新聞媒體的社交化發(fā)展趨勢(shì)分析

□ 劉雨欣

現(xiàn)階段，新聞媒體社交化已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，中外文化深入頻繁的交流，經(jīng)濟(jì)發(fā)展加速新聞行業(yè)細(xì)分，新聞機(jī)構(gòu)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)等，這些變化都促使新聞媒體產(chǎn)生了“社交化需求”。實(shí)現(xiàn)新聞媒體的社交化發(fā)展就要提高新聞內(nèi)容粘性，進(jìn)一步強(qiáng)化新聞媒體與新聞受眾的關(guān)系，然而促成新聞媒體社交化發(fā)展的最關(guān)鍵因素，毫無(wú)疑問(wèn)是傳媒技術(shù)的進(jìn)步，包括信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化等技術(shù)形態(tài)在內(nèi)，形成了對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體運(yùn)營(yíng)模式的沖擊，特別是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+新聞”生態(tài)系統(tǒng)的成型與完善，對(duì)傳統(tǒng)新聞媒體運(yùn)營(yíng)進(jìn)行倒逼。立足宏觀社會(huì)背景分析可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)新聞事業(yè)已經(jīng)邁入“全媒體時(shí)代”，一方面承載新聞信息的介質(zhì)實(shí)現(xiàn)了多元化，如網(wǎng)頁(yè)、視頻、圖像、動(dòng)畫(huà)等充分融合，取代了單一的文字表述形式。另一方面，傳播新聞信息的平臺(tái)出現(xiàn)了“深度整合”的情況，在“三網(wǎng)融合、萬(wàn)物互聯(lián)”特色的傳播鏈條上，幾乎每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都擁有社交功能，如微博、抖音、公眾號(hào)等都提供了創(chuàng)作者與瀏覽者的互動(dòng)機(jī)制（如留言、評(píng)論、私信、彈幕等），這些平臺(tái)所具有的社交功能自然也作用于新聞媒體上。從整體上看，新聞媒體的社交化發(fā)展條件已經(jīng)非常成熟，相關(guān)機(jī)構(gòu)通過(guò)趨勢(shì)分析發(fā)現(xiàn)規(guī)律有助于我國(guó)新聞媒體事業(yè)的良好發(fā)展。

新聞媒體社交化發(fā)展的內(nèi)涵解讀

新聞媒體的社交化即通過(guò)開(kāi)辟“社交化平臺(tái)”的方式拓寬新聞傳播渠道，豐富新聞內(nèi)容形式。[1]一方面，通過(guò)社交化平臺(tái)獲取新聞受眾意見(jiàn)、收集社會(huì)反饋內(nèi)容，進(jìn)而改進(jìn)新聞節(jié)目?jī)?nèi)容、形式等要素，使其更契合當(dāng)代大眾的閱讀習(xí)慣。另一方面，新聞受眾借助社交化平臺(tái)的分享機(jī)制，將新聞內(nèi)容進(jìn)行直接轉(zhuǎn)發(fā)、附帶評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)或重新編輯轉(zhuǎn)發(fā)，在自己的社交圈內(nèi)完成二次傳播。例如，“央視財(cái)經(jīng)”是中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道在微博上開(kāi)設(shè)的賬號(hào)，其屬性與個(gè)人微博賬號(hào)無(wú)異，“央視財(cái)經(jīng)”發(fā)布一則新聞內(nèi)容后每個(gè)關(guān)注該賬號(hào)的微博用戶(hù)（新聞受眾）均可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。相比在電視媒體上的傳播，“央視財(cái)經(jīng)”在社交化平臺(tái)的傳播具有兩個(gè)突出特點(diǎn)：一、單個(gè)新聞受眾的二次傳播以及在自身社交圈內(nèi)形成的“多輪傳播”效應(yīng)，能夠大幅度提高“央視財(cái)經(jīng)”新聞內(nèi)容的影響力；二、借助微博平臺(tái)可以了解新聞受眾對(duì)某一新聞事件的態(tài)度，以及對(duì)整體運(yùn)營(yíng)效果的看法。

顯而易見(jiàn)，任何社交現(xiàn)象都包含主體與客體，新聞媒體的社交化現(xiàn)象也不例外，但新聞媒體社交化傳播具有“去中心化”的特性，因此新聞媒體社交活動(dòng)的主體、客體并不是固定的。例如，電視臺(tái)在傳統(tǒng)媒體時(shí)代是“一手新聞”的供應(yīng)者，是毫無(wú)爭(zhēng)議的新聞主體，廣大電視觀眾是新聞客體，但在全媒體時(shí)代中，很多電視臺(tái)新聞的信息源是來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)曝光隨后跟進(jìn)。從某種意義上說(shuō)，每一個(gè)“相對(duì)主體”在面對(duì)“相對(duì)客體”傳播新聞內(nèi)容時(shí)，具體模式是存在差異的。第一類(lèi)是以電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)刊等為代表的傳統(tǒng)媒體，它們是社會(huì)新聞的主要生產(chǎn)者，此類(lèi)新聞主體主要通過(guò)開(kāi)辟多元社交化平臺(tái)提高新聞傳播的廣泛性與影響力。第二類(lèi)是網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖，如微博大V、B站UP主、視頻博主、自媒體運(yùn)營(yíng)者等，他們從外部環(huán)境獲取新聞內(nèi)容，通過(guò)評(píng)議、完善、二創(chuàng)等方式擴(kuò)大新聞的社會(huì)影響力，值得注意的是，這種影響力主要面向粉絲群。第三類(lèi)是社會(huì)公眾，或者稱(chēng)之為普通網(wǎng)民，他們主要根據(jù)自己的興趣、關(guān)注點(diǎn)等推動(dòng)新聞媒體的社交化發(fā)展，例如對(duì)某一條新聞感興趣或?qū)δ骋粋€(gè)新聞?lì)l道高度關(guān)注，自發(fā)地在自己的“朋友圈”、公眾號(hào)上轉(zhuǎn)發(fā)，這種形式的新聞傳播力度較小，封閉性較強(qiáng)。

新聞媒體社交化發(fā)展的特點(diǎn)

新聞內(nèi)容產(chǎn)播的互動(dòng)化。從嚴(yán)格意義上講，傳統(tǒng)媒體如果僅是利用社交化平臺(tái)傳播新聞內(nèi)容，是稱(chēng)不上新聞媒體社交化發(fā)展的。例如某新聞媒體可以在微博、抖音、頭條等平臺(tái)上注冊(cè)官方賬號(hào)，定時(shí)將原本在電視上播放的新聞內(nèi)容上傳到社交化平臺(tái)上，但并不對(duì)賬號(hào)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)也不安排專(zhuān)門(mén)人員與粉絲互動(dòng)。這種情況只能說(shuō)是“新聞搬運(yùn)”，早期的“報(bào)網(wǎng)融合”“臺(tái)網(wǎng)融合”等均有這種特點(diǎn)。真正意義上的新聞媒體社交化發(fā)展，表現(xiàn)為新聞內(nèi)容在生產(chǎn)、傳播方面形成互動(dòng)化特點(diǎn)。一方面，社交化新聞內(nèi)容并不是在傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)內(nèi)部“獨(dú)立地、封閉地”完成的，每一社交個(gè)體都有生產(chǎn)內(nèi)容的可能，[2]這意味著新聞生產(chǎn)資質(zhì)開(kāi)始“平民化”，也從根本上否定了新聞生產(chǎn)的專(zhuān)有屬性。另一方面，新聞內(nèi)容的傳播不再依賴(lài)特定渠道，因?yàn)樾侣劽襟w的社交化發(fā)展高度依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中每一個(gè)用戶(hù)、機(jī)構(gòu)都可以是傳播者。

新聞節(jié)目風(fēng)格的個(gè)性化。從新聞內(nèi)容生產(chǎn)出發(fā)，社交化平臺(tái)賦予了新聞制作人更開(kāi)放的空間和更大的自由決策權(quán)，因此新聞節(jié)目的個(gè)性化風(fēng)格更加突出。例如，在電視媒體上要求主持人正襟危坐、一板一眼，言行舉止強(qiáng)調(diào)張弛有度、不茍言笑，而遷移到社交化平臺(tái)上，同樣的新聞內(nèi)容經(jīng)過(guò)加工修飾，主持人可以采用更輕松、更幽默的表達(dá)方式，將新聞演繹得更加“接地氣”。以中央電視臺(tái)農(nóng)村農(nóng)業(yè)頻道（CCTV17）在B站開(kāi)設(shè)的“央視農(nóng)業(yè)”賬號(hào)為例，其職能與電視新聞本質(zhì)無(wú)異，但在節(jié)目風(fēng)格上完美地契合了社交化特點(diǎn)。主持人郭嘉寧在節(jié)目中與粉絲保持高效互動(dòng)，并且在粉絲數(shù)量達(dá)到10萬(wàn)時(shí)打造了一個(gè)明顯個(gè)性的粉絲受眾稱(chēng)謂，即每次節(jié)目開(kāi)頭將“觀眾朋友們好”的問(wèn)候轉(zhuǎn)變?yōu)椤帮栵柡谩?，一個(gè)“飽”字突出了農(nóng)業(yè)農(nóng)村新聞的基本特點(diǎn)，即圍繞著“讓中國(guó)人吃飽飯”展開(kāi)節(jié)目運(yùn)營(yíng)。而正所謂“民以食為天”，眾多網(wǎng)民自稱(chēng)為“干飯人”，且“飽飽”又有“寶寶”的諧音突出親昵感，一下子拉近了新聞主體與客體間的距離。

新聞信息流轉(zhuǎn)的自發(fā)性。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞信息傳播存在一定程度的“渠道限制”，如地方衛(wèi)視轉(zhuǎn)播央視“新聞聯(lián)播”節(jié)目，或廣播電臺(tái)播報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》的內(nèi)容，普通民眾只能作為“新聞信息接受者”。新聞媒體社交化發(fā)展建立在便捷性、高效化、低成本的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上，上網(wǎng)已經(jīng)成為當(dāng)前中國(guó)社會(huì)民眾的重要日常行為之一，加上社交媒體的不斷細(xì)分，充分滿(mǎn)足了不同年齡、愛(ài)好、職業(yè)的用戶(hù)需求，由此形成了真實(shí)社會(huì)與虛擬空間的高度重疊。在這種情況下，社交媒體用戶(hù)不再滿(mǎn)足于只作為一名“新聞信息接受者”，而是基于特定的動(dòng)機(jī)（如工作需求、個(gè)人興趣等）參與到新聞信息流轉(zhuǎn)過(guò)程中，造成了新聞信息流轉(zhuǎn)的自發(fā)性狀態(tài)。[3]

新聞內(nèi)容解讀的深刻性。傳統(tǒng)新聞媒體是黨和政府的“喉舌”，主要發(fā)揮“傳聲筒”功能。無(wú)論是央視《新聞聯(lián)播》還是各地衛(wèi)視的新聞節(jié)目，傳播的新聞主要是政策法規(guī)、規(guī)劃綱領(lǐng)、國(guó)民經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)等內(nèi)容，受限于播出時(shí)長(zhǎng)，是很難深入解讀新聞內(nèi)容的。換句話說(shuō)，傳統(tǒng)新聞媒體的重要職能表現(xiàn)在傳遞及時(shí)、引導(dǎo)輿論、客觀準(zhǔn)確等方面，但缺乏對(duì)新聞內(nèi)容的深度解讀。隨著新聞媒體的社交化發(fā)展，這種情況得以有效改善，大量權(quán)威人士、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖、自媒體機(jī)構(gòu)等可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)新聞媒體在此方面的不足，例如各大平臺(tái)（如抖音、B站、頭條）上的“頂流賬號(hào)”，動(dòng)輒幾百萬(wàn)、上千萬(wàn)的粉絲量，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人往往從自身專(zhuān)業(yè)角度出發(fā)，對(duì)相關(guān)新聞內(nèi)容進(jìn)行深刻解讀，讓受眾從多個(gè)角度、多個(gè)層次了解新聞。例如，“俄烏沖突”這一新聞事件，不同人士可以從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、軍事科技水平、國(guó)際政治格局等角度展開(kāi)分析，這樣，同一條“俄烏沖突新聞”就具備了多個(gè)認(rèn)知角度。

新聞媒體社交化發(fā)展的趨勢(shì)

我國(guó)擁有全球規(guī)模最大的網(wǎng)民群體，新聞媒體作為網(wǎng)民獲取信息的重要來(lái)源，所受到的關(guān)注度也在逐年提升。根據(jù)CNNIC第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)數(shù)量已達(dá)到7.71億，占網(wǎng)民總體比例的74.7%。同時(shí)，該報(bào)告還表明，推動(dòng)新聞媒體的社交化發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)家有關(guān)部門(mén)的一項(xiàng)行業(yè)改革措施，例如“倡導(dǎo)新聞媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的加速融合，進(jìn)一步提高傳播效果”“發(fā)布權(quán)威解讀，加深用戶(hù)理解”“加大治理力度，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè)”等，因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)視野來(lái)看，我國(guó)的新聞媒體社交化發(fā)展趨勢(shì)非但不可逆轉(zhuǎn)，還會(huì)如火如荼地發(fā)展。發(fā)展趨勢(shì)的具體表現(xiàn)如下：

新聞媒體的社交矩陣不斷擴(kuò)大。從社會(huì)學(xué)角度看，人與人之間的社交本質(zhì)上是一種自組織管理行為，從一開(kāi)始的混沌狀態(tài)中逐漸萌生出簡(jiǎn)單規(guī)則，此后不斷自主建立互動(dòng)交流機(jī)制，直至形成高速運(yùn)轉(zhuǎn)的社交體系。這一自組織機(jī)制作用于新聞媒體的社交化發(fā)展上，則表現(xiàn)為規(guī)模不斷擴(kuò)大的媒體矩陣。[4]后來(lái)，隨著我國(guó)新聞社交媒體平臺(tái)的不斷涌現(xiàn)（如“兩微一端一抖”），進(jìn)一步擴(kuò)大了新聞媒體的社交空間，豐富了社交方式。與此同時(shí)，許多原本不具有新聞資訊屬性的平臺(tái)，也紛紛增加了新聞媒體社交板塊，如電商軟件、天氣預(yù)報(bào)軟件、日歷軟件等。一方面，由于國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)新聞媒體之間保持著密切的合作關(guān)系，如一則重要新聞能夠迅速被多家媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)載；另一方面，國(guó)內(nèi)新聞媒體的社交化平臺(tái)通過(guò)技術(shù)打通隔閡，可以實(shí)現(xiàn)便捷的抓取、轉(zhuǎn)發(fā)。如此一來(lái)，就形成了龐大的新聞媒體社交矩陣。以《人民日?qǐng)?bào)》為例，除了報(bào)紙數(shù)字版外，微博、微信、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)、抖音等同時(shí)開(kāi)辟了賬號(hào)，一則新聞一經(jīng)見(jiàn)報(bào)即可在全網(wǎng)迅速同步跟進(jìn)，借助社交矩陣的強(qiáng)大傳播力實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。

結(jié)合以上分析，不難看出社交矩陣的傳播模式正在逐漸縮小傳統(tǒng)新聞媒體的等級(jí)差異，無(wú)論中央媒體還是地方媒體，或者是個(gè)人發(fā)布、自媒體編撰內(nèi)容等，只要社交矩陣運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，都能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播效能。因此，面對(duì)新聞媒體的社交化發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體不僅要積極參與還要隨時(shí)應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)。

新聞媒體的社交能力持續(xù)升級(jí)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)數(shù)量趨于飽和狀態(tài)，可以預(yù)計(jì)在未來(lái)的一個(gè)時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩?hù)數(shù)量高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)不會(huì)出現(xiàn)，相對(duì)應(yīng)地，新聞媒體的社交能力塑造也將發(fā)生變化，即從對(duì)“用戶(hù)增量的吸收”轉(zhuǎn)向“用戶(hù)存量的爭(zhēng)奪”。[5]這就意味著新聞媒體要摒棄大規(guī)模開(kāi)辟社交平臺(tái)的做法，將重心轉(zhuǎn)移到用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化、黏性強(qiáng)化上。從新聞媒體的社交化產(chǎn)品來(lái)看，社交能力升級(jí)主要體現(xiàn)出兩種類(lèi)型，其一是《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等為代表的優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體，基于自身的特殊地位，通過(guò)開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬APP、實(shí)施分層運(yùn)營(yíng)的方式，不斷提升與新聞受眾的互動(dòng)溝通。其二是今日頭條、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)一類(lèi)的“第三方媒體”，基于大數(shù)據(jù)分析、推薦算法、內(nèi)容聚合等優(yōu)勢(shì)可以滿(mǎn)足大多數(shù)社會(huì)公眾的新聞需求。

新聞媒體的社交轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端。新聞媒體在社交化發(fā)展的進(jìn)程中，智能手機(jī)、VR/AR設(shè)備等興起之后，PC端的新聞瀏覽量就迅速下降，新聞媒體的社交轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端成為必然趨勢(shì)。移動(dòng)終端的優(yōu)勢(shì)在于便于攜帶，能夠滿(mǎn)足用戶(hù)碎片化的信息接收習(xí)慣，真正實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地瀏覽新聞，并且瀏覽新聞的方式也不局限于事先生產(chǎn)的視頻、圖文，直播形式進(jìn)一步增強(qiáng)了新聞的及時(shí)性和真實(shí)性。同時(shí)，即便采取新聞直播的形式，也不影響受眾通過(guò)彈幕、留言等方式參與互動(dòng)，這種技術(shù)優(yōu)勢(shì)營(yíng)造了一個(gè)“沉浸式的新聞場(chǎng)景”，普通民眾只需要一部智能手機(jī)就可以緊跟新聞事件參與話題探討，相比傳統(tǒng)的“電視直播”“電臺(tái)直播”等形式，新聞媒體的社交化變得直觀、立體。

新聞媒體的社交定位更加精準(zhǔn)。新聞媒體的社交化發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)，其中最大的挑戰(zhàn)就是新聞傳播的傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)被消解，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)主流新聞媒體陷入“去中心化”的傳播生態(tài)中，例如一些重大信息雖然是主流媒體發(fā)布的，但對(duì)于受眾而言，獲取的渠道卻是抖音、微博、今日頭條等社交矩陣中的某一個(gè)，所以傳統(tǒng)新聞媒體不得不面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，各類(lèi)社交化平臺(tái)雖然承擔(dān)了新聞傳播功能，卻不具備新聞審核的專(zhuān)業(yè)能力，以至于“營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”充斥網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重泛濫，影響了新聞信息的可信度。從發(fā)展趨勢(shì)上看，新聞媒體的社交定位未來(lái)將更加清晰，一方面國(guó)家層面要加強(qiáng)規(guī)范，各主流媒體要積極發(fā)揮辟謠、引導(dǎo)輿論的功能，另一方面社交化平臺(tái)則要更注重新聞內(nèi)容的跨平臺(tái)、跨形式聚合。

結(jié)語(yǔ)

新聞媒體的社交化是建立在信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、媒體技術(shù)等協(xié)同發(fā)展之上的，主要誘因源自于社會(huì)公眾對(duì)新聞價(jià)值要求的提高，如要求新聞媒體從“中心化”向“分布式”轉(zhuǎn)型，要求新聞內(nèi)容從“高大上”向“接地氣”轉(zhuǎn)型。通過(guò)分析新聞媒體社交化發(fā)展的趨勢(shì)表征，不難看出有效的“新聞社交化行為”均指向新聞主體與客體“面對(duì)面”的傳播情境，例如利用智能手機(jī)為載體實(shí)現(xiàn)新聞直播，賦予廣大新聞受眾一種事實(shí)真相再現(xiàn)的渠道，從某種意義上說(shuō)，社會(huì)公眾參與到了新聞生產(chǎn)、傳播的整個(gè)過(guò)程。因此，在這一趨勢(shì)的引領(lǐng)下，新聞媒體必須擺脫“渠道為王”的運(yùn)營(yíng)理念，依據(jù)自身新聞品牌、定位營(yíng)造社交化產(chǎn)品（如自主開(kāi)發(fā)新聞APP），其間尤其要注意的是，必須確?！皞€(gè)性化”與“異質(zhì)化”的平衡，即堅(jiān)持自身新聞個(gè)性的同時(shí)，最大程度地適應(yīng)新聞受眾的差異化需求。