被新零售分走生意，零售大店如何自救？

許翔

在快消流通渠道的劃分里，除了3000平方米以上的國(guó)際國(guó)內(nèi)KA連鎖賣場(chǎng)，以及300平方米以下的社區(qū)超市和便利小店，剩下的便是300—3000平方米以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主的單體及小連鎖超市（以下簡(jiǎn)稱大店）。

這些門店，要么緊臨城市社區(qū)，要么分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的主購(gòu)物街區(qū)，是各地經(jīng)銷商的主流網(wǎng)點(diǎn)，更是每一位城市經(jīng)理的銷量主陣地。近年隨著零售業(yè)態(tài)的快速變化，往日生意紅火的大店正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

大店在快消品企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)中至關(guān)重要。尤其是快消品品類中的低頻類目，比如日化、百貨、調(diào)味品等，大店渠道一般都貢獻(xiàn)了整體銷售額的30%。因此，如何穩(wěn)住大店生意，最起碼保持持平，是每一位城市經(jīng)理都要直面的課題。

本文試著從場(chǎng)、貨、人三個(gè)角度，幫助城市經(jīng)理梳理一下大店自救的思路。轉(zhuǎn)變是第一步，具體的策略則要根據(jù)每個(gè)品類的不同做相應(yīng)調(diào)整。

隨著零售大店的線下人流越來(lái)越少，坪效要求越來(lái)越高，門店對(duì)頭部廠家優(yōu)質(zhì)的線下促銷活動(dòng)的需求也會(huì)越來(lái)越大。

以往的促銷，可能就是定期規(guī)律性的活動(dòng)，如店促、海報(bào)、堆頭等，因?yàn)檎w生意不錯(cuò)，所以活動(dòng)也只是例行公事，也不太追求轉(zhuǎn)化效果。

但現(xiàn)在就不一樣了，做一次就要成一次。廠商周、內(nèi)購(gòu)會(huì)，只有做“大動(dòng)作”，生意才能有保障，才能真正激活。要么就不做，要做就做大、做爆。而不再是銷量大小看運(yùn)氣。

這是針對(duì)零售大店在線下老場(chǎng)景下的策略思路。對(duì)于線上，城市經(jīng)理要成為“引路人”，帶領(lǐng)門店升級(jí)。當(dāng)前已經(jīng)有不少零售門店自建了微信小程序，但基本不太專業(yè)。

比較好的方法是幫助這些零售門店接通京東到家、多點(diǎn)、淘鮮達(dá)、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，一方面是快速學(xué)習(xí)到家業(yè)務(wù)，另一方面是這些平臺(tái)都自帶流量，也是銷售增量的引流渠道。

有些零售大店不知天高地厚，以為花幾千元買個(gè)小程序工具，就能包治O2O百病，殊不知有工具只是基礎(chǔ)，運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵！城市經(jīng)理要主動(dòng)引導(dǎo)零售門店接入平臺(tái)。

引導(dǎo)和接入只是第一步，更重要的是要手把手教導(dǎo)門店如何做好線上O2O促銷的實(shí)操落地，圖1是一檔標(biāo)準(zhǔn)的線上O2O到家促銷活動(dòng)的執(zhí)行動(dòng)作時(shí)間圖，供大家參考。

除此之外，城市經(jīng)理還要幫助本地大店建立自有的私域流量社群。通過(guò)門店店員和促銷員不斷將周邊的消費(fèi)者引入社群內(nèi)。有了一定基礎(chǔ)的社群流量后，再考慮延伸到家業(yè)務(wù)和線上直播活動(dòng)。

這是針對(duì)零售大店在線上新場(chǎng)景的策略思路。這還不夠，無(wú)論是社群運(yùn)營(yíng)、到家業(yè)務(wù)還是直播活動(dòng)，如果單純只在線上，流量始終有限，很難有很大的銷量產(chǎn)出。因此，線上線下結(jié)合共振，才是關(guān)鍵。

從過(guò)去的實(shí)操反饋來(lái)看，對(duì)一個(gè)本地大店，單純做線上直播，很有可能累死累活沒什么效果。但這不能說(shuō)明線上直播就沒有價(jià)值。在我看來(lái)，線上直播、社群和到家，必須與線下聯(lián)動(dòng)。

線上做傳播，氛圍造勢(shì)，線下做銷量收割。線上線下聯(lián)動(dòng)的背后是引流、轉(zhuǎn)化、成交的一整套閉環(huán)。線上宣傳得越紅火，線下銷量越大。通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)、促銷秒殺、直播低價(jià)等活動(dòng)，提高聲量，繼而帶動(dòng)線下的廠商周、內(nèi)購(gòu)會(huì)等活動(dòng)的銷量增長(zhǎng)。

如果光是線下內(nèi)購(gòu)會(huì)活動(dòng)，轉(zhuǎn)化的也只是自然客流，消費(fèi)群體閉門不出，促銷信息無(wú)法及時(shí)掌握，銷量不會(huì)太高；如果光是線上，靠?jī)r(jià)格促銷資源，雖然有轉(zhuǎn)化，但消耗嚴(yán)重，資源也有限。只有線上線下同主題共振，才能真正實(shí)現(xiàn)打通，線上線下流量引爆，并最終轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷售。

線上和線下活動(dòng)共振的具體打法是什么？簡(jiǎn)單而言三步走：

第一步，主題要統(tǒng)一，一個(gè)主旋律。

主題不統(tǒng)一，一切都白做。舉個(gè)例子，你要做好一檔“母親節(jié)感恩節(jié)”促銷，線上和線下的主題POSM（Point of Sales Materials的縮寫，指經(jīng)銷商銷售輔助材料）要完全一致，統(tǒng)一傳遞一個(gè)主題訴求，線上促銷和線下活動(dòng)不能沖突和內(nèi)耗，要協(xié)調(diào)統(tǒng)一，把客流最大化進(jìn)店作為重點(diǎn)去運(yùn)營(yíng)，這也是零售大店最希望看到的結(jié)果。

第二步，線下抓周末，線上抓日推。

由于線下活動(dòng)（比如路演等）都需要一定的成本和前期準(zhǔn)備，本著ROI（投資回報(bào)率）效率最大化原則，重要的線下活動(dòng)建議放在周末關(guān)鍵銷售日，不僅可以高效地將線上引流到線下成交，還可以將聚集的人流轉(zhuǎn)入私域流量管理，為今后的日銷提供購(gòu)物者基數(shù)。相對(duì)于線下主抓周末，線上的推廣則要注重每日露出和引流，讓線上O2O到家生意真正活躍起來(lái)。

第三步，私域流量池，要量更要質(zhì)。

零售大店的私域流量說(shuō)白了主要就是運(yùn)營(yíng)每個(gè)促銷員的微信顧客群，然而筆者看到太多的僵尸群和廣告尬聊群，這種只求數(shù)量不求質(zhì)量的微信群管理根本不是運(yùn)營(yíng)而是湊數(shù)！因此，作為城市經(jīng)理，要監(jiān)督促銷員做好每一個(gè)微信群的運(yùn)營(yíng)管理，顆粒度至少要精確到每天每個(gè)時(shí)段發(fā)什么內(nèi)容、每條發(fā)送內(nèi)容的促銷話術(shù)設(shè)計(jì)、每天群內(nèi)互動(dòng)的頻率要求等。

以前做線下場(chǎng)景，往往追求的是分銷要寬，全品項(xiàng)陳列。但如今隨著貨架資源越來(lái)越有限，商品的分銷要講究精品集群、爆品集群。尤其是線上新場(chǎng)景的出現(xiàn)，分銷的商品結(jié)構(gòu)要做調(diào)整。

過(guò)去，“新奇特”產(chǎn)品在線下很難賣，沒有太多資源，歷史銷量很低。但現(xiàn)在到家業(yè)務(wù)的背后消費(fèi)群體很多是年輕人，新興的用戶，他們?cè)敢鈬L試“新奇特”商品。所以過(guò)往在線下賣得不好的產(chǎn)品，現(xiàn)在線上可以重點(diǎn)考慮。

過(guò)去我們一直在強(qiáng)調(diào)爆品思維，現(xiàn)在更是如此。大店除了要和沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)這類全國(guó)性大賣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還要和本地的商超競(jìng)爭(zhēng)，此外還有社區(qū)團(tuán)購(gòu)、新零售等平臺(tái)。在線上一個(gè)坑位就是一個(gè)單品，可以放到無(wú)限大，能幫助消費(fèi)者節(jié)省選擇的時(shí)間，依舊是爆品思維。

這里的爆品思維，不是總部讓賣什么就賣什么，而是結(jié)合本地零售市場(chǎng)，觀察新零售平臺(tái)賣什么，大賣場(chǎng)就賣什么，以它們?yōu)闃?biāo)桿，這是對(duì)外比同品的邏輯。

另外，在大店內(nèi)陳列空間有限，零和博弈下比的是誰(shuí)更有效率，要去搶更多競(jìng)品陳列資源、搶競(jìng)品的市場(chǎng)份額，而不是一天到晚內(nèi)耗，天天投訴沃爾瑪今天價(jià)格又低了，新零售O2O平臺(tái)又在做促銷……與其投訴抱怨這些無(wú)法改變的市場(chǎng)客觀現(xiàn)狀，不如在現(xiàn)有的渠道內(nèi)打好競(jìng)品蠶食戰(zhàn)。

這里的關(guān)鍵便是價(jià)格落地，對(duì)標(biāo)競(jìng)品。以往很多經(jīng)銷商經(jīng)常節(jié)流促銷資源，明明是15個(gè)點(diǎn)，但落地時(shí)只投10個(gè)點(diǎn)。過(guò)去這樣做可以理解，現(xiàn)在不行，新零售環(huán)境下，價(jià)格已經(jīng)非常透明了，再不把資源投到市場(chǎng)上，最終只會(huì)將份額拱手讓給對(duì)手。

這里的“人”不是消費(fèi)者，而是城市經(jīng)理及團(tuán)隊(duì)自身。轉(zhuǎn)變角色，客觀看待大店的渠道升級(jí)，從轉(zhuǎn)變管理者思想與心態(tài)開始，改變以往辦公室遠(yuǎn)程指揮的方式，積極嘗試投入新老零售的學(xué)習(xí)中。

對(duì)城市經(jīng)理而言，以往是既有能力的沿革，靠經(jīng)驗(yàn)取勝，即使在辦公室喝茶，市場(chǎng)也差不到哪里去，但現(xiàn)在不行，必須主動(dòng)走出去，城市經(jīng)理應(yīng)首先讓自己成為新老零售的運(yùn)作專家。

在與客戶的協(xié)作中，城市經(jīng)理要結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，與經(jīng)銷商、零售商相互協(xié)作，相互賦能。過(guò)去的大店生意，相對(duì)追求服務(wù)和客情，也是經(jīng)銷商最為依賴的生意，但現(xiàn)在正面臨危機(jī)和挑戰(zhàn)。

作為經(jīng)銷商的最后一塊自留地，城市經(jīng)理必須與經(jīng)銷商共進(jìn)退，把大店做好做扎實(shí)，做長(zhǎng)久。

新冠肺炎疫情的反復(fù)快速催熟了O2O到家業(yè)務(wù)，也全面激活了直播帶貨，更是切實(shí)帶動(dòng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的崛起。零售大店渠道的生意不僅要融合線上和線下，更要讓到家、直播和社團(tuán)一起協(xié)同增效。

大店渠道不會(huì)落伍，只會(huì)迭代！