定并實施精算和計劃，以社會效果和商業(yè)效果雙贏為標準。

在當今競爭日益激烈的情況下，一個大型商業(yè)體不再僅僅是物品買賣的地點，而同時需要滿足消費者在飲食、娛樂、甚至住宿和休閑方面的需求。眾多的大型商業(yè)體都已在這方面進行了改造。

遍布正佳廣場各個角落的科學文化知識展示區(qū)

正佳廣場科學文化展示系統(tǒng)的功能與空間規(guī)劃

正佳廣場科學文化展示系統(tǒng)是在正佳廣場已建成的“三館一街”（即海洋館、自然歷史博物館、雨林館、廣正街）文博體驗項目基礎(chǔ)上，進行正佳廣場全域范圍泛文博空間寓教于樂體驗的改造與升級，進而形成新型商業(yè)廣場科學教育體系和科普社會服務(wù)功能，增強正佳廣場品牌特色，形成“正佳模式”，帶動更加活躍的游客參與度和更加有效的品牌忠誠度。通過合理規(guī)劃并利用正佳廣場的空間，貫徹“人與自然”科學文化展示體系，創(chuàng)立遍布正佳各個角落科學文化知識的展示區(qū)。

正佳廣場是正佳“人與自然”科普世界所在地，這里不僅有擁抱自然的海洋科技館、自然博物館、正佳雨林生態(tài)植物園，以及充滿人文氣息的廣正街，這里還有以每層的廁所和長廊為主的自然解讀系統(tǒng)，更有規(guī)劃中的正佳科技館、夢回侏羅紀以及侏羅紀展賣區(qū)、石器時代人類展、身體里的旅行展、頂層自然中心?農(nóng)業(yè)區(qū)。通過合理規(guī)劃并利用正佳廣場的空間，貫徹“人與自然”科學文化展示體系，創(chuàng)立遍布正佳各個角落科學文化知識的展示區(qū)。

正佳自然歷史博物館——明星展品“梅杜莎”

正佳海洋館

正佳雨林生態(tài)植物園

現(xiàn)有資源與可拓展資源

三大展館資源

正佳自然科學博物館、正佳極地海洋館、正佳雨林生態(tài)植物園。

三大標本資源

豐富的動植物標本資源、稀有的人類化石標本資源、珍貴的現(xiàn)代動物活體標本資源。

各種珍貴的現(xiàn)代動物活體標本、史前動物化石標本，如恐龍化石，包括完整大型角龍——梅杜莎、最大最完整的骨架超龍——歌利亞、大型鴨嘴龍、大型食肉異特龍、33米長的世界上最大的恐龍化石骨架以及巨型翼龍化石骨架、巨大的猛犸象化石骨架、披毛犀化石骨架、東北野?；羌堋⑷厚R化石骨架、普氏野馬化石骨架、史前大型樹葉化石等，以及2000多件各種化石展品。

人類和石器標本中包含了大量高質(zhì)量人類化石標本模型等。此外，一大批早期人類生活工具和日用品展品，包括：個別時期生活物件、交通和交流的物件、收集的科研用品、科研成品。兒童部分可以采集到早期的兒童用品，以及各個國家兒童的專有品。

大量的文物藏品資源里還包括了今日社會物件和科學展品，以及一些與未來和遠古穿越型的創(chuàng)意展品。

創(chuàng)意展項——穿越遠古與未來

三大團隊資源

國內(nèi)博物館界知名專家、國際、國內(nèi)知名規(guī)劃策劃和設(shè)計團隊、正佳集團一流的團隊成員。

國際知名規(guī)劃策劃和設(shè)計團隊包括：

加拿大LORD國際文化資源公司；

美國Gallagher & Associates（蓋里格）展覽設(shè)計公司；

DinoDon恐龍及主題公園設(shè)計規(guī)劃公司。

國內(nèi)知名規(guī)劃和設(shè)計制作公司包括：

廣東省博物館；

北京LORD國際文化發(fā)展有限公司；

北京白令路橋文化創(chuàng)意發(fā)展公司（自然中心?）。

專家團隊：

董琦，中國國家博物館原副館長，中國博物館學會副理事長；

鄭奕，上海復旦大學文物與博物館學系副教授；

錢之廣，上海科技館原黨委副書記，上海市科學技術(shù)協(xié)會巡視員，研究員；

關(guān)鍵，中國博物館協(xié)會理事，北京自然博物館原古生物室主任，研究員，博士；

郭建崴，中國科學院古脊椎動物研究所古動物博物館原代館長，《化石》雜志主編，副研究員。

建設(shè)目標

建立具有國際水準、世界最大體量的商場與自然科學中心融為一體的新型商業(yè)綜合體。

建立正佳廣場品牌的自然科學教育體系和研學體驗中心，形成廣州及全國商業(yè)綜合體轉(zhuǎn)型與升級的引領(lǐng)者。

重構(gòu)正佳廣場具有自然科學研學端口的展覽展示。

功能拓展

全面提升正佳廣場的文化教育與娛樂休閑功能，增強正佳廣場“人與自然”科學文化展示空間的自然科學寓教于樂體驗功能。

1）館園結(jié)合、寓教于樂、文娛相映

在博物館收藏研究、科普教育的基礎(chǔ)之上，同時涵蓋休閑娛樂、旅游度假等功能。

2）開創(chuàng)“人與自然”科學文化展示

集科學體驗、互動教育、休閑游樂和社會生活為一體的文化“驛站”，為學生和游客提供多元化的精神和文化享受。

3）觸摸自然，激發(fā)人類的想象力和探索欲

將展示與我們密切相關(guān)的山川、湖泊、動物等自然生態(tài)環(huán)境相融合，如何深處大自然中，在大自然中領(lǐng)略展示的深度，從本質(zhì)上、思想上、思維能力上，讓人類真正認識自然界的發(fā)展，同時激發(fā)人類的想象力和探索欲。

遠景規(guī)劃

“愿景”在規(guī)劃策劃服務(wù)中，用來幫助客戶建立自己的長遠和根本的目標。比如：我們在各個不同文化背景的項目中，會根據(jù)其當?shù)氐奈幕卣?，對愿景拓展做出相?yīng)的、稍有區(qū)別的方法微調(diào)。核心宗旨是幫助客戶找出恰當?shù)?、可?zhí)行、可評估、可在進程中調(diào)整和完善的大目標，即一個提綱挈領(lǐng)式的指導原則和目標界定。

在中華民族5000年歷史中和21世紀全球現(xiàn)實里，探討以中華傳統(tǒng)哲學思想為根基的人類命運共同體理念的哲學依據(jù)。從發(fā)展的角度看歷史，以發(fā)展的眼光看未來，從“天人合一”到“環(huán)境保護”，從“自然與人”到“綠色建設(shè)”。共同體既是現(xiàn)實狀況的真實映像，也是最大的自然法則——人與自然的和諧，歷史的智慧和歷史的道德。深度體驗自然理解自然發(fā)展規(guī)律，從歷史和文化角度觀察自然，與自然和諧相處，用科學角度看待自然，合理發(fā)展社會。

以人類命運共同體理念統(tǒng)領(lǐng)正佳廣場新發(fā)展——打造正佳廣場共同體。通過遞升的三個層次來傳播和實踐“人類命運共同體理念”。

第一層次：在正佳廣場中普遍地傳播和解讀“人類命運共同體”理念和實例。

第二層次：通過自然博物館、海洋館等自然科學和歷史文化傳播實體和展覽，深層次地和生動地解讀人類命運共同體的哲學和科學依據(jù)。

第三層次：以命運共同體的理念構(gòu)建和經(jīng)營正佳廣場共贏共享共同體。

組建共同體的關(guān)鍵在于一個好政策-策略；租戶自愿參加；雙贏原則；長遠發(fā)展利益的吸引力；一套靈活且完備的辦法。

目標受眾群界定

學生，社會教育的延伸與補充，加強教育級聯(lián)的社會系統(tǒng)。

城市居民，針對商場里的年輕人、家長與孩子、旅游和休閑人群，側(cè)重自然解讀與體驗、科學認知、休閑與興趣生活。

鄉(xiāng)村居民，根據(jù)國家素質(zhì)教育的要求，重點建立自然素質(zhì)的培養(yǎng)與啟迪展示。

干部群體，側(cè)重自然科學教育、人類對自然的認識與歷史探索、綠色建設(shè)與命運共同體理念傳播。

正佳廣場科學文化展示系統(tǒng)的級聯(lián)關(guān)系

級聯(lián)效應(yīng)是整個展示系統(tǒng)的靈魂思維，貫穿每個展示體的聯(lián)系與連接，以公眾得到的效果為目的。通過建立一個以自然與人之間的連接，展示之間的化學反應(yīng)與相互影響，構(gòu)建社會的素質(zhì)提升效應(yīng)體系。

以往的展覽多以專業(yè)知識體系，如主題設(shè)定為動物進化、植物生態(tài)、古生物演化等，正佳廣場“人與自然”科學文化展示體系在重視這些專業(yè)知識的同時，重點對相互聯(lián)系與影響進行展示，如動物與動物的關(guān)系、植物與動物的關(guān)系、生物與環(huán)境的關(guān)系、演化于滅絕的關(guān)系、古與今的聯(lián)系，以及在特定關(guān)系條件下的“故事”與“結(jié)果”展示，等等。這是展示中最難和最復雜的部分，正佳廣場“人與自然”科學文化展示體系在這一領(lǐng)域創(chuàng)造了大量的方法和手段（待續(xù)）。