媒體融合時代如何做好新聞宣傳工作

◎胡曉蓓

(福建省廣播影視集團，福建 福州 350004)

在新興傳媒行業(yè)高速發(fā)展的大背景下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的新聞宣傳優(yōu)勢逐步弱化。在媒體融合時代，新聞宣傳載體和傳播方式都發(fā)生了很大的變革。因此，新聞媒體工作者們必須意識到，今天的新聞宣傳渠道已經(jīng)出現(xiàn)了巨大的變化，唯有進一步探尋新的新聞宣傳工作模式，才能傳遞更有意義的正能量信息，為社會各界營造更良好的輿論氛圍，從而推動經(jīng)濟與社會平穩(wěn)發(fā)展。因此，在媒體融合時代，我們要深入了解新媒體的特點，不斷探索新的新聞宣傳工作模式，傳播有價值的正能量新聞，為社會創(chuàng)設(shè)良好的輿論氛圍，推動社會穩(wěn)定發(fā)展。

一、媒體融合時代新聞宣傳工作面臨的機遇

(一)促進新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合

傳統(tǒng)媒體已經(jīng)建立了穩(wěn)定的媒體生產(chǎn)流程和傳播模式，比如從采訪、剪輯、制作等環(huán)節(jié)都有了比較穩(wěn)定的傳播形式，這些形式盡管提高了報道信息的權(quán)威性與真實性，但卻使信息傳播方式更為呆板。因此，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺的聯(lián)合勢在必行。例如，不少報刊已開始建設(shè)自己的微信公共賬號和官方網(wǎng)站，這在一定程度上有助于減少網(wǎng)絡(luò)對資訊傳遞的負面影響。

(二)加快新聞發(fā)布平臺建設(shè)速度

傳統(tǒng)媒體的新聞傳播工作在很大程度上取決于屏幕，而這將直接影響到新聞宣傳的發(fā)展規(guī)模與速度。因此，傳統(tǒng)的新聞宣傳工作可以創(chuàng)建新聞信息發(fā)布平臺，以此增加受眾閱讀新媒體消息的途徑。另外，政府有獎參加活動等舉措，以增強人民群眾參加新聞宣傳活動的主動性和積極性，為受眾主動參與新聞宣傳工作營造良好氛圍[1]。

二、媒體融合時代新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

(一)新聞宣傳理念和方式應與時俱進

在“人人都有麥克風”的新型媒體時代下，受眾具有很大的自主權(quán)，并積極運用主體能力投入到對社會事件的評論中。但是部分媒體仍然使用單方面灌輸?shù)男侣剛鞑ダ砟詈头椒ǎ襟w在消息發(fā)布前與輿情所引發(fā)的關(guān)鍵時刻“失語”或“無語”，也會給網(wǎng)上流言以滋生的土壤，從而可以造成在一定區(qū)域內(nèi)的負面輿情，使社會管理產(chǎn)生更多復雜的問題。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)的社會資訊更新迭代速度很快，往往一條話題、一篇評論、一條線索就可以引爆社會輿情，而媒體長期以來單調(diào)的傳播語言模式以及長期沒有實效性的新聞報道進程，已無法滿足新媒體在融合語境下的宣傳需要，因此對外新聞宣傳的有效性有限。所以，基于媒體融合時代，新聞宣傳理念與方法都亟須革新，以滿足新時期的需要。

(二)傳播渠道多元化

在媒體融合時代下，宣傳途徑更為多樣。例如，在現(xiàn)階段，微信等公共平臺已經(jīng)頻繁地被運用于各種新媒體消息傳遞工作中[2]。并且對于傳統(tǒng)的新聞媒體，例如電視新聞也能夠使用網(wǎng)頁形式進行播放。這也就要求媒體工作人員在獲取和處理各類媒體信息的時候，需要透徹剖析每一類新聞媒體的傳播特征，使其所提交的媒體信息內(nèi)容能夠很好地滿足各類媒體的傳播需求。

三、媒體融合時代新聞宣傳工作者應具備的素養(yǎng)

(一)思想政治素質(zhì)

思想政治素質(zhì)也是所有新聞媒體工作人員都必須具備的基本素質(zhì)。在媒體融合時代下，要堅持黨的領(lǐng)導，不斷提高思想政治素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，催生出了眾多的社會媒體，在豐富人民群眾日常生活的同時，也導致虛假消息充斥其中。因此，新聞宣傳工作人員必須要具有高度的政治敏感性和新聞敏感度[3]，要有效甄別互聯(lián)網(wǎng)上的虛假消息，要增強新聞宣傳工作的有效性。

(二)新聞采編專業(yè)素養(yǎng)

新媒體的整合主要包括三個部分，即同行業(yè)的整合、跨行業(yè)的整合、與信息終端的整合。新媒體的融合對記者的新聞素質(zhì)和工作能力提出了更高的要求。他們需要學習更多的新聞專業(yè)知識，主要包括新媒體編輯、寫作、攝影技術(shù)等。首先，新媒體工作者必須能夠掌握新媒體知識和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，熟練運用新媒體傳播理論，分析研究當前新媒體傳播的特點和規(guī)律，了解新媒體傳播的形態(tài)和模式。同時，在新媒體時代，新聞工作者要堅持新媒體工作的務(wù)實求真精神，承擔起新媒體工作者應有的責任。

四、媒體融合時代做好新聞宣傳工作的策略

(一)新聞傳播需要貼近人們的生活

新聞媒體工作人員應當按照媒體融合時代的現(xiàn)實要求，積極調(diào)整新媒體中心新聞傳播工作的方向。從社會發(fā)展的整體視角出發(fā)，新聞宣傳工作應當能夠帶動和諧社會的構(gòu)建。為此，各地的新聞宣傳機關(guān)要結(jié)合實際情況，確定新聞宣傳工作重心，在重大時間節(jié)點，進行一系列的成果通報、典型報道和慶典報道，并能夠運用廣播電視、微信、網(wǎng)絡(luò)以及微博等通訊手段[4]。另外，新聞宣傳人員還應按照報道欄目的定位，選取受眾感興趣的報道內(nèi)容，以適應受眾的個性化要求和媒體閱讀習慣。

(二)堅定立場，正確引導輿論方向

在媒體融合時代下，新聞宣傳人員應當認真貫徹落實黨和國家的方針政策，積極順應時代發(fā)展潮流，制作出更多的優(yōu)秀新聞報道，以進一步滿足中國民眾日益增長的精神文化需求。首先，要確保新聞報道內(nèi)容緊扣時代主旋律，制作出更多的可以增強社會信心、真正受民眾青睞和喜愛的新聞報道；其次，在媒體融合時代下，記者對于傳統(tǒng)宣傳手法做出反思和革新，有針對性地發(fā)現(xiàn)不同受眾對報道內(nèi)容的不同要求，通過融媒平臺中的大數(shù)據(jù)分析受眾需求，采取相應方法使報道具有層次感，給受眾帶來更適合其口味的報道，從而提高報道品質(zhì)[5]；第三，要重視受眾，準確回答受眾所提出的問題，現(xiàn)場連線的記者要針對主持人的問題及時對事件進行詳細播報，借助融媒平臺，受眾可以對報道提出自身的觀點，記者要為受眾進行解答，用較高專業(yè)能力，與受眾攜手深度挖掘報道內(nèi)容，使受眾獲得較強的交流感和參與感，促進新聞宣傳空間的拓展。

(三)敏銳捕捉新聞素材

在當今的網(wǎng)絡(luò)時代，信息過載現(xiàn)象往往與信息短缺現(xiàn)象并存。所謂信息過載現(xiàn)象，是指在大數(shù)據(jù)時代，受眾往往面對復雜、過多的信息而不知如何選擇；信息缺失是指當今社會缺乏權(quán)威、真實、可靠的高質(zhì)量信息。因此，新聞媒體工作者應進一步拓展視野，運用篩選、編輯等手段，為受眾提供有價值的新聞信息，有效避免反向報道、誤報等媒體失范現(xiàn)象。

因此，在工作過程中，記者必須從各個角度了解新聞報道的情況，從一開始就梳理新聞事件的語境，做到客觀、公正地報道，讓不同的新聞報道主體共同發(fā)言，為新聞報道營造良好的輿論空間。當有很多新聞和信息的時候，每個人都可以在相關(guān)媒體的幫助下展示周圍的新聞，因為每個人都有麥克風。因此，新聞記者應該在第一時間深入新聞現(xiàn)場，挖掘新聞價值，引導人們以正確的價值觀正確對待新聞事件。同時，新聞記者也要具有一定的新聞敏感性，要善于另辟蹊徑，從平凡人的日常生活入手，探索不平常的新聞意義，通過對各種職業(yè)故事的表達傳播社會正能量，以此準確地抓住最有價值的新聞資訊，并寫出新意。

(四)發(fā)展融合新聞

融合報道是當前新聞報道的主要趨勢，也更加適應媒體融合的發(fā)展特點。在資訊傳遞的流程當中，受眾的參與性可以進一步增強，借助各種社交軟件的使用，將受眾由資訊的接收者轉(zhuǎn)化為資訊的發(fā)送人。在信息融合報道當中，可以做到更多流程的有效融合，同時經(jīng)過重新設(shè)計生產(chǎn)流程，也可以保障信息差異性報道質(zhì)量，進一步擴展和延伸新聞傳播力。特別是由于數(shù)字化技術(shù)水平的迅速提升，唯有加強報道的數(shù)字化生產(chǎn)，才可以沖破傳統(tǒng)媒體的單一化束縛，使新聞報道的形式更為適應受眾的實際需要。在融合報道的創(chuàng)新中，還需要消除新聞平臺化的特點。報道的內(nèi)容要變得更加簡單，以加快傳遞的速度，做到對各類報道資料的快速開發(fā)，以體現(xiàn)新聞媒體高度融合的優(yōu)勢。在媒體融合背景下，傳統(tǒng)報道的邊界化和格式化也正在逐漸減弱，有利于新聞報道朝著更多元化方面發(fā)展。在報道的創(chuàng)新中，必須把融合報道的創(chuàng)新視為關(guān)鍵點，推動報道品質(zhì)的持續(xù)提高，讓它越來越適應受眾的感知特征。

(五)創(chuàng)新新聞編輯方法

報道策劃是新聞報道編輯的重點環(huán)節(jié)，新聞報道工作人員必須在報道策劃過程中，對不同的報道做出系統(tǒng)性剖析和綜合性分析。策劃流程中可能會包含很多的環(huán)節(jié)、報道內(nèi)容、媒體信息的流量以及新聞報道的渠道方式等。同時，所策劃出的新聞也一定要適合受眾的口味，能夠引發(fā)受眾對此新聞進行話題探討，在追求流量的同時，還必須重視其所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益[6]。另外，新聞編輯也要與記者們隨時保持聯(lián)系，同時也要通過公共平臺與群眾交流，并積極獲取他們的信息反饋，以便于新聞編輯工作的改進。因此，報道策劃對于整體報道制作而言是十分重要的部分，就算采訪非常好，一旦報道計劃不能進行，再加上后期剪輯粗制濫造，那么整體宣傳效果也會大打折扣，無法實現(xiàn)預定的目的。

(六)整合各種素材，加入多項互動，制作高質(zhì)量新聞

在媒體融合的大背景下，可收集到的報道素材類型、體量都是以往所不能比的，同一報道事件的照片、文本、聲音、錄像以及經(jīng)過深度加工后的深度報道文章、經(jīng)過精心設(shè)計過的圖文海報、重新編輯過的音頻視頻等，均能夠重新加工，用恰到好處的交互方式相互融合形成一種全新的融合型媒體產(chǎn)品，同時運用多平臺的宣傳優(yōu)勢形成新媒體爆款產(chǎn)品。例如，在新中國建立七十周年之際，由人民日報制作的沉浸式H5橫屏手繪長圖《復興大道70號》一經(jīng)發(fā)布，便形成了現(xiàn)象級產(chǎn)品。作品用了一鏡到底的超長畫卷的表現(xiàn)形式，展示了新中國建立七十年的輝煌成就，同時在互動方面也增加了聲效、動畫、AI換臉等多種交互，以形成全角度、沉浸式的感受。在宣傳平臺上還結(jié)合了多個熱門APP，進行跨平臺、跨行業(yè)的宣傳。同時，作品也進行了線下多場的落地宣傳，使機場、地鐵站等成為網(wǎng)紅的打卡地，再結(jié)合快閃、直播等形式取得了不錯的口碑與宣傳效應。

(七)做好新聞信息的深度挖掘和報道

與傳統(tǒng)媒體比較可以看出，新傳媒具有了相當豐富的個性化色彩。不過，傳統(tǒng)媒體要想在新媒介融合時期獲得更迅速的發(fā)展，就必須從內(nèi)涵上發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢，對新聞資訊進行更深入的挖掘與研究，以便于有效增強其宣傳效應。新媒介有強烈的實時性特征，且信息量豐富，只是在信息方面欠缺相應的內(nèi)容。如果說人們將新興傳媒視為“快餐”，那么傳統(tǒng)新聞媒體就是“正餐”。如今，由于人文思想的多元化發(fā)展，傳統(tǒng)媒體必須對有價值的新聞資訊加以全面發(fā)掘，不但要提升資訊效率，而且還必須深入關(guān)注和研究傳統(tǒng)資訊，以保證受眾可以得到更大價值的資訊信息，以此增強資訊信息的影響力與感染力，贏得受眾的青睞與歡迎。

(八)熟練使用新媒體傳播方式，增強報道的時效性

新聞之所以叫新聞，突出的就是新。所謂新是通過速度來表達，時效性是報道的價值和生命。第一時間以客觀的視角和公允的心態(tài)向受眾發(fā)出高度真實的消息，是傳媒人的重要責任，同時也是充分尊重公眾知情權(quán)、減少公眾對媒體質(zhì)疑的最佳方法。用報道方式取得相應的社會效應，是媒體融合時代新聞報道擔負的重大責任。在新聞資訊高覆蓋的當下，對信息媒介的嫻熟應用程度考驗著新聞記者在突發(fā)事件新聞中的新聞報道能力，能夠借助微博、微信等獲取一手資訊。另外，互聯(lián)網(wǎng)視頻以及短視頻平臺信息發(fā)送的及時性更強，反應速度也更快，而且完全不受時間和空間的影響，可以使利用新興媒介技術(shù)進行新聞報道具有了立竿見影的效果，及時性也有了明顯增強。

五、結(jié)語

在新媒介技術(shù)不斷發(fā)展的今天，我們要深入了解新媒介的特點，更多地利用新媒介傳播更多更好的新聞信息，既要保留傳統(tǒng)的新聞傳播方式，也要不斷開發(fā)新媒介的傳播理念，從而提升信息獲取的便捷度，讓受眾通過信息了解不同時代的發(fā)展歷史和思想文化，在現(xiàn)代科技的幫助和支持下，使得人類的文明得以傳承和發(fā)揚。

在媒體融合的網(wǎng)絡(luò)時代，新聞宣傳的內(nèi)涵和方式更加豐富。新聞宣傳人員應積極應對這些變化，進一步鞏固自身的專業(yè)知識和技術(shù)基礎(chǔ)，在實際工作中積累寶貴的經(jīng)驗，了解媒體整合的創(chuàng)新途徑，為新聞宣傳效益的最大化提供有利條件。此外，要做好新聞媒體人才的引進和培養(yǎng)工作，建立一支高素質(zhì)、高技能的新聞人才隊伍，在此基礎(chǔ)上促進新聞宣傳事業(yè)蓬勃發(fā)展。