冬奧吹起營銷風(fēng)

陳秀娟

賽事正酣，一向熱衷體育賽事營銷的車企們自然不會放過這一品牌推廣的大好時(shí)機(jī)。

目前，舉世矚目的2022年北京冬季奧運(yùn)會正舉辦得如火如荼，這場吸引全球億萬觀眾的頂級賽事可謂品牌宣傳的絕佳平臺，一向熱衷體育賽事營銷的車企們自然不會放過這一品牌推廣的大好時(shí)機(jī)。那么，都有哪些車企加入到本屆冬奧營銷的大軍中了呢？

北汽集團(tuán)千車齊發(fā)

北汽集團(tuán)在此次冬奧會中派出千余車輛，“氫”情助力。據(jù)悉，北汽集團(tuán)提供1 553輛汽車用于冬奧會交通服務(wù)保障工作，包含330輛北京EU7和1 223輛福田歐輝客車。

據(jù)了解，這330輛北京EU7為了本屆冬奧會進(jìn)行了專門的技術(shù)改進(jìn)，可以確保在車內(nèi)保持20℃以上溫度的基礎(chǔ)上，綜合續(xù)航穩(wěn)定在451～550km之間。在超千輛的歐輝客車中，氫燃料客車占據(jù)六成，共計(jì)515輛，包含歐輝BJ6122、BJ6906等車型，創(chuàng)下最大氫燃料客車服務(wù)車隊(duì)紀(jì)錄。值得一提的是，歐輝BJ6122可以實(shí)現(xiàn)在零下30℃極寒低溫啟動和零下40℃極寒低溫存放和停機(jī)自動保護(hù)的功能，一次加注氫氣只需15～20min，即可續(xù)航600km以上。

在低碳發(fā)展的時(shí)代洪流中，北汽集團(tuán)提供多元化的清潔能源車輛為此次冬奧會服務(wù)，更具劃時(shí)代意義。

一汽紅旗雪車出征

在此次冬奧會期間，由一汽紅旗研發(fā)制造的雪車為中國冰雪項(xiàng)目助力。此外，一汽紅旗還提供紅旗H5、紅旗HS5、紅旗HS7以及氫能汽車，為中國健兒提供全方位、全過程、全天候的車輛保障服務(wù)。

不僅如此，1月19日，一汽紅旗就對外宣布，將向在2022年北京冬奧會上獲得獎(jiǎng)牌的中國冬奧代表團(tuán)運(yùn)動員贈送紅旗H9轎車。也就是說，在此次冬奧會上奪得短道速滑金牌的曲春雨、范可新、武大靖、任子威等將獲得一汽紅旗贈送的紅旗H9轎車。

事實(shí)上，一汽紅旗向奧運(yùn)軍團(tuán)贈送紅旗轎車并非首次。早在2021年8月東京奧運(yùn)會期間，一汽紅旗就曾向參加奧運(yùn)會并獲得獎(jiǎng)牌的中國運(yùn)動員贈送了紅旗汽車。其中，獲得金牌的中國奧運(yùn)健兒將獲贈一輛紅旗H9，獲得銀牌、銅牌的中國奧運(yùn)健兒獲贈紅旗H9產(chǎn)品的使用權(quán)。

獎(jiǎng)勵(lì)冠軍是企業(yè)做體育營銷的常用手段之一，一汽紅旗為奧運(yùn)獲獎(jiǎng)健兒贈送旗下旗艦產(chǎn)品的營銷舉止，有著“一哥”配“冠軍”的味道，鞏固了一汽紅旗“中國式新高尚精致主義”的品牌理念與形象。

豐田豪橫助陣

作為奧林匹克及殘奧會全球合作伙伴，豐田是北京冬奧會的車輛提供大戶。據(jù)悉，豐田已向北京冬奧組委正式交付了2200輛新能源汽車，包括豐田首次在中國投入大規(guī)模使用的FCEV車型第二代MIRAI、專為交流會開發(fā)設(shè)計(jì)的柯斯達(dá)氫擎、奕澤E進(jìn)擎、C-HR EV等清潔能源車，以及全新RAV4榮放雙擎、威蘭達(dá)雙擎和凱美瑞雙擎等混動車型，還有一款自動駕駛純電服務(wù)車E-palette冬奧版。

值得一提的是，柯斯達(dá)氫擎是基于豐田的電動化技術(shù)打造的第一款國產(chǎn)氫動能汽車，專為冬奧會開發(fā)。新車的動力系統(tǒng)由70MPa高壓儲氫系統(tǒng)和74kW氫燃料電池組成，可以儲存8kg氫氣，綜合續(xù)航里程可達(dá)600km。

據(jù)北京冬奧組委官方統(tǒng)計(jì)，截至目前，北京冬奧會賽事交通服務(wù)用車中，豐田提供的節(jié)能與清潔能源車輛在小客車中占比100%，在全部車輛中占比85.84%，為歷屆冬奧會最高。

一汽-大眾奧迪力挺國家隊(duì)

本次冬奧會，一汽-大眾奧迪贊助了中國國家花樣滑冰隊(duì)、中國國家短道速滑隊(duì)、中國國家自由式滑雪空中技巧隊(duì)、中國國家單板滑雪U型場地隊(duì)、中國國家高山滑雪隊(duì)等5支核心冬季運(yùn)動國家隊(duì)，為其提供有力的資金支持和車輛使用，并將張家口云頂滑雪場冠名為奧迪滑雪場。

在冬奧會前夕，一汽-大眾奧迪還推出了“冰雪運(yùn)動版”定制車型：A4 allroad（冰雪運(yùn)動版）、奧迪A6 allroad（冰雪運(yùn)動版）、奧迪Q7（冰雪運(yùn)動版）和奧迪Q8（冰雪運(yùn)動版）。這四款車型依托奧迪頂級的quattro四驅(qū)技術(shù)，結(jié)合冬季選裝包以及冬季專屬的內(nèi)外飾套裝，賦予駕駛者極致的冰雪駕控體驗(yàn)。

事實(shí)上，一汽-大眾奧迪與冰雪運(yùn)動的淵源由來已久，奧迪代表性的quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)，便是源于對冰雪天地的挑戰(zhàn)。從2002年開始，奧迪至今已經(jīng)連續(xù)多年冠名贊助“奧迪國際滑雪聯(lián)合會滑雪世界杯”這項(xiàng)全球頂尖的滑雪賽事。而從2003年至今，奧迪還連續(xù)6屆成功贊助了“國際滑雪聯(lián)合會阿爾卑斯世界滑雪冠軍賽”。

對于一汽-大眾奧迪而言，品牌和產(chǎn)品的曝光不是贊助的唯一目的，更重要的是與運(yùn)動相關(guān)社群深度互動，為他們帶來獨(dú)特價(jià)值，從而營造更加正面的品牌形象。

誰是最大贏家？

為何如此多的車企，熱衷于搭乘冬奧會之東風(fēng)？有數(shù)據(jù)顯示，在世界范圍內(nèi)，若一家企業(yè)想提高自己的品牌影響力，每增長1%的品牌認(rèn)知度就需要投入約2 000萬美元的廣告費(fèi)，但若是選擇體育營銷，同樣的花費(fèi)可以使投資效果提升10%。

目前，我國體育產(chǎn)業(yè)正處于上升發(fā)展期，國家政策對體育運(yùn)動的支持力度空前巨大，汽車體育營銷在我國具有極大的潛力。尤其是對于走品牌高端化路線的自主品牌來說，通過大型體育賽事的贊助方式，可幫助樹立積極向上的品牌形象，進(jìn)而提升其品牌知名度和影響力。以此次冬奧會為例，自申辦成功以來，在“帶動3億人上冰雪”的大目標(biāo)下，冰雪運(yùn)動在國內(nèi)的熱度持續(xù)攀升。

有業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，冰雪運(yùn)動精神與很多汽車品牌的理念高度契合。目前進(jìn)入冰雪市場的車企多為中高端汽車品牌，這和冰雪運(yùn)動的特質(zhì)與這些汽車品牌的理念、市場定位消費(fèi)群體在很大程度上的重合性有關(guān)。汽車品牌通過在冰雪市場的動作，一方面提高了品牌的知名度和曝光度，另一方面也是品牌與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者建立互動平臺的方式。

體育賽事營銷的實(shí)際效果在業(yè)內(nèi)頗具爭議，不可否認(rèn)的是，體育賽事營銷對品牌知名度以及潛在消費(fèi)者數(shù)量的提升都能提供明顯助力，但最后能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力，還是取決于產(chǎn)品與服務(wù)本身，營銷手段起到的作用只是錦上添花。搭乘此次冬奧會東風(fēng)的車企中，誰將是最大贏家？我們將持續(xù)關(guān)注、拭目以待。