產(chǎn)地直供的原生態(tài)產(chǎn)品營銷策略

毛昌雄 張鵬 代啟榮 高葉珍 向雯嵐

生態(tài)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村的主要產(chǎn)業(yè)，生態(tài)產(chǎn)品的養(yǎng)殖與銷售占據(jù)了鄉(xiāng)村收入的重要部分，探究生態(tài)產(chǎn)品的營銷推廣對鄉(xiāng)村振興具有重要意義，本文選取了部分貴州鄉(xiāng)村的原生態(tài)產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容包括了營銷模式、營業(yè)收入、產(chǎn)品包裝、供應(yīng)鏈等部分，從調(diào)查結(jié)果來看，目前發(fā)展的現(xiàn)狀是原生態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈、營銷推廣還存在一些困境：存在地域性限制，附加值低、文化屬性不突出、生產(chǎn)地遠(yuǎn)離消費(fèi)者等問題。本文對目前貴州的部分生態(tài)企業(yè)的現(xiàn)狀、存在的問題進(jìn)行了探討，并提出了合理化的營銷推廣策略，對目前的生態(tài)企業(yè)銷售推廣具有借鑒意義。

隨著人們生活水平不斷提高，吃飽不再能滿足于人們的需求，越來越多的人對于綠色、健康的原生態(tài)的產(chǎn)品更加喜愛，更加注重對食品的品質(zhì)要求，尤其是在大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游之后，人們更加渴望能夠購買到當(dāng)?shù)卦鷳B(tài)、原真性的一些生態(tài)食品。而生態(tài)產(chǎn)品的銷售可以實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興，促進(jìn)“鄉(xiāng)村到城市”的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，助力“黔貨出山”，構(gòu)建完整產(chǎn)業(yè)鏈，對鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土傳承，鄉(xiāng)貌建設(shè)，鄉(xiāng)旅發(fā)展等具有重要作用，對貴州原生態(tài)產(chǎn)品的營銷推廣具有緊迫的現(xiàn)實(shí)意義，因此系統(tǒng)地探究原生態(tài)產(chǎn)品的銷售創(chuàng)新模式非常有必要。

一、 貴州生態(tài)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）品質(zhì)好但銷售范圍窄

2021年8月，研究小組前往貴州省福泉市桂河生態(tài)養(yǎng)殖觀光園進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研活動(dòng)，這是貴州規(guī)模較大的生態(tài)養(yǎng)殖公司。主要采用訪問和觀察的方式，與其企業(yè)法人和總經(jīng)理進(jìn)行了詳談。談話內(nèi)容包括了生態(tài)養(yǎng)殖現(xiàn)狀與營銷推廣兩大部分：貴州省福泉市桂河生態(tài)養(yǎng)殖觀光園主要以生態(tài)雞為主，飼料采用純天然：使用玉米、草、板栗等野生食物加工喂養(yǎng);在安全方面：定期檢查，從雞苗至銷售時(shí)至少要進(jìn)行七次的疫苗接種;生態(tài)雞的生長周期較長，從孵化雞苗到銷售，至少要6個(gè)月，一般是7至8個(gè)月才開始對外銷售，相比于市場上三個(gè)月就可以售賣的雞鴨，周期增加了1倍;企業(yè)采用放養(yǎng)的模式，放養(yǎng)的優(yōu)勢是雞的水分可以“跑干”，把腥味去掉，因?yàn)橛嘘柟饧由祥L時(shí)間的自由活動(dòng)，肉質(zhì)更加營養(yǎng)健康，口感更好，雞油翻炒后縮水少，品質(zhì)有保障。但由于供應(yīng)鏈不足，只在福泉市內(nèi)設(shè)有銷售點(diǎn)，供應(yīng)點(diǎn)單一，沒有形成完整的供應(yīng)鏈，導(dǎo)致發(fā)展困難;目前該養(yǎng)殖園主要以電話訂購為主，在網(wǎng)上沒有售賣點(diǎn)，除本地人外，其他顧客很難購買到，只有極少部分會(huì)售賣到外省。

（二）模式缺乏，物流不足

貴州是旅游大省、是生態(tài)產(chǎn)品的產(chǎn)出大省，但并不是銷售大省，由于貴州鄉(xiāng)村地域廣，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施還沒有完全覆蓋，因此，許多生態(tài)產(chǎn)品仍然依靠傳統(tǒng)的貿(mào)易方式，對產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)域性的出售。貴州的生態(tài)產(chǎn)品的銷售渠道主要是批量銷售給單位或者學(xué)校以及政府，學(xué)生作為營養(yǎng)餐、企業(yè)作為原料、政府作為扶貧資源。是一種缺乏互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)貿(mào)易模式，銷售模式比較單一，局限了消費(fèi)區(qū)域和消費(fèi)人群;同時(shí)，鄉(xiāng)村物流體系不健全的現(xiàn)狀：生態(tài)產(chǎn)品在保鮮，運(yùn)輸包裝上的要求比較嚴(yán)格，相應(yīng)的冷鏈運(yùn)輸不完善， 保鮮技術(shù)都不成熟，導(dǎo)致貴州農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈前端大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)中間商利益鏈長，導(dǎo)致貴州物價(jià)水平偏高，難以保證質(zhì)量和新鮮度。近年來互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高和物流體系的不斷發(fā)展，生態(tài)食品的營銷推廣需要抓住機(jī)會(huì)，采用合理的方式宣傳品牌、提高銷量。

（三）包裝不突出，品牌價(jià)值不明顯

在貴州的眾多生態(tài)產(chǎn)品中，被消費(fèi)者熟知的品牌較少，大多數(shù)產(chǎn)品形成“區(qū)域內(nèi)名聲大”的現(xiàn)狀，在當(dāng)?shù)厥袌鲚^好，但外界消費(fèi)者并不認(rèn)可，推廣困難。究其原因：是產(chǎn)品包裝缺乏代表性，品牌標(biāo)識(shí)不明顯，貴州省興仁市江河湖庫生態(tài)漁業(yè)公司大力發(fā)展?jié)O產(chǎn)業(yè)，繼續(xù)對水產(chǎn)養(yǎng)殖發(fā)展的空間格局進(jìn)行合理布局，拓展生態(tài)有機(jī)產(chǎn)品市場，在區(qū)域內(nèi)作為龍頭企業(yè)，但是品牌卻不突出，人們對其的了解依靠是原產(chǎn)地保護(hù)，類似的還有畢節(jié)苔蒜、花溪牛肉、惠水馬肉等。消費(fèi)者只能依靠當(dāng)?shù)鼐用竦慕ㄗh進(jìn)行購買，缺乏品牌指導(dǎo)和引領(lǐng)。包裝不突出，品牌價(jià)值不明顯是阻礙貴州生態(tài)產(chǎn)品銷售的重要原因之一。

二、 貴州原生態(tài)產(chǎn)品發(fā)展面臨的困難

為實(shí)現(xiàn)當(dāng)下產(chǎn)地直供的原生態(tài)產(chǎn)品更好地發(fā)展，需要探究其面臨的發(fā)展困境。

（一）生產(chǎn)地遠(yuǎn)離消費(fèi)者，難以突破

生產(chǎn)地遠(yuǎn)離消費(fèi)人群，顧客心理與實(shí)物產(chǎn)生距離感，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)沖突，由于原生態(tài)食品更加注重原真性和原生態(tài)，所以一般遠(yuǎn)離市區(qū)，在鄉(xiāng)村進(jìn)行種植與養(yǎng)殖，因此，除了特地去觀光旅游的游客，顧客很難直接接觸到原生態(tài)的養(yǎng)殖基地，原生態(tài)食品的價(jià)值沒有即視感地傳遞給消費(fèi)者，缺乏共鳴，顧客心理與產(chǎn)品之間有較大的風(fēng)險(xiǎn)對沖。距離原因?qū)е孪M(fèi)者對原生態(tài)產(chǎn)品的不了解與不認(rèn)可。貴陽市修文縣的獼猴桃在貴州省內(nèi)比較出名，但除了當(dāng)?shù)厝四軌虮孀R(shí)出真正的獼猴桃外，其他人很難辨識(shí)出。因此，許多不良商販利用這一點(diǎn)，胡亂擾亂市場秩序，冒充修文獼猴桃，壓低價(jià)格，影響了產(chǎn)品的美譽(yù)度與顧客的信任。產(chǎn)品與消費(fèi)者之間不是獨(dú)立的，需要通過某種關(guān)系連接起來，地域限制是當(dāng)前阻擋消費(fèi)者與產(chǎn)品建立這種關(guān)系的重要原因之一，導(dǎo)致銷售困難。

（二） 供給地域性受限，附加值低

鄉(xiāng)村是原生態(tài)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地與供給地，正如費(fèi)孝通先生所說，從基層來看，中國社會(huì)是鄉(xiāng)土性的，貴州也是鄉(xiāng)土性的。貴州的生態(tài)產(chǎn)品來源大多數(shù)為小規(guī)模的個(gè)體工商戶提供，銷售體系屬于一種自產(chǎn)自銷的內(nèi)銷體系，有明顯的地域性特點(diǎn)。品牌與規(guī)模都比較小眾化，對于當(dāng)?shù)鼐用裆鷳B(tài)產(chǎn)品的銷售占據(jù)了鄉(xiāng)村發(fā)展的重要的地位。

在配送方面，缺乏體系。尤其是生鮮產(chǎn)品的營銷與配送，很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，畢節(jié)市納雍縣庫東關(guān)的“瑪瑙紅”櫻桃產(chǎn)量高、品質(zhì)好，并且消費(fèi)者滿意度較高，許多顧客慕名而來，在外地品牌知名度比較高。在成熟期間，在當(dāng)?shù)匦纬晒┐笥谇蟮那闆r，所以價(jià)格明顯不合時(shí)宜，由于當(dāng)?shù)厝丝凇①徺I力、購買欲望有限，因此產(chǎn)生了大量浪費(fèi)的情況，究其原因，一是銷售地域受限，沒有完整的銷售渠道;二是營銷運(yùn)輸儲(chǔ)藏手段不足，三是沒有在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行加工，形成附加值產(chǎn)品，例如加工成水果罐頭、飲品等。因此出現(xiàn)了間斷性供給，間斷性銷售的情況。成為了消費(fèi)供給實(shí)地性、消費(fèi)時(shí)間局限性的一種產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致發(fā)展困難。

（三）文化屬性不突出

大部分生態(tài)產(chǎn)品是基于本地區(qū)文化、產(chǎn)業(yè)、習(xí)俗、政策而進(jìn)行發(fā)展的，蘊(yùn)含著本地區(qū)的文化屬性和價(jià)值內(nèi)涵，并代表著當(dāng)?shù)氐囊恍┤宋膬r(jià)值和精神風(fēng)貌。為培育壯大文化產(chǎn)業(yè)市場，貴州省開展了多項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，在多個(gè)領(lǐng)域配合多管齊下、多措并舉推動(dòng)全省文化產(chǎn)業(yè)保持年均增速15%左右的發(fā)展態(tài)勢，近年，我國將健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給，具體產(chǎn)品供給規(guī)范發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，推動(dòng)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)帶建設(shè);同時(shí)，十四五期間，我國將堅(jiān)持農(nóng)業(yè)優(yōu)先發(fā)展全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流設(shè)施。2019年我國文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)4.5億元，2020年，全國規(guī)模文化產(chǎn)業(yè)收入98514億元。根據(jù)2018年文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，貴州在2016至2017年期間，文化產(chǎn)出由786.63億元增長至883.43億元，占全國比例小，且增速較慢。貴州大部分生態(tài)產(chǎn)業(yè)缺乏文化活力，大多數(shù)產(chǎn)品還停留在產(chǎn)品階段，在產(chǎn)品包裝、貿(mào)易流通方面還有不足。

三、 營銷推廣策略

為滿足人們不斷增長的消費(fèi)需求，必須對產(chǎn)地直供的原生態(tài)產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新。

（一） 區(qū)域特供、特區(qū)特供、連鎖供應(yīng)策略

生態(tài)產(chǎn)品的銷售需要考慮產(chǎn)品的新鮮度、保質(zhì)期、口感口味等，需要以最快的時(shí)間把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，盡量減少物流運(yùn)輸時(shí)間，盡量壓縮運(yùn)輸路程。目前市場上生態(tài)產(chǎn)品呈現(xiàn)養(yǎng)殖分散、銷售分散，養(yǎng)殖規(guī)模小，供應(yīng)鏈不健全的現(xiàn)狀，需要全面供應(yīng)，增加銷量。可從以下方面入手：一是養(yǎng)殖基地要連鎖化，即市、區(qū)、縣要有對應(yīng)的養(yǎng)殖基地，保證供應(yīng)鏈，形成區(qū)域直供、特區(qū)特供的銷售模式;及時(shí)滿足社區(qū)、農(nóng)超、社群、門店的供應(yīng)。形成前店后倉的供應(yīng)體系。區(qū)域特供即在對應(yīng)的不同的市場設(shè)置不同的供應(yīng)點(diǎn)，特區(qū)特供是指在特別的地方設(shè)置專門的供應(yīng)點(diǎn)，連鎖供應(yīng)即把每個(gè)地方的供應(yīng)點(diǎn)連接起來，相互補(bǔ)充，形成完整的供應(yīng)鏈。更大化地為生態(tài)產(chǎn)品營銷服務(wù)。

（二） “自媒體帶貨”策略

自媒體的發(fā)展創(chuàng)造了眾多的營銷機(jī)會(huì)，拉近了產(chǎn)品與顧客之間的距離。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)商業(yè)化是宣傳和銷售生態(tài)產(chǎn)品的機(jī)遇，“自媒體帶貨”更是生態(tài)產(chǎn)品貿(mào)易的新路徑。一是可以通過短視頻營銷，發(fā)布短視頻，使得消費(fèi)者更加直觀地對生態(tài)養(yǎng)殖地進(jìn)行觀摩，了解產(chǎn)品的生產(chǎn)和配送過程;二是可視化，給農(nóng)場增加設(shè)備，讓顧客實(shí)時(shí)監(jiān)控生態(tài)產(chǎn)品的生長狀況和生長周期，參與認(rèn)領(lǐng)、自選等服務(wù)。增加娛樂性來滿足顧客的心理需求，實(shí)行線上訂貨，線下配送的供應(yīng)模式。三是“自媒體帶貨”的核心作用是達(dá)到品牌宣傳，打造有價(jià)值的生態(tài)產(chǎn)品品牌能提高人們對于品牌的忠誠度。減少生態(tài)產(chǎn)品與顧客心理之間的風(fēng)險(xiǎn)對沖，對于銷售生態(tài)產(chǎn)品具有重要意義。

（三）文化生態(tài)產(chǎn)品策略

“文化+生態(tài)產(chǎn)品”是指在實(shí)踐中創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富與精神財(cái)富和社會(huì)環(huán)境的總和，鄉(xiāng)村產(chǎn)品大多數(shù)具有原生態(tài)性并承載著本地區(qū)的優(yōu)秀文化和習(xí)慣。內(nèi)容包括了當(dāng)?shù)氐牧?xí)俗、傳說故事、地方IP形象、地方色彩、婚俗禮儀等，賦予生態(tài)產(chǎn)品一定的文化價(jià)值，通過包裝引起顧客對地域文化、民族人文和風(fēng)土民情的共鳴，采用合理的文化包裝，打造文化生態(tài)產(chǎn)品。采用合理的產(chǎn)品組合策略，建設(shè)“文化+生態(tài)產(chǎn)品”的品牌，開拓“文化+生態(tài)產(chǎn)品”的市場。一是使用特有的文化標(biāo)記作為產(chǎn)品的包裝，提高產(chǎn)品辨識(shí)度，并建立品牌;二是可以利用原產(chǎn)地保護(hù)進(jìn)行營銷，打造形成“一村一品”生態(tài)產(chǎn)業(yè)，這樣，不僅增加了產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)社會(huì)資源流向生態(tài)文化產(chǎn)業(yè)。更加利于生態(tài)產(chǎn)品的銷售。

結(jié) 語

貴州擁有發(fā)展生態(tài)產(chǎn)品的有利地緣。一是從鄉(xiāng)民到鄉(xiāng)村，都蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，既具有不可替代的原真性和原味性，又帶有濃濃的鄉(xiāng)土味;二是省內(nèi)大城市少，鄉(xiāng)村地域廣，各地人才和“鄉(xiāng)村精英”是發(fā)展生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈的好幫手。對生態(tài)產(chǎn)品銷售體系進(jìn)行創(chuàng)新探究，是鄉(xiāng)村發(fā)展的必由之徑，也是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要抓手，建立生態(tài)產(chǎn)品的營銷體系是多面的，銷售渠道亦是多維的。對產(chǎn)地直供的生態(tài)產(chǎn)品的銷售模式進(jìn)行創(chuàng)新可以從供應(yīng)優(yōu)化、價(jià)值附加、文化嵌入等方面著手，以原真性和原味性為基礎(chǔ)，以綠色安全為核心，做有機(jī)生態(tài)產(chǎn)品，建立文化+生態(tài)的產(chǎn)業(yè)鏈條。

（作者單位：貴州商學(xué)院）

基金項(xiàng)目

2021年度貴州商學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目國家級(jí)，項(xiàng)目名稱基于消費(fèi)者喜好偏向的智慧農(nóng)場養(yǎng)殖“IV”項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)202111731007X。