農產品短視頻營銷的法律思考

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，越來越多的產品開始進行網(wǎng)絡營銷。在農產品網(wǎng)絡營銷過程中，短視頻營銷的運用開始廣泛，產生的經(jīng)濟效益也比較明顯。與此同時，相應的法律問題也隨之顯現(xiàn)，在農產品短視頻營銷過程中，產品質量保障、著作權歸屬、地理標志、網(wǎng)絡推廣程度等涉及法律方面的問題逐漸增多。因此，應該將相應的法律法規(guī)加以精準普及，以規(guī)范農產品短視頻營銷。

關鍵詞：農產品；短視頻營銷；著作權法；產品質量

在中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，農村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.9%。在網(wǎng)絡覆蓋方面，截至2020年11月，貧困村通光纖比例達98%。電子商務在支持貧困地區(qū)發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+”新業(yè)態(tài)新模式中起了積極的作用，而在眾多的農產品網(wǎng)絡營銷方式中，農產品短視頻營銷和直播帶貨體現(xiàn)出來的營銷優(yōu)勢更為明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的過程中，各類網(wǎng)絡營銷工具應運而生，其中短視頻營銷的效果更為顯著，截至2020年12月，中國短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。在脫貧攻堅戰(zhàn)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的帶動下，越來越多的農產品開始進行網(wǎng)絡營銷，其中短視頻營銷以形式多樣、內容簡單、個性化明顯、易于推廣等特點被眾多網(wǎng)民接受，在帶動鄉(xiāng)村旅游、推動農產品銷售等方面，短視頻營銷發(fā)揮了重要的積極作用。在初級農產品和食用農產品進行短視頻營銷過程中，從抖音、快手、西瓜視頻等視頻網(wǎng)站中，可以發(fā)現(xiàn)大量的相似內容的短視頻。與此同時，通過直播帶貨和短視頻營銷的農產品質量問題也層出不窮，農產品短視頻營銷的相關營銷策略和法律問題應該加以重視。

近幾年農產品短視頻營銷過程中，在內容、產品質量、宣傳等方面出現(xiàn)的問題比較多，這些涉及到了相應的法律法規(guī)。

2.1 著作權問題

在農產品短視頻營銷過程中，以營利為目的對他人短視頻進行抄襲、模仿、剪輯、加工、解說等不法行為不斷出現(xiàn)，這些行為已經(jīng)違反了著作權法，是對他人著作權的侵犯。新修訂的《著作權法》于2021年6月施行，在新修訂中對作品的定義中增加了“獨創(chuàng)性、一定形式表現(xiàn)、視聽作品”等字樣，這意味著獨創(chuàng)性的短視頻屬于著作權法中的作品，作者擁有著作權，而以營利為目的的拼湊、模仿、剪輯等短視頻營銷行為則屬于違法行為。同時該法在著作權人擁有的權利中增加了數(shù)字化形式的復制權和擴展了的廣播權，這也限制了短視頻制作者在網(wǎng)絡上以營利為目的對他人文字作品和錄音作品進行改編和傳播；在侵權行為的處罰中，侵權人承擔的民事責任進一步加重。從新修訂的《著作權法》中可以看出，對于短視頻營銷涉及著作權方面的規(guī)范程度加強，處罰力度也已經(jīng)加重。

2.2 產品質量問題

短視頻營銷中的農產品包括初級農產品和加工后的食用農產品，從目前農產品短視頻營銷中可以發(fā)現(xiàn)，初級農產品和食用農產品都涉及到產品質量問題。初級農產品主要涉及到產地、地理標志、品種規(guī)格等問題，而食用農產品則涉及到生產許可證、衛(wèi)生標準、產品質量及售后等問題。初級農產品短視頻營銷中經(jīng)常會以地理標志來吸引網(wǎng)民關注，由于地理標志具有集團性，只要生產的產品達到地理標志所代表的品質，所在區(qū)域的企業(yè)和個人均可以使用。但在實際中由于人為因素和自然因素的影響，同一地域范圍內的同類初級農產品質量差異比較大且沒有統(tǒng)一的專業(yè)檢測機構，這就造成產品質量良莠不齊，而消費者卻很難判斷產品是否真正屬于質量優(yōu)良的品種，因此，產品質量問題層出不窮。短視頻營銷中的食用農產品的質量問題主要出現(xiàn)在個人或家庭作坊生產的食用農產品中，根據(jù)《中華人民共和國食品安全法》《食用農產品市場銷售質量安全監(jiān)督管理辦法》等法律法規(guī)的規(guī)定，食用農產品的銷售方須提供產地證明、產品質量證明等，食用農產品的生產者應該按照標準使用農藥、化肥、種子等，初級加工和深層加工者需要提供不同層次的資質，如食品生產許可證、從業(yè)人員健康證明、營業(yè)執(zhí)照等，但在實際短視頻營銷中，許多食用農產品出現(xiàn)包裝標識不清、產品質量成分不明、生產加工條件不符合規(guī)定等違法違規(guī)情況，這嚴重影響了消費者的身體健康和擾亂了市場秩序，違反了《產品質量法》和《消費者權益保護法》的相關規(guī)定，應受到相應的處罰。

2.3 虛假宣傳問題

在短視頻營銷過程中，為了在網(wǎng)民碎片化時間中吸引其注意力，許多農產品短視頻的宣傳中出現(xiàn)虛假宣傳，通過夸大產品質量、提供不實報道或不符的標識等手段來獲得網(wǎng)民的訂單。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》和《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容以欺騙或誤導消費者，不得利用虛假的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、傳播效果以吸引消費者，廣告中要對商品的產地、質量、成分、有效期等準確、清楚、明白的表示。從網(wǎng)絡營銷的角度來分析，短視頻營銷屬于廣告的一種，應該遵守相關法律法規(guī)，為了吸引網(wǎng)民注意和增加銷量而進行的虛假宣傳，不僅違反了相關法律法規(guī)的規(guī)定，同時也誤導消費者做出不當選擇，理應受到懲處。？

3.1 宣傳推廣相關法律法規(guī)中涉農內容

在對農產品進行營銷過程中，會涉及哪些方面的法律問題以及會承擔哪些責任，許多農產品的從業(yè)人員并不十分了解，因此，會在不知情的情況下出現(xiàn)侵權甚至違法行為，以致遭受較大損失。為了減少這種情況的發(fā)生，政府相關部門及機構應該積極宣傳法律法規(guī)中涉農部分，通過在農村地區(qū)精準宣傳、定點宣傳等方式，讓農產品的從業(yè)者了解、掌握相應的法律法規(guī)，在從業(yè)過程中按照法律法規(guī)規(guī)范自己的行為，生產出符合規(guī)定的農產品，通過合法合規(guī)的短視頻進行宣傳，提高在農產品短視頻營銷中法律法規(guī)意識，強化農產品從業(yè)人員遵守法律法規(guī)的自覺性。

3.2 引導農產品短視頻營銷的創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的過程中，要通過短視頻來引起網(wǎng)民的主意，進而產生實際購買行為，這不僅要求短視頻內容的真實可靠，還要求視頻形式及內容方面具有創(chuàng)新特色。由于我國廣大農村地區(qū)農產品特色都有不同的差異，如果將不同的特色在農產品短視頻營銷過程中以創(chuàng)新的形式展示出來，不僅可達到吸引流量增加銷售提高宣傳力的效果，還可以形成自己的獨特作品并擁有著作權，從而避免侵犯他人著作權而產生糾紛。因此，在農產品短視頻營銷過程中，要取得長期的良好的營銷效果，在遵守法律法規(guī)的前提下，內容和形式的創(chuàng)新是未來的發(fā)展趨勢，本土化、特色化的結合將會達到更好的效果。

目前我國農產品短視頻營銷在具體應用中雖然有一些不良現(xiàn)象的出現(xiàn)，但從總體來看，其已經(jīng)對農產品的銷售產生了比較良好的積極促進作用，我們只要對涉農法律法規(guī)進行精準宣傳，有效、正確運用農產營銷的創(chuàng)新特色，那么，短視頻營銷不僅在解決貧困地區(qū)農產品的銷售難問題上會起到至關重要的作用，同時也會對其他地區(qū)農產品的銷售和宣傳有著深遠的影響。

作者簡介：劉雨璇（1998-），法學碩士生。研究方向：民商法、農業(yè)法。