鄉(xiāng)村公益廣告創(chuàng)意設(shè)計與實踐研究

王璇 文喜華

摘要：通過對于鄉(xiāng)村公益廣告的發(fā)展闡述，從鄉(xiāng)村振興和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)出發(fā)，探討了目前鄉(xiāng)村公益廣告在創(chuàng)意構(gòu)思和推廣策略上面臨的環(huán)境因素，基于此，提出了如何針對新時代特點，進行鄉(xiāng)村公益廣告的創(chuàng)意設(shè)計，強化了將融媒體特點和公益廣告內(nèi)容相互補充，希望能為鄉(xiāng)村公益廣告創(chuàng)作提供一定的借鑒作用。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村公益廣告;創(chuàng)意設(shè)計;實踐

隨著鄉(xiāng)村振興策略的提出以及中國公益廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村公益廣告也在社會的發(fā)展進步之下日益成熟。鄉(xiāng)村公益廣告的發(fā)布者和傳播者、廣告形式、廣告的主題內(nèi)容、廣告媒體、廣告目標人群以及廣告環(huán)境等都對鄉(xiāng)村公益廣告的發(fā)展和形成產(chǎn)生了影響。

一、鄉(xiāng)村公益廣告的發(fā)展闡述

在新中國成立初期，公益廣告迎來了發(fā)展較為迅速的黃金期，這一階段，主要是標語、口號形式的公益廣告較多，且發(fā)布的主體大多都是政府部門，公益廣告的內(nèi)容偏向于政治性和軍事性，在這一階段，戶外標語是鄉(xiāng)村公益廣告的主要表現(xiàn)形式。隨著現(xiàn)代化經(jīng)濟發(fā)展的進程加快，鄉(xiāng)村公益廣告所承載的載體日漸多樣化，出現(xiàn)了諸如車體廣告、口頭傳播廣告、戶外公益廣告、電視公益廣告等不同的廣告形式。同時，在鄉(xiāng)村公益廣告主體設(shè)定方面，由于城市公益廣告開始從各種國家大事相關(guān)聯(lián)的軍事、政治題材轉(zhuǎn)向關(guān)注和普通民眾生活密切相關(guān)的社會萬象。在這些公益廣告形式的影響下，鄉(xiāng)村公益廣告的表現(xiàn)主題也轉(zhuǎn)向多元化，例如社會道德類、科教文衛(wèi)類、改變觀念類、資源環(huán)境類、關(guān)愛農(nóng)村特殊群體類、日常生產(chǎn)生活經(jīng)驗類等等，這些主題都紛紛走入農(nóng)民的視野。

由此可見，鄉(xiāng)村公益廣告的發(fā)展和形成過程都深受國家導(dǎo)向、時代背景、創(chuàng)意內(nèi)容以及地方媒介資源等方面因素的影響。如今，各鄉(xiāng)村職能部門都充分利用互聯(lián)網(wǎng)、短視頻媒體資源、微信公眾平臺，在鄉(xiāng)村振興、生態(tài)鄉(xiāng)村等前期的創(chuàng)意推廣階段，將環(huán)保知識、鄉(xiāng)村建設(shè)內(nèi)容和衛(wèi)生健康常識等內(nèi)容和各種地域特色文化。例如順口溜、漫畫、山歌等形式來進行創(chuàng)意的表現(xiàn)，再通過板報、文藝表演、宣傳欄、垃圾桶、回廊等和實際生活場景貼合的載體來進行推廣。

二、鄉(xiāng)村公益廣告推廣的環(huán)境因素

目前，鄉(xiāng)村公益廣告在創(chuàng)意呈現(xiàn)和推廣策略上所面臨的環(huán)境因素主要有以下幾點：

1、體現(xiàn)出地域文化內(nèi)涵和特色元素。我國各個不同地域間的民族文化源遠流長、豐富多彩，尤其是侗族、壯族、苗族、瑤族這幾個民族當(dāng)中，其紋樣、文字、圖形、色彩等視覺元素都是我國民族文化當(dāng)中最具代表性且廣為流傳應(yīng)用的元素。在當(dāng)前鄉(xiāng)村公益廣告創(chuàng)意構(gòu)思階段以及后續(xù)的設(shè)計階段，都要充分利用這些元素及其文化內(nèi)涵，結(jié)合民族地區(qū)的民俗風(fēng)情等文化元素，就地取材、因時制宜，使其成為鄉(xiāng)村公益廣告設(shè)計創(chuàng)意的亮點。

2、針對目標人群的特點來設(shè)計。目前我國的鄉(xiāng)村人口構(gòu)成當(dāng)中，主要特點是老年人居多、青少年居多、婦女居多這三多的情形。而青少年則是鄉(xiāng)村公益廣告推廣的主要目標群體，他們也在社會的科技變革當(dāng)中起到了承上啟下的作用，同時由于他們成長于互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達的當(dāng)下，因此獲取信息的途徑更具多元化和豐富性的特點，他們不僅會接收來自學(xué)校和家庭的信息，也會受到各種網(wǎng)絡(luò)媒體、社會媒體的信息影響。在這樣的背景之下，差異化、多樣化的信息交流會造成青少年的價值模糊以及無價值標準。因此在研究鄉(xiāng)村公益廣告的創(chuàng)意推廣時，需要結(jié)合目標人群的特點來進行構(gòu)思和創(chuàng)意的推廣。

3、需要和融媒體的推廣形式相吻合。隨著我國公益廣告的蓬勃發(fā)展，各種網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)日漸完善，加上移動智能終端的普及之下，公益廣告的設(shè)計溝通渠道不但要覆蓋到傳統(tǒng)電視廣播、印刷媒體以及戶外媒體上，更需要囊括由移動互聯(lián)網(wǎng)所衍生出來的新媒體之上，而融媒體則對這些媒介載體進行了充分利用，整合了傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢以及新媒體的互動性強、及時性等特點，為鄉(xiāng)村公益廣告創(chuàng)意表現(xiàn)以及推廣提供了新的平臺。

三、鄉(xiāng)村公益廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略

針對這三個方面的因素來進行綜合考慮，我國鄉(xiāng)村公益廣告的創(chuàng)意策略階段主要構(gòu)想方式如下：

1、在階段性創(chuàng)意方面，可以借助地方文化元素進行深度應(yīng)用，并將其進行年輕化的呈現(xiàn)。一方水土養(yǎng)育一方人，同時也孕育出不同的地域文化，尤其在我國多民族聚集的大環(huán)境之下，文化也呈現(xiàn)出多元化的特點。因此，不同地區(qū)有著自己獨特地方方言、地方民謠和諺語。在國家號召進行美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的口號之下，我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合地域的優(yōu)秀文化特色作為創(chuàng)意的亮點和創(chuàng)意來源。例如在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)元素和創(chuàng)意主體構(gòu)思上，可以借鑒和地域文化息息相關(guān)的文學(xué)、舞蹈、音樂風(fēng)俗等文化富豪元素，就地取材、物盡其用，因時制宜。比如之前廣為流傳的普通話夾雜著南方口音的“藍瘦香菇”，就讓設(shè)計師挖掘到這些網(wǎng)絡(luò)流行詞當(dāng)中的創(chuàng)意元素。當(dāng)然除了網(wǎng)絡(luò)流行語之外，還可以結(jié)合大量熟悉而又有趣的民謠諺語來進行創(chuàng)意元素表現(xiàn)，這種表現(xiàn)形式能大大削弱過去公益廣告表現(xiàn)中的說教感和宣教性，讓民眾感覺到更多的親切感。同時，在對民族文化進行運用時，可以深度選擇從視覺文化轉(zhuǎn)向精神文化的挖掘式運用，使其既來源于生活，又高于生活。此外，由于時代背景不相同，很多人并不能完全深刻理解民族文化元素背后所蘊含的含義，而通過創(chuàng)意、開發(fā)，能讓民族元素維持原有核心精神基礎(chǔ)之上變得更加年輕化，從而引起受眾的共鳴。

2、強化融媒體特點和創(chuàng)意內(nèi)容間的關(guān)聯(lián)。針對不同的目標人群，發(fā)布切入點不同、風(fēng)格不同的廣告形式，而不是單一說教、大同小異的公益廣告形式，并以此來實現(xiàn)公益廣告社會教育方面的功能。首先，可以合理運用民族文化元素，來更有效的實現(xiàn)共鳴，接著，以推廣渠道作為基點，將其他推廣渠道作為脈絡(luò)，通過渠道受眾層面的鋪設(shè)，覆蓋到相關(guān)目標人群所喜愛的網(wǎng)絡(luò)空間之中，最后，以某個主體作為基點，通過多元化和豐富性的創(chuàng)意內(nèi)容呈現(xiàn)，塑造人民群眾喜聞樂見的藝術(shù)形式。

四、結(jié)語

總的來說，在博大精深的中國傳統(tǒng)文化影響下，鄉(xiāng)村公益廣告應(yīng)立足于傳統(tǒng)文化內(nèi)涵之上，將優(yōu)秀中國傳統(tǒng)文化元素巧妙運用到公益廣告設(shè)計之中，創(chuàng)作出獨具創(chuàng)新性、深受民眾喜愛的優(yōu)秀公益廣告作品，從而推動社會經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展。

參考文獻：

[1]王蘭.淺析中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計中的運用團文化景觀呈現(xiàn)，2016（15）：45-46.

[2]商艷玲平面廣告設(shè)計中的民族文化元素運用m新聞與寫作，2014（10）：105-107.

（本文系 2021年湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實驗計劃項目《“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”背景下的鄉(xiāng)村公益廣告設(shè)計研究》成果，項目編號：湘教通〔2021〕197號3400）