“冰墩墩”：“頂流”IP的誕生

伍素文

在人們的印象中，還沒有哪個國產(chǎn)吉祥物能火成“冰墩墩”這樣，商業(yè)價值與文化價值強勢輸出。

狂熱之下，一“墩”難求。當我們復盤“冰墩墩”的走紅之路，會發(fā)現(xiàn)它的出圈既是意料之外，又是情理之中，不僅僅是可愛這么簡單。

時間拉回到“冰墩墩”面世的兩年多前，甚至是北京冬奧會開幕的前一天，怕是連“冰墩墩”自己都沒有想到日后這頂流的人氣。

2019年9月17日，“冰墩墩”甫一亮相，便受到了網(wǎng)友的無情批判。在長達兩年多的時間里，“冰墩墩”都默默無聞地躺在冬奧特許商店里，偶爾還被當成公司贈品送出去。

不過，北京奧運會開始后，一切都改變了。“冰墩墩”的努力營業(yè)，讓人們再次直呼：“真香！”

從微博數(shù)據(jù)看，到2月20日，#冰墩墩#的話題已吸引超56億次總閱讀，近170萬次討論，其中2月4日的微博熱度是最高的。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2月18日，微博上關于“冰墩墩”的話題達上千個，其中閱讀量過億的話題近90個。

“冰墩墩”的購買熱潮，從線上蔓延到線下，從國內蔓延到國外，狂熱之下一“墩”難求。對此，北京冬奧組委新聞發(fā)言人趙衛(wèi)東在2月6日表示，北京冬奧組委正在抓緊協(xié)調，加大供應。春節(jié)過后，廠家也是火力全開忙供應。

如今，多地冬奧特許商店的“冰墩墩”被賣斷貨，現(xiàn)貨的到貨日期已經(jīng)排到6月以后。

在國外，“冰墩墩”的周邊也有不同程度的溢價。一套官方售價為288元的“冰墩墩”、“雪容融”毛絨公仔，在日本亞馬遜上一度標價23萬日元以上（折合人民幣約1.3萬元）;在美國亞馬遜，有“冰墩墩”鑰匙扣、玩偶、抱枕等商品，其中有原價為192元的“冰墩墩”公仔標價159美元，加上稅則超過了千元人民幣。

十年寒窗無人問，一舉成名天下知。那只曾經(jīng)被嘲土、憨、丑的熊貓，終于變得讓許多人高攀不起了。

不少人看到“冰墩墩”，第一反應是“怎么又是熊貓”，并拿它跟同是熊貓的“前輩們”比較——1990年亞運會吉祥物盼盼、2008年北京奧運會吉祥物福娃晶晶。

廣州美術學院教授、“冰墩墩”設計團隊負責人曹雪在接受媒體采訪時表示：“它只能是熊貓，因為熊貓是全世界人所認知、喜愛的動物?！钡氨斩铡辈⒉皇潜鶜だ镅b個熊貓那么簡單。

曹雪等人曾在2020年的一篇論文中談及“冰墩墩”的設計思路：頭身一體的萌態(tài)造型，整體顯得親和可愛有感染力;包裹全身的冰外殼與圍繞五官的“冰絲帶”能量仿佛給熊貓穿上了一身宇航服，展示了我國展望未來探索宇宙的硬實力;雙手的愛心表達向世界人民伸出友誼之手。

冬奧特許商店排隊購買“冰墩墩”的消費者

據(jù)了解，設計團隊對比參考了上千張現(xiàn)有的熊貓造型，花了7個多月、上萬張草圖、約1000次大修改逐步完善“冰墩墩”的造型。同時，這個造型也經(jīng)過了奧委會對不同人員的多次測試和反饋，獲得了多方認可。

但審美本就是眾口難調，造型并不是“冰墩墩”最初出圈的關鍵。

復旦大學新聞學院傳播學系教授湯景泰向《中國經(jīng)濟周刊》表示，可愛、時機、借勢造勢是“冰墩墩”走紅的主要原因?！坝绕涫谴骎、名人在特殊場合表達了對它的喜愛，網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)作，在社交媒體上廣泛傳播，助推了這個效應。”

2月2日，日本NTV記者辻岡義堂在節(jié)目中亮出自己入手的周邊，被戲稱為“義墩墩”。人們開始好奇，為什么一個外國人如此喜歡“冰墩墩”，并持續(xù)“追更”這位記者又入手了哪些周邊。這被視為“冰墩墩”出圈的起點。

而令更多人對“冰墩墩”“路轉粉”的是源于其抖雪的名場面。

此后，越來越多媒體、網(wǎng)友自發(fā)參與到“冰墩墩”的二次創(chuàng)作中，UGC（用戶生成內容）成為“冰墩墩”走紅的重要推動力量。從表情包到繪圖、視頻、動圖，從排隊搶購到全民自制周邊，“冰墩墩”的社交屬性越來越突出。

“拋開吉祥物本身的創(chuàng)新性造型、功能展示，挖掘出吉祥物本身最動人的情感力量是本次設計的宗旨?！辈苎┑热说恼撐闹羞€指出，“受歡迎的吉祥物在情感的表達上能引起大眾的共鳴，與人們產(chǎn)生情感牽絆。獲得情感認同的有效方式是提升‘冰墩墩’的社交屬性”。

這也揭示了“冰墩墩”得以出圈、走向“頂流”的關鍵密碼——一個吉祥物的生命力，不止在于可愛，更在于它能與人們的情感產(chǎn)生多大的聯(lián)結，實現(xiàn)多大的情感認同。

2月20日，北京冬奧會落下帷幕。運動賽事的吉祥物熱度周期一般只在比賽期間，人們已經(jīng)開始擔心“冰墩墩”過氣了怎么辦。

湯景認為：“‘過氣’就是一個偽命題，所有吉祥物IP都會過氣。作為吉祥物，‘冰墩墩’已經(jīng)很好地完成它的使命了?！?/p>

國際奧林匹克委員會在官網(wǎng)中寫道：吉祥物的基本職責是具象化宣傳奧林匹克精神，彰顯每屆奧運會想要凸顯的奧林匹克價值觀;宣傳主辦城市的歷史和文化;為奧運賽事賦予節(jié)日氛圍。

回顧本屆冬奧會，“冰墩墩”貢獻了不少名場面。它的賣力營業(yè)，拉近了普羅大眾與冬奧會的距離，為人們的奧運體驗添上歡樂的一筆。

“冰墩墩”的熱情、友好、親善，也架起了不同國家間的情感橋梁和文化通道。一些外國運動員也毫不吝嗇地表達了對“冰墩墩”的喜愛。

“冰墩墩”走紅后，在曹雪那數(shù)不清的采訪中， “溫暖”是他提到很多的詞。他說：“這個‘冰墩墩’，雖然是一個冰外殼，但是我們想向全世界傳遞的是一份溫暖，當你看到一個可愛的形象以后，你的心就軟下來了，它的潛臺詞就是‘愛’。”從這個角度看，“冰墩墩”做到了。

也許在很長一段時間里，人們會時常懷念這只努力營業(yè)、帶來過許多溫暖回憶的憨憨熊貓。