短視頻中鄉(xiāng)村媒介景觀的建構(gòu)與重塑

【摘 要】電子傳播時(shí)代，作為鄉(xiāng)村媒介景觀中直觀有效的表達(dá)方式之一，以短視頻為主的視覺(jué)文本已然開(kāi)辟了一條全新的傳播路徑。厘清目前短視頻中鄉(xiāng)村媒介景觀的現(xiàn)狀，明確景觀化的動(dòng)因，重塑短視頻中的鄉(xiāng)村媒介景觀，可以推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的發(fā)展。

【關(guān)? 鍵? 詞】短視頻;鄉(xiāng)村媒介;景觀重塑

【作者單位】葉之寧，寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A ? 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.02.016

在城市化的進(jìn)程中，人們逐漸認(rèn)識(shí)到城市文化與鄉(xiāng)村社會(huì)是不可分割的。短視頻時(shí)代的到來(lái)，使鄉(xiāng)村中個(gè)體與群體的生活狀態(tài)、精神需求、經(jīng)濟(jì)需求等可以借助媒介技術(shù)的發(fā)展得到景觀化的呈現(xiàn)。2021年8月發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)的短視頻用戶達(dá)8.88億，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.2%，農(nóng)村網(wǎng)民用戶達(dá)到2.97億。面對(duì)日益增長(zhǎng)的農(nóng)村網(wǎng)民和短視頻用戶，短視頻中的鄉(xiāng)村媒介景觀也形成新的媒介生態(tài)環(huán)境。

一、真實(shí)與想象：鄉(xiāng)村媒介景觀的內(nèi)容呈現(xiàn)

居伊·德波在《景觀社會(huì)》中提出，“真實(shí)世界淪為影像，影像卻升格成看似真實(shí)的存在”。視覺(jué)畫(huà)面是視覺(jué)內(nèi)容生產(chǎn)中重要的呈現(xiàn)元素，視頻畫(huà)面描繪的鄉(xiāng)村場(chǎng)景在傳統(tǒng)的傳播過(guò)程中可以獲得較好的傳播效果，而短視頻利用自身的優(yōu)勢(shì)，打造基于鄉(xiāng)村的生活常態(tài)，傳遞了豐富的景觀內(nèi)容。

1.形象景觀：主體多元

短視頻中形象景觀呈現(xiàn)的主體不僅有農(nóng)民個(gè)人形象，還包括鄉(xiāng)村組織及機(jī)構(gòu)。在這些形象景觀的呈現(xiàn)過(guò)程中，真實(shí)與想象的影像交織傳遞著他者對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的現(xiàn)實(shí)認(rèn)知和美好向往。

第一是農(nóng)民的個(gè)人形象景觀。在短視頻中類似李子柒的形象一經(jīng)推出就獲得極大關(guān)注，掀起了“田園風(fēng)格”短視頻的熱潮，各類農(nóng)民形象躍然于畫(huà)面。如四川的“迷藏卓瑪”、彝族的某色蘇不惹等展現(xiàn)的是中國(guó)少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)民的原生態(tài)生活場(chǎng)景;河北的“手工耿”、福建的“山村小杰”等展現(xiàn)的是鄉(xiāng)村傳承的手工技藝。這些農(nóng)民形象展示的是新時(shí)代不同地區(qū)農(nóng)民的生活新?tīng)顟B(tài)。除此之外，還有一些利用用戶的獵奇心理，以夸張的造型博取用戶關(guān)注的視頻博主，其展現(xiàn)的形象雖然在短時(shí)間內(nèi)能夠吸引大量的流量，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這類形象的廣泛傳播，會(huì)影響大眾對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的客觀真實(shí)認(rèn)知。

第二是鄉(xiāng)村組織機(jī)構(gòu)形象景觀。短視頻中的鄉(xiāng)村組織機(jī)構(gòu)多以集體的宣傳形象出現(xiàn)，尤其是我國(guó)大力發(fā)展縣級(jí)融媒體，各級(jí)各類的鄉(xiāng)村政府機(jī)構(gòu)紛紛開(kāi)設(shè)短視頻公眾號(hào)。這些公眾號(hào)一部分結(jié)合電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以抖音、快手等短視頻平臺(tái)為主陣地，為當(dāng)?shù)卮蛟祛^部經(jīng)濟(jì)體系，成為助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量;另外一部分則以政務(wù)與新聞為主要內(nèi)容，包括當(dāng)?shù)氐臅r(shí)政信息、文化生活、農(nóng)業(yè)信息等，通過(guò)短視頻內(nèi)容建構(gòu)鄉(xiāng)村的文化、經(jīng)濟(jì)等形象。但部分鄉(xiāng)村組織機(jī)構(gòu)通過(guò)短視頻宣傳鄉(xiāng)村生活時(shí)，會(huì)落入表面工程等怪圈中，失去鄉(xiāng)村組織機(jī)構(gòu)原有的形象景觀。

2.自然景觀：形態(tài)多樣

短視頻中呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村敘事場(chǎng)景主要依托鄉(xiāng)村的自然景觀，運(yùn)用視覺(jué)元素調(diào)動(dòng)用戶的愉悅情緒和體驗(yàn)快感，最大限度地引發(fā)情感共鳴。這些短視頻通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村自然景觀“美感”的傳遞，拉近城鄉(xiāng)之間的審美距離。目前，短視頻平臺(tái)中鄉(xiāng)村自然景觀呈現(xiàn)的視覺(jué)元素主要為田野、山水。視覺(jué)畫(huà)面中鄉(xiāng)村的自然景觀多為青山綠水，表現(xiàn)為山峰連綿、綠樹(shù)成蔭、小橋流水、雞鴨成群的場(chǎng)景，不僅契合用戶對(duì)鄉(xiāng)村自然環(huán)境的想象，也融入真實(shí)的生態(tài)景觀。

自然景觀除了能再現(xiàn)用戶想象中的景象，還能通過(guò)不同地域的特色自然景觀烘托敘事的氛圍，融合其他景觀元素進(jìn)行表達(dá)。但是在自然景觀的呈現(xiàn)過(guò)程中，短視頻制作者利用現(xiàn)代影像手段迎合他者想象中的鄉(xiāng)村自然景觀，展現(xiàn)原本不存在或過(guò)度美化的自然景觀，也塑造了一系列的視覺(jué)假象。

3.文化景觀：內(nèi)容多維

中國(guó)鄉(xiāng)村文化的內(nèi)容豐富且歷史悠久，從固態(tài)的建筑民居到動(dòng)態(tài)的祭祀節(jié)日，在短視頻中呈現(xiàn)了較強(qiáng)的地域性文化景觀，如東北的冬捕活動(dòng)、福建土樓、苗族銀飾等。區(qū)別于城市文化的現(xiàn)代性，鄉(xiāng)村文化景觀通過(guò)短視頻展現(xiàn)了鄉(xiāng)村文化的獨(dú)特性，農(nóng)村社會(huì)的原始風(fēng)貌、鄉(xiāng)土氣息滿足了用戶對(duì)鄉(xiāng)村文化的期待。

鄉(xiāng)村文化媒介景觀圍繞著物質(zhì)文化、精神文化和規(guī)范文化三方面鋪陳。作為聯(lián)結(jié)鄉(xiāng)村生產(chǎn)實(shí)踐和村民的紐帶，鄉(xiāng)村的物質(zhì)文化在短視頻中主要表現(xiàn)為器物，如鋤頭、石磨、土炕、灶臺(tái)等典型的文化符號(hào)，展現(xiàn)了農(nóng)耕文明的發(fā)展。短視頻通過(guò)對(duì)不同地域的節(jié)慶、民俗、手工藝、飲食等精神文化內(nèi)容的傳遞，不僅讓敘事更加多元化，也使得這類文化得以保存和延續(xù)。在鄉(xiāng)村社會(huì)中維系人際交往和溝通的規(guī)范文化雖然不如前兩類文化表現(xiàn)得直接，但藏匿在鄉(xiāng)村社會(huì)文化展示的各方面。當(dāng)前，鄉(xiāng)村文化景觀廣受追捧，鄉(xiāng)村文化中低俗獵奇的媒介景觀隨之出現(xiàn)，部分視頻創(chuàng)作者刻意制造此類景觀博取流量。

二、滿足與變現(xiàn)：短視頻中鄉(xiāng)村景觀化的動(dòng)因

從景觀內(nèi)容的生產(chǎn)反觀鄉(xiāng)村短視頻景觀化的原因：一是現(xiàn)代媒體的更新迭代彌補(bǔ)了技術(shù)層面的短板，為農(nóng)民群體提供了展演的“舞臺(tái)”，將鄉(xiāng)村社會(huì)符號(hào)以媒介景觀呈現(xiàn)，滿足了部分新媒體用戶對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的好奇心理和視覺(jué)快感;二是伴隨電商經(jīng)濟(jì)的崛起，農(nóng)產(chǎn)品短視頻營(yíng)銷等愈發(fā)富有活力，短視頻的內(nèi)容、生產(chǎn)者、用戶以及所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)被激活。

1.生產(chǎn)主體與用戶的需求

短視頻給農(nóng)民群體提供展演的機(jī)會(huì)和空間，不僅能夠激發(fā)他們的表演欲望，鼓勵(lì)他們展示才藝與特長(zhǎng)，也能讓其獲得更多的關(guān)注，從另一種角度生產(chǎn)鄉(xiāng)村景觀。

生活在城市中的人群是追捧鄉(xiāng)村景觀的重要?jiǎng)右?，其中包括長(zhǎng)期生活在城市的居民和長(zhǎng)期在城市與鄉(xiāng)村之間流動(dòng)的農(nóng)民群體。長(zhǎng)期生活在城市的居民對(duì)鄉(xiāng)村的景象、生活方式有著復(fù)雜的情感，既在審視鄉(xiāng)村社會(huì)，又對(duì)鄉(xiāng)村景觀中“恬靜”“安逸”的生活充滿向往?；谶@樣的情感，他們對(duì)短視頻有所選擇，一部分人傾向于觀看富有田園歸隱生活氣息的短視頻，以擺脫城市生活所帶來(lái)的焦慮情緒。長(zhǎng)期在城市與鄉(xiāng)村之間流動(dòng)的農(nóng)民群體，不僅有鄉(xiāng)土文化的“本源”，又兼具城市生活的印記，這部分人群對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)具有深厚的情感，他們?cè)谶x取短視頻的內(nèi)容時(shí)，會(huì)傾向于選擇與自身成長(zhǎng)環(huán)境較為接近的景觀內(nèi)容，使自身在觀看中獲得想象式的參與感。

2.媒介技術(shù)的發(fā)展

隨著智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級(jí)，短視頻制作者只需要手機(jī)和部分輔助工具即可完成短視頻制作，不再需要專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)和大型的拍攝設(shè)備。在各大手機(jī)品牌內(nèi)置的應(yīng)用市場(chǎng)中，都有大量可供新手選擇的拍攝軟件及剪輯軟件，如剪映、快影、快剪輯等，協(xié)助農(nóng)民群體在短視頻的拍攝和剪輯中快速上手。

目前，我國(guó)短視頻平臺(tái)眾多，《2021中國(guó)媒體市場(chǎng)趨勢(shì)》顯示，兩大頭部短視頻平臺(tái)中，抖音月活躍用戶規(guī)模6.44億，其中創(chuàng)作者1.3億;快手月活躍用戶規(guī)模4.17億，創(chuàng)作者1.04億。擁有龐大體量的短視頻平臺(tái)不斷完善自身服務(wù)體系吸引用戶，比如西瓜視頻擁有在線創(chuàng)作平臺(tái)、免費(fèi)的視頻創(chuàng)作課程，以及專屬的視頻制作素材庫(kù)。在用戶發(fā)布作品之后，西瓜視頻的后臺(tái)會(huì)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)該作品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)（播放量、評(píng)論量、粉絲量和視頻創(chuàng)作收益），形成一套從創(chuàng)意、拍攝、制作到發(fā)布的完整體系。

在媒介技術(shù)的加持下，大數(shù)據(jù)運(yùn)算與推廣也模糊了創(chuàng)作者、用戶之間的界限。大數(shù)據(jù)會(huì)把用戶觀看短視頻的喜好記錄下來(lái)，并及時(shí)為用戶推送同類型的短視頻，播放量也促使創(chuàng)作者的拍攝內(nèi)容向用戶喜好靠攏，這便推動(dòng)鄉(xiāng)村媒介景觀化的形成。

3.流量變現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值

媒介化時(shí)代，短視頻中的鄉(xiāng)村媒介景觀實(shí)踐主體受到商業(yè)市場(chǎng)影響。從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播渠道，商業(yè)資本的運(yùn)作讓鄉(xiāng)村景觀乘上流量變現(xiàn)的快車道，成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。

極光統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年第3季度短視頻行業(yè)MAU達(dá)8.03億人，同比增長(zhǎng)2.6%，短視頻龍頭App抖音和快手人均使用時(shí)長(zhǎng)分別為144.57分鐘和125.27分鐘，同比分別增長(zhǎng)18.1%和30.9%，MAU分別為6.3億人和3.2億人。鄉(xiāng)村景觀化的內(nèi)容不僅能夠吸引大量的流量，打造短視頻平臺(tái)品牌，也能夠配合市場(chǎng)充分體現(xiàn)短視頻的商業(yè)價(jià)值。

在目前短視頻變現(xiàn)的主要途徑中，廣告收入是重要組成部分，其依靠垂直領(lǐng)域積累的眾多粉絲與清晰的用戶畫(huà)像，能夠充分滿足場(chǎng)景的構(gòu)建需求。如字節(jié)跳動(dòng)2020年?duì)I業(yè)收入達(dá)到2366億元，其中廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到1750億元，在2021年第二季度移動(dòng)廣告收入排行中，其旗下的抖音持續(xù)占據(jù)第一的位置（見(jiàn)表1）。

電商+直播的模式在農(nóng)村社會(huì)中的認(rèn)可度較高，其不僅能夠選擇具有自身特色和明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，提升同質(zhì)化內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)力，也可以打造屬于自己的IP，繼而通過(guò)轉(zhuǎn)型獲得衍生價(jià)值。比如，快手中擁有981萬(wàn)粉絲的“云南小花”、擁有899萬(wàn)粉絲的“捉只快樂(lè)的500萬(wàn)”就是以此種模式成功突圍。

三、求同與存異：短視頻中鄉(xiāng)村新景觀的重塑

短視頻中的鄉(xiāng)村媒介景觀，本質(zhì)上是對(duì)現(xiàn)代鄉(xiāng)村社會(huì)的視覺(jué)化呈現(xiàn)，其景觀內(nèi)容的構(gòu)建，確實(shí)反映了部分人群對(duì)本真、淳樸鄉(xiāng)村生活的美好向往，卻也暴露了迎合商業(yè)市場(chǎng)的部分鄉(xiāng)村媒介景觀化的假象。隨著新媒體技術(shù)手段的不斷更新發(fā)展，鄉(xiāng)村媒介景觀的重塑趨于多元化。

1.鄉(xiāng)村媒介景觀的生產(chǎn)價(jià)值觀必須相同

經(jīng)由媒介表征的鄉(xiāng)村社會(huì)，打破了城市敘事在媒介中的主導(dǎo)地位，展示了鄉(xiāng)村社會(huì)特有的生產(chǎn)關(guān)系與景觀模式。短視頻內(nèi)容傳遞的鄉(xiāng)村社會(huì)傳統(tǒng)價(jià)值觀如禮儀、道德等，所蘊(yùn)含的是鄉(xiāng)村社會(huì)治理下的文化治理等層面的深層含義，短視頻在建構(gòu)過(guò)程中必須實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀與生產(chǎn)的和諧統(tǒng)一。

鄉(xiāng)村媒介景觀在表達(dá)的過(guò)程中，應(yīng)避免荒誕低俗的身體敘事成為景觀構(gòu)建的主流，創(chuàng)新話語(yǔ)方式，以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為統(tǒng)領(lǐng)，內(nèi)容生產(chǎn)朝著“鄉(xiāng)風(fēng)文明”“鄉(xiāng)村生態(tài)保護(hù)與建設(shè)”“鄉(xiāng)村文化認(rèn)同”等方向發(fā)展。

在短視頻的生產(chǎn)過(guò)程中，創(chuàng)作者要明確鄉(xiāng)村媒介景觀的生產(chǎn)目標(biāo)與價(jià)值。在鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村媒介景觀經(jīng)由短視頻平臺(tái)開(kāi)辟了一條助推鄉(xiāng)村發(fā)展的新路徑，但同時(shí)使得鄉(xiāng)村媒介景觀成為資本裹挾下的商品。“鄉(xiāng)愁”的喚醒借由短視頻平臺(tái)打造“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”“帶領(lǐng)家鄉(xiāng)脫貧致富”等相關(guān)內(nèi)容展示美麗鄉(xiāng)村，看得到的鄉(xiāng)愁和吃得到的鄉(xiāng)味，既可以促進(jìn)鄉(xiāng)村景觀的增值與變現(xiàn)，又可以在社會(huì)關(guān)系流動(dòng)化生產(chǎn)中完成鄉(xiāng)村景觀的真實(shí)體驗(yàn)。

近年來(lái)，各大短視頻平臺(tái)推出的傳統(tǒng)手工藝、非遺文化等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的短視頻得到市場(chǎng)的青睞，打造的話題也成功地帶動(dòng)了鄉(xiāng)村文旅等各項(xiàng)鄉(xiāng)村振興事業(yè)的發(fā)展。比如，“2020抖音人氣匠人評(píng)選”的相關(guān)話題播放量突破4億次、西瓜視頻推出《非遺·廣彩之韻》《非遺·琢玉君子》、微博秒拍推出“匠心精神”超話、快手推出“快手非遺學(xué)院”，都展示了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

2.地域間鄉(xiāng)村景觀的內(nèi)容構(gòu)建必然相異

中國(guó)幅員遼闊，各類景觀資源豐富，尤其是現(xiàn)代的中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)，既沿襲了傳統(tǒng)的生活方式、社會(huì)形態(tài)，又兼具城市發(fā)展的烙印，具有多元化的特性。媒介對(duì)鄉(xiāng)村景觀的生產(chǎn)邏輯，應(yīng)圍繞身份認(rèn)同、文化資本、身體展演來(lái)建構(gòu)，從個(gè)體意義到組織群體，從自我呈現(xiàn)到城鄉(xiāng)差異。短視頻創(chuàng)作者應(yīng)充分開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村景觀資源，形成差異化市場(chǎng)，打造健康有序的傳播體系，豐富鄉(xiāng)村媒介景觀。

目前，一些鄉(xiāng)村自然景觀被貼上來(lái)自外界的審美標(biāo)簽，如與其相關(guān)的部分短視頻被打上“網(wǎng)紅村落”等標(biāo)簽以吸引流量。這些短視頻以激進(jìn)的方式拆解屬于當(dāng)?shù)氐淖匀痪坝^風(fēng)貌，有可能導(dǎo)致“千村一面”的視覺(jué)假象。鄉(xiāng)村自然媒介景觀的構(gòu)建，應(yīng)基于村民的生活習(xí)俗、獨(dú)特的地理風(fēng)貌，呈現(xiàn)具有地方特色的鄉(xiāng)村景觀，轉(zhuǎn)變社會(huì)大眾對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境臟亂差的刻板印象，回歸真實(shí)的自然美景。內(nèi)容生產(chǎn)者可以通過(guò)短視頻直播等形式，展示傳統(tǒng)村落、傳統(tǒng)民居、歷史文化名村名鎮(zhèn)及當(dāng)?shù)匚幕z產(chǎn)遺跡，記錄鄉(xiāng)村的變化發(fā)展。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推動(dòng)下，新型農(nóng)民的形象呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，社會(huì)應(yīng)鼓勵(lì)以記錄、展示的方式實(shí)現(xiàn)新時(shí)代農(nóng)民的自我認(rèn)同和自我實(shí)現(xiàn)。尤其是我國(guó)的少數(shù)民族區(qū)域蘊(yùn)藏著極具風(fēng)格特色的文化景觀，對(duì)這些文化景觀的充分發(fā)掘和傳播，既能夠詮釋少數(shù)民族的文化魅力，又具有強(qiáng)烈的視覺(jué)觀賞性。比如貴州西江千戶苗寨的苗族飛歌、鼓藏節(jié)，云南拉祜族歌謠《快樂(lè)拉祜》等，一系列少數(shù)民族文化景觀經(jīng)由短視頻傳播，不僅有效地傳承了少數(shù)民族文化，也帶動(dòng)了少數(shù)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化事業(yè)的振興發(fā)展?？梢?jiàn)，健康、藝術(shù)化的展演形式應(yīng)成為凸顯地域特色景觀的有效手段。

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