PR場(chǎng)內(nèi)的新年獻(xiàn)詞

進(jìn)入PR場(chǎng)，新年獻(xiàn)詞就會(huì)成為企業(yè)PR部門或公關(guān)公司必須要掌握的一個(gè)細(xì)分品類

新年獻(xiàn)詞本是媒體評(píng)論在一個(gè)獨(dú)特時(shí)間節(jié)點(diǎn)的變體。它在中國(guó)成為國(guó)民級(jí)爆款，大概率肇始于《南方周末》1999年新年獻(xiàn)詞《總有一種力量讓我們淚流滿面》。此后，新年獻(xiàn)詞幾乎成了有影響力的機(jī)構(gòu)媒體的標(biāo)配。新年伊始，各類媒體的新年獻(xiàn)詞便開始爭(zhēng)奇斗艷。

似乎沒有太多征兆和內(nèi)在邏輯，近十年來，新年獻(xiàn)詞（也有叫新年致辭、新年賀詞、新春賀詞的）突然成了PR場(chǎng)內(nèi)的新寵，通常都以組織“一號(hào)位”署名的方式，在其自有媒體矩陣首發(fā)。目標(biāo)受眾本應(yīng)是該組織的內(nèi)部員工，但通常外圍的跟進(jìn)轉(zhuǎn)載、KOL解讀等，每一項(xiàng)都不會(huì)缺席。實(shí)質(zhì)上，此時(shí)的新年獻(xiàn)詞已經(jīng)成為PR傳播的重要物料。

既然進(jìn)入PR場(chǎng)，新年獻(xiàn)詞自然就會(huì)成為企業(yè)PR部門或公關(guān)公司必須要掌握的一個(gè)細(xì)分品類。拆解下來，大概四個(gè)維度：如何理解新年獻(xiàn)詞的作用和意義？新年獻(xiàn)詞作為一個(gè)具體文本的內(nèi)容架構(gòu)設(shè)計(jì)？如何從實(shí)操層面推進(jìn)新年獻(xiàn)詞高質(zhì)量完成？搭配什么樣的PR渠道和發(fā)布鏈路？

從底層邏輯來看，新年獻(xiàn)詞本屬于內(nèi)宣文本，目標(biāo)受眾應(yīng)該鎖定為內(nèi)部員工。實(shí)際上，所有正式出街的新年獻(xiàn)詞，在開題第一行都會(huì)標(biāo)出“第一性讀者”——該組織的內(nèi)部員工。但是新語境下的新年獻(xiàn)詞，目標(biāo)受眾包括甚至主要是社會(huì)公眾已是心照不宣的事情了。因此，我們要明白新年獻(xiàn)詞帶來的變化：那就是一切都以“可公開、可傳播、可解讀”為指標(biāo)，不再是那種以絕對(duì)誠(chéng)意、可以在內(nèi)部坦誠(chéng)溝通的純干貨。雖然新年獻(xiàn)詞某種程度上仍具有定方向、定調(diào)子、講戰(zhàn)略的作用，但顯然已是一個(gè)“異化”的標(biāo)本：它雖然和企業(yè)戰(zhàn)略方向強(qiáng)相關(guān)，但也不是全部，甚至并不具備指導(dǎo)內(nèi)部工作的意義，很多不能對(duì)外的內(nèi)容都需要割舍?？赡芤矔?huì)點(diǎn)出自己組織內(nèi)部的一些問題和挑戰(zhàn)，但不會(huì)預(yù)留被外部解讀得面目全非的空間。整體上，還是要能展示出遠(yuǎn)見、魄力、雄心和力量。

作為一個(gè)相對(duì)有技術(shù)含量的細(xì)分品類，新年獻(xiàn)詞幕后操刀人不一。PR場(chǎng)內(nèi)的新年獻(xiàn)詞成了傳播標(biāo)配，就很難避免套路化、標(biāo)準(zhǔn)化。因此，當(dāng)下企業(yè)或機(jī)構(gòu)的新年獻(xiàn)詞，從文本內(nèi)容框架上來說相對(duì)趨同。歸結(jié)起來，還是“點(diǎn)題、回顧、展望、祝?！彼亩握摗Ｆ渲悬c(diǎn)題和祝福部分都應(yīng)言簡(jiǎn)意賅，較為重頭的內(nèi)容一般會(huì)聚集于回顧與展望中。這個(gè)要視不同組織不同情況而定，如果未來的戰(zhàn)略規(guī)劃足夠激動(dòng)人心，則理當(dāng)濃墨重彩，反之，則應(yīng)在回顧中下足功夫。一方面要盡可能周到地感謝各方支持的力量與群體，另一方面也要盡可能全維度回顧過去一年的得失?！笆А焙推D難的地方盡量不要留下太多解讀或誤讀空間;“得”的地方需要很得體的表述，盡量不要顯得志得意滿，而是以理性、建設(shè)性貫穿。少談成績(jī)，立意在體系能力的構(gòu)建上。

從實(shí)操層面看，新年獻(xiàn)詞最大的忌諱就是和“一號(hào)位”零溝通。因?yàn)楸揪筒豢赡苡刑喔韶?，但徹底沒有干貨純靠代筆人臆想則無異于自我挖坑。讓“一號(hào)位”介入是一份新年獻(xiàn)詞能否及格的關(guān)鍵。除此之外，才是對(duì)其立意的凝練、文筆的鋪陳、風(fēng)格的構(gòu)建等。

新年獻(xiàn)詞的傳播鏈路設(shè)計(jì)，需要平衡智慧。首發(fā)渠道當(dāng)然是企業(yè)自有媒體矩陣，通常以企業(yè)公眾號(hào)為主陣地。外圍配合的渠道，則需要有兩個(gè)維度的判斷：一是企業(yè)在當(dāng)下的語境中是需要穩(wěn)健前行，還是需要急速上沖？二是這份新年獻(xiàn)詞在輿論場(chǎng)真實(shí)的價(jià)值判斷。通常來看，如果沒有實(shí)質(zhì)性意義的超級(jí)傳播價(jià)值，適度鋪排一些渠道提振合適的聲勢(shì)即可，要相信過猶不及的傳播法則。