鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP設(shè)計(jì)研究與應(yīng)用

鐘琪

摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時(shí)代七大戰(zhàn)略之一。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，地方政府應(yīng)當(dāng)大力建設(shè)美好鄉(xiāng)村，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，提升鄉(xiāng)村風(fēng)貌和改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境。鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP的開(kāi)發(fā)是鄉(xiāng)村特色文化的核心體現(xiàn)，對(duì)打造鄉(xiāng)村旅游品牌、開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品、改善鄉(xiāng)村設(shè)施環(huán)境具有重要意義，有利于傳播鄉(xiāng)村特色文化，營(yíng)造鄉(xiāng)村美好形象，帶動(dòng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。根據(jù)設(shè)計(jì)案例對(duì)鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP的設(shè)計(jì)與應(yīng)用進(jìn)行探討，以期通過(guò)鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP的開(kāi)發(fā)，挖掘鄉(xiāng)村本土文化，構(gòu)筑鄉(xiāng)村精神，發(fā)揮鄉(xiāng)村價(jià)值，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;區(qū)域文化;文旅形象IP

課題項(xiàng)目：本文系院級(jí)立項(xiàng)課題“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下鄉(xiāng)村人居環(huán)境景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)研究——以沉抗鎮(zhèn)兩村特色區(qū)域?yàn)槔保?021SA02）研究成果。

黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，明確提出了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！笨傄?。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為新時(shí)代七大戰(zhàn)略之一，已寫(xiě)入黨章總則。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，地方政府應(yīng)當(dāng)大力改善鄉(xiāng)村人居環(huán)境，提升鄉(xiāng)村景觀風(fēng)貌，積極發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)，因此，探索一條具有本地區(qū)域文化特色的鄉(xiāng)村振興之路可謂是受到了多方的重視，其中開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP是一條重要的途徑。鄉(xiāng)村文旅形象設(shè)計(jì)要有特色鮮明的立足點(diǎn)，這需要深度挖掘鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化特點(diǎn)和本地文化內(nèi)涵，從而設(shè)計(jì)出有代表性的、高端的、不雷同的優(yōu)秀文旅形象。

一、鄉(xiāng)村旅游與文旅形象IP

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，旅游業(yè)迅猛發(fā)展，近年來(lái)鄉(xiāng)村旅游也逐步得到廣大群眾的喜愛(ài)，越來(lái)越多的鄉(xiāng)村開(kāi)始開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)，以此為契機(jī)建設(shè)美麗鄉(xiāng)村和發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，為村民增加收入和就業(yè)機(jī)會(huì)，改善村民的人居環(huán)境。旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)，又是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)[1]。為了吸引更多的游客，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展走上了尋求文化傳承和創(chuàng)意入鄉(xiāng)的模式，如對(duì)自然村落的改造，結(jié)合精品民宿、特色創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、文化景點(diǎn)、游藝體驗(yàn)等，以田園綜合體的運(yùn)營(yíng)形式為城市居民提供可游、可賞、可留、可住的休閑旅游度假地。

IP（Intellectual Property）直譯為“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，IP又不僅僅指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更是指具有生命力和較高商業(yè)價(jià)值的跨媒介文化元素的生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)[2]。目前市場(chǎng)上所講的IP一般是產(chǎn)品或者品牌的代名詞，本文中所說(shuō)的形象IP則是一種具有生命力及商業(yè)價(jià)值的原創(chuàng)代言形象，它可以與鄉(xiāng)村環(huán)境結(jié)合，與鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)合，與鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)宣傳等媒介相結(jié)合，甚至跨界合作，成為鄉(xiāng)村的代言人。

二、鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP的作用

鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP的開(kāi)發(fā)是對(duì)鄉(xiāng)村特色文化的核心體現(xiàn)，優(yōu)秀的形象IP能夠成為鄉(xiāng)村的名片，為鄉(xiāng)村旅游品牌打造、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、鄉(xiāng)村環(huán)境改善帶來(lái)積極意義。依據(jù)鄉(xiāng)村自身特點(diǎn)建立獨(dú)特的文化IP，能讓游客對(duì)旅游目的地的感知更加清晰，便于推廣宣傳，從而吸引游客前往。

鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP的開(kāi)發(fā)有利于傳播鄉(xiāng)村文化。鄉(xiāng)村文化作為一種相對(duì)弱勢(shì)的文化，其文化自覺(jué)和文化自信還需要不斷增強(qiáng)，鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP能夠很好地對(duì)鄉(xiāng)村文化認(rèn)同進(jìn)行建構(gòu)，推動(dòng)鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新性發(fā)展。鄉(xiāng)村已經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的歷史文化沉淀，從中可發(fā)掘出具備當(dāng)代價(jià)值的文化元素與文化因子，形成文化品牌。

鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP能夠塑造美好鄉(xiāng)村形象。鄉(xiāng)村以往的一些神話、傳說(shuō)等，給人的感覺(jué)比較縹緲，如果能把這些文化元素用特定的形象落地，給人真切的視覺(jué)反饋，并通過(guò)一系列的形象設(shè)計(jì)，在多種載體中呈現(xiàn)，將產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，讓人印象深刻。這樣便在人們心中留下美好的鄉(xiāng)村形象，鄉(xiāng)村文化的影響力也將得以提升。

鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP可以帶動(dòng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而文創(chuàng)產(chǎn)品需要增加藝術(shù)性，具有獨(dú)特的外觀，只有這樣才能贏得大眾喜愛(ài)?？蓪⒈镜剜l(xiāng)村文化資源與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，為旅游產(chǎn)品注入新鮮活力。如今的文創(chuàng)市場(chǎng)越來(lái)越追求形象IP的效應(yīng)，設(shè)計(jì)師可以結(jié)合當(dāng)?shù)靥赜械奈幕?，以原?chuàng)動(dòng)漫造型的手法，打造出極具地方代表性的文創(chuàng)IP卡通形象。

三、鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP的設(shè)計(jì)研究

對(duì)于鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP的設(shè)計(jì)，本文以沉抗鎮(zhèn)沉香文化為例，設(shè)計(jì)研究思路為：通過(guò)實(shí)地調(diào)研分析，收集文化資料，研讀歷史故事，進(jìn)行圖形、色彩和材質(zhì)等元素的分析與提取，多次對(duì)比設(shè)計(jì)后，形成形象IP方案，包括形象IP的基礎(chǔ)形態(tài)設(shè)計(jì)、表情專(zhuān)項(xiàng)設(shè)計(jì)、動(dòng)態(tài)衍生設(shè)計(jì)，以傳統(tǒng)文化故事為原型呈現(xiàn)一個(gè)系列的IP動(dòng)態(tài)造型。

（一）文化分析與調(diào)研

綿陽(yáng)市游仙區(qū)沉抗鎮(zhèn)一直流傳著一個(gè)神話故事——沉香救母，于是逐漸演變形成了沉香文化，具有豐富的研究?jī)r(jià)值。筆者對(duì)沉香救母的神話故事進(jìn)行了深入研究，發(fā)現(xiàn)沉香文化具備時(shí)下流行形象IP所具有的特點(diǎn)：有一個(gè)獨(dú)特而易記的故事，容易引起共鳴。沉香救母的故事我們耳熟能詳，多部影視劇和動(dòng)畫(huà)片都是據(jù)此創(chuàng)作改編的。目前對(duì)于沉香文化已經(jīng)有成熟的學(xué)術(shù)研究體系，并形成了沉香文化尋蹤、仙海歷史文化尋蹤等研究成果。沉抗鎮(zhèn)所屬的游仙區(qū)打造了沉香驛站文旅產(chǎn)業(yè)園和沉香文化主題酒店，會(huì)定期舉辦沉香文化旅游節(jié)等。沉抗鎮(zhèn)目前開(kāi)發(fā)的沉香文創(chuàng)產(chǎn)品包括服飾、家居用品等，達(dá)到20余種，主要在商業(yè)街旅游精品展示中心集中展示、銷(xiāo)售[3]。

（二）元素提取與運(yùn)用

如何將合適的元素提取出來(lái)并用于創(chuàng)作是形象IP設(shè)計(jì)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它關(guān)乎到形象IP是否貼切，能否引起受眾的關(guān)注和得到認(rèn)可。筆者從圖形、色彩和材質(zhì)方面進(jìn)行元素分析，以期形象IP所使用的元素能夠精準(zhǔn)地傳達(dá)其文化內(nèi)涵。

圖形元素分析：動(dòng)畫(huà)片《寶蓮燈》講述的正是沉香救母的故事，整個(gè)故事家喻戶(hù)曉，因此重點(diǎn)采用寶蓮燈的蓮花圖形，另外提取出劈山斧、草藥、云紋等圖形元素，在設(shè)計(jì)中進(jìn)行運(yùn)用。

色彩元素分析：通過(guò)大量閱讀和觀看有關(guān)故事書(shū)籍和影片等，發(fā)現(xiàn)較深入人心的人物形象色彩為黃色。另外，沉香救母的故事在戲曲方面有著深厚的文化基礎(chǔ)，因此可將戲曲的妝容色彩運(yùn)用到人物形象面部的設(shè)計(jì)中。沉香形象設(shè)計(jì)最終決定以黃色、紅色為主色，在配套的衍生形象中，著重對(duì)服飾的色彩進(jìn)行多種搭配，重在體現(xiàn)沉香不同時(shí)期的性格特征。

材質(zhì)元素分析：在神話故事中，沉香的經(jīng)歷可以分為不同的階段。沉香形象設(shè)計(jì)中材質(zhì)的選擇會(huì)對(duì)應(yīng)不同階段，如初出茅廬時(shí)采用樸素的布衣材質(zhì)，拜師學(xué)藝時(shí)采用粗布材質(zhì)，劈山救母時(shí)采用抵御力高一些的皮革材質(zhì)，懸壺濟(jì)世時(shí)采用緞子材質(zhì)，飛升成仙后采用具有飄逸感的真絲材質(zhì)。

（三）形象IP的造型與性格設(shè)定

沉香文旅形象IP的造型設(shè)計(jì)思路為：確定基礎(chǔ)形態(tài)造型，再以基礎(chǔ)形象為參照，設(shè)計(jì)出沉香的專(zhuān)屬表情和多個(gè)時(shí)期的系列動(dòng)態(tài)造型形象。在基礎(chǔ)形象的設(shè)計(jì)中，運(yùn)用市場(chǎng)偏好的“萌系”兩頭身設(shè)計(jì)，發(fā)飾和額頭印記采用蓮花圖形，服飾結(jié)合沉香的身世特點(diǎn)設(shè)計(jì)成黃色布衣。將造型進(jìn)行簡(jiǎn)約化設(shè)計(jì)，用簡(jiǎn)單的元素和圖形讓人們易于識(shí)別和記憶。

在形象IP的設(shè)計(jì)中，要注意賦予IP一定的性格，這個(gè)性格是從當(dāng)?shù)匚幕?、神話傳說(shuō)當(dāng)中總結(jié)出來(lái)的。沉香救母的故事，展現(xiàn)的是一個(gè)堅(jiān)毅勇敢的形象，他是大孝、大智、大勇精神的代表，在設(shè)計(jì)當(dāng)中需要將性格體現(xiàn)出來(lái)，可以從眼神、五官形態(tài)、表情方面進(jìn)行設(shè)計(jì)體現(xiàn)。

（四）形象IP設(shè)計(jì)方案

基礎(chǔ)形象設(shè)計(jì)方案：形象以“沉小香”命名， 此形象IP結(jié)合沉香救母的神話故事，以期用簡(jiǎn)約的線條和色彩展示出沉香大孝、大智、大勇的形象。形象整體以紅色和黃色為主色，提升視覺(jué)效果。銳利的眼神設(shè)計(jì)搭配眼影，體現(xiàn)出沉香的堅(jiān)毅勇敢。蓮花頭飾和蓮花額印記的提取來(lái)自神話中沉香的母親三圣母的神器——寶蓮燈。依據(jù)沉香的家庭背景，為其設(shè)計(jì)一身布衣。沉香明大義立大志，歷盡千辛萬(wàn)苦拜師學(xué)藝，劈華山救母親，一片孝心感天動(dòng)地。

表情衍生設(shè)計(jì)方案：根據(jù)表情包使用情況調(diào)查，選擇目前年輕用戶(hù)群體使用度比較高的表情類(lèi)型，為沉香形象創(chuàng)作了9個(gè)表情，用于表達(dá)其不同的情緒和心理變化。一個(gè)生動(dòng)的形象IP適用多種表情衍生，表情使形象IP更加親民。人們?cè)谌粘Ｉ钪蟹浅Ｏ矚g使用表達(dá)開(kāi)心、生氣、尷尬、憂郁等情緒的表情包。表情衍生是體現(xiàn)形象IP活力的重要途徑，大眾需要的是一個(gè)生動(dòng)且富有個(gè)性的IP形象。表情衍生還可用于人們?nèi)粘５木€上交流，增加了形象IP的使用率。

動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)方案：提取出神話故事中的拜師學(xué)藝、劈山救母、懸壺濟(jì)世和飛升成仙四個(gè)情節(jié)來(lái)進(jìn)行動(dòng)態(tài)延展設(shè)計(jì)，四個(gè)動(dòng)態(tài)形象身著不同的服裝，呈現(xiàn)不同的表情，以符合不同時(shí)期沉香的形象特征。拜師學(xué)藝時(shí)習(xí)武的動(dòng)作、刻苦鍛煉的姿態(tài)傳達(dá)出沉香堅(jiān)持不懈、鍥而不舍的奮斗精神;劈山救母時(shí)堅(jiān)定的眼神和手持神斧劈山的動(dòng)態(tài)傳達(dá)出沉香不畏艱難、為救母親舍生忘死的精神;懸壺濟(jì)世時(shí)坐在葫蘆上拋灑草藥的動(dòng)態(tài)形象生動(dòng)地表現(xiàn)了沉香救死扶傷、心存仁義的大愛(ài)精神;飛升成仙時(shí)一襲白衣的沉香飛入云端將自己化身成沉香樹(shù)，保護(hù)眾生。形象IP的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)應(yīng)該是結(jié)合故事原型進(jìn)行的創(chuàng)作，一個(gè)有故事情節(jié)的文旅形象IP能更好地與本地村民和游客產(chǎn)生共鳴，生動(dòng)的形象動(dòng)態(tài)有利于將文化無(wú)聲地傳播出去，對(duì)繼承和發(fā)揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化有積極的作用。

四、鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP的設(shè)計(jì)應(yīng)用

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP設(shè)計(jì)的目的是發(fā)展和建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，為村民提供增收就業(yè)機(jī)會(huì)，改善鄉(xiāng)村的人居環(huán)境。因此，如何應(yīng)用鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP助力鄉(xiāng)村振興十分值得探討。以綿陽(yáng)市游仙區(qū)沉抗鎮(zhèn)為例，筆者結(jié)合鄉(xiāng)村的本土產(chǎn)業(yè)進(jìn)行形象IP的聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)應(yīng)用和環(huán)境設(shè)施設(shè)計(jì)應(yīng)用，多途徑打造沉香品牌，將形象IP結(jié)合產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)村人居環(huán)境的建設(shè)，衍生出特色沉香文創(chuàng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村沉香文化特產(chǎn)，打造沉香文化街區(qū)氛圍，設(shè)計(jì)沉香文化公共設(shè)施。

（一）鄉(xiāng)村特產(chǎn)文化品牌打造

打造鄉(xiāng)村特產(chǎn)文化品牌，讓游客不僅可以在此地欣賞美景、感受特色文化，還能夠?qū)⑽幕放铺禺a(chǎn)帶回家。目前沉抗鎮(zhèn)的特產(chǎn)有仙魚(yú)（鰱魚(yú)）、仙果（桃子、葡萄、柑橘、枇杷等）和仙草（石斛）系列，形象IP可充分結(jié)合這些鄉(xiāng)村特產(chǎn)，將魚(yú)、果、草藥的圖形分別設(shè)計(jì)成形象IP的帽子造型，或進(jìn)行相應(yīng)的服裝配色，形成一套“萌”趣橫生的沉香家鄉(xiāng)特產(chǎn)系列形象，用于特產(chǎn)的包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，提高整體品牌識(shí)別度。

（二）鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

文創(chuàng)是文化創(chuàng)意與產(chǎn)品的結(jié)合，是一種以文化元素為核心進(jìn)行開(kāi)發(fā)的新興產(chǎn)業(yè)。例如，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品是結(jié)合故宮文物藏品研發(fā)出來(lái)的，體現(xiàn)出了鮮明的文化特征，打造了故宮文化創(chuàng)意的專(zhuān)屬性格，為故宮帶來(lái)巨大經(jīng)濟(jì)收益[4]。依托沉抗鎮(zhèn)仙海水利風(fēng)景區(qū)的游客資源，以風(fēng)景區(qū)旅游帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，將鄉(xiāng)村文創(chuàng)推廣出去，例如一些日用品、辦公用品、數(shù)碼周邊和趣味玩具等產(chǎn)品，具體包括毛絨玩偶、保溫杯、文化衫、環(huán)保布袋、筆記本、雨傘、手機(jī)殼等等。多種文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能讓沉香文旅形象更加深入地滲透到人們的生活場(chǎng)景中。

（三）鄉(xiāng)村人居環(huán)境設(shè)計(jì)

將沉香形象IP與室內(nèi)外的人居環(huán)境結(jié)合，營(yíng)造濃厚的沉香文化氛圍和高識(shí)別度的鄉(xiāng)村文旅形象景觀。在鄉(xiāng)村民宿的軟裝設(shè)計(jì)中，將形象IP融于家具、床品、掛畫(huà)、掛布、餐具、桌布的設(shè)計(jì)中;設(shè)計(jì)形象IP專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，在重要節(jié)點(diǎn)如停車(chē)場(chǎng)、游客接待中心、文化街、文化廣場(chǎng)等區(qū)域，結(jié)合掛牌、燈牌、玻璃窗、推拉門(mén)等設(shè)施使用;在鄉(xiāng)村的公共設(shè)施設(shè)計(jì)中，將形象IP與設(shè)施結(jié)合，設(shè)計(jì)整套沉香文化特色垃圾箱、燈柱、坐凳、地圖導(dǎo)引牌、方向指引牌、路牌等。

鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP的應(yīng)用，帶動(dòng)了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)又帶動(dòng)了鄉(xiāng)村人居環(huán)境的改善。因?yàn)猷l(xiāng)村旅游的發(fā)展對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境提出了更高要求，促進(jìn)了鄉(xiāng)村建筑的內(nèi)部修繕、鄉(xiāng)村建筑外立面的統(tǒng)一規(guī)劃、優(yōu)美景觀環(huán)境的打造、特色公共設(shè)施的配套建設(shè)等。

五、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP的開(kāi)發(fā)，是對(duì)鄉(xiāng)村特色文化的展現(xiàn)。優(yōu)秀的形象IP能夠成為鄉(xiāng)村的名片，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌打造、鄉(xiāng)村文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、鄉(xiāng)村環(huán)境改善。本文淺談了鄉(xiāng)村區(qū)域文旅形象IP的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，試圖為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的鄉(xiāng)村建設(shè)和文旅發(fā)展尋找一個(gè)新的切入點(diǎn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村的發(fā)展建設(shè)。

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作者單位：

四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院