會展產(chǎn)業(yè)融合與專業(yè)交叉發(fā)展

張敏

現(xiàn)代化國家建設對會展業(yè)提出了高質(zhì)量發(fā)展的新要求， 即 ：對象個性化、 市場全球化、 策劃高端化、 展演媒體化、 服務精細化、 運營智能化。 會展業(yè)將在進一步融入世界市場、 融入對象產(chǎn)業(yè)的過程中， 在百年變局和世紀疫情的不確定環(huán)境中， 持續(xù)推進技術(shù)、 模式、 業(yè)態(tài)創(chuàng)新， 努力形成確定穩(wěn)定可預期的特色優(yōu)勢， 迎接專業(yè)化服務、 數(shù)字化融合、 市場化效率、 全球化競爭的考驗， 一往無前投身于現(xiàn)代化強國建設。

作為高水平開放平臺和全局性先導性戰(zhàn)略工具，會展業(yè)有必要跳出會展看會展，以現(xiàn)代服務業(yè)龍頭產(chǎn)業(yè)為己任，助力國內(nèi)外市場融合與人類命運共同體構(gòu)建， 瞄準對象產(chǎn)業(yè)， 圍繞中心、 服務大局， 堅持高質(zhì)量發(fā)展， 向個性化專業(yè)化可預期的會展業(yè)創(chuàng)新要業(yè)績、 要資源、 要地位、 要發(fā)展。

會展產(chǎn)業(yè)融合

會展是以有組織現(xiàn)場集聚為特征的交往溝通活動。其基本構(gòu)成以主題化時空為核心，以新特專精為看點，以表達展示為手段，以供需互動為內(nèi)容。其運作機制是通過主題化細分、定向式邀請、競爭性展示、多樣化選擇、認知性互動、分散式?jīng)Q策和周期性舉辦，搭建企業(yè)間交易的市場化平臺。其根本屬性是生產(chǎn)性服務，突出優(yōu)勢是充分競爭和直接溝通，主要功能體現(xiàn)為激勵創(chuàng)新創(chuàng)意、構(gòu)建市場關(guān)聯(lián)、優(yōu)化資源配置、達成理解信任，社會作用是促進開放合作、經(jīng)濟繁榮、政治進步、社會整合與文化包容。

有組織現(xiàn)場集聚服務于人類社會的規(guī)?；献?，體現(xiàn)跨地域、聚類化、創(chuàng)新性、產(chǎn)業(yè)鏈特征，借助平臺化市場，追求交往效率和社會效益。人類合作的普遍性具體性多樣性，決定了各行各業(yè)各領(lǐng)域?qū)够顒拥膫€性化需求。會展由此具備了與三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)屬性，在服務三次產(chǎn)業(yè)的開放創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型升級中，實現(xiàn)會展活動自身的融合發(fā)展。

會展業(yè)在《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》（GB/T 4754-2017）中橫跨三個大類，即商務服務業(yè)（L72）、文化藝術(shù)業(yè)（R88）和娛樂活動業(yè)（R90），主要包括商務會展、科技會展、旅游會展、體育會展、文化會展，乃至文化節(jié)慶、體育表演的策劃實施服務。

會展的理論基礎(chǔ)是馬克思創(chuàng)立、后世發(fā)展的交往學說，及其所概括的人類社會的交往實踐、交往現(xiàn)實和交往關(guān)系。交往是與生產(chǎn)并列的基本范疇，有賴于認知、理解和信任，通過社會化溝通得以實現(xiàn)。會展作為服務于交往的溝通活動，從匱乏社會、宗教政治中心的傳統(tǒng)形態(tài)，到富裕社會、經(jīng)濟文化中心的現(xiàn)代形態(tài)，在人際溝通、組織溝通和群體溝通中，生產(chǎn)再生產(chǎn)社會交往不可或缺的認知、理解和信任，促進人類社會的規(guī)?；献鳌?/p>

會展活動作為服務于交往的溝通形式，其動機來自于交往，其生成根源于儀式，其發(fā)展成就于市場，其功能實現(xiàn)于溝通，其前途取決于服務，尤其是知識、技術(shù)、設施、人才密集型服務。

會展業(yè)是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，要求在服務對象產(chǎn)業(yè)的過程中與之實現(xiàn)有機融合。會展服務經(jīng)濟社會發(fā)展各行各業(yè)各領(lǐng)域，追求與服務對象相生相長水乳交融。與此同時，對象產(chǎn)業(yè)本身也將在創(chuàng)新與融合中發(fā)展進步。這就從根本上決定了會展業(yè)對三次產(chǎn)業(yè)的依存性，及其與三次產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的獨特性。正是出于這樣一種依存與融合，會展領(lǐng)域才出現(xiàn)了航展、車展、涂料展、數(shù)控展、美博會、機床展、珠寶展、電影節(jié)、廣告節(jié)、服裝秀、樂器展、食品展等細分市場和專業(yè)化分工。

會展業(yè)以平臺化溝通為本性，注重溝通形式的藝術(shù)技術(shù)創(chuàng)新，追求契合對象產(chǎn)業(yè)的最佳形式。會展溝通主要通過三種方式服務于社會交往，即 ：語言文化方式，場域溝通方式，媒介傳播方式。其中，語言文化是基礎(chǔ)手段和專業(yè)化途徑，包括語言、文學、藝術(shù)、技術(shù)的創(chuàng)造性表達。場域溝通保證了充分競爭、直接溝通和交往效率，包括主題化細分的會議、展覽、節(jié)慶、賽事等市場化平臺。媒介傳播既有賴多媒體手段，包括全息成像、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實的創(chuàng)造性綜合利用;也有賴全媒體工具，如傳統(tǒng)媒體、新媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)的整合營銷溝通。

在產(chǎn)業(yè)實踐中，會展溝通具體體現(xiàn)為三種方式融合并用。當然，根據(jù)服務對象、實際內(nèi)容和溝通策略的具體要求，綜合運用勢必將各有側(cè)重多彩多姿。

學科專業(yè)交叉

會展專業(yè)要求從會展活動的現(xiàn)實需要、未來影響、社會功能和歷史根源，認識其策劃經(jīng)營、機制原理、生成依據(jù)及其與社會生活的廣泛聯(lián)系，把握會展有活動的具體內(nèi)容與特定形式 ;要求圍繞會展觀，集中學習和探討會展活動的形成發(fā)展、屬性構(gòu)成、邏輯規(guī)律、類型特征、功能作用、表達方式、生態(tài)文化和學術(shù)積累。

為此，有必要抓住會展活動的交往溝通本性，確認其服務對象是人類社會的交往實踐，其研究客體是復雜多樣的交往內(nèi)容及其豐富多彩的溝通形式，其根本屬性是在絕對的社會依存性之外，具備相對的產(chǎn)業(yè)獨立性，即會展活動獨有的性質(zhì)、特點和規(guī)律。

從市場需求看，溝通平臺來自合作需要。中國全方位對外開放、深度參與全球分工，三次產(chǎn)業(yè)專業(yè)化市場化國際化數(shù)字化品牌化，對各級各類會展活動的高質(zhì)量發(fā)展，形成了規(guī)模巨大、迫切而持續(xù)的市場需求。近年來，黨和政府對會展作用高度重視，陸續(xù)構(gòu)建廣交會、進博會、服貿(mào)會、投洽會、消博會乃至奧運會、世博會、國家公祭、國慶閱兵、夏季達沃斯、博鰲論壇、世界人工智能大會、物聯(lián)網(wǎng)大會等戰(zhàn)略性會展平臺。與此同時，市場化會展活動風起云涌、蔚為壯觀、數(shù)以萬計、各顯神通，已經(jīng)形成了世界歷史規(guī)模。

從專業(yè)供給看，學科專業(yè)根源于產(chǎn)業(yè)需求。會展專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)，由會展理論與實務、對象產(chǎn)業(yè)市場、專業(yè)外語能力三大板塊組成。其中，會展理論與實務包括會展理論、會展史、會展評論、會展類型、會展技術(shù)、表達藝術(shù)，以及會展策劃、會展設計、會展管理、會展營銷等。對象產(chǎn)業(yè)市場廣泛涉及會展溝通的服務對象，即三次產(chǎn)業(yè)各行各業(yè)各領(lǐng)域細分市場。專業(yè)外語能力以英語為主、多語種結(jié)合，側(cè)重國際化視野和專業(yè)溝通能力，包括聽說讀寫譯實際運用。三種能力均具多樣性覆蓋性，體現(xiàn)專業(yè)化復合化傾向，需要有規(guī)劃分類分層分工培養(yǎng)。

會展專業(yè)的知識結(jié)構(gòu)從根本上取決于對象產(chǎn)業(yè)的市場需求，涵蓋經(jīng)濟、政治、社會、文化、國際關(guān)系各領(lǐng)域，體現(xiàn)人類生產(chǎn)生活的歷史具體性，目的在于培養(yǎng)學科交叉式復合型會展專業(yè)人才。

會展專業(yè)人才的行業(yè)市場分布，從航空航天、防務裝備、交通通訊、礦山機械、數(shù)控機床、汽車電子，到服裝面料、家具裝修、智能家居、食品飲料、珠寶玉器，遍及人類生產(chǎn)與生活的幾乎所有領(lǐng)域。

2020年3月5日，教 育 部 發(fā) 布《2019年度普通高等學校本科專業(yè)備案和審批結(jié)果》（教高函[2020]2號），批準上海大學率先特設本科交叉會展專業(yè)，專業(yè)代碼99J001T，納入文學大類新聞傳播學領(lǐng)域。其他高校隨即陸續(xù)跟進，教育部特設本科交叉會展專業(yè)初具規(guī)模。與此同時，國家發(fā)布了《普通高等學校本科專業(yè)目錄（2020版）》，分別在文學大類和管理學大類下，分別特設本科交叉會展專業(yè)，學制四年，授文學或管理學學士學位。

教育部特設本科交叉會展專業(yè)的決定，根據(jù)的是普通高校專業(yè)設置原則和專業(yè)教指委的評議結(jié)果，同時廣泛征求了用人單位、辦學主體、有關(guān)部門的意見建議，歷經(jīng)申報、公示、審核、答辯程序。其內(nèi)在邏輯，是探索社會緊缺的新興復合型本科專業(yè)人才的培養(yǎng)途徑，體現(xiàn)了政府主管部門尊重市場需求，在專業(yè)設置上的科學態(tài)度、責任擔當和創(chuàng)新舉措，傳達了國家對新興會展業(yè)的重視、鼓勵和期許，對上海大學乃至全國高校會展專業(yè)的支持、引導與鞭策。

教育部特設本科交叉會展專業(yè)的意義，在會展教育史上具有標志性開創(chuàng)性，因此值得特別關(guān)注。中國新興的會展專業(yè)，至此走出了長期摸索的草創(chuàng)階段，初步奠定了專業(yè)建設的學科交叉基礎(chǔ)。

建設如何發(fā)力

專業(yè)設置有必要與時俱進，服從并滿足經(jīng)濟與社會發(fā)展、三次產(chǎn)業(yè)升級和兩個市場融合的需要。為此，教育行政管理部門提出了“雙一流”建設目標，要求面向未來、適應需求、引領(lǐng)發(fā)展、理念先進、保障有力，統(tǒng)籌實施專業(yè)建設，推進高水平本科教育。

作為教育部特設的本科交叉會展專業(yè)，應當主動作為、自強不息，腳踏實地、開拓進取，瞄準國家一流專業(yè)和學科目標守正創(chuàng)新，奮力做好自己的事，種好本科交叉試驗田，進而適應會展平臺多性化、市場化、全球化需求，培養(yǎng)具有國際化視野、跨文化溝通能力和個性化才干，能夠從事創(chuàng)意策劃、平臺經(jīng)營、市場溝通、媒體協(xié)調(diào)的專業(yè)化復合型創(chuàng)新人才，服務會展強國建設的需要。

上海大學會展專業(yè)堅持以專業(yè)化復合型人才、中高端后備人才和策劃經(jīng)營創(chuàng)新人才為培養(yǎng)規(guī)格，歷經(jīng)17年建設，初步形成了三個特色化教育教學體系 ：面向?qū)I(yè)化復合型人才的本科教學體系，基于智能數(shù)據(jù)的創(chuàng)意策劃、平臺經(jīng)營、市場調(diào)研、媒體利用的能力培養(yǎng)體系，課堂-專家-基地-項目-競賽“五位一體”的實習實踐體系。

多年來，本科交叉的主要舉措包括：一、聚焦會展產(chǎn)業(yè)前沿，深化學科交叉融合。重點面向生產(chǎn)性服務，培養(yǎng)會展業(yè)高素質(zhì)專業(yè)化復合型人才。在策劃、經(jīng)營、數(shù)據(jù)、表達、營銷基礎(chǔ)上，加強新媒體、數(shù)字化和外語能力要求。依托綜合性大學在媒體、創(chuàng)意、數(shù)據(jù)、設計、經(jīng)營、管理方面的學科優(yōu)勢，通過本科通識教育、大類分流1+3體制、跨學科選修制，滿足個性化知識體系構(gòu)建需要，深化研究性學習交叉融合，形成學科交叉的專業(yè)結(jié)構(gòu)。

二、落實新文科建設理念，創(chuàng)新開放式育才模式。聘請國際知名專家學者主持夏季學期專題講座，創(chuàng)造課內(nèi)課外、老師專家、精講精練、以賽促學、知行融合的本科教學生態(tài)。采用MTWP教學方法，即“現(xiàn)代展示技術(shù)（M）+理論實踐教學（T）+線上驗證擴展（W）+典型項目實踐（P）”，強調(diào)策劃經(jīng)營、展演技術(shù)與會展理論、實踐技能交叉融合，促進表達內(nèi)容、數(shù)據(jù)資源、形式創(chuàng)新和項目實踐互動發(fā)展。與國內(nèi)外頂級會展企業(yè)簽訂協(xié)議，開發(fā)實習基地優(yōu)質(zhì)資源，共建會展數(shù)據(jù)中心，合作育人、合作就業(yè)、合作發(fā)展。

三、強化學生主體意識，激發(fā)研究型學習積極性。以學生為中心，在專業(yè)基礎(chǔ)知識板塊基礎(chǔ)上，重視認知實習、技能實習和就業(yè)實習三大環(huán)節(jié)。發(fā)起全國大學生會展大賽，將參賽活動納入總學分，參賽成績納入課程評價。實行本科生全程導師制和班主任制相結(jié)合方式，全方位、全流程、深層次對學生的學習生活進行人性化過程管理。成立學習興趣小組，通過團隊讀書會、認知實習、項目學習等研究性實踐，提高切身感悟、促進實踐轉(zhuǎn)化，激發(fā)興趣與潛能。

四、參與會展智庫建設，提升知識創(chuàng)新和社會服務的覺悟。依托上海會展研究院基于數(shù)據(jù)的策劃創(chuàng)意專業(yè)優(yōu)勢和新傳學院一級學科博士點支撐，設立產(chǎn)業(yè)調(diào)研平臺、智慧會展實驗室、策劃評估工作室、會展數(shù)據(jù)中心、會展藝術(shù)中心。通過國展中心可行性論證、進博會組織實施方案、全球會展市場調(diào)研等高水平項目，確立會展專業(yè)的育人特色和領(lǐng)先機制。

總結(jié)經(jīng)驗，最重要的或許就是處理好會展專業(yè)的依存與獨立關(guān)系，從實際出發(fā)，擺脫種種名利干擾，全身心建設本科交叉會展專業(yè)。在對產(chǎn)業(yè)市場絕對依存和學術(shù)概括相對獨立的基礎(chǔ)上，堅持會展為本，持續(xù)探索和充實發(fā)展以交往溝通為核心的會展觀，深入探討和解決會展是什么、為什么、從哪里來、怎樣改善、如何評價等一連串問題。

與此同時，圍繞會展觀核心理念，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、國內(nèi)外貿(mào)易、市場營銷、國際政治、文化娛樂、體育表演各學科博采眾長，追求在學科交叉中持續(xù)深化內(nèi)容研究、不斷豐富形式研究 ;在融入經(jīng)濟社會發(fā)展、融入國內(nèi)外兩個市場的過程中，持續(xù)優(yōu)化學科定位、專業(yè)基礎(chǔ)和理想前途，形成交叉專業(yè)的特色優(yōu)勢。

展望未來，我們將重點面向生產(chǎn)性服務，培養(yǎng)服務于三次產(chǎn)業(yè)國際化和溝通平臺全球化的策劃經(jīng)營專業(yè)化復合型創(chuàng)新人才，建設有國際影響力的新文科特色優(yōu)勢會展專業(yè)。首先是以特設交叉為抓手，充實專業(yè)內(nèi)涵建設。強化新文科基礎(chǔ)，提升專業(yè)化復合型創(chuàng)新能力，注重三次產(chǎn)業(yè)國際化的市場過程與現(xiàn)實特點認知，融入數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)字化表達和綜合評估手段，不斷深化溝通平臺全球化探索。建立以學生為中心、以課程為核心、以分類培養(yǎng)為宗旨的樹型培養(yǎng)體系，種好特設交叉試驗田。

其次是以人工智能為特色，創(chuàng)新智慧會展教育。依托數(shù)據(jù)平臺、專項網(wǎng)站、展演點位、社交網(wǎng)絡、移動終端、功能APP，更新招商招展集聚、會展現(xiàn)場支持、會展效果評估、客戶關(guān)系維護和會展風險控制五大系統(tǒng)教學內(nèi)容。構(gòu)建會展數(shù)據(jù)收集、分析和應用的能力培育體系，對接國家戰(zhàn)略和市場需求，培養(yǎng)平臺網(wǎng)絡智能新生代。

再次是深化專業(yè)課程與會展實踐的內(nèi)在聯(lián)系。針對會議方向、展覽方向和活動方向的專業(yè)特點，加強產(chǎn)學研實踐基地建設。在鞏固傳播學專業(yè)基礎(chǔ)的同時，深化組織間溝通藝術(shù)和會展活動的深度交叉融合，推進課程設置改革，實現(xiàn)新文科建設、專業(yè)基礎(chǔ)深化和復合型課程聯(lián)動，培養(yǎng)交叉創(chuàng)新能力。

又次是加強實驗室建設。進駐全球傳播智能創(chuàng)新實驗樓，建設會展內(nèi)容演進、社群形成、藝術(shù)創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新、綜合集成實驗室，有步驟引入5G傳輸、虛擬仿真、智能監(jiān)控、人機一體化先進技術(shù)。加強實驗支撐課程，建設課程實驗室-競賽實驗室-產(chǎn)學研實踐基地三位一體的創(chuàng)新環(huán)境。

最后，是構(gòu)建培養(yǎng)質(zhì)量保障閉環(huán)，持續(xù)優(yōu)化培養(yǎng)方案。在全方位能力評價體系的基礎(chǔ)上，形成培養(yǎng)質(zhì)量認證標準和管理監(jiān)督促進機制，激發(fā)教學主體的主動性、積極性、創(chuàng)造性，用更多激勵措施鼓勵課程建設。增設個性化自主節(jié)奏學業(yè)反饋機制，完善校外導師制度，建立培養(yǎng)質(zhì)量校外監(jiān)控聯(lián)動機制。

當然，建設一個專業(yè)，尤其是創(chuàng)新型本科交叉會展專業(yè)，絕非一時之功、一校之力可以完成。會展專業(yè)希望有更多參與、更多貢獻，期待百花齊放、百家爭鳴的熱烈局面和成長格局，渴盼在學界業(yè)界廣大同仁理解支持下，長期努力、共同奮斗，未來成長為參天大樹，自立于世界大學和國際學術(shù)之林。