多維度服務(wù)提高新聞宣傳質(zhì)量的融媒實(shí)踐

張雪蓮

（北京教育融媒體中心 北京 100053）

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，促成了傳播方式的多元化和傳播載體的多樣化，作為新聞出版人，我們深切地感受到：傳統(tǒng)的紙媒愈發(fā)受到?jīng)_擊和影響，以圖片、音頻、視頻、動(dòng)漫等多元素構(gòu)成的新媒體迅速發(fā)展起來(lái)，媒體融合推進(jìn)的速度明顯加快，這就對(duì)新聞出版的高質(zhì)量發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。

筆者所在單位北京教育融媒體中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中心”）下轄傳統(tǒng)媒體包括“三報(bào)五刊一社”（《現(xiàn)代教育報(bào)》《北京考試報(bào)》《健康咨詢(xún)報(bào)》《學(xué)前教育》《北京教育》《中小學(xué)管理》《教育科學(xué)研究》《中小學(xué)信息技術(shù)教育》及北京高教電子音像出版社有限責(zé)任公司）。在新媒體方面，形成了以“兩微”（北京教育播報(bào)微博、微信）為主，包括各報(bào)刊社官方微信公眾號(hào)、強(qiáng)國(guó)號(hào)、一點(diǎn)資訊號(hào)、今日頭條號(hào)等矩陣式立體傳播陣容，在教育政策解讀和輿論引導(dǎo)、教育熱點(diǎn)資訊傳播、推送中心各報(bào)刊精品內(nèi)容上發(fā)揮了積極作用，多維度服務(wù)于首都教育的宣傳工作。面對(duì)新形勢(shì)、新要求，我們積極應(yīng)變，圍繞教育中心工作做好選題策劃和新聞報(bào)道，每年在參評(píng)各級(jí)各類(lèi)新聞出版獎(jiǎng)項(xiàng)中，均有不小收獲。在工作中，有如下心得：

一、高度重視，提高站位，把好導(dǎo)向

作為首都教育宣傳主陣地，中心的編輯記者們始終與時(shí)代主旋律同呼吸共命運(yùn)，切實(shí)學(xué)習(xí)領(lǐng)會(huì)貫徹落實(shí)教育改革度內(nèi)核，堅(jiān)持深入教育教學(xué)一線挖掘典型，緊扣時(shí)代脈搏進(jìn)行選題策劃與作品生產(chǎn)。

以《尋找飛翔的軌跡（八）——為使命與情懷而行，逐夢(mèng)支教路》這個(gè)策劃為例，2020年是全面打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的收官之年，為了展現(xiàn)北京教育扶貧的典型經(jīng)驗(yàn)和北京教育人的使命擔(dān)當(dāng)、大愛(ài)情懷，我們的《北京教育》雜志在教師節(jié)之際策劃了這個(gè)專(zhuān)題報(bào)道，特邀五位支教老師講述他們的支教夢(mèng)和支教路。選題緊扣“脫貧攻堅(jiān)”時(shí)代主題，聚焦“使命”與“情懷”，表現(xiàn)出了選題立意的時(shí)代性和引領(lǐng)性。同時(shí)，所選人物典型、事跡突出，一組文章通過(guò)“支教”這一個(gè)“小切口”，背后展現(xiàn)的卻是“教育扶貧”“使命擔(dān)當(dāng)”“家國(guó)情懷”的“大主題”，贏得了讀者的一致好評(píng)，取得了良好的社會(huì)效益。

在多年的新聞出版工作中，中心在注重傳統(tǒng)紙媒“深度”的同時(shí)，積極運(yùn)用新媒體傳播理念，契合新媒體傳播規(guī)律，及時(shí)、準(zhǔn)確地通過(guò)新媒體形式，生動(dòng)、豐富地進(jìn)行新聞傳播。以“北京教育播報(bào)”團(tuán)隊(duì)策劃的《一首用不標(biāo)準(zhǔn)普通話演唱的歌，唱出了首都教師攜手新疆教師扶貧的溫暖和感動(dòng)》為例。2020年記者節(jié)前夕，新媒體記者在朋友圈中了解到北京語(yǔ)言文字工作協(xié)會(huì)組織首都1500 名教師志愿者，云端牽手新疆阿克陶縣約2000 名普通話尚不達(dá)標(biāo)教師，開(kāi)展為期半年的一對(duì)一幫扶。記者敏銳捕捉到此做法背后的歷史性?xún)r(jià)值，以點(diǎn)為切入，全面、深度展現(xiàn)了北京大興區(qū)第七小學(xué)對(duì)口幫扶新疆阿克陶縣克孜勒陶鄉(xiāng)學(xué)校的故事。通過(guò)新媒體的視頻、圖片等特色，將扶貧的故事生動(dòng)、立體傳頌，呈現(xiàn)了首都教育系統(tǒng)同仁積極投身全國(guó)多地的扶貧攻堅(jiān)工作，首都教師身體力行的付出與對(duì)精神成長(zhǎng)的追求。該報(bào)道播出后，平臺(tái)閱讀量迅速過(guò)萬(wàn)。原創(chuàng)報(bào)道收到了263條來(lái)自新疆老師的留言。文章唱響了主旋律，講出了教育好故事，產(chǎn)生了較大的社會(huì)影響，被搜狐號(hào)、“推普助力脫貧攻堅(jiān)”微信號(hào)等多家平臺(tái)轉(zhuǎn)載。

二、堅(jiān)守教育輿論主陣地，打造精品力作

新聞出版工作首先是政治工作，新聞出版是宣傳思想文化的陣地，是文化建設(shè)的重要力量，承擔(dān)著把握導(dǎo)向、傳播真理、傳承文明、教育人民、服務(wù)社會(huì)的重要責(zé)任。中心各出版部門(mén)均將意識(shí)形態(tài)工作放在首位，堅(jiān)持社會(huì)效益第一的核心理念開(kāi)展新聞出版工作。中心嚴(yán)格落實(shí)意識(shí)形態(tài)工作責(zé)任制、重大選題備案制度、“三審三?！敝贫鹊龋瑖?yán)格制度執(zhí)行，并通過(guò)總編輯辦公會(huì)、采編業(yè)務(wù)培訓(xùn)、重點(diǎn)選題策劃經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等，及時(shí)傳達(dá)有關(guān)新精神、新要求，引導(dǎo)編輯記者樹(shù)立正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，弘揚(yáng)主旋律，傳遞正能量，始終把社會(huì)效益放在首位。通過(guò)不斷加強(qiáng)選題策劃、完善規(guī)范各個(gè)環(huán)節(jié)流程，充分發(fā)揮編輯記者的主觀能動(dòng)性、專(zhuān)業(yè)性，提高新聞出版質(zhì)量，打造精品力作。

從2020年各報(bào)刊及新媒體所做的選題來(lái)看，《現(xiàn)代教育報(bào)》的《體育美育“升值”家長(zhǎng)莫忙報(bào)班》《學(xué)生心理健康比學(xué)業(yè)成績(jī)更重要》，《學(xué)前教育》的“線上幼兒園，，停課不停學(xué)”系列報(bào)道，《中小學(xué)信息技術(shù)教育》的“本期策劃”專(zhuān)欄，“北京教育播報(bào)”的《一首用不標(biāo)準(zhǔn)普通話演唱的歌，唱出了首都教師攜手新疆教師扶貧的溫暖和感動(dòng)》等，無(wú)論是從選題立意還是最終呈現(xiàn)上，都體現(xiàn)了教育媒體的輿論導(dǎo)向和價(jià)值取向，取得了較好的傳播效果。

三、注重媒體融合發(fā)展，與品牌活動(dòng)結(jié)合，發(fā)揮全媒體矩陣合力

在加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的大背景下，中心高度重視推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，通過(guò)全媒體矩陣在做好抗擊新冠肺炎疫情、決勝脫貧攻堅(jiān)、中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年、推動(dòng)“雙減”政策落地等重大主題宣傳報(bào)道方面，發(fā)揮了積極作用。

以2020年疫情期間“北京市中小學(xué)生‘三大戰(zhàn)疫，有我有你’作品征集展示活動(dòng)”為例，健康咨詢(xún)報(bào)社、教育服務(wù)事業(yè)部積極響應(yīng)市教育兩委的要求，主動(dòng)策劃，在市教育兩委的指導(dǎo)下，共同打造學(xué)生在線活動(dòng)，體現(xiàn)了教育部“停課不停學(xué)”期間“五育并舉”的教育要求，突破了原有“課”的概念，充分利用疫情危機(jī)所承載的生命教育、科學(xué)教育、信念教育、愛(ài)國(guó)教育、感恩教育等教育資源對(duì)學(xué)生進(jìn)行了社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育?；顒?dòng)自2020年2月24日啟動(dòng)以來(lái)，累計(jì)征集到學(xué)生作品近15 萬(wàn)件，學(xué)生參與達(dá)113萬(wàn)人次，近3000所學(xué)校參與其中。優(yōu)秀學(xué)生作品分別以不同主題編輯成“圖文+視頻”推文，在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”及微信公眾號(hào)推廣，文章總閱讀量達(dá)30 萬(wàn)。全媒體平臺(tái)綜合立體的宣傳提高了活動(dòng)在全市范圍內(nèi)的知曉度、覆蓋面和影響力，取得了很好的社會(huì)效益。活動(dòng)還得到了北京教育新聞中心、國(guó)家網(wǎng)信辦、北京網(wǎng)信辦、國(guó)家疾控中心宣傳平臺(tái)的大力支持。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，手機(jī)、平板電腦已經(jīng)成為學(xué)生們的“日用品”之一，如何運(yùn)用好這些電子設(shè)備，成為多年來(lái)困擾家長(zhǎng)、教師、教育管理工作者的“老大難”問(wèn)題。中心也在學(xué)生活動(dòng)平臺(tái)建設(shè)方面進(jìn)行了多年的實(shí)踐。

繼2020年“北京市中小學(xué)生‘三大戰(zhàn)疫，有我有你’作品征集展示活動(dòng)”之后，我們于2021年4月再次承辦北京市學(xué)生“四史”學(xué)習(xí)知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)，全市大中小學(xué)生積極參與黨史答題、提交主題作品，參加現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)隊(duì)競(jìng)賽。此次活動(dòng)是全市學(xué)生黨史學(xué)習(xí)教育“大思政課”的重要組成部分，通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，搭建平臺(tái)，吸引學(xué)生廣泛參與、拓展活動(dòng)的覆蓋面和影響力，厚植了愛(ài)黨愛(ài)國(guó)愛(ài)社會(huì)主義情感。同時(shí)，活動(dòng)注重課內(nèi)和課外相結(jié)合，充分發(fā)揮第一課堂和第二課堂協(xié)同作用，增強(qiáng)了育人實(shí)效，激發(fā)全市大中小學(xué)生愛(ài)黨愛(ài)國(guó)熱情。

“雙奧”之城的北京給全世界帶來(lái)了驚喜，“無(wú)以倫比”的2022 北京冬奧會(huì)及冬殘奧會(huì)讓世界再一次將目光聚集在中國(guó)、聚焦在北京。2021年下半年，依托北京學(xué)生在線活動(dòng)平臺(tái)（丘瑞斯），《中小學(xué)信息技術(shù)教育》雜志組織開(kāi)展“與冰雪共舞 為冬奧添彩——中小學(xué)‘科技冬奧’創(chuàng)新實(shí)踐作品征集活動(dòng)”?；顒?dòng)一經(jīng)推出便得到了北京乃至全國(guó)中小學(xué)師生的關(guān)注和歡迎?；顒?dòng)共收到學(xué)生作品千余件、教師論文200 余篇，累計(jì)瀏覽量近10 萬(wàn)人次。雜志微信、微博、抖音，同時(shí)發(fā)力，積極宣傳活動(dòng)中涌現(xiàn)出的優(yōu)秀學(xué)術(shù)作品。同年，雜志申報(bào)的《科技冬奧，教育專(zhuān)刊》入選《北京宣傳文化引導(dǎo)基金2021年度第二批一般項(xiàng)目電影、出版類(lèi)擬立項(xiàng)項(xiàng)目公示名單》，并最終獲基金資助。編輯部對(duì)稿件進(jìn)行認(rèn)真篩選和精心加工，最終向讀者呈現(xiàn)出一本內(nèi)容豐富、專(zhuān)業(yè)突出、圖文并茂、制作精良的《科技冬奧，教育專(zhuān)刊》。實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒與新媒體的攜手融合。

四、充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，及時(shí)發(fā)聲，準(zhǔn)確解讀，助力首都教育發(fā)展

2021年7月24日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見(jiàn)》?！半p減”政策指出，要全面壓減作業(yè)總量和時(shí)長(zhǎng)，減輕學(xué)生過(guò)重作業(yè)負(fù)擔(dān)。政策發(fā)布后，多地細(xì)則陸續(xù)落地，北京市委教育工作領(lǐng)導(dǎo)小組召開(kāi)會(huì)議，部署“雙減”工作。學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格執(zhí)行中央和市委要求，暑期不再開(kāi)課。

作為教育專(zhuān)業(yè)媒體，中心所轄新媒體快速響應(yīng)，2021年8月，現(xiàn)代教育報(bào)通過(guò)報(bào)社官微、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)號(hào)共推出“雙減”報(bào)道近百篇；中心“兩微一報(bào)”2021年8月以來(lái)配合“開(kāi)學(xué)”“雙減”相關(guān)報(bào)道共25篇，其中：發(fā)布“開(kāi)學(xué)”相關(guān)報(bào)道14 篇，如“北京市教委：根據(jù)情況師生員工實(shí)行不同返校方案”“定了！北京市教委：北京大中小學(xué)和幼兒園將如期開(kāi)學(xué)”“北京多所高校通知中高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)學(xué)生暫緩返校”等；發(fā)布“雙減”相關(guān)報(bào)道11 篇，如“上萬(wàn)名校長(zhǎng)聚焦‘雙減’落實(shí)，北京基礎(chǔ)教育校長(zhǎng)大會(huì)召開(kāi)！”“重磅！北京將大面積推進(jìn)校長(zhǎng)教師輪崗！”“海淀發(fā)布教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)選擇提醒”等；中心其他出版物的新媒體也做好了及時(shí)發(fā)布、準(zhǔn)確解讀。

此外，現(xiàn)代教育報(bào)社從8月31日到9月3日通過(guò)報(bào)紙載體推出“開(kāi)學(xué)特刊”，共8 個(gè)版，內(nèi)容包括：聚焦教育新政策實(shí)施、新學(xué)期新學(xué)校、校長(zhǎng)和教師新愿望、為新教師支招等。從8月31日起，報(bào)紙推出“雙減進(jìn)行時(shí)”特別策劃，每期確定一個(gè)主題。

五、完善獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)機(jī)制，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)

新形勢(shì)下新聞出版工作要強(qiáng)起來(lái)，關(guān)鍵是人才隊(duì)伍要強(qiáng)起來(lái)。要求不斷增加腳力、腦力、眼力、筆力。中心注重通過(guò)加強(qiáng)對(duì)編輯記者的馬克思主義新聞?dòng)^教育、新聞出版專(zhuān)業(yè)職業(yè)技能常態(tài)化培訓(xùn)、媒體融合發(fā)展專(zhuān)題培訓(xùn)以及加強(qiáng)報(bào)刊專(zhuān)業(yè)閱評(píng)、每年社內(nèi)業(yè)務(wù)評(píng)獎(jiǎng)、組織記者節(jié)交流活動(dòng)等多種形式來(lái)著力增強(qiáng)采編隊(duì)伍的實(shí)力，提升政治素質(zhì)、理論水平，錘煉編輯記者愛(ài)崗敬業(yè)、精耕細(xì)作的工匠精神，打造一支政治過(guò)硬、本領(lǐng)高強(qiáng)、求實(shí)創(chuàng)新、能打勝仗的隊(duì)伍。同時(shí)，通過(guò)組織參加社內(nèi)外評(píng)獎(jiǎng)，完善社內(nèi)各類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)、激勵(lì)機(jī)制等制度建設(shè)，調(diào)動(dòng)廣大編輯記者的積極性、創(chuàng)造性，進(jìn)一步激發(fā)采編隊(duì)伍活力。每年中心都有數(shù)十篇作品獲得中國(guó)教育期刊優(yōu)秀作品、北京新聞獎(jiǎng)、北京市專(zhuān)業(yè)報(bào)好新聞等獎(jiǎng)項(xiàng)，中心新聞出版工作得到北京市教育兩委充分肯定，連續(xù)多年獲得北京教育新聞宣傳工作“特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

六、進(jìn)一步拓寬視野與思路，行業(yè)官方媒體融合要在“精”上下功夫

在信息技術(shù)加持下，社會(huì)的腳步快速前進(jìn)著，隨著智能設(shè)備的普及特別是自媒體時(shí)代的到來(lái)，人們獲取信息的渠道不斷增加，獲取信息的成本不斷減少，每天我們都被大量信息包裹著，這確實(shí)讓傳統(tǒng)媒體受到了不小的沖擊。隨著各種信息的涌現(xiàn)，如何讓受眾辨別信息的真?zhèn)危绾未_保信息的準(zhǔn)確，這亦是媒體義不容辭的社會(huì)責(zé)任，特別是對(duì)于行業(yè)媒體來(lái)說(shuō)，“準(zhǔn)確+權(quán)威”是不可替代的擔(dān)當(dāng)。多年的行業(yè)媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓筆者感慨：融媒體時(shí)代，媒體人必須要進(jìn)一步拓寬視野與思路，從“年輕有活力且接地氣”的角度進(jìn)行新聞傳播，但同時(shí)，作為行業(yè)官方媒體，必須要在“精”字上下功夫：

（一），精準(zhǔn)的策劃

重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，重要政策發(fā)布，重大主題宣傳等的融媒體傳播，都需要進(jìn)行精準(zhǔn)的策劃。策劃水平的高低直接決定融媒體產(chǎn)品傳播效果的優(yōu)劣。策劃不僅僅是傳播內(nèi)容的策劃，還應(yīng)包括傳播載體、傳播方式、與受眾互動(dòng)、傳播效果的反饋以及傳播后社會(huì)效益的評(píng)價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)和維度。不斷提升價(jià)值內(nèi)容的精度和準(zhǔn)度，強(qiáng)調(diào)受眾體驗(yàn)，重視輿論引導(dǎo)，最終才能制定出科學(xué)的內(nèi)容策劃策略。

（二）精確的定位

接收信息的受眾是評(píng)價(jià)傳播產(chǎn)品優(yōu)劣的裁判員，融媒體產(chǎn)品要針對(duì)受眾的興趣點(diǎn)精準(zhǔn)投放內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)傳播內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)可和喜愛(ài)。這不僅可以增強(qiáng)受眾的品牌認(rèn)知度，還能提升訂閱欲望，品牌與受眾之間通過(guò)內(nèi)容緊密地結(jié)合在一起，構(gòu)筑起雙贏式的內(nèi)容互動(dòng)生態(tài)。只有這樣才能在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，脫穎而出，不斷提升品牌的影響力和市場(chǎng)占有率，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展。所以，“精準(zhǔn)的定位”是融媒體傳播者必須明確的指標(biāo)之一。

（三）精細(xì)的打磨

當(dāng)下的媒體傳播，以“快”取勝是很多社會(huì)媒體及自媒體追逐的目標(biāo)，但對(duì)于行業(yè)官方媒體來(lái)說(shuō)，“準(zhǔn)”應(yīng)該在“快”字的前面。這就需要內(nèi)容生產(chǎn)者（記者、編輯、編審等）做到充分了解行業(yè)情況，準(zhǔn)確把握輿論導(dǎo)向，專(zhuān)業(yè)進(jìn)行判斷，以及精細(xì)打磨內(nèi)容。此時(shí)，有傳統(tǒng)紙媒工作經(jīng)驗(yàn)的編輯記者們的行業(yè)優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)得較為突出了。他們熟悉政策，了解一線，有過(guò)硬的選題策劃能力與文字駕馭功底，有豐富的寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)，可以在各種新聞體裁之間進(jìn)行快速切換和銜接，能夠精細(xì)推敲每一個(gè)文字和標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，確保生產(chǎn)內(nèi)容的權(quán)威與準(zhǔn)確。

（四）精彩的呈現(xiàn)

短視頻、反轉(zhuǎn)+反轉(zhuǎn)、網(wǎng)絡(luò)熱詞、蹭熱度、頂流等，是當(dāng)今新媒體傳播的“發(fā)力點(diǎn)”，對(duì)于傳統(tǒng)的傳播方式來(lái)說(shuō)，確實(shí)有一定的難度和不適應(yīng)。但作為融媒體的傳播，則必須要適度進(jìn)行運(yùn)用。所以，這對(duì)融媒體的呈現(xiàn)形式提出了更高的要求，既要符合受眾喜好，又要契合媒體定位，既要達(dá)到傳播效果，又不能?chē)W眾取寵，要在表現(xiàn)方式、表達(dá)載體、表述形式等方面下力氣，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的“精彩呈現(xiàn)”。

以上僅談到了媒體融合中的選題策劃及傳播內(nèi)容的磨合與打造，在融媒體傳播背后，還需要大量信息技術(shù)的支撐，如平臺(tái)自身軟硬件的構(gòu)建、美術(shù)音視頻制作技術(shù)、傳播與推廣理念的更新等，這些都需要我們媒體人為之思考與深耕。新發(fā)展階段為我們提出了新要求、新使命，面對(duì)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，要求我們守正創(chuàng)新?！?/p>