媒體融合背景下廣播電視新聞傳播力提升策略

◎胡 斌

(新余市廣播電視臺，江西 新余 338000)

在媒體融合背景下，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能、大數(shù)據(jù)、5G等信息技術(shù)對媒體行業(yè)的深度嵌入，傳統(tǒng)的媒體生態(tài)被不斷解構(gòu)，新的媒體生態(tài)逐漸形成并不斷變化，使傳統(tǒng)主流媒體面臨諸多發(fā)展困境。在新的傳播技術(shù)面前，傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視三大主流媒體新聞傳播的渠道優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在，而且面對著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和激烈的競爭。新聞傳播力是媒體賴以生存和發(fā)展的基石，也是廣播電視媒體履行媒體新聞宣傳輿論職責(zé)的重要抓手，在新的媒體生態(tài)下，提升廣播電視新聞傳播力，已經(jīng)成為一項關(guān)乎大局、關(guān)乎未來的迫在眉睫的戰(zhàn)略任務(wù)。

一、傳統(tǒng)廣播電視新聞傳播力面臨的困境與提升的可行性分析

(一)傳統(tǒng)廣播電視新聞傳播力面臨的困境

傳統(tǒng)的廣播電視新聞傳播以廣播電視媒介為單一的傳播渠道，具有傳播迅捷、同步和立體呈現(xiàn)的優(yōu)勢，但是在媒體融合加劇的媒體生態(tài)下，因廣播電視媒體傳播的特點，其新聞傳播力面臨著以下困境。

1.廣播電視媒介的局限性

一是瞬時性傳播。廣播電視新聞是線性傳播，其傳播以時間為單元開展，新聞內(nèi)容隨時間流逝而消亡，其新聞傳播具有瞬時性特點。這嚴(yán)重地限制了受眾收聽收看廣播電視新聞節(jié)目的選擇自由，受眾會因為錯過了時間而無法收聽收看自己感興趣的新聞內(nèi)容。同時，這也導(dǎo)致廣播電視新聞不得不放棄大量的潛在受眾，最終大幅降低了新聞內(nèi)容的傳播效率和價值。二是時段限制。這是廣播電視媒介瞬時性傳播特點衍生的缺點之一，廣播電視新聞播出必須嚴(yán)格遵循欄目時間、欄目時段的編排，即使節(jié)目編排以市場調(diào)查數(shù)據(jù)找出受眾最大收看時段公約數(shù)，其傳播效率提升也極為有限，并且?guī)в泻艽蟮牟淮_定性。因為受眾不能因為收聽收看廣播電視節(jié)目而耽誤處理自身的生活、工作時間。三是單向傳播。廣播電視媒介由廣播電視新聞機構(gòu)單向傳播新聞內(nèi)容，受眾在新聞傳播中沒有選擇余地，也沒有便捷的互動渠道。單向傳播使得傳播者難以收集、了解受眾收聽收看的感受和反饋的意見，進(jìn)而實現(xiàn)新聞采編創(chuàng)新。四是時空限制。傳統(tǒng)廣播電視新聞傳播的瞬時性、時段限制，導(dǎo)致受眾收聽收看新聞只能在固定的時間守在廣播電視前。時間、空間都被限制起來，必然出現(xiàn)有時間而沒有廣播電視，有廣播電視而錯過了時間的情況。這些廣播電視媒介新聞傳播的局限性，嚴(yán)重削弱了廣播電視新聞的傳播力，進(jìn)而削弱其影響力、引導(dǎo)力和公信力[1]。

2.新時代傳播體系的變化

在媒體融合背景下，新的信息技術(shù)廣泛運用導(dǎo)致傳統(tǒng)的媒體傳播基座消解，也逐漸形成了以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺的新的信息傳播體系?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播體系以其同步性、迅捷性和交互性傳播，贏得了廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的青睞，這也催生了大量的新媒體平臺和商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。新的信息傳播體系其本質(zhì)是信息傳播渠道的改變，以互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道解決傳統(tǒng)媒體的傳播平臺問題，有一些媒體甚至喊出了“渠道為王”的口號，這樣的提法雖然有失偏頗，但也是傳播渠道重要性的客觀反映。傳播體系的變化，對新聞信息受眾的信息獲取習(xí)慣帶來了巨大變化，形成了體量巨大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，對以傳統(tǒng)廣播電視媒介為主要傳播手段的廣播電視新聞而言，意味著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的廣播電視新聞傳播明顯難以適應(yīng)新的媒介傳播形勢，唯有創(chuàng)新思路，才能突破當(dāng)前的困境。

3.傳統(tǒng)的廣播電視新聞制作團(tuán)隊的觀念問題

傳統(tǒng)的廣播電視新聞傳播觀念，對提升廣播電視新聞傳播力是巨大的阻礙。廣播電視新聞傳播機構(gòu)有著幾十年的悠久歷史，形成了一支訓(xùn)練有素的新聞制作團(tuán)隊，曾經(jīng)書寫過新聞傳播的輝煌篇章。傳統(tǒng)的新聞傳播理念具有強大的慣性，改變這些曾經(jīng)行之有效的新聞傳播觀念并不容易，同時也因廣播電視傳播機構(gòu)自身的特點，創(chuàng)新觀念有著各種各樣的客觀困難[2]。思想是行動的先導(dǎo)，改變傳統(tǒng)廣播電視新聞制作團(tuán)隊的觀念，打造一支適應(yīng)媒體融合生態(tài)的新聞隊伍，破局開新篇，迎新寫華章，是傳統(tǒng)廣播電視新聞傳播機構(gòu)突破傳播困境的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。特別是現(xiàn)有的廣播電視傳播機構(gòu)大部分都由財政保障，人員大部分是財政供給的事業(yè)編制內(nèi)人員，調(diào)動這些人的積極性和創(chuàng)新激情，顯得尤為重要。

如果守著固有的廣播電視新聞傳播運行機制，不愿意走出媒體舒適區(qū)，就會使得廣播電視新聞傳播與時代漸行漸遠(yuǎn)，甚至處于漸漸落伍的境地。

(二)提升傳統(tǒng)廣播電視新聞傳播力的可行性

1.媒體融合帶來的契機

互聯(lián)網(wǎng)是一個高度開放的信息傳播平臺，傳統(tǒng)的廣播電視新聞傳播機構(gòu)并不是獨立于互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺之外的孤島，這給廣播電視新聞傳播帶來了新的契機。尤其是自2014年國家提出媒體融合戰(zhàn)略以來，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)嵌入傳統(tǒng)媒體傳播愈來愈成熟，這為提升傳統(tǒng)廣播電視新聞傳播力提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。近年來，傳統(tǒng)媒體的媒體融合實踐，也給提升廣播電視新聞傳播力提供了可以借鑒的寶貴經(jīng)驗。

2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能廣播電視新聞傳播

無論是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播還是傳統(tǒng)的廣播電視新聞傳播，其本質(zhì)都是新聞內(nèi)容通過媒介傳遞到受眾的過程，只是不同的媒介各有特點，兩者也不是水火不容，是可以相輔相成，互為基座賦能的平臺。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能廣播電視媒介新聞內(nèi)容傳播，是一項可實現(xiàn)的舉措，廣播電視新聞傳播可以借力互聯(lián)網(wǎng)，提升其傳播力[3]。

二、媒體融合背景下提升廣播電視新聞傳播力的優(yōu)勢條件

在媒體融合背景下提升廣播電視新聞傳播力，如前所述，具有充分的可行性。綜合起來，在融媒體時代提升廣播電視新聞傳播力有如下優(yōu)勢。

(一)平臺優(yōu)勢

廣播電視傳播機構(gòu)是黨委、政府領(lǐng)導(dǎo)下的新聞宣傳單位，履行著新聞宣傳引導(dǎo)、輿論監(jiān)督的媒體職責(zé)，有黨委、政府的堅強領(lǐng)導(dǎo)和政策引領(lǐng)，有廣大受眾對權(quán)威媒體的信賴，傳統(tǒng)的廣播電視媒介有著巨大的潛在受眾群體和堅實的媒介傳播資源。傳統(tǒng)的廣播電視媒介長期以來堅持馬克思主義新聞觀和政治家辦報、辦臺理念，堅持貼近實際、貼近生活、貼近群眾，是黨委、政府與人民群眾之間的天然紐帶，也與廣大受眾有著天然的親和力。這些客觀條件，使得傳統(tǒng)的廣播電視媒介有明確的發(fā)展方向、有巨大的潛在受眾，在提升新聞傳播力方面具有突出的平臺優(yōu)勢。

(二)人才優(yōu)勢

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是提升廣播電視新聞傳播力的前提和基礎(chǔ)，訓(xùn)練有素的專業(yè)新聞團(tuán)隊則是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容的必要條件。傳統(tǒng)的廣播電視傳播機構(gòu)在長期的新聞宣傳工作中，已經(jīng)形成了一支能戰(zhàn)斗、能打大仗勝仗的專業(yè)新聞隊伍。傳統(tǒng)廣播電視新聞隊伍有著良好的新聞采編專業(yè)素養(yǎng)，形成了守紀(jì)律、講奉獻(xiàn)、講原則、有情懷的優(yōu)良傳統(tǒng)。特別是近年來，經(jīng)過“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”“腳力、眼力、腦力、筆力”等教育錘煉，廣播電視新聞采編團(tuán)隊的人才優(yōu)勢更加凸顯。這樣的人才資源優(yōu)勢，為廣播電視傳播機構(gòu)在媒體融合背景下開展創(chuàng)新工作，提升新聞傳播力提供了強大的智力支持。

(三)品牌優(yōu)勢

在長期的新聞宣傳工作中，傳統(tǒng)的廣播電視媒體在贏得廣大受眾信任的同時，也樹立了自身的權(quán)威形象，打造了過硬的新聞宣傳品牌。受眾對廣播電視媒體的信任，使廣播電視新聞傳播在新的媒體生態(tài)形勢下能產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)，“廣播電視臺已經(jīng)播過了”是人們在佐證新聞事件真實性時常用的一句口頭語，足見廣播電視新聞在老百姓心目中的分量。尤其在突發(fā)自然災(zāi)害、輿論熱點的宣傳報道中，互聯(lián)網(wǎng)平臺常常出現(xiàn)信息滿天飛而又真假難辨的情況，而此時傳統(tǒng)廣播電視媒體的權(quán)威效應(yīng)就能派上用場，廣播電視新聞報道就如“定海神針”，能及時消除雜音，營造清朗的輿論空間。傳統(tǒng)廣播電視媒體的品牌優(yōu)勢，可以為進(jìn)一步提升新聞報道傳播力夯實受眾基礎(chǔ)，使新聞信息傳播能夠達(dá)到先入為主、先聲奪人的效果。

三、媒體融合背景下廣播電視新聞傳播力提升策略

近年來的媒體生態(tài)發(fā)展，使得媒體融合成為業(yè)界的共識，廣播電視傳播機構(gòu)應(yīng)緊跟時代發(fā)展，制定符合自身的媒體融合策略，全面提升新聞傳播力。同時，應(yīng)注意吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，避免媒體融合的誤區(qū)。

(一)樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，以互聯(lián)網(wǎng)賦能廣播電視新聞傳播力

將互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)運用于新聞傳播，是實現(xiàn)媒體融合的先決條件。這要求廣播電視新聞傳播工作人員牢固樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，拓展話語空間，將互聯(lián)網(wǎng)傳播體系納入新聞傳播領(lǐng)域，構(gòu)建新的新聞信息傳播體系，以互聯(lián)網(wǎng)賦能廣播電視新聞傳播，補齊傳統(tǒng)廣播電視新聞傳播的短板，從而提升廣播電視新聞傳播力。

媒體融合是傳統(tǒng)新聞傳播方式的迭代更新，主要經(jīng)歷了新聞內(nèi)容電子化并將新聞內(nèi)容承載到互聯(lián)上、運用新興媒體發(fā)布新聞信息、融合傳統(tǒng)與新興媒體開展新聞傳播、全媒體融合達(dá)到體制機制融合等四個階段。媒體融合主要包含如下幾個層面的內(nèi)涵，廣播電視傳播機構(gòu)應(yīng)對其有充分的認(rèn)識并有效運用到媒體融合的過程中。

一是媒介融合迭代。媒體融合統(tǒng)籌了網(wǎng)上網(wǎng)下兩個輿論宣傳陣地，將傳統(tǒng)的新聞傳播渠道與互聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)布渠道結(jié)合起來。媒體融合讓廣播電視新聞的傳播不再受到播出時段、播出欄目等時空限制，拓寬了新聞宣傳話語空間，也為受眾提供了充分的自由選擇空間，形成了多端口引入的新聞傳播模式。

二是內(nèi)容融合迭代。傳統(tǒng)媒體是以其自身傳播特點開展新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的，這樣的新聞產(chǎn)品都打上了傳統(tǒng)媒體的烙印。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的新媒體傳播，其傳播特點同樣打上了互聯(lián)網(wǎng)的烙印，有別于傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品內(nèi)容。媒體融合使得媒體機構(gòu)需考慮網(wǎng)上網(wǎng)下的傳播特點，再進(jìn)行新聞采編和發(fā)布，這樣才能讓新聞傳播更為趨近受眾獲取新聞信息習(xí)慣的公約數(shù)。廣播電視新聞傳播應(yīng)充分考慮新聞內(nèi)容的融合迭代，提升其傳播力，實現(xiàn)新聞價值的最大化。

三是體制機制融合迭代。傳統(tǒng)的新聞機構(gòu)開展新聞采編所形成的體制機制和組織架構(gòu)，已經(jīng)不再適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等信息技術(shù)深度嵌入的新聞傳播媒體生態(tài)。媒體融合以打通人力資源、媒體資源、績效分配等壁壘，對原有的新聞采編體制機制進(jìn)行重塑。廣播電視傳播機構(gòu)應(yīng)充分考慮媒體融合的現(xiàn)實，對廣播電視新聞采編工作體制機制進(jìn)行重塑、轉(zhuǎn)型，確保新聞采編工作適應(yīng)網(wǎng)上網(wǎng)下新聞宣傳的需要。在新形勢下，構(gòu)建一套行之有效的體制機制，才能實現(xiàn)廣播電視媒體自身優(yōu)勢的“變現(xiàn)”，有效提升新聞傳播力[4]。

(二)打造自己的“中央廚房”，用好大數(shù)據(jù)

“中央廚房”是媒體融合的標(biāo)配，廣播電視傳播機構(gòu)應(yīng)該結(jié)合自身實際，打造符合自身條件的“中央廚房”，“中央廚房”是媒體融合頂層設(shè)計的技術(shù)基礎(chǔ)?！爸醒霃N房”應(yīng)該建立媒體內(nèi)部新聞內(nèi)容資源和互聯(lián)網(wǎng)資源的統(tǒng)一投放、調(diào)用、編輯和發(fā)布的綜合平臺，實現(xiàn)“臺、網(wǎng)、端、微、抖、屏”等全媒體平臺破除壁壘，進(jìn)而達(dá)到資源共享、互動交叉和差異化生產(chǎn)發(fā)布的目標(biāo)。在“中央廚房”的打造過程中，應(yīng)考慮自身的財力、物力、技術(shù)團(tuán)隊等實際情況，本著節(jié)約、高效的原則，避免一味求新求大求全。在媒體融合背景下，廣播電視傳播機構(gòu)應(yīng)積極用好大數(shù)據(jù)技術(shù)，以大數(shù)據(jù)為依據(jù)對自身的新聞宣傳工作進(jìn)行創(chuàng)新提升。

(三)堅持“內(nèi)容為王”，提升供給側(cè)改革能力

在媒體融合背景下，新聞傳播“內(nèi)容為王”的鐵律從未改變，唯有那些優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容才能有效傳播，贏得受眾、獲得“流量”。廣播電視傳播機構(gòu)應(yīng)該充分發(fā)揮“中央廚房”、大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的作用，積極開展新聞內(nèi)容的供給側(cè)改革。新聞采編人員應(yīng)聚焦黨委、政府工作重心，堅持“貼近生活、貼近實際、貼近群眾”的新聞報道原則，在實踐中繼續(xù)增強“腳力、眼力、腦力、筆力”，關(guān)注時代熱點、痛點，及時回應(yīng)民生關(guān)切，記錄時代風(fēng)云，講好中國故事，為重塑傳統(tǒng)廣播電視新聞宣傳工作的輝煌貢獻(xiàn)力量。

在信息爆炸的今天，人人都是傳播者，信息過剩成為現(xiàn)實。人們每天都要面對海量的互聯(lián)網(wǎng)信息，甚至造成了信息真假難辨的困惑。廣播電視新聞采編記者在這樣的媒體生態(tài)下，更應(yīng)該堅持新聞采編原則，嚴(yán)格把關(guān)，不可一味博眼球、蹭流量，應(yīng)自覺抵制新聞報道低俗化、娛樂化等違背新聞職業(yè)道德的惡俗行為。確保將優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容提供給新聞受眾，維護(hù)傳統(tǒng)主流媒體的權(quán)威形象，進(jìn)一步提升新聞傳播力。

(四)堅持移動優(yōu)先

互聯(lián)網(wǎng)移動端(智能手機)的廣泛普及，受眾價值取向多元化、信息獲取個性化愈加明顯，碎片化、瞬時化閱讀更加流行，互聯(lián)網(wǎng)移動端新聞信息傳播成為受眾獲取新聞信息的主要途徑。廣播電視傳播機構(gòu)應(yīng)積極將新聞傳播前移，占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)移動端這個傳播陣地，在樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的基礎(chǔ)上，堅持移動優(yōu)先策略，增強主流媒體的傳播力。

廣播電視新聞采編應(yīng)該在開展新聞策、采、編、播、發(fā)每一個環(huán)節(jié)，都優(yōu)先考慮互聯(lián)網(wǎng)移動端的新聞內(nèi)容生產(chǎn)，創(chuàng)新新聞敘事方式，以適合移動傳播的呈現(xiàn)形式在互聯(lián)網(wǎng)移動端發(fā)布新聞信息，實現(xiàn)新聞內(nèi)容的差異化生產(chǎn)、分眾化發(fā)布，提升內(nèi)容閱讀體驗，贏得互聯(lián)網(wǎng)信息消費大軍。

四、結(jié)語

綜上所述，在媒體融合背景下，廣播電視傳播機構(gòu)應(yīng)堅持實事求是的工作思路，積極順應(yīng)時代要求，牢固樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，推進(jìn)自身媒體融合，拓寬廣播電視新聞傳播空間，構(gòu)建全新的廣播電視新聞互聯(lián)網(wǎng)傳播體系，采取打造“中央廚房”、堅持“內(nèi)容為王”、創(chuàng)新敘事等策略，將更為優(yōu)質(zhì)的廣播電視新聞內(nèi)容呈現(xiàn)給廣大受眾，以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)賦能廣播電視新聞傳播，全面提升廣播電視新聞傳播力，進(jìn)而增強影響力、引導(dǎo)力和公信力。