消費升級背景下“小罐茶”品牌傳播 創(chuàng)新策略探析

高璐雅 林剛

“小罐茶”是北京小罐茶業(yè)有限公司于2014年推出的茶葉品牌，創(chuàng)始人杜國楹秉持著“做中國好茶，做好中國茶”的品牌使命，通過邀請8位擁有非遺技藝的六大茶類制茶大師聯合監(jiān)制，與日本設計師共同創(chuàng)造出小罐的獨特保鮮技術，并提出“小罐茶，大師作”的品牌理念，迅速在茶飲市場中走紅，成為現代中國茶品牌中的佼佼者。2017年12月的全球外交官中國文化之夜，小罐茶被指定為官方禮茶;在2020年獲得中國茶葉品牌線上發(fā)展的第一名;2021年小罐茶更是作為博鰲亞洲論壇年會的官方指定用茶亮相。小罐茶主打高端中國茶品牌并取得成功，在兩年時間創(chuàng)造20個億銷售額的品牌神話，與其順應新時代消費升級趨勢的互聯網+品牌傳播創(chuàng)新策略分不開。

中國茶葉需要高端品牌

伴隨著消費升級的進程，自2016年到2020年，全國居民人均可支配收入總體呈上升趨勢，消費者對于茶葉也向較高的文化屬性、更具體驗感的飲茶方式轉變，對于茶葉品牌、產品也提出了更高的要求。因此，品牌需要對自身進行深入的分析，精準定位自身核心競爭力，加強品牌的發(fā)展升級，從而更好地提升市場競爭力。消費升級背景下，消費者更加注重精神層面需求的滿足，尤其年輕群體喜歡追求個性、時尚潮流，善于嘗試新的生活方式和新鮮事物，他們需要有真正能和其內心進行深入溝通的品牌，這也極大地推動新興品牌的出現和發(fā)展。

據艾媒網《2020年中國茶葉行業(yè)發(fā)展現狀及趨勢分析》顯示，2012年以來，中國茶葉的消費總量，以及人均消費總量均呈持續(xù)上升的趨勢。但是市場上茶葉種類繁多，包裝形式多樣，消費者難以真正了解、認識茶葉，品牌也難以在消費者心中留下深刻印象。

小罐茶作為在體驗經濟下應運而生的茶企，發(fā)展初期就將品牌定位為全品類高端中國茶品牌，致力于打造世界級中國茶品牌，在兩年時間創(chuàng)造20個億銷售額的品牌神話，充分彰顯了中國茶葉高端品牌的優(yōu)勢。

小罐茶品牌傳播的創(chuàng)新策略

（一）品牌定位層面

1. 聚焦高端市場

艾 · 里斯和勞拉 · 里斯在其所著的《品牌22律》中提出“收縮定律”，認為一個強大的品牌設計程序通常是由收縮品種開始的，而不是擴張它。收縮焦點，品牌才會更強大。小罐茶將品牌市場聚焦于高端市場，將品牌定位為中國現代化高端禮品茶，打造“一罐一泡”式的小罐茶，引領時尚消費新潮流。明確的品牌定位，也讓小罐茶快速地發(fā)展成為茶葉品牌中的頭部品牌。

2. 邀請八位大師為品牌背書

小罐茶邀請八位擁有非遺技藝的制茶大師，共同締造推出八個不同品類的8款小罐茶，每款產品都有一位大師為這款茶的制茶技術、工藝進行把關，確保了產品的品質、風味，并提出“小罐茶，大師作”的品牌理念。創(chuàng)始人杜國楹認為，這些大師不僅代表了對制茶技藝的文化歷史傳承，也體現出當下市場對于茶葉品質的標準規(guī)定，借助這些大師在官方的認可度，有利于在消費者心中建立關于好茶的標準認知，同時也很好的為其品牌起到了背書的作用。

（二）消費者洞察層面

1. 細分用戶畫像

在消費者需求方面，小罐茶精準洞察消費者需求，將消費者畫像細分為“茶小白”、“茶習慣”、“茶領袖”三大類。分別指對茶葉不了解、有一知半解、有較為專業(yè)認知的人群。小罐茶將目標人群定位在“茶小白”這一人群，對于不太懂茶的消費者而言，常常需要對不同品類的茶葉產品進行比較，很難快速地選擇自己所需要的產品，小罐茶精準分析這一消費痛點，推出“一罐一泡”式的包裝，主打“小罐”，每個禮盒中包含不同茶葉種類的小罐茶，每罐里面只有4克茶葉，4克是小罐茶團隊經過多次試驗所得到的一個最佳泡茶量。對于當代快節(jié)奏的生活，小罐茶極大地減少了消費者挑選茶葉的時間，一罐一泡式的飲茶方式也方便了消費者的需求，減少不必要的麻煩。同時，小罐茶根據不同季節(jié)為消費者提出針對性的飲茶建議，凸顯了品牌的人性化。

小罐茶用精美的禮盒進行包裝，孝敬長輩、贈送領導、答謝客戶、贈送賓客朋友分別擁有不同的禮盒包裝，同時小罐茶還分為彩罐、經典金罐、銀罐等多種包裝，吸引了許多追求顏值主義的Z世代消費人群。此外，在贈送他人茶葉時，有時難以了解對方的喜好及習慣，小罐茶則恰好解決了這一痛點。

2.重新定義茶葉消費體驗

作為現代化茶葉品牌，小罐茶從創(chuàng)立之初就十分重視消費者對于飲茶的體驗。線下體驗店里沉浸式的裝潢以及潮流精致的設計風格，拉進了與消費者之間進行情感交互的距離，也讓喝茶變成一種社交方式，使中國茶年輕、時尚化。小罐茶還基于用戶的使用場景設計出了相應的茶具，推出商務款、紫砂壺高端款以及與達 · 芬奇自畫像聯名的IP定制款多種茶具，每種茶具在容量上都有一定的標準，最大化地滿足消費者的體驗需求。

作為博鰲亞洲論壇2021年年會官方指定用茶，小罐茶接棒以往的咖啡品牌，代表中國以茶會友，除了用于招待賓客，小罐茶也把自身體驗式的特色帶到了博鰲亞洲論壇現場。在會場，小罐茶在飲品服務臺提供了熱泡和冷泡兩種茶，參會者可以根據自身喜好進行品嘗，同時，小罐茶還在待客休息區(qū)設立了品嘗賞鑒傳統功夫茶的活動，融合咖啡、酒等元素推出多款特調茶飲，為參會者帶來中國茶的全新體驗，凸顯了中國茶的魅力，讓喝茶變得方便、時尚。

（三）傳播渠道層面

1. 建立現代化統一標準

相比市場上價格不等、克數不等的茶葉品牌，小罐茶在茶葉的選取、包裝、價格等方面均采用了統一的創(chuàng)新標準，并結合現代化技術打造現代化智能生產線。統一的“一罐一泡”式的小罐包裝，更加符合現代的便捷消費，符合年輕消費者的審美追求。在價格方面，小罐茶也一直堅持統一的標準。2018年小罐茶成立了茶葉工業(yè)化研究中心和茶葉在研發(fā)中心，實現產品工業(yè)化、智能化、機械化生產，好的原料結合非遺制茶傳承人、現代化技術，共同構成了小罐茶優(yōu)質品質的重要內核。

2.線上線下平臺相結合

在傳播渠道方面，小罐茶采用線上線下相結合的方式進行品牌的宣傳。在線上渠道，小罐茶品牌主要采用的渠道為央視廣告，《尋茶之旅》以微紀錄片的形式，將公司三年多的探索以及尋找八位制茶大師的故事展現給觀眾，《總裁情懷》彰顯了小罐茶的高端時尚，央視平臺的權威性使得其成為小罐茶重點鋪設的宣傳渠道。在傳統媒體中取得較大反響之后，小罐茶開始在各大社交平臺、短視頻平臺進行廣告投放。除此之外，小罐茶積極順應發(fā)展潮流，多次與其他品牌進行跨界合作。2017年小罐茶聯合電影《三生三世十里桃花》打造了兩款限量版茶品，并與嚴歌苓合作出品《芳華》衍生IP限量珍藏版。2018年與電影《邪不壓正》推出聯名禮盒，并與電影《我和我的祖國》聯合推出特別定制款包裝，2020年小罐茶與恭王府聯名推出“天下第一?！倍ㄖ贫Y茶。電商的快速發(fā)展使得許多企業(yè)紛紛抓住機遇進行線上營銷，小罐茶跟隨時代趨勢先后入駐天貓、京東、拼多多等平臺。

線下渠道主要以線下門店及舉辦各種活動為主。小罐茶在全國各大城市開設小罐茶專賣店，現有門店約600余家，主要集中在高端商場以及高端社區(qū)。自2016年起，小罐茶開始逐漸進行線下的推廣活動，2019年聯合五芳齋共同打造“粽式下午茶”線下品鑒活動，2020年同五芳齋在北京市三里屯聯合打造心意局 · 潮端午節(jié)活動，取得了較大的反響。

結語

作為現代化茶葉品牌，小罐茶從創(chuàng)立之初就將品牌定位在高端市場，進而能夠有針對性地選擇目標消費者、有效地實施相應的品牌傳播策略，對于中國茶的品牌發(fā)展建設起到了一定的促進作用。其對于品牌塑造的創(chuàng)新策略，也為其他新興品牌提供了一定的借鑒和參考意義。小罐茶品牌真正要做的是在準確把握中國傳統茶文化本質的基礎上，倡導一種符合年輕群體需求的新型、時尚的茶文化，并且不斷提升品牌自身的文化屬性。此外，小罐茶品牌如何在快速變化的消費趨勢中滿足需求進行創(chuàng)新但又不失品牌最初的內涵理念，也是小罐茶品牌未來需要重視的問題。

本論文系2019年北京市社會科學基金項目“品牌活化戰(zhàn)略下北京老字號IP形象的塑造及延展研究”（項目編號19YTB016）相關成果

參考文獻

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