“數(shù)字下鄉(xiāng)”背景下湖南鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與對策

關(guān)鍵詞：“數(shù)字下鄉(xiāng)”；湖南鄉(xiāng)村；自媒體；挑戰(zhàn)；對策

數(shù)字下鄉(xiāng)，媒體先行，鄉(xiāng)村自媒體作為數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的一部分，在鄉(xiāng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)變過程中發(fā)揮著“先行軍”的作用。2022年4月，中央網(wǎng)信辦等五部門聯(lián)合印發(fā)《2022年數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展工作要點》，對數(shù)字鄉(xiāng)村的發(fā)展提出了更詳細(xì)的要求，尤其是互聯(lián)網(wǎng)背景下，在增強(qiáng)鄉(xiāng)村居民對數(shù)字化的接受與認(rèn)知方面提出了更具體的要求。推動“數(shù)字下鄉(xiāng)”，建設(shè)數(shù)字鄉(xiāng)村，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的重要內(nèi)容，同時又是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效路徑。只有將數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村居民的生活體驗提升相統(tǒng)一，讓數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)真正融入到鄉(xiāng)村居民生活的點滴中去，使鄉(xiāng)村居民從被動接受鄉(xiāng)村數(shù)字化改造轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃永脭?shù)字化手段改善鄉(xiāng)居生活環(huán)境，從而構(gòu)建數(shù)字化美好鄉(xiāng)村新生態(tài)。

現(xiàn)階段湖南鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展中存在的問題

湖南省作為傳媒大省，在鄉(xiāng)村自媒體的發(fā)展過程中卻并不順利，自媒體發(fā)展呈現(xiàn)出良莠不齊、零散發(fā)展、低俗逐利的態(tài)勢，無法對湖南數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)起到推動作用。

湖南鄉(xiāng)村人才流失嚴(yán)重，鄉(xiāng)村青年比例失調(diào)

截至2021年末，湖南省常住人口6622萬人，戶籍人口高達(dá)7300余萬人，是名副其實的人口大省，理應(yīng)在人才培養(yǎng)領(lǐng)域走在全國前列。但在湖南鄉(xiāng)村，由留守老人、留守兒童構(gòu)成的鄉(xiāng)村人口結(jié)構(gòu)較為普遍，青年人才流失現(xiàn)象十分突出，給數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)造成了巨大的阻礙。湖南作為中部人口大省，其地理位置決定了鄉(xiāng)村優(yōu)質(zhì)青年人才面臨著省內(nèi)外城市的雙重虹吸壓力。自2010年以來，湖南省會城市長沙人口增加300余萬人，長沙市周邊縣市鄉(xiāng)村優(yōu)秀人口向中心城市遷移的趨勢日益明顯。同樣，數(shù)據(jù)顯示在流入廣東的外來人口中，湖南僅次于廣西成為流入廣東省人口總數(shù)第二位，有超過510萬人口離開湖南進(jìn)入廣東省務(wù)工，其中絕大多數(shù)來自于湖南鄉(xiāng)村，大型城市對于鄉(xiāng)村人口的虹吸效應(yīng)可見一斑。

鄉(xiāng)村人口向城市聚集本無可厚非，但近些年一線城市的生活成本大幅增加，就業(yè)環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)峻，鄉(xiāng)村青年在城市生活中較難獲得歸屬感，往往成為大城市發(fā)展過程中的過客。而隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)帶來的城鄉(xiāng)資源重新調(diào)配，鄉(xiāng)村也同樣成為大有可為的新陣地，尤其對于有過城市打拼經(jīng)歷的青年人，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)是其返鄉(xiāng)就業(yè)的一大契機(jī)。

湖南方言體系復(fù)雜，鄉(xiāng)村自媒體區(qū)域傳播難度大

悠久的歷史侍承、多山多水的地理環(huán)境、多民族共繁榮的民族特征造就了湖南境內(nèi)多種方言百花齊放，在中國的七大方言中，湖南境內(nèi)便存有四種，且還有獨具湖南民族特色的湘話，是中國方言數(shù)量種類最多的省份，形成了獨具特色的湖南方言體系風(fēng)格。

豐富多樣的方言體系對湖南鄉(xiāng)村自媒體的發(fā)展提出了更多的挑戰(zhàn)。湖南方言體系的過于復(fù)雜給鄉(xiāng)村自媒體的創(chuàng)作增加了語言上的障礙—在區(qū)域傳播過程中，不易聽懂成為了湖南鄉(xiāng)村自媒體傳播的一大障礙。方言是傳承本土文化的優(yōu)良載體，在鄉(xiāng)村自媒體的發(fā)展中，丟失語言特色會使內(nèi)容創(chuàng)作缺乏標(biāo)志性，無法產(chǎn)生獨特的傳播價值，而十里不同音的語言特征，讓湖南鄉(xiāng)村自媒體工作者在進(jìn)行方言視頻創(chuàng)作時，很難產(chǎn)生大范圍的語言共鳴，一定程度上限制了自媒體的跨區(qū)域傳播，導(dǎo)致湖南鄉(xiāng)村自媒體的發(fā)展在方言使用方面陷入兩難境地。

制作內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊，一些“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”缺乏監(jiān)管和引導(dǎo)

隨著移動互聯(lián)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)短視頻全方位滲透到人們的生活中，利用碎片化時間觀看網(wǎng)絡(luò)短視頻成為了大多數(shù)人的空閑選擇。在抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)中，農(nóng)民、外賣員、環(huán)衛(wèi)工人、家政服務(wù)者進(jìn)入獲贊最多的前十名職業(yè)之列，鄉(xiāng)村相關(guān)的視頻獲贊超過24億次，越來越多的鄉(xiāng)村青年在移動互聯(lián)時代下從社會角落走上了被大眾關(guān)注的舞臺，鄉(xiāng)村群體被賦予更多表達(dá)的空間。

然而，自媒體時代下鄉(xiāng)村群體的形象表達(dá)呈現(xiàn)多面性，許多鄉(xiāng)村自媒體在互聯(lián)網(wǎng)的語境下失去了價值判斷力。他們一味地追求流量和關(guān)注度，以丑、怪、假、俗作為吸引受眾的手段，將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作戲臺，設(shè)立虛假人設(shè)，用俗套的劇本和夸張的表演傳遞負(fù)面情緒及負(fù)面價值，擾亂了正常的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，損害了鄉(xiāng)村群體樸實無華的正面形象。并且，在鄉(xiāng)村自媒體的發(fā)展過程中，如何制作優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)作品一直是繞不過去的難題。鄉(xiāng)村生活遠(yuǎn)離城市，生動有趣的生活場景具備制作互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)短視頻的天然基因，但制作推廣手段的落后使真實鄉(xiāng)村生活無法被高質(zhì)量傳播，許多鄉(xiāng)村自媒體在制作之初就陷入了自身技術(shù)困境的牢籠。

湖南鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展的天然優(yōu)勢

湖南鄉(xiāng)村自媒體的發(fā)展雖然起步較晚，自媒體規(guī)模在全國范圍內(nèi)也處于初級階段，但在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，湖南鄉(xiāng)村自媒體的發(fā)展依舊具備著許多優(yōu)勢。

湖南傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展具備良性土壤

傳媒產(chǎn)業(yè)是湖南的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，從湖南衛(wèi)視到芒果TV，湖南廣電湘軍一直走在全國傳媒產(chǎn)業(yè)前列。近些年，廣電融媒成為傳媒產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的發(fā)展方向，尤其在縣級融媒體中心建設(shè)方面已經(jīng)初具規(guī)模。媒體融合將傳統(tǒng)媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體相融合，同樣也對鄉(xiāng)村自媒體的規(guī)?；蛳铝己玫膫鞑セA(chǔ)。不同于其他機(jī)構(gòu)，傳統(tǒng)媒體傳播輻射范圍廣、內(nèi)容傳播公信力強(qiáng)、地緣優(yōu)勢明顯，在鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展過程中，充分利用傳統(tǒng)媒體的宣傳優(yōu)勢，必然能夠帶動鄉(xiāng)村自媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

在自媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，MCN機(jī)構(gòu)對自媒體的發(fā)展推動不容小覷。長沙作為湖南省會，是MCN機(jī)構(gòu)的主要布局城市之一，二咖傳媒、美噠傳媒、門牙傳媒、妙趣多媒體等頭部MCN機(jī)構(gòu)均成立于長沙，并成功孵化出一大批有影響力的自媒體賬號。鄉(xiāng)村自媒體的發(fā)展還停留在小作坊制作的初級階段，而隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的逐步發(fā)展，城市MCN機(jī)構(gòu)向鄉(xiāng)村自媒體領(lǐng)域進(jìn)行商業(yè)布局是必然選擇。

湖南傳媒類職業(yè)教育發(fā)達(dá)，人才培養(yǎng)與鄉(xiāng)村發(fā)展相契合

近年來，職業(yè)教育作為國家教育體系的重要組成部分，越來越受到人們的重視，尤其在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域，賦能增效式的職業(yè)教育成為鄉(xiāng)村振興過程中的一大助力。在全國大多數(shù)省份的傳媒專業(yè)教育中，優(yōu)秀人才大多來自學(xué)術(shù)教育體系下的高校畢業(yè)生，大多以小班教育為主，人數(shù)少且精，未來的就業(yè)方向以大城市的傳媒產(chǎn)業(yè)為主。

而湖南傳媒專業(yè)教育由于歷史發(fā)展等原因，將培養(yǎng)重心側(cè)重于傳媒類職業(yè)教育，深耕于傳媒職業(yè)技能培養(yǎng)，學(xué)生人數(shù)較多，未來的就業(yè)方向以基層縣市為主。湖南傳媒類職業(yè)教育更是長期位居全國傳媒類職業(yè)教育第一梯隊，為湖南傳媒產(chǎn)業(yè)輸送大批專業(yè)應(yīng)用型人才。

在職業(yè)教育的培訓(xùn)體系下，近年來越來越多的學(xué)生選擇傳媒類職業(yè)教育作為個人發(fā)展方向，就業(yè)單位對于傳媒類職業(yè)院校的畢業(yè)生滿意度高，在湖南境內(nèi)獲得了較高的美譽(yù)度。

湖湘文化底蘊深厚，地理物產(chǎn)豐富

文化底蘊是內(nèi)容傳播的有力支撐。湖湘文化歷史悠久，從先秦楚地文化到岳麓書院朱張會講，從理學(xué)鼻祖周敦頤到經(jīng)世致用王船山，湖湘文化成為了華夏文明不可或缺的一部分。深厚的文化價值是自媒體創(chuàng)作的良性土壤，從傳統(tǒng)文化中汲取正能量的文化價值進(jìn)行傳播，是自媒體長久發(fā)展的重要一步。再者，除了正統(tǒng)的湖湘文化，湘西特色文化也是湖南文化的一塊瑰寶。在互聯(lián)網(wǎng)平臺，既然普遍以獵奇作為收獲受眾關(guān)注的重要手段，那么神秘的湘西大山深處可以吸引充滿好奇心的自媒體受眾。

文化是鄉(xiāng)村自媒體傳播的內(nèi)核，物產(chǎn)則是鄉(xiāng)村自媒體傳播的重要介質(zhì)。在鄉(xiāng)村自媒體的內(nèi)容制作中，三農(nóng)是其重要組成部分，而支撐三農(nóng)自媒體賬號長久發(fā)展的重要因素是獨特的地方物產(chǎn)。截至2022年2月，湖南擁有農(nóng)業(yè)農(nóng)村部認(rèn)證的126項地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，可以在品牌影響力、認(rèn)知度、個性化等多重維度支撐湖南鄉(xiāng)村自媒體的建設(shè)發(fā)展。

湖南鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展的路徑

湖南鄉(xiāng)村自媒體的科學(xué)有效發(fā)展是實現(xiàn)數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)的關(guān)鍵一步。只有通過鄉(xiāng)村自媒體帶動鄉(xiāng)村數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化快速發(fā)展，才能更好地建設(shè)整體化的數(shù)字鄉(xiāng)村生態(tài)。而湖南鄉(xiāng)村自媒體的發(fā)展還處于粗放發(fā)展階段，探索出一條由政府機(jī)構(gòu)布局引導(dǎo)、傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)深度參與、地方院校提供人才支撐、商業(yè)盈利體系可持續(xù)的鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展路徑極為必要。

政府整體布局，規(guī)范把控鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展策略

首先，在數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)中，統(tǒng)一協(xié)調(diào)數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展能取得事半功倍的效果。數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)是關(guān)系鄉(xiāng)村民生發(fā)展的重要課題，旨在建設(shè)數(shù)字化、信息化、網(wǎng)絡(luò)化的新農(nóng)村體系，符合鄉(xiāng)村生活的多個方面。但現(xiàn)階段數(shù)字鄉(xiāng)村的建設(shè)更多的是自上而下的數(shù)字化普及，從數(shù)字政務(wù)到鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)采集，更多的是發(fā)揮政府機(jī)構(gòu)的主動性，在鄉(xiāng)村居民的交互性上還存在發(fā)展空間。鄉(xiāng)村自媒體來自于鄉(xiāng)村基層，統(tǒng)籌發(fā)展鄉(xiāng)村自媒體建設(shè)，可以發(fā)揮鄉(xiāng)村居民自下而上的數(shù)字化建設(shè)參與度，主動投入到數(shù)字鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡(luò)化、信息化普及過程中，建立更為科學(xué)的交互性數(shù)字鄉(xiāng)村生態(tài)體系。

其次，政府機(jī)構(gòu)設(shè)置鄉(xiāng)村自媒體監(jiān)管監(jiān)控體系，引導(dǎo)鄉(xiāng)村自媒體健康正向發(fā)展，對喪失底線、媚俗逐利的鄉(xiāng)村自媒體進(jìn)行有效遏制，避免劣幣驅(qū)逐良幣，保障湖南鄉(xiāng)村自媒體的健康發(fā)展，維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。對于鄉(xiāng)村自媒體的發(fā)展，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)設(shè)置更體系化的幫扶發(fā)展對策，針對不同階段的農(nóng)村自媒體進(jìn)行全方位、全階段的監(jiān)管監(jiān)控。從創(chuàng)作初期的內(nèi)容制作指導(dǎo)到獲取盈利后的稅務(wù)政策解讀，讓農(nóng)村自媒體從業(yè)者更清晰地了解自身從事的行業(yè)要求，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村自媒體的健康發(fā)展。

主流媒體扶持引導(dǎo)，共同服務(wù)鄉(xiāng)村自媒體建設(shè)

傳統(tǒng)媒體進(jìn)一步發(fā)揮宣傳帶動作用，利用自身經(jīng)驗，幫助鄉(xiāng)村自媒體更好地適應(yīng)傳播環(huán)境。地方傳統(tǒng)媒體對本土傳播環(huán)境有著深刻的理解，對內(nèi)容傳播也更有經(jīng)驗。主流媒體可以針對當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)布局對地方特色產(chǎn)品進(jìn)行形象塑造，帶動鄉(xiāng)村自媒體進(jìn)行大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)傳播形成宣傳矩陣，將各自為戰(zhàn)的小農(nóng)團(tuán)結(jié)成產(chǎn)業(yè)集群，共同宣傳、共同獲利，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的發(fā)展成型。主流媒體組織活動整合多方宣傳力量，鄉(xiāng)村自媒體持續(xù)發(fā)力，多維度、多層次的宣傳體系顯然更適合互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為鄉(xiāng)村居民增收致富貢獻(xiàn)宣傳力量。

發(fā)揮主流媒體的公信力，為鄉(xiāng)村自媒體產(chǎn)業(yè)的宣傳奠基定調(diào)。主流媒體作為官方的信息發(fā)布者，因其信息發(fā)布的權(quán)威性，本身具有較強(qiáng)的公信力。尤其在鄉(xiāng)村環(huán)境下，主流媒體作為國家機(jī)關(guān)的組成部分，因其承擔(dān)著輿論監(jiān)督功能，得到了廣大鄉(xiāng)村居民最大程度的信任與認(rèn)同。而鄉(xiāng)村自媒體在發(fā)展初期，缺乏受眾信任度，因此，主流媒體可以對正能量農(nóng)村自媒體賬號進(jìn)行推廣，尤其是能夠拉動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的三農(nóng)自媒體，以產(chǎn)業(yè)宣傳為媒介，對鄉(xiāng)村自媒體進(jìn)行公信力背書賦能，提升優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村自媒體的影響力。

地方高校加強(qiáng)人才建設(shè)，培育傳媒類新興職業(yè)農(nóng)民

2021年10月，中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動現(xiàn)代職業(yè)教育高質(zhì)量發(fā)展的意見》，明確提出支持辦好面向農(nóng)村的職業(yè)教育，強(qiáng)化校地合作、育訓(xùn)結(jié)合，加快培養(yǎng)鄉(xiāng)村振興人才，鼓勵更多農(nóng)民、返鄉(xiāng)農(nóng)民工接受職業(yè)教育。職業(yè)教育助力鄉(xiāng)村振興是兩者互利的共同追求。作為職業(yè)教育的頂層單位，地方職業(yè)教育高校在面向農(nóng)村的職業(yè)教育領(lǐng)域，應(yīng)與當(dāng)下的鄉(xiāng)村環(huán)境相統(tǒng)一，主動對接數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)進(jìn)程，真正從一線基層出發(fā)，培育適應(yīng)時代發(fā)展要求的鄉(xiāng)村振興人才。

地方高校在進(jìn)行職業(yè)教育培育時，應(yīng)當(dāng)積極開展技能下鄉(xiāng)活動，引導(dǎo)學(xué)生樹立適應(yīng)時代發(fā)展的就業(yè)觀念。在長期的城市化進(jìn)程中，人才大量向城市聚集，鄉(xiāng)村青年人才流失嚴(yán)重，但隨著新農(nóng)村建設(shè)，鄉(xiāng)村正逐漸成為大有可為的新平臺。在職業(yè)教育階段，讓學(xué)生充分了解數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)的前景和發(fā)展方向，有利于幫助學(xué)生拓寬就業(yè)選擇渠道，更好地實現(xiàn)自身價值。在城市就業(yè)環(huán)境愈發(fā)惡劣的時代，抓住數(shù)字化鄉(xiāng)村建設(shè)的契機(jī)，青年返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)不再是退而求其次的選擇，而是在新賽道上的全新體驗。

2019年5月國家發(fā)布《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，明確通過對鄉(xiāng)村進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、信息化改造，消除城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”，加強(qiáng)城鄉(xiāng)資源的合理分配，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)自此拉開帷幕。湖南作為媒體大省和農(nóng)業(yè)大省，以鄉(xiāng)村自媒體發(fā)展為切入點，加強(qiáng)鄉(xiāng)村數(shù)字化建設(shè)，通過自我審查尋找發(fā)展問題，繼而發(fā)揮自身優(yōu)勢明確發(fā)展道路，以政府主導(dǎo)布局、主流媒體幫扶引導(dǎo)、地方高校人才保障共建三位一體，最終實現(xiàn)湖南城鄉(xiāng)共同富裕共同發(fā)展的美好愿景。

作者簡介：

宿曉偉（1987—），男，山東臨沂人，湖南大學(xué)碩士研究生，湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師，研究方向：廣播電視藝術(shù)學(xué)。