觀看撕去標簽的產(chǎn)品的心理反應(yīng)：完形還是蔡格尼克？*

于曉倩 林升棟

(1.中國人民大學心理學系，北京，100872；2.中國人民大學新聞學院，北京，100872)

1 引 言

完形理論主要是對視覺注意的考察，其核心是整體性原則。根據(jù)知覺的組織原則中的閉合原則，人們面對不完整的刺激時，會自動根據(jù)已有經(jīng)驗補全缺少的信息，以實現(xiàn)“完形”。研究者們大多將完形理論與藝術(shù)設(shè)計結(jié)合以提高受眾對設(shè)計的審美感知(李閩川，2016；李強，2018)。近幾年來，有研究將完形理論應(yīng)用于心理治療(Copley & Carney，2020；Fuchs，2021)，也更多關(guān)注到它和注意、語言等認知過程的關(guān)系(Yan，Ren，Sun，Zhao，Han，Li，et al.，2018；Buffart & Jacobs，2021)。部分研究者將完形理論與廣告相結(jié)合，并一致認為：完形心理學應(yīng)用于廣告中具有理論可行性(梁雅斌，2008；趙瑞，2013)。根據(jù)完形理論：消費者在面對不完整的廣告信息時，會產(chǎn)生想補全信息的內(nèi)驅(qū)力，這個過程引起消費者的注意并使其產(chǎn)生興趣，在內(nèi)驅(qū)力的作用下關(guān)注信息嘗試完形。例如簡筆畫(圖1)雖然只有幾個幾何線條，我們所知覺到的仍是一輛完整的汽車。捷豹汽車曾有一幅廣告畫，畫面只由簡單的幾何線條和輪胎構(gòu)成，但這并不影響我們對汽車完整形象的感知。

圖1 汽車簡筆畫

蔡格尼克效應(yīng)關(guān)注記憶效果，指人們往往更容易記住被打斷的任務(wù)，而不是已經(jīng)完成的任務(wù)。蔡格尼克指出：當人們開始一項任務(wù)時，內(nèi)心會產(chǎn)生想要完成任務(wù)的準需求，直至任務(wù)完成才會停止，這種延續(xù)性帶來記憶優(yōu)勢(Zeigarnik，1927)。這個效應(yīng)也被其他研究者證實(Seifert & Patalano，1991)，完成任務(wù)被視作一種積極的強化，進而能夠改善記憶效果(Butterfield Earl，1964)。相比于完形理論，目前對于蔡格尼克效應(yīng)的探索還很少，僅有的幾篇文獻大多集中于教育領(lǐng)域，以適當“留白”提升教學效果(童丹丹，楊文靜，李亞丹，郭亞男，邱江，張慶林，2015；張軍，孟翔，2018)；也有一些研究在組織管理的視角下考察蔡格尼克效應(yīng)(Burke，2011；Syrek，Weigelt，Peifer，Antoni，2017)。有研究將其延伸到廣告中，證實了廣告中存在蔡格尼克效應(yīng)，即缺少情節(jié)的、不完整的廣告比完整的廣告更容易被受眾記住(Heimbach，Jacoby，1972)。

產(chǎn)品標簽包含商品的重要信息，是商品廣告形式的一種。我們常在影視片段中看到，擺放的礦泉水被撕掉了標簽(圖2)。這種“去標簽”處理的礦泉水瓶是“不完整的廣告信息”，根據(jù)完形理論，完形區(qū)域會引起受眾視覺上更多的關(guān)注；而根據(jù)蔡格尼克效應(yīng)，這有助于受眾對廣告內(nèi)容更優(yōu)的記憶。那么對于受眾看到這種信息時的心理反應(yīng)，是完形理論更有解釋力還是蔡格尼克效應(yīng)更有解釋力呢？盡管完形和蔡格尼克理論的相關(guān)研究頗豐，相比在其他領(lǐng)域的研究，二者在廣告中的應(yīng)用相對少見。

圖2 視頻中“去標簽”處理示例(礦泉水)

針對上述問題和研究現(xiàn)狀，本研究擬復現(xiàn)影視片段中出現(xiàn)的會議片段，以眼動分析的形式收集被試對平面材料的眼動數(shù)據(jù)，以問卷測量的形式收集被試對視頻內(nèi)容的記憶數(shù)據(jù)，比較在有/無產(chǎn)品標簽兩種情況下人們面對撕去標簽的產(chǎn)品時的心理反應(yīng)。因此本研究提出假設(shè)：

H1：受眾觀看撕去標簽的產(chǎn)品時的心理反應(yīng)與完形有關(guān)，即完形區(qū)域在視覺上會引起更多關(guān)注，符合知覺組織原則中的閉合原則。

H2：受眾觀看撕去標簽的產(chǎn)品時的心理反應(yīng)與蔡格尼克效應(yīng)有關(guān)，即這種不完整的畫面會引起觀眾對產(chǎn)品更好的記憶效果。

2 實驗1

實驗1為眼動測量，旨在驗證受眾觀看去標簽產(chǎn)品時的心理反應(yīng)是否與完形有關(guān)。

2.1 實驗設(shè)計

隨機招募大學生被試共20人。所有被試在實驗前一天保證充足的休息，視力或校正視力正常，無色盲色弱等視覺疾病。干擾材料是在百度圖庫中選取的42張學習生活圖片，目標材料是拍攝的2張露出礦泉水瓶的(有/無標簽瓶身)同類圖片，如圖3。有關(guān)注意的研究中，刺激呈現(xiàn)往往小于3s，且影視劇鏡頭切換一般不超過3s，實驗設(shè)定三種呈現(xiàn)時長：1s、2s、3s。實驗采用2(圖片類型：有/無標簽瓶身)×3(呈現(xiàn)時間：1000ms、2000ms、3000ms)的二因素被試內(nèi)設(shè)計。使用SR Research公司的Eye Link1000眼動儀，固定頭部的單眼模式記錄眼動數(shù)據(jù)。

(a)干擾圖片

2.2 實驗流程

如圖4。告知被試在實驗過程中盡量保持頭部不動，啟動Experiment Builder程序，由主試協(xié)助完成9點校準。校準結(jié)束后的正式實驗以三種不同呈現(xiàn)時長為區(qū)組，每組包括2張目標圖片和隨機的14張干擾圖片，每組內(nèi)16張圖片隨機混合呈現(xiàn)。每張圖片呈現(xiàn)之前都有1000ms的點校準。被試在實驗過程中只需認真觀看圖片，無須進行任何操作，眼動儀自動記錄被試的眼動情況。

圖4 實驗流程圖

2.3 實驗結(jié)果

實驗數(shù)據(jù)由Data Viewer處理后導入SPSS 24.0軟件進行統(tǒng)計分析。一名女性被試的眼動軌跡無法通過校準而被剔除，共得到有效樣本19人；年齡在20～25歲之間(=2153，=1.124)，其中女性9人(47.4%)。9點校準結(jié)果良好，平均誤差為0.42°，最大誤差的平均值為0.89°。

興趣區(qū)劃分如圖5框選區(qū)所示，關(guān)注興趣區(qū)內(nèi)首次注視時長和進入/離開興趣區(qū)次數(shù)。首次注視時長代表認知加工時間，時長越長，說明該區(qū)域的信息量越大或?qū)Ρ辉嚨奈潭仍酱?，可以衡量被試對產(chǎn)品的潛在注意水平(程利，楊治良，王新法，2007；劉玥靈，2010)。在廣告相關(guān)的研究中，往往更關(guān)注所反映的感興趣程度，且由于本研究所選取的興趣區(qū)內(nèi)容簡單，所以首次注視時長在更大程度上反映了興趣區(qū)內(nèi)容對被試的吸引程度。進入/離開次數(shù)可以反映被試對興趣區(qū)內(nèi)信息的搜索、處理效率，次數(shù)越多可能意味著被試需要多次注視才能對興趣區(qū)內(nèi)的信息有所理解。

圖5 興趣區(qū)劃分

觀察單人的眼動軌跡圖，剔除在圖片呈現(xiàn)時間內(nèi)都沒有注意到興趣區(qū)的數(shù)據(jù)。有/無產(chǎn)品標簽數(shù)據(jù)在1000ms、2000ms和3000ms條件下分別剔除4/9人、4/6人和3/2人。

興趣區(qū)內(nèi)首次注視時長：由于本實驗采用組內(nèi)設(shè)計且不同呈現(xiàn)時間下剔除的數(shù)據(jù)來自于不同被試，考慮到我們關(guān)注的是有/無產(chǎn)品標簽的影響，這一部分數(shù)據(jù)采用固定時間進行獨立樣本t檢驗的方法分析。結(jié)果表明，1000ms呈現(xiàn)時間下，被試對有產(chǎn)品標簽的圖片首次注視時長顯著短于對無產(chǎn)品標簽的圖片首次注視時長(=15718，=46471=27344，=36480，(18)=-6112，<0001，d=-2.88，BF=1549.023)。對于其余呈現(xiàn)時間，目標圖片是否有產(chǎn)品標簽對于被試在興趣區(qū)內(nèi)的首次注視時長沒有顯著影響，但總體表現(xiàn)出被試觀看無產(chǎn)品標簽目標圖片時興趣區(qū)內(nèi)首次注視時長更長的趨勢(表1)。

表1 不同圖片呈現(xiàn)時間下被試觀看不同圖片時興趣區(qū)內(nèi)首次注視時長的差異

進入/離開興趣區(qū)次數(shù)：統(tǒng)計方法同上。結(jié)果表明，3000ms呈現(xiàn)時間下，被試觀看無產(chǎn)品標簽圖片時進入/離開興趣區(qū)次數(shù)顯著高于被試觀看有產(chǎn)品標簽的圖片(=194，=0899=138，=0500，(31)=-2215，=0034，d=-0.80，BF=2.044)。對于其余呈現(xiàn)時間，是否有產(chǎn)品標簽對于被試進入/離開興趣區(qū)的次數(shù)沒有達到統(tǒng)計學顯著水平，這可能是因為3000ms時間“較為充足”，被試有更多機會進行探索，但總的來說都表現(xiàn)出被試觀看無產(chǎn)品標簽目標圖片時進入/離開興趣區(qū)次數(shù)更多(表2)。

表2 不同圖片呈現(xiàn)時間下被試觀看有/無產(chǎn)品標簽圖片時進入/離開興趣區(qū)次數(shù)的差異

實驗1的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：相比于觀看有產(chǎn)品標簽圖片，觀看無產(chǎn)品標簽圖片的被試對興趣區(qū)內(nèi)容表現(xiàn)出更多關(guān)注和“探索”；影視片段中對道具“去標簽”處理更能夠吸引受眾的注意力資源、引發(fā)其對信息自主探索的興趣。這說明，受眾觀看去標簽產(chǎn)品時的心理反應(yīng)與完形有關(guān)，完形區(qū)域在視覺上引起了受眾更多關(guān)注，結(jié)果符合知覺組織原則中的閉合原則，支持H1。

3 實驗2

實驗2為問卷測量，旨在驗證受眾觀看去標簽產(chǎn)品時的心理反應(yīng)是否與蔡格尼克效應(yīng)有關(guān)。

3.1 實驗設(shè)計

隨機招募大學生被試86人，視力或校正視力正常，無色盲色弱等視覺疾病。視頻材料是在校園中自行拍攝的兩段1分鐘左右的視頻，二者除礦泉水瓶身有/無產(chǎn)品標簽不同以外，其余內(nèi)容均保持一致(圖6)。問卷材料(見附錄)用于測量被試在觀看視頻后對品牌的記憶效果。實驗為單因素(視頻類型：有產(chǎn)品標簽vs無產(chǎn)品標簽)組間設(shè)計。

圖6 視頻材料畫面截圖

3.2 實驗流程

被試被隨機分配到兩個組中，要求被試認真觀看一段1分鐘左右的視頻后完成相關(guān)的問卷作答。

3.3 實驗結(jié)果

實驗數(shù)據(jù)導入SPSS 24.0軟件中進行統(tǒng)計分析。有兩份問卷因作答時間過短而被剔除，得到有效樣本84人；年齡在18～24之間(=1996，=1303)，其中女性54人(643)。兩個組各有42人。

對兩個組別中能回憶出礦泉水的人數(shù)進行卡方檢驗(問卷第一部分的回答涉及“礦泉水”“一瓶水”等相關(guān)說法)，結(jié)果表明：相比于觀看無產(chǎn)品標簽視頻組的被試，觀看有產(chǎn)品標簽視頻組的被試回憶率更高，差異在統(tǒng)計學意義上達到邊緣顯著(有標簽成功回憶=333無標簽成功回憶=238，2=3111，=1，=0078<0100，Φ=0.19，BF=1.215)。

剔除經(jīng)提示仍沒有記起出現(xiàn)過礦泉水的數(shù)據(jù)(即：第二部分回答“否”，直接跳出問卷不再作答)，共剔除10份。比較剩下的38名觀看有產(chǎn)品標簽視頻的被試和36名觀看無產(chǎn)品標簽視頻的被試對礦泉水的品牌回憶度，卡方檢驗結(jié)果表明，相比于觀看無產(chǎn)品標簽視頻，觀看有產(chǎn)品標簽視頻的被試的品牌回憶度顯著更高(有標簽成功回憶=473無標簽成功回憶=297，=10036，=1，=0002<005，=037，=37.242)。

經(jīng)過提示“礦泉水”品類后，仍有17名被試無法正確回憶出品牌(問卷第三部分回答“無”)，其中有3名觀看了有產(chǎn)品標簽的視頻，14名觀看了無產(chǎn)品標簽的視頻。比較他們在品牌再認正確率方面的差異(第四部分的正確率)，F(xiàn)isher’s檢驗結(jié)果表明，“經(jīng)過品類提示后仍然不能正確回憶出品牌”的兩組被試在品牌再認正確率方面沒有顯著差異(有標簽成功再認=118無標簽成功再認=353，=0576>005)。

實驗2的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：相比于觀看無產(chǎn)品標簽視頻，觀看有產(chǎn)品標簽視頻的被試對于品類的自由回憶率更高，并在統(tǒng)計學意義上達到邊緣顯著；品牌回憶度顯著更高；對于品牌的再認正確率更高，但差異不顯著。結(jié)果的綜合趨勢說明，露出產(chǎn)品標簽確實能夠幫助受眾更好地記憶產(chǎn)品，受眾觀看撕去標簽的產(chǎn)品時沒有表現(xiàn)出蔡格尼克效應(yīng)，H2沒有得到支持。

4 討 論

本研究首創(chuàng)性地關(guān)注了“道具去標簽處理”這種較為本土化的現(xiàn)象，結(jié)果表明：受眾觀看去標簽產(chǎn)品時的心理反應(yīng)與完形有關(guān)。這一結(jié)果為完形理論應(yīng)用于廣告效果優(yōu)化的實踐可行性提供了實證依據(jù)，拓展豐富了廣告心理學相關(guān)研究。人的知覺是外部刺激和內(nèi)部認知的交互過程，當看到不完整的信息時，會與已有知識經(jīng)驗相關(guān)聯(lián)，自動補全缺失信息，產(chǎn)生完整的客體映像。這也就提示廣告實踐中不必一味追求露出，不完整的信息會使消費者主動完形，引起消費者的注意。當然，這可能只存在于較為熟悉的品牌中，否則可能會由于缺少過往經(jīng)驗而無法起到引發(fā)注意的效果。我們的研究視角是新穎的，但結(jié)論與閆國利等人以往采用眼動技術(shù)考察漢字筆畫像素省略對中文閱讀影響的研究相呼應(yīng)(圖7)，他們的結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試對不完整的地方會有更多停留和關(guān)注(齊薇，2009；閆國利，遲慧，崔磊，夏螢，許曉露，白學軍，2014)。他們使用的材料和本實驗性質(zhì)相似，都是被試所熟知、但缺失了某些元素的事物，所以閆國利等人的數(shù)據(jù)結(jié)果在一定程度上為本研究的結(jié)果提供了支持。

圖7 漢字筆畫省略材料示例

另外，以往研究者對完形理論應(yīng)用于廣告的理論分析大多認為完形理論會在AIDMA模型(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)整個過程中優(yōu)化廣告效果，即：因為更能吸引受眾的注意，所以帶來了更好的產(chǎn)品記憶效果，進而促成消費(梁雅斌，2008；趙瑞，2013)。本研究實驗二從實證的角度指出，記憶階段并沒有表現(xiàn)出優(yōu)勢。以蔡格尼克在證實該效應(yīng)時使用的“用橡皮泥捏狗”任務(wù)為例(Zeigarnik，1927)，被試自主報告完成才算完成任務(wù)，而“剛捏出4條腿，既像貓也像狗”的狀態(tài)則被視為未完成的任務(wù)。所以我們關(guān)注的現(xiàn)象似乎不是“未完成的任務(wù)”，自然也無法表現(xiàn)出蔡格尼克效應(yīng)。另外，如果被試只是注意到信息，并沒有進行進一步的認知加工，也無法優(yōu)化記憶效果。最后，重要的是，完形理論和蔡格尼克效應(yīng)這兩個理論都是在相對簡單的任務(wù)中證實的，而我們這個研究將其進入到傳播學的應(yīng)用情境中，是對理論的生態(tài)檢驗。

本研究也存在一些不足。首先，數(shù)據(jù)全部來源于大學生，在被試的選擇上比較局限。而廣告受眾的年齡覆蓋面更廣，未來的研究可以選取不同的群體進行探究。其次，數(shù)據(jù)量偏小。實驗一只獲得了不到20人的數(shù)據(jù)，盡管不乏有眼動研究使用20人以下的被試數(shù)量得出結(jié)論(顏志強，王福興，蘇彥捷，2016；Sargezeh，B.A.，Tavakoli，N.Daliri，M.R.，2019)，但是數(shù)據(jù)量偏小勢必會放大個體差異。在實驗二再認部分的分析中，被試數(shù)據(jù)僅剩17份，來自觀看有/無產(chǎn)品標簽視頻的數(shù)據(jù)分別是3/14份，數(shù)據(jù)量過少且兩組數(shù)據(jù)量相差過于懸殊會放大個體差異。未來的研究需要擴大被試數(shù)量，以防止后續(xù)數(shù)據(jù)處理過程中帶來的數(shù)據(jù)過少或不均衡等問題影響結(jié)果的準確性。再次，曝光次數(shù)少。實驗2只有一次曝光，而現(xiàn)實中我們會多次接觸到某個廣告，之后的研究可以考慮適當增加曝光次數(shù)或者使用能夠觀測到被試更細微差異的ERP技術(shù)來探究心理過程，更深入地分析其內(nèi)在的心理機制。值得注意的是，我們的實驗材料可能在一定程度上掩蓋了數(shù)據(jù)間的差異。實驗一中興趣區(qū)內(nèi)首次注視時長只在1000ms條件下表現(xiàn)出顯著差異，這可能是對于有標簽圖片被試的首個注視點大多落在信息含量更高的標簽圖案和文字區(qū)域，導致隨著圖片呈現(xiàn)時間的增長被試對其首次注視時長也會相對增加；而無標簽圖片信息含量少，主要依靠被試自身自上而下的加工處理來形成客體映像，即便呈現(xiàn)時間增長被試對其首次注視時間也不會隨之增加，這導致被試觀看有/無標簽圖片之間首次注視時長的差距縮小，不足以表現(xiàn)出統(tǒng)計學差異?？紤]到我們使用的農(nóng)夫山泉的標簽和瓶身的差距相對較大(紅色標簽比較醒目，且撕掉后瓶身透明)，可能在一定程度上掩蓋了2000ms和3000ms的數(shù)據(jù)結(jié)果，所以今后的相關(guān)研究可以將撕掉標簽前后造成的信息差納入考慮范圍，使用類似雪碧的材料(標簽和瓶身同色，撕掉標簽不會帶來較大的信息差)進行研究。

5 結(jié) 論

受眾在觀看撕去標簽的產(chǎn)品時的心理反應(yīng)與完形理論中的知覺組織原則——閉合原則有關(guān)。相比于完整的產(chǎn)品標簽，這種“去標簽”的處理更能引起觀眾的注意并產(chǎn)生主動探索的興趣，證實了完形心理學的完整性原則在改善廣告效果方面的實踐可行性，并且從實證角度推翻了以往研究者理論分析認為完形會貫穿在AIDMA模型整個過程中發(fā)揮優(yōu)化作用的結(jié)論。